E TT KAPITALSTARKT VARUMÄRKE

som överraskar deras sinnen, berör och stimulerar deras tankar. De vill ha en upplevelse, inte bara en produkt.⁷⁷ En varumärkesupplevelse beskrivs som känslor och tankar som skapats genom produktens varumärke. Detta kan vara genom förpackningen, designen, reklam eller från själva produkten. I butik får konsumenten service av återförsäljare och kommer då i kontakt med en form av varumärkesupplevelse. Återförsäljaren och butiksmiljön kan påverka konsumentens känslor och attityder till varumärket, både positivt och negativt. Givetvis kan upplevelserna variera i styrka, känsla och längd. Vissa upplevelser kan vara starkare eller svagare, mer positiva eller kanske till och med negativa, samt över kort eller lång tid. Ju längre dessa upplevelser är, desto större är chansen att de stannar kvar i konsumentens minne vilket i sin tur kan påverka konsumentens belåtenhet och lojalitet till varumärket.⁷⁸

Från andra sidan sett så vill ägarna av varumärket inte bara att konsumenterna ska köpa varan utan också skapa en relation med det. De vill inte bara ha nya konsumenter hela tiden utan även behålla de gamla och vårda den rela

kundvärde.⁷⁹ Marknadsförare har på senare tid uppmärksammat upplevelsen kring varumärket mer och mer och insett att det är viktigt att förstå hur konsumenterna upplever varumärket och dess produkter. Genom denna förståelse kan de på ett bättre och mer effektivt sätt utveckla de marknadsstrategier som finns kring varumärket.⁸⁰

3.6 Ett kapitalstarkt varumärke

76 Armstrong, G., Kotler, P., Harkner, M. & Brennan, R., Marketing – an introduction, (2007), s. 7

77 Armstrong, G., Kotler, P., Harkner, M. & Brennan, R., Marketing – an introduction, (2007)

78 Brakus, J. J.., Schmitt, B. H. & Zarantonello, L., Brand Experience: What Is It? Hos Is It Measured? Does It Affect Loyalty?, (2009)

79 Armstrong, G., Kotler, P., Harkner, M. & Brennan, R., Marketing – an introduction, (2007)

80Brakus, J. J., Schmitt, B. H. & Zarantonello, L., Brand Experience: What Is It? Hos Is It Measured? Does It Affect Loyalty?, (2009)

26

folk inte bara kan identifiera utan också känna igen. Varumärket representerar också ett

81

r och mer som ett nyckelbegrepp i den strategiska utvecklingen ch detta har gjort att intresset för att arbeta mot att skapa och leverera ett starkt kundvärde

senaste tiden.⁸²

an kvalitet ger i slutändan inget värde för konsumenterna. Pris

företag, en tjänst eller produkt.

3.6.1 Värde

Att ladda ett varumärke med värde för konsumenterna kan vara en viktig konkurrensfördel.

Märkesinnehavare ser detta me o

har ökat på den

Välkända varumärken anses som bättre varumärken. Att sätta priset rätt är även viktigt för intrycket det ger hos konsumenterna. Det rätta priset är inte alltid det billigaste utan det är det som bäst översätter vad konsumenten får. Billigt kan ibland vara en synonym för låg kvalitet,

ris ut fattigt eller oäkta, och p

med kvalitet ger däremot ett stort kundvärde och det är detta värde som gör att konsumenterna väljer ett märke framför ett annat.⁸³ Det har även diskuterats om kundvärdets centrala punkt i konsumenternas beslutsfattande vid köp. Det har hävdats att kundvärden är den primära källan till valkriterier som driver konsumenternas köpbeteende. Därför är det oerhört viktigt för företagen att ladda sina varumärken med värden som är värdefulla för konsumenterna.⁸⁴

Att ta reda på vad konsumenten och den målgrupp företaget riktar in sig på anser vara värde är väldigt viktigt. En känd amerikansk butikskedja trodde att de skapade värde för kunderna genom att erbjuda en livslång garanti på sina varor, enkel retur och bra service. Men med som erbjöd andra saker och den första kedjan tappade kunder, tiden dök det upp andra kedjor

deras kunder värdesatte helt enkelt de nya kedjorna mer. Därmed är det viktigt att alltid hålla sig á jour med hur kunderna förändras och vad de förväntar sig och vill ha, inte vad företaget kan erbjuda. I början av 1990-talet annonserade BMW att de skulle låta tillverka en lågkostnadsbil. Responsen från ägarna blev mycket negativ då de såg status och värde som

81 Marconi, J., The Brand Marketing Book: creating, managing and extending the value of your brand, (2000)

82 Sánchez-Fernández, R., Iniesta-Bonillo, Á. M. & Holbrook, M. B., The Conceptualisation and Measurement of Consumer Value in Services, (2009)

83 Marconi, J., The Brand Marketing Book: creating, managing and extending the value of your brand, (2000)

84 Hansen, T., Consumer Values, the Theory of Planned Behaviour and Online Grocery Shopping, (2008)

27

TEORI

några av de största nyckelorden för BMW och att de skulle försvinna om de tillverkade den billiga bilen.⁸⁵

3.6.2 Status

Att konsumera produkter eller tjänster för att uppnå en bättre social status för sig själv och lk runt omkring sig, kallas att konsumera status. Genom att spendera sina pengar på

symboliserar status blir konsumenten förknippad med prestige och framgång.

ed lika inkomster. Det är inte bara rika människor som söker efter status, utan även mindre rika

fo

produkter som

Produkter som uttrycker status brukar vanligtvis ha en hög kvalitet och förknippas med prestige, klass och lyx.⁸⁶ När någon köper en Lexus, Rolex, ett fint vin eller någonting av kristall tror denna person att de köper någonting av värde till ett acceptabelt, rimligt pris.

Konsumenten köper inte bara varan utan också känslan av smak och stil.⁸⁷ Detta är viktigt för marknadsförare att tänka på, då relationer mellan konsumenter som söker statusprodukter och statusladdade produkter kan byggas, vilket i vissa fall kan vara positivt för varumärket.⁸⁸ Känslan av att ha presterat någonting och status, eller i alla fall intrycket av detta. Det är i många fall kunden väljer att genomföra vissa köp för att upprätthålla den image han eller hon vill visa. Även om de vet att den dyra bilen inte är särskilt bensinsnål eller praktisk så vill de bara för ett tag få känna sig som James Bond och tycker det är värt de pengar det kostar.⁸⁹

Vissa menar att ägandet av dyra saker är det starkaste och säkraste måttet på framgång och att ha lyckats. Dock är det viktigt att tänka på att status betyder olika saker för människor m o

människor kan vilja spendera sina pengar på statussymboler, såsom dyra klockor och kläder.

Vissa människor spenderar hellre sina pengar på produkter som uttrycker social status, än att lägga pengarna på riktig mat och ett tak över huvudet.⁹⁰

85 Marconi, J., The Brand Marketing Book: creating, managing and extending the value of your brand, (2000)

86 O´Cass, A. & McEwen, H., Exploring Consumer Status and Conspicuous Consumption, (2004)

87 Marconi, J., The Brand Marketing Book: creating, managing and extending the value of your brand, (2000)

88 O´Cass, A. & McEwen, H., Exploring Consumer Status and Conspicuous Consumption, (2004)

89 Marconi, J., The Brand Marketing Book: creating, managing and extending the value of your brand, (2000)

90O´Cass, A. & McEwen, H., Exploring Consumer Status and Conspicuous Consumption, (2004)

28

3.6.3 Positionering

Att positionera en produkt är inte någonting som företag gör själva, det händer automatiskt i konsumenternas hjärnor när de har fått erfarenheter och referenser av ett varumärke. Ett exempel är kläder som säljs i en butik i ett fint område som automatiskt anses vara lite

"finare" än andra kläder och som därför kan kosta mer än andra utan att någon ifrågasätter detta. Andra positioneringsknep är att använda sig av kändisar och klassiska förebilder i reklam, särskilt när produkten vänder sig till en yngre målgrupp. Att till exempel sätta en bild på en känd fotbolls- eller basketspelare på ett flingpaket kan ha stor inverkan då barnen väljer vilka flingor de ska äta till frukost.⁹¹