3 Teoretisk referensram
3.5 Influencers perspektiv .1 Profil
Det budskap företag förmedlar till konsumenten är företagets sätt att säga vilka de är (Kikajon u.å). Larsson (2014) menar att det är en gammal syn på profil och image när de ses som synonymer. Att det som konsumenter uppfattar är detsamma som
varumärket har sänt ut, vilket är felaktigt. Det önskade bilden behöver inte betyda är densamma som den verkliga bilden från konsumentens perspektiv. Det är därför viktigt att alla inom ett varumärke vet hur affärsidén ska kommuniceras ut, vilket även
innefattas internt och inte endast ut till konsumenter (Lagergren 2002). För att lyckas med detta är målet att profil och image ska överensstämma vilket tyvärr är sällsynt men som går att påverka (Larsson 2014). Larsson (2014) menar att varumärken kan stärka dess profil för överensstämmelse med image. Det kan även vara så att varumärken har en orealistisk profil gentemot konsumenters syn, vilket resulterar i att profilen även då måste omarbetas.
3.5.1.1 Kommunikation
För ett varumärkes medarbetare handlar det om att vara en del av processen i hur ett varumärke skapas, att både kunna inspirera internt men även externt ut mot
konsumenterna (PwC 2008). Med extern kommunikation bör medarbetarna agera utifrån ett engagerande och ansvarsfullt sätt för att skapa trovärdighet
(upphandlingsmyndigheten u.å.). På så vis känner sig konsumenterna inkluderade och känner att de kan hjälpa till med att förbättra varumärket i form av åsikter och tankar (Järvstråt 2013). För den interna kommunikationen kan det handla om att medarbetarna vet vad som förväntas av dem och att kommunikationen fungerar mellan huvudkontor och exempelvis butiker (upphandlingsmyndigheten u.å.). Både konsument och
medarbetare agerar som ett bra verktyg för att främja nya idéer för varumärket (Järvstråt 2013).
3.5.2 Influencer marketing
Bild 6: Influencer marketing (ilovefashionretail u.å.).
Andersson (2015) beskriver influencers som människor med en påverkan på andra människor och deras köpbeslut. Influencers har funnits länge men i andra former och nuförtiden befinner de sig på sociala plattformar som exempelvis Instagram. Den här typen av marknadsföring är i stil med word-of-mouth och använder influencers för att få ut sitt budskap till rätt konsumenter (Bibey 2016). Anledning till framgångsrik
användning av influencers enligt Andersson (2015) är för att de når en större mängd människor, till och med fler än de största tv-kanalerna. Tv-reklam har i stort sett övergått till att vara bakgrundsljud för människor (Agrawal 2016). Influencers
inflytande har ökat kraftigt och företag vill ta del av den här typen av marknadsföring för att nå sina konsumenter (Andersson 2015). Agrawal (www 2016) ger ett bra exempel på influencer marketing: “The best example is to imagine that you are back in high school. You walk down the hallway, backpack straps pulled tight. And suddenly, you stroll past the “popular crowd” of girls—who, metaphorically speaking, would be Kylie Jenner on Instagram. You hear Kylie say in passing, “I love my Fashion Nova jeans.” Instantly you feel as though you know something no one else does. You know what she wears, and what she considers to be cool.”
Bibey (2016) menar att konsumenter inte längre litar på stora företag om de inte tar sig tiden att engagera och lära känna dem, utan de lyssnar mer på andra i sin omgivning. Av konsumenter litar 84 procent på rekommendation från någon i sin närhet som de har kännedom om, influencers inkluderat (Interlaced u.å). Därför är det fördelaktigt för företag att använda sig av influencers i och med att deras följare litar på vad de säger
och influencern har redan deras uppmärksamhet (Agrawai 2016). I och med att influencers med mindre följare oftast har en djupare relation med sina följare har de enligt Hörnfeldt (2017) högre engagemang och trovärdighet än de allra största. Men allt beror på influencerns förmåga att inspirera andra. Om innehållet består av för mycket samarbeten som inte känns trovärdigt för följarna kan det få negativ effekt då de slutar följa influencern. Samarbetet ska kännas naturligt (Fågelstedt 2016).
Vid rätt användning av influencer marketing bidrar det till att konsumenterna får en positiv uppfattning av varumärket och samtidigt genom att kontinuerligt synas via en influencer lägger konsumenterna varumärket på minnet (Interlaced u.å). För företag handlar det i sin tur om att skapa nära relation till sitt val av influencer för att i
slutänden skapa goda relationer till sina kunder. Företag bör därför förstå/veta mer om en influencer innan de tar steget till ett samarbete, detta för att noggrant studera så båda parter tycker och tänker likadant och att varumärket inte skadas (Larsson 2017 a.). Som företag är det bättre att ingå samarbete med färre influencers som kan stärka varumärket och inte fler då det kan skapa förvirring för konsumenterna (Larsson 2017 b).
Bild 7: Ökning av influencers på Instagram (Google Trends 2017).
3.5.3 Dold marknadsföring
Ett känsligt ämne som många är skeptiska mot är dold marknadsföring, stealth
marketing på engelska. Innebörden är att marknadsföring sker utan att det märks att ett företag ligger bakom budskapet (Strandh 2014). De döljer sig själva och använder andra personer för att få ut sitt budskap till omvärlden vilket är reklam som även uppfattas dold för omgivningen (Dahlén och Lange 2009). Med tanke på att användare postar
bilder på det mesta på Instagram kan det vara svårt att skilja på vad som är reklam och icke reklam (Nolan 2017). Enligt Nolan (2017) har influencers varnats angående detta med tanke på att de måste märka ut tydligt om det är reklam av ett varumärke, som de får betalt för. Det händer att influencers glömmer skriva ifall det är ett samarbete och det klassas därför som stealth marketing. Även om samarbetet är märkt så måste det vara tydligt reklam-märkt då det inte ska kunna missuppfattas. Det kan handla om att texten för samarbetet är otydlig och skriven i liten text i en färg som lätt går att missa. Flera influencers har egna bolag, exempelvis Blondinbella med företaget Flattered. De skriver gärna om dessa på sina profiler vilket har skapat osäkerhet för reklammärkning när det handlar om det egna företaget (Thambert 2017).