V ARORNA

Att flertalet respondenter förknippar Kosta Boda med dess varor och dess formgivare blev tydligt genom vår undersökning. De har lyckats skapa mycket uppmärksamhet kring varumärket, vilket teorin menar är anledningen till att omgivningen pratar om ett varumärke.

Att använda sig av kända personer i sin reklam eller sitt arbete är ett bra positioneringsknep för att locka fler konsumenter. Då många respondenter nämnde varumärkets formgivare, och ofta även vid namn, har de blivit som en sorts kändisar för varumärket. Kosta Boda verkar fokusera på att lyfta fram formgivarna och deras stil, för att locka konsumenterna. Trots att vi fick upp en del namn på Kosta Bodas formgivare under intervjuerna, som exempelvis Ulrica Hydman-Vallien och Åsa Jungnelius, trodde vi ändå att vi skulle få upp andra namn på kända formgivare för varumärket. Det var vissa kända namn som inte nämndes under intervjuerna, vilket kan ha och göra med att de respondenter vi intervjuade inte kommit i kontakt med deras produkter i särskilt hög grad. Exempel på detta skulle kunna vara formgivare som endast arbetar med det dyra konstglaset, en målgrupp som inte utgjordes av de respondenter vi intervjuade.

Detta leder oss in på detta dyra konstglas som Kosta Boda också erbjuder sina konsumenter. I våra intervjuer med konsumenterna var bruksglaset mest omtalat till skillnad från konstglaset som återförsäljarna talade mycket om. I teorin tar vi upp statusprodukter och varför de konsumeras, vilket kan knytas an till Kosta Bodas dyra konstglas. Att spendera sina pengar på dyra produkter att kunna visa upp i hemmet är ett tecken på att en statuskänsla eftersöks. Det blir som en imageskapare för att kunna öka sin sociala status, att visa att pengarna kan spenderas på fina varor. Eftersom de flesta människorna vet att konstglas från Kosta Boda kostar en slant, är detta ett sätt att uttrycka sin framgång. I våra intervjuer med konsumenterna framgick det inte huruvida någon ägde något dyrt konstglas, men återförsäljarna pratade om det och deras formgivare. Detta visar att Kosta Boda gjort det möjligt att vända sig till olika

50

sorters konsumenter på marknaden, både de som eftersöker status och de som nöjer sig med att köpa lite finare bruksglas lite då och då. Detta gör att företaget kan få en statuskänsla, då människor är medvetna om deras dyra produkter såväl som deras lite mindre kostsamma bruksglas. Då konsumenterna känner igen varumärket blir det, som teorin menar, som en informationskälla för pris och kvalitet, men även en riskreducerare då de inte chansar på att varumärket är bra utan att de är medvetna om det redan. I och med att de vet om att Kosta Bodas produkter symboliserar kvalitet, stil och lyx, ord som kom fram i våra intervjuer, fungerar det som en garant som gör konsumenterna mer säkra på vad det är de verkligen får.

Det är dock viktigt att hålla balansen rent prismässigt för att kunna fortsätta att attrahera en bred målgrupp. Blir priserna för höga på produkterna kan konsumenterna bli missnöjda, vilket kan skada varumärket då det tappar köpare men även att risken för att negativa rykten om varumärket sprids ökar.

Teorin talar om den så kallade toleranszonen hos konsumenterna. Så länge Kosta Bodas produkter håller sig inom denna zon kommer konsumenterna att vara nöjda, men så fort de känner att priset blir för högt kommer de flyttas utanför zonen och missnöje kommer att uppstå. Detta visar hur viktigt det är för Kosta Boda att ständigt arbeta mot priser som överensstämmer med konsumenternas förväntningar på varorna. Det är även viktigt för företaget att vara medvetna om vad konsumenterna anser vara ett rimligt pris, jämfört med vad de får för det priset. Konsumenternas förväntningar måste även falla inom denna toleranszon för att de inte ska bli missnöjda. Enligt teorin kan det vara en svår uppgift för märkesinnehavaren att hålla dessa förväntningar på en rimlig nivå, så de inte blir för höga eller för låga. Om produkternas prestation och upplevelsen med dem inte matchar konsumenternas förväntningar kommer de inte att hålla sig inom ramarna för tolenszonen, och missnöje uppstår. I våra intervjuer framkom det att vissa respondenter ansåg att det alltid går att hitta en bra produkt från Kosta Boda, men att inte alla serier och produkter faller en i smaken. Detta har att göra med förväntningar på varumärket och dess produkter. Har en konsument tidigare varit väldigt nöjd med produkterna från Kosta Boda förväntas det att denne ska vara det även i framtiden. Dock sa några av återförsäljarna att Kosta Bodas produkter alltid lyckas säljas och att de alltid känns igen av konsumenterna. Detta menar teorin beror på att konsumenterna lyckats ge en personlighet till varumärket som de kan känna igen. Detta bidrar till att de lättare identifierar vissa produkter med ett visst varumärke, som

51

ANALYS

skett med Kosta Bodas varor. Dock är det enligt teorin inte upp till företaget att positionera sitt varumärke i konsumenternas minnen, det är någonting som konsumenterna själva gör automatiskt efter erfarenheter och referenser. På grund av att Kosta Boda inte kan kontrollera detta är det viktigt att de arbetar med allting runt omkring varumärket för att öka chansen att det uppstår en positiv och stark positionering i konsumenternas minne, som stannar länge. Ju längre och starkare positioneringen hos konsumenterna är, desto större chans är det att konsumenterna blir lojala till Kosta Boda.

Återförsäljarna spelar även en stor roll för en positiv positionering, eftersom det är de som möter konsumenterna i butik och bestämmer hur Kosta Bodas produkter ska placeras och marknadsföras i butikerna. Om Kosta Boda lyckats få en tillräckligt stark position hos konsumenterna kommer varumärket att stå för sig självt, vilket betyder att när konsumenterna ser produkterna vet de vilket varumärke de kommer ifrån och vad det står för utan att återförsäljarna måste förtydliga detta. Detta är enligt teorin ett bra konkurrensmedel eftersom det bidrar till att produkterna säljs fortare och placeras på en strategisk plats i butiken. De varumärken som är starkast av alla produkter i en butik kommer automatiskt att behandlas på ett speciellt vis, då återförsäljarna är medvetna om att dessa säljer bra och känns igen av konsumenterna. Detta bekräftas av den information vi fick fram genom konsumentintervjuerna, där det nämndes att deras varor är lätta att känna igen och att de sticker ut. Att de syns bra i butik och att produkternas design och utseende känns igen och förknippas med just Kosta Boda.

Återförsäljarna kan skapa varumärkesupplevelser för konsumenterna i butiken. Då konsumenterna endast kommer i kontakt med återförsäljarna när det gäller Kosta Boda är det dessa som kan påverka konsumenternas känslor för att skapa en positiv upplevelse. Genom butiksmiljön, bemötandet av återförsäljarna med mera kommer konsumenten att få en positiv eller mindre positiv upplevelse. Eftersom resten av företaget inte kommer i kontakt med konsumenterna lika ofta som återförsäljarna är det viktigt för Kosta Boda att hålla koll på att återförsäljarna kommunicerar varumärket på rätt sätt, för att eliminera risken att negativa upplevelser förekommer. Att upplysa återförsäljarna om de kärnvärden som finns för varumärket är ett steg i strävan att de ska kommunicera varumärket på samma sätt som ledningen på Kosta Boda vill. Efter vår undersökning märkte vi att denna upplysning inte

52

skett vilket Kosta Boda borde se till att göra för att alla som kommer i kontakt med konsumenterna ska kommunicera samma värden utåt.

Under en lång tid har Kosta Bodas produkter, enligt vissa respondenter, förknippats med det gamla och haft en ”mormorskänsla” över produkterna. I våra intervjuer med personalen på Kosta Boda framgick det att de vill komma bort från detta och vill istället att folk verkligen ska börja använda sitt bruksglas i vardagen. Enligt teorin är detta ett av målen med ett varumärke, att skapa nya användningsområden och att hela tiden uppdateras. Genom konsumentintervjuerna framgick det dock att alla inte använder sitt bruksglas från Kosta Boda i det vardagliga livet, utan att de istället använder det vid finare tillfällen som vid högtider eller liknande. Det kan dock vara svårt för företaget att få konsumenterna att använda glaset i vardagen när varumärket samtidigt förknippas med exklusivitet och lyx, kvalitet och dyrt som konsumenterna och återförsäljarna uttryckte sig. Det gäller för Kosta Boda att hitta en balans mellan denna exklusivitet och användandet i vardagen. Att få konsumenterna att behålla den lyxiga uppfattningen de har av varumärket men att även locka dem till att ta ut produkterna ur vitrinskåpen och verkligen använda dem. I våra konsumentintervjuer sa dock många att de tyckte att varorna hade en hög användarvänlighet. Detta tyder på att Kosta Boda måste vara på väg i rätt riktning mot målet att få sina kunder att verkligen njuta och använda sina glasprodukter.

Både konsumenterna och personalen uttryckte under intervjuerna att en produkt från Kosta Boda är en bra gåva vid högtider som exempelvis studenten som kom på tal. Att konsumenterna framför allt säger att de tycker att produkter från Kosta Boda är en bra present visar på att Kosta Boda har lyckats skapa ett förtroende hos kunden, som teorin tar upp. Detta betyder att konsumenterna känner sig säkra med produkterna och är medvetna om vad de får när det exempelvis gäller kvalitet, när de köper produkten. Även detta visar, som vi diskuterat tidigare, på att Kosta Boda lyckats förvalta ett starkt varumärke som konsumenter och återförsäljare tror på. När konsumenter ställs inför ett val att köpa en produkt kommer de forma attityder angående de valmöjligheter som finns. Att konsumenterna väljer att konsumera glasprodukter från just Kosta Boda och inte från någon konkurrerande glastillverkare kan bero på att folk oftast väljer produkter från ett varumärke de sedan tidigare känner till. Det visar även att deras tidigare attityder till varumärket är positiva. Är dessa

53

ANALYS

attityder tillräckligt positiva kan detta överväga att Kosta Bodas produkter kanske är lite dyrare än andra produkter på marknaden. Därför bör företaget arbeta mycket med dessa positiva attityder för att kunna motivera sitt höga pris. Detta kan till exempel uppnås genom positiva varumärkesupplevelser som vi tidigare har diskuterat. Konsumenterna svarade ofta att Kosta Bodas produkter var färgglada, vilket företaget kan bygga en positiv varumärkesupplevelse av genom att använda sig av detta på förpackningar, i reklam och självklart genom produkterna.

Ett problem för Kosta Boda, som även kom upp i intervjuerna med alla de tre grupperna, var den finansiella krisen som Kosta Boda utsatts för. Någon i personalen sa att trots att det var negativt så syntes de i alla fall överallt. Det framkom även i intervjuerna att vissa respondenter ansåg Kosta Boda vara ett företag med överlevnadsinstinkt, vilket kan ses som positivt. Alla människor har behov som måste uppfyllas. Under intervjuerna nämndes det av vissa i personalen att behovet av glas från Kosta Boda inte är livsviktigt så i sämre tider kanske konsumenterna avvaktar med att köpa deras glas. Istället vänder de sig kanske till billigare alternativ som finns på marknaden. Detta är givetvis en ständig kamp för Kosta Boda, då det alltid kommer att finnas tider då folk inte har pengar över att lägga på lite dyrare konst- eller bruksglas. Teorin beskriver att människor har vissa grundläggande behov som mat, kläder och värme. När det kommer till Kosta Boda och deras produkter kommer konsumenterna troligtvis att uppfylla de grundläggande behoven innan de köper Kosta Boda glas. Ett undantag för detta handlar om den sociala statusen som vi nämnde tidigare i analysen, då vissa människor värderar status högre än de grundläggande behoven i vissa situationer.