2.3 Etiska ställningstaganden
I genomförandet av våra kvalitativa intervjuer informerade vi via mail behöriga om vad som gäller för respektive respondents deltagande. Dels att det är frivilligt men även att de har möjlighet att avböja sin medverkan om de finner detta lämpligt. Vi var
noggranna med att meddela vilka vi var, vilken utbildning och skola vi går, vårt syfte med studien samt att deras svar enbart kommer användas i studiens syfte och behandlas därför konfidentiellt, vilket enligt Vetenskapsrådet (2002) är ett krav.
För vår intervju med Renée på Gina Tricot hade vi i förväg mailkontakt där vi bad henne skicka alternativa datum för när intervjun kunde äga rum då vi enligt
Vetenskapsrådet (2002) skall ge möjligheten till respondenterna att själva bestämma tid och plats för när det passar dem. Vi beskrev också att vi hade i förväg tagit fram ett antal frågor men att hon hade möjlighet att avböja från någon fråga om hon ansåg den olämplig eller inte hade möjlighet gentemot företaget att svara. Ansvarig moderator för intervjun frågade även respondenten om vi hade tillåtelse att använda hennes samt företagets namn för vår studie (Berggren, Gröndahl, Karlsson, Liljensten, Reit 1998). Respondenter via mail kunde själva välja om och när de kunde svara samt avböja från att svara på vissa intervjufrågor. Även dessa respondenter blev tillfrågade om deras namn fick användas i studien.
2.4 Konsumentperspektiv
I kvarstående metoddel har vi behandlat den kvantitativa delen av arbetet, vilken enbart utgår från konsumentens perspektiv och har tillämpats i form av en enkätundersökning. I metoden har det bland annat förtydligats hur vi har gått tillväga, hur många
respondenter som deltagit samt vilken typ av urval som tillämpats.
2.4.1 Urval
Urvalspersonerna i undersökningen behövde vara inom vår avgränsning, stickprovet blev därför kvinnor i ålder 16-35 som använder Instagram och benämningen på urvalet inom enkätundersökningar är population (Ejlertsson 2014). Då vi för studien behövde nå en viss målgrupp valde vi att använda oss av ett typiskt urval, att respondenterna väljs utefter vilka som är typiska för det fenomen vi vill undersöka (Berg u.å.). Enkäten publicerades därefter på Facebook med anvisning om vilka som kan besvara enkäten, vilket även sparade tid och resurser (Bryman & Bell 2011). Enkätundersökningen utformades på så vis att svarade en person utanför valt stickprov hänvisades personen direkt till sista sidan och kunde därför inte medverka genom hela enkäten. På så vis underlättades sedan sammanställningen av data då vi enbart hade rätt respondenter att mäta utifrån.
Ejlertsson (2014) menar att fördelen med enkäter är att det kan tillämpas på ett större urval. Vi tog däremot ut ett stickprov i och med att vi inte har tid eller resurser till att studera hela populationen. För att få så hög validering som möjligt valde vi att samla in minst 100 enkätsvar.
2.4.2 Bortfall
Eftersom vi ville att så många som möjligt skulle svara på vår enkät var vi tvungna försöka minska bortfallet i vår insamling av empirisk material. Bortfall kan vara personer som valt att inte delta i undersökningen eller som har valt att inte besvara alla frågor i enkäten (Ejlertsson 2014). De som väljer att svara på frågorna hamnar inom svarsfrekvensen (Bryman & Bell 2011). Svaren utformades så noggrant som möjligt för att minska missförstånd och därmed bortfall. Innan respondenterna började besvara enkätfrågorna möttes de av en introduktion i form av ett följebrev, se bilaga 7, (Harboe 2013) där vi presenterade oss och syftet med vår studie samt vilka respondenter vi riktar oss till. Vi informerade även om att svaren kom att hanteras konfidentiellt (Bryman &
Bell 2013). Det är viktigt för oss att respondenterna känner seriositet och tillit gentemot oss för att vilja delta och ge meningsfulla svar. Vid kodning av resultatet framgick vårt bortfall. Vi fick in totalt 118 svar där andelen män var 7 stycken och endast en person svarade att hon var under 15 år. Enkäten besvarades fullständigt av resterande
respondenter därmed inget ytterligare bortfall.
2.4.3 Operationalisering
För att få fram passande enkätfrågor till konsumenter samt hypoteser till arbetet har en operationalisering gjorts. Enligt Bryman och Bell (2011) utformas olika begrepp som är av värde för studien. För att skapa vår operationalisering har vi utgått från de begrepp i teorin som är mest relevanta för våra enkäter utifrån ett konsumentperspektiv. Dessa begrepp är enligt Holme och Solvang (1997) utgångspunkten för en operationalisering inom den kvantitativa metoden och bryts sedan ner till mätbara variabler. De variabler vi kom fram till var Image, Engagemang, Trovärdighet samt Köpåtgärd och behandlas i studien som beroende variabler. För att mäta dessa sattes den oberoende variabeln till Influencer vilken är återkommande i frågorna. Utifrån de valda variablerna utformades sedan passande frågor för enkätundersökningen.
Bild 4: Operationalisering enkäter (källa: egen)
2.4.4 Tillvägagångssätt vid materialinsamling
2.4.4.1 Enkäter
Enkäter i elektronisk form på internet tillämpades i studien för att få ett så brett
empiriskt material som möjligt från konsumentens perspektiv. Vi anser att primärdata är nödvändigt att samla in från konsumenter i och med att vi är intresserade av deras perspektiv vilket vi ser en brist i inom litteraturen och forskningen. Eliasson (2013) menar att det är till fördel då vi kan styra undersökningen efter vår studie och vad vi ämnar undersöka istället för att förlita oss på sekundärdata från forskare där
undersökningen skiljer sig från vår. Utifrån vår teori kunde därför frågor ställas för att samla in primärdata om studiens ämne.
Genom enkäter har vi fått möjlighet att få svar från ett större antal konsumenter än om intervjuer hade tillämpats. Enkäten består av frågor med svarsalternativ som
respondenten fick fylla i på egen hand. Utformningen av enkäten kunde vi påbörja efter operationaliseringen. Frågorna i början av enkäten består av tre stycken kontrollfrågor om exempelvis kön och ålder. Genom dessa typer av frågor kunde vi lätt sålla bort eventuella svar från respondenter som inte tillhörde studiens avgränsningar. Majoriteten av huvudfrågorna är utformade efter likert-skalan med sju alternativ för respondenten (Mcleod 2008) vilket vi ansåg passade enkätens frågor. Exempel på svar i enkäten enligt likert-skalan är i liten utsträckning till i stor utsträckning.
Vi valde att inte ha en för lång enkät då det kan orsaka enkättrötthet som Bryman och Bell (2003) beskriver det. Det finns då risk att respondenten tröttnar och väljer att inte fullfölja enkäten. Utöver kontrollfrågorna består enkäten av 24 frågor. Vi reducerade frågor efter hand som inte var relevanta för att korta ner enkäten. För att korta ner enkäten ytterligare valde vi att presentera svarsalternativen horisontellt och inte blanda med vertikalt vilket Bryman och Bell (2003) menar kan skapa förvirring hos
respondenterna. Horisontella svarsalternativ tog upp mindre plats och gav skenet av en kortare enkät. Frågorna i enkäten var slutna då vi gav fasta svarsalternativ vilket kan underlätta för respondenterna och vi kunde få in fler svar. Det underlättar även
bearbetningen för oss då svaren vid öppna frågor kan vara svåra att förstå menar Trost och Hultåker (2016).
Vi skickade ut enkäterna till tio stycken respondenter innan den slutgiltiga
undersökningen genomfördes i form av en provundersökning. Det benämns enligt Bryman och Bell (2003) som en pilotstudie. Anledningen till att vi utförde en
pilotstudie var på grund av att vi inte kan förklara eventuella oklarheter runt frågorna i enkäten till respondenterna. Oklarheter som uppstod hos de som deltog i pilotstudien kunde därför justeras inför den fullständiga enkäten. Frågor som ansågs vara
svårformulerade justerades och formulerades om. Det är fördelaktigt att hantera
förekommande dilemman och reaktioner direkt och inte efter en viss tid när enkätsvaren kommer tillbaka (Bryman & Bell 2003). Frågorna är formulerade till studiens
avgränsning, kvinnor i ålder 16-35 vilket togs i beaktande vid utformandet av frågeställningarna. Se bilaga 7 för fullständig enkät.
2.4.4.2 Analys av data
För att analysera datan vi fick in genom enkätundersökningen tillämpades SPSS (Statistical Package for the social Science) som enligt Bryman och Bell (2003) är den mest använda för kvantitativ analys och kodning. Innan SPSS användes var vi tvungna att koda om den insamlade datan, vilket är nödvändigt om det ska kunna bearbetas (Trost och Hultåker 2016). Kontrollfrågan ålder som användes i enkäten kodades om till en ordinalvariabel, ordinala variabler är en så kallad kvalitativ- (kategori) variabler (Ejlertsson 2014). Variablerna kön och Instagram som har endast två svarsalternativ kodades om till dikotoma variabler. I och med att vi inte behövde jämföra
kontrollvariablerna har vi därför inte gjort en analys på dessa då det inte var nödvändigt i vårt fall. Tillämpningen av kontrollfrågor användes endast för att sortera bort det som inte ingick i vår avgränsning. En fråga utformades som ordinalvariabel och resten av enkäterna som bestod av svarsalternativ enligt likertskalan kodades till
intervallvariabler. Intervallvariabler ingår i de kvantitativa (numeriska) variablerna (Ejlertsson 2014).
För undersökningen valde vi att mäta medianvärdet på våra variabler vilket enligt Gunnarsson (2002) passar vid användandet av ordinal- och intervallvariabler. För varje beroende variabel mätte vi därför medianen på alla frågor som innehöll ordet influencer och medianen på alla de frågor som saknade ordet influencer. Vi fick då ut två
medianvärden som vi använde mot varandra i ett paired samples T-test och kunde därför mäta om testet blev signifikant eller inte. Ett signifikant resultat sker om värdet
understiger 0.050 (Sandell 2016). Våra värden finns att tillgå under bilaga 8.
Medianvärdet användes för att kontrollera om våra hypoteser bekräftas eller förkastas.
2.4.5 Kvalitetsmått
För att säkerställa tillförlitligheten för studien och om det som skulle undersökas har undersökts har följande kvantitativa kvalitetsmått använts.
2.4.5.1 Validitet och reliabilitet
Som första kvalitetsmått har vi valt att använda oss av validitet som med andra ord beskriver om något är giltigt (Eliasson 2013). Vid behandling av enkätundersökningar är det viktigt att se över om det resultat vi fått ut verkligen stämmer överens med vad som skulle representeras. Därför har det varit viktigt för studien att vi sett över om frågorna skickats ut till rätt personer, är noggrant formulerade eller om rätt antal personer har besvarat vår enkät. Med validitet beskrivs alltså huruvida vi har mätt det som är ämnat att mätas (Ejlertsson 2014). Vid validitet är formulering av frågor viktiga och därför har vi varit noggranna med att ställa flertalet frågor inom samma kategori för att inte gå miste om viktig data. Frågorna har även som tidigare nämnt används på en testgrupp i form av en pilotstudie innan den färdigställda enkäten skickades ut för att fastställa eventuella oklarheter i frågeställningar. Detta ger även en bra möjlighet till att få synpunkter på utformningen (Eliasson 2013). Ett sätt att öka validiteten i vår studie har varit genom vår operationalisering, alltså att definiera våra begrepp, hur vi har tänkt att mäta något tillsammans med våra teoretiska definitioner om hur våra begrepp förhåller sig till den teori vi har (Eliasson 2013).
Reliabiliteten syftar i sin tur till hur tillförlitlig och hur väl vårt resultat stämmer överens hos de mått som studerats (Bryman och Bell 2011). För att få en högre reliabilitet
använde vi så vanliga och enkla ord som möjligt för att minska missförstånd hos respondenterna vilket Trost och Hultåker (2016) menar är nödvändigt. Reliabilitet behandlar om det är möjligt att mätningen blir densamma om resultatet testas igen (Trost och Hultåker 2016; Bryman och Bell 2011) eller om resultatet endast blivit tillfälliga för just vår studie. Vi ställde ett flertal liknande frågor om det som skulle mätas för att kunna få med alla aspekter, vilket Trost och Hultåker (2016) benämner som Kongruens. Varje variabel innefattar ett flertal frågor för att underlätta mätningen och reliabiliteten (Raubenheimer 2004). Eliasson (2013) menar att det är fördelaktigt att
ha mer än en fråga för att kunna jämföra svaren inom samma variabel, samtidigt som Raubenheimer (2004) menar att minst 3 frågor per variabel behövs för att resultatet ska bli tillförlitligt. Därför gjorde vi enligt följande, Image hr 5 frågor, Engagemang 7 frågor, Köpåtgärd 5 frågor samt Trovärdighet med 7 frågor, på detta sätt säkrar vi tillförlitligheten för studien.
2.5 Etiska ställningstaganden
Under insamling av material vid enkätundersökningen tog vi hänsyn till etiska överväganden för det som kan ses olämpligt eller lämpligt att göra. Ejlertsson (2014) nämner informationskravet, samtyckeskravet, konfidentialitetskravet och
nyttjandekravet som är rekommenderat att använda. Vi gav tydlig information till deltagarna i en kort beskrivning av studien innan enkätfrågorna kunde besvaras där syftet, deltagande och konfidentialitet berördes. Ingen skulle behöva känna osäkerhet över att delta i undersökningen därmed vikten av att ge tydlig information från början. Deltagarna kunde välja fritt angående deras deltagande och de fick avbryta sin
medverkan när de ville, anledning behövde inte uppges. All material som samlades in behandlades konfidentiellt med tanke på att ingen oberörd får tillgång till enskild
deltagares svar och svaren användes endast till vår studie. Enligt nyttjandekravet får inte informationen användas i andra sammanhang (Ejlertsson 2014). Vi beaktade även eventuella frågor som kunde anses vara okänsliga för deltagarna eftersom vissa ämnen kan uppfattas olika hos människor (Ejlertsson 2014).
2.6 Källkritik
Sammantaget för studien har vi varit noggranna med att vara konsekventa och
transparenta vid användandet av källor. I och med att vi studerar ett föränderligt ämne var det viktigt för oss att använda källor som är aktuella. Sociala medier är under ständig förändring, därmed ökar validiteten i arbetet av vår användning av källor som inte anses inaktuella för tillfället (Bernhardt, Strandh 2016). Vi anser att aktuell
information om vårt ämne främst finns att tillgå genom internet. Inom varumärke anser vi dock att äldre källor fortfarande är aktuella, därmed tillämpades källor från böcker, vetenskapliga artiklar samt webbsidor runt 2000-talet och framåt. Även bloggar användes i arbetet med tanke på att de uppdateras ständigt med ny information. Vid användning av bloggar var vi noggranna med att de som skrev inläggen ansågs vara pålitliga och trovärdiga för ämnet.