True Passion: En studie om varumärket Kosta Bodas profil och image

(1)

TRUE PASSION

En studie om varumärket Kosta Bodas profil och image

Linnéuniversitetet, Växjö 2010-06-01 Ekonomihögskolan

Marknadsföring, 2FE07E Kandidatuppsats, 15 hp

Författare: Emma Svensson (880606) och Mikaela Gertsson (870121) Handledare och examinator: Frederic Bill

(2)

Date: June 1st, 2010

Title: True Passion – A study of the brand Kosta Boda´s profile and image Authors: Emma Svensson (880606) and Mikaela Gertsson (870121)

Department: School of Business and Economics, Linnaeus University in Växjö, Sweden Level: Bachelor thesis in business administration, 15 credits

Mentor och examinor: Frederic Bill

Key words: brand, core value, profile, image

(3)

Abstract

The purpose of this essay is to increase the understanding of how the management´s core values reflect the brand´s profile and image. To be able to fulfill that purpose, we used three problem statements that questioned how consumers, retailers and the employees of the company Kosta Boda perceived the brand. To accomplish this, we used a qualitative method.

We started collecting theories about the topics: brand, image and profile that gave us a good foundation to build our qualitative interviews on and to increase the understanding for the topics. To collect imperical data, we interviewed consumers, retailers and employees at Kosta Boda both by email, phone and face-to-face interviews. After collecting the data, we could start analyzing these responses with the theory. After reading this essay, the reader will have gained insight into how the brand Kosta Boda is perceived by its environment and how well it matches the picture that the brand owner has of the company.

(4)

FÖRORD

Förord

Efter tio tuffa men spännande veckor kan vi idag vara stolta över denna uppsats. Vi vill inledningsvis passa på att tacka de personer som hjälpt oss att göra uppsatsen till vad den är idag. Ett stort tack till alla respondenter; konsumenter, återförsäljare och personalen på Kosta Boda, som ställde upp på intervjuer. Vi vill även tacka marknadsassistent Madelein Andersson och marknadschef Lars Westman på Kosta Boda för den hjälp de bidragit med under arbetets gång. Avslutningsvis vill vi självklart även tacka vår handledare Frederic Bill som varit vårt stöd under processen, kommit med konstruktiv kritik och svarat på alla våra frågor.

Tack!

___________________________ ___________________________

Emma Svensson Mikaela Gertsson

(5)

Innehållsförteckning

1. INLEDNING ... 1

1.1BAKGRUND... 1

1.2PROBLEMDISKUSSION... 3

1.3FÖRETAGSPRESENTATION... 5

1.4AVGRÄNSNING... 5

1.5SYFTE... 6

1.6PROBLEMFORMULERING... 7

2. METOD ... 8

2.1METODTEORI... 8

2.1.1 Undersökningsmetod... 8

2.1.2 Forskningsansats ... 9

2.1.3 Vetenskapligt förhållningssätt... 10

2.1.4 Forskningsdesign ... 10

2.2TILLVÄGAGÅNGSSÄTT... 11

2.2.1 Primär- och sekundärdata ... 11

2.2.2 Intervjuer ... 12

2.2.3 Urval ... 15

2.2.4 Bearbetning av data ... 16

2.2.5 Kvalitetsmått ... 16

3. TEORI... 18

3.1VARUMÄRKE... 18

3.2IMAGE OCH PROFIL... 19

3.3ATTITYDER... 21

3.4MÄRKESKÄNNEDOM... 22

3.5VAD KONSUMENTEN VILL HA... 24

3.6ETT KAPITALSTARKT VARUMÄRKE... 26

3.6.1 Värde... 27

3.6.2 Status... 28

3.6.3 Positionering... 29

3.7ATT LYFTA ETT VARUMÄRKE... 29

3.7.1 Varför vissa varumärken misslyckas... 30

4. EMPIRI... 31

4.1KOSTA BODAS KÄRNVÄRDEN... 31

4.2KONSUMENTERNA... 31

4.2.1 Kännedom om varumärket Kosta Boda ... 32

4.2.2 Varumärket Kosta Boda... 32

4.2.3 Kosta Bodas varor ... 33

4.2.4 Kosta Boda som företag... 33

4.2.5 Erfarenheter av varumärket Kosta Boda ... 34

4.2.6 Reflektion över Kosta Bodas kärnvärden... 34

4.3ÅTERFÖRSÄLJARNA... 37

4.3.1 Kännedom om varumärket Kosta Boda ... 37

4.4KOSTA BODAS PERSONAL... 41

(6)

INNEHÅLLSFÖRTECKNING

4.4.6 Kännedom om Kosta Bodas kärnvärden... 45

5. ANALYS ... 47

5.1VARUMÄRKET... 47

5.2VARORNA... 50

5.3ERFARENHETER... 54

5.4KÄRNVÄRDEN... 55

5.4.1 Passionerade... 56

5.4.2 Utmanande... 57

5.4.3 Kreativa ... 58

5.4.4 Unika... 59

5.5IMAGE OCH PROFIL... 60

6. SLUTSATS ... 62

7. REFLEKTIONER OCH FRAMTIDA FORSKNINGSFÖRSLAG ... 64

8. KÄLLFÖRTECKNING ... 66

BILAGA 1 – INTERVJUGUIDE FÖR KONSUMENTER OCH ÅTERFÖRSÄLJARE ... 69

BILAGA 2 – INTERVJUGUIDE FÖR KOSTA BODAS PERSONAL ... 70

(7)

1. Inledning

I detta kapitel beskriver vi bakgrunden till problemet och företaget vi valt. Detta mynnar ut i vår problemdiskussion som sedan följs av

en avgränsning, ett syfte och slutligen vår problemformulering.

1.1 Bakgrund

Varje dag utsätts vi för hundratals olika varumärken och produkter runt omkring oss. I reklam och andra budskap försöker märkesinnehavaren få oss att bilda en uppfattning om just deras varumärke. Dock är det inte alltid säkert att konsumenterna får samma bild av varumärket som märkesinnehavaren menat att sända ut. Det är väldigt viktigt för ett företags varumärke att uppfattningen från båda parter stämmer överens med varandra.¹ Med andra ord ska varumärkets profil, märkesinnehavarens uppfattning av varumärket, stämma överens med dess image, konsumenternas uppfattning av varumärket.² Om så inte är fallet måste märkesinnehavaren se till att försöka förändra konsumenternas uppfattning eller se över om deras egen uppfattning av varumärket är korrekt.³

Trots att Orrefors Kosta Boda AB går under samma namn är de ändå två skilda varumärken som ska hållas isär.⁴ På grund av det gemensamma företagsnamnet kan det dock vara svårt för konsumenterna att hålla isär varumärkena och för Orrefors Kosta Boda AB att integrera företagets profil och image.

Kosta Bodas ledning har nyligen tagit fram ett antal kärnvärden som de anser speglar varumärket. Att komma fram till ett antal kärnvärden som uttrycker essensen för varumärket och dess produkter är ett viktigt steg i den varumärkesuppbyggande processen, för att personalen på företaget ska veta hur de ska kommunicera ut budskapen till konsumenterna på rätt sätt. För att märkesinnehavaren ska kunna komma fram till de rätta kärnvärdena för varumärket behöver en kärnvärdesanalys genomföras. I denna analys ska fyra urvalskriterier tas hänsyn till ur två olika perspektiv; konsumenternas och konkurrenternas. Dessa fyra

1 Melin, F., Varumärkesstrategi – Om konsten att utveckla starka varumärken, (1999)

2 Schmitz, B., PR-handboken, (2009)

4 Westman, L., Marknadschef Orrefors Kosta Boda AB, (2010)

1

(8)

INLEDNING

urvalskriterier är värdefullt, kommunicerbart, unikt och svårimiterat. Ett bra kärnvärde ska vara värdefullt för konsumenterna och samtidigt vara kommunicerbart gentemot dem. Känner inte konsumenterna att kärnvärdena är värdefulla för dem kommer de inte ta dem till sig, och då kommer personalen på företagets arbete kring att ta fram dem vara förgäves. Samtidigt måste de vara kommunicerbara för konsumenterna, vilket innebär att dessa måste kunna känna av att varumärket förmedlar det som kärnvärdet säger. Ur ett konkurrentperspektiv är det viktigt för varumärket att kärnvärdena är unika, att de inte uttrycker samma sak som andra utan att varumärket i fråga kan differentiera sig gentemot konkurrenterna. Slutligen måste kärnvärdena även vara svårimiterade för konkurrenterna, det vill säga att de inte ska kunna gå att härma så att varumärket kan fortsätta uppfattas som unikt.⁵

Den strategiska varumärkesplattformen visar tydligt hur viktiga kärnvärdena är för företaget.

Att ta fram rätt kärnvärden är en av de sex aktiviteter som ingår i den varumärkesuppbyggande processen. Det bör läggas ner tid och intresse från personalen på företagets sida för att komma fram till ett eller ett fåtal viktiga kärnvärden för varumärket, då dessa utgör grunden för varumärkets positionering på marknaden samt hur marknadskommunikationen ska utformas. Modellen på nästa sida visar den varumärkesuppbyggande processens alla steg och visar att utformandet av kärnvärden är kritiskt för att kunna komma vidare i processen.⁶

2

(9)

Figur 1: Den strategiska varumärkesplattformen.⁷

Då varumärkets kärnvärden är så pass viktiga beslöt vi oss för att genomföra en undersökning åt Kosta Boda, för att ta reda på om deras profil stämmer överens med dess image. I och med att de redan tagit fram dessa kärnvärden ville vi ta reda på om de lyckats få fram de rätta kärnvärdena eller om konsumenterna, återförsäljarna och övrig personal på företaget uppfattade varumärket på ett annorlunda sätt.

1.2 Problemdiskussion

Varumärken finns överallt runt omkring oss, och för märkesinnehavaren är det viktigt att se till att konsumenterna uppfattar deras varumärke på ett positivt sätt. Det är en utmaning för märkesinnehavaren att lyckas få varumärkets profil och image att stämma överens, det vill säga att konsumenterna ska få den bild av företaget/varumärket som företagets ledning vill att de ska ha. Personalen blir de som skickar ut signaler och budskap till konsumenterna och som tror, eller i alla fall hoppas på, att budskapet ska tas emot på det sätt de tänkt. Men det är inte alltid detta sker. Konsumenterna, mottagarna av budskapen och signalerna, får dagligen en massa intryck från många olika kanaler och kan ha svårt att skilja dessa åt. Därmed är det

7 Melin, F., Varumärkesstrategi – Om konsten att utveckla starka varumärken, (1999), s. 125

3

(10)

INLEDNING

svårt för märkesinnehavaren att upptäcka om de lyckats förmedla det rätta budskapet till konsumenten eller inte.

Att veta vad ett varumärke står för och förknippas med är i dagsläget en viktig sak för de som arbetar med att stärka sitt varumärke. Att veta vad konsumenter, återförsäljare och till och med de egna anställda, tycker och tänker när de ser logotypen, hör namnet eller ser en produkt från detta företag är väldigt viktigt. Om inte denna information samlas in och utvärderas kan det bli så att märkesinnehavaren tror att de jobbar för och med ett märke som associeras med exempelvis lyx och flärd, men som av konsumenterna uppfattas som någonting som "alla" har och någonting medelsvensson kan köpa utan några problem. De anställda på företaget samt återförsäljarna av varorna är också, medvetet som omedvetet, talespersoner för företaget och skiljer sig deras versioner åt kan utomstående bli förvirrade och företaget kan uppfattas som veligt, luddigt och utan tydlig inriktning. För att inrikta marknadsföringen på rätt sätt, skapa en profil som stämmer och ett varumärke som uppfattas på önskat sätt är det viktigt för märkesinnehavaren att veta vad deras omvärld tycker om dem.

Märkesinnehavare vill att dess varumärke ska förmedlas på samma sätt i alla olika situationer då konsumenterna kommer i kontakt med varumärket och dess produkter. För att detta ska vara möjligt är det viktigt att en samordning sker mellan personalen på företaget, återförsäljare och andra aktörer i sammanhanget så att alla lyckas förmedla varumärket och vad det står för på samma sätt till konsumenterna. Genom att utkristallisera ett eller ett fåtal kärnvärden för vad varumärket står för och hur det ska kommuniceras utåt förenklas denna samordning. De som arbetar med varumärket får då tydliga riktlinjer att arbeta efter. De fungerar också som stödord när företaget ska beskrivas i det offentliga. Om alla meddelanden som kommer ut från företaget genomsyras av dessa kärnvärden resulterar det i att utomstående får en likvärdig bild av företaget och varumärket. Upplyses de tidigare nämnda parterna om kärnvärdena och hur dessa ska kommuniceras ut mot konsumenterna blir det lättare för dessa att veta hur varumärket ska förmedlas i deras dagliga arbete. Vi har valt att studera fenomenet kring kärnvärden och med hjälp av dessa avgöra hur väl profil och image stämmer överens.

4

(11)

1.3 Företagspresentation

Kosta är glastillverkaren som grundades redan 1742 i de småländska skogarna och är därmed det äldsta glasbruket i vårt avlånga land. Det var de två länsherrarna Anders Koskull och Georg Bogislaus Stael von Holstein som startade "glasrikets moder", och det var även de första stavelserna i deras efternamn som fick ge namn åt glasbruket. Då det för vissa kan kännas väldigt märkligt att starta upp ett nytt företag mitt ute i skogen kändes det för Kostas grundare helt naturligt, tillgången på trä till glasugnarna var gränslös. Med 50 procent av sin försäljning förlagd i utlandet är Kosta Boda ett av de ledande varumärkena inom glas i världen idag. Den största delen av försäljningen för Orrefors Kosta Boda AB, 50 procent, är belägen i Sverige. USA står sedan för 25 procent av försäljningen och de resterande 25 procenten står resten av världen för, bland annat Tyskland och Grekland.⁸

Kosta Boda slogs 1990 ihop med en annan glastillverkare, Orrefors, och blev Orrefors Kosta Boda AB. De har dock sina egna hemsidor och glasen inom varumärkena har skilda stilar.

Medan Orrefors står för kristall, konstglas och att minnas ett ögonblick, står Kosta Boda för det konstnärliga, nyskapande och en äkta passion för deras unika formspråk. Företaget består utav fyra olika glasbruk; Orrefors, Kosta, Boda och Åfors som gör glasbruksgruppen till Nordens största. Det var när dessa slogs ihop, framför allt Kosta och Boda, som varumärkets namn byttes till Kosta Boda år 1976. Företaget äger också två dotterbolag; Glasma, tillverkare av glasmassa belägna i Emmaboda, och SEA glasbruk. I mitten på 1990-talet, närmare bestämt år 1996, blev Orrefors Kosta Boda AB danskt, då ett företag med namnet Royal Scandinavia ägde majoriteten av glasföretaget. Nästan tio år senare, år 2005, fick Sverige tillbaka sin småländska glastillverkare då det svenska företaget New Wave Group köpte Orrefors Kosta Boda AB.⁹

1.4 Avgränsning

Vi valde att avgränsa undersökningen till den svenska marknaden, då den internationella marknaden var för tidskrävande och komplicerad att undersöka. Den geografiska avgränsningen i Sverige bestämdes till Kronobergs, Kalmar och Blekinge län, på grund av att

8http://www.kostaboda.se

9 http://www.kostaboda.se

5

(12)

INLEDNING

dessa län ligger i vårt närområde vilket gjorde det både tids- och kostnadseffektivt. Vi pratade med återförsäljare via telefon för intervjuer samt mailade vissa för att snabbare få in fler svar.

Då vi utgick från Kosta Bodas lista över återförsäljare i dessa län, kontaktade vi de försäljningsansvariga i Växjö, Ljungby, Vimmerby, Västervik, Oskarshamn, Kalmar, Borgholm, Karlskrona, Karlshamn och Ronneby. Vi valde att kontakta alla återförsäljare i länen för en intervju för att få upp antalet respondenter, då vi endast hade tillgång till den försäljningsansvariga i varje butik och då det i de flesta städer bara fanns en butik. Dock var det endast nio återförsäljare som var intresserade av att medverka.

Då storleken på städerna nämnda ovan inte skiljer sig alltför mycket åt samt att de ligger i samma region ansåg vi att skillnaden på respondenternas svar städerna emellan inte borde vara så stor. Därför pratade vi endast med konsumenter i Växjö och Sölvesborg. I och med detta fick vi intervjuer från en liten stad och en lite större stad. För att kompensera att vi endast tog två städer för konsumentintervjuerna valde vi att göra fler intervjuer per stad än antalet på intervjuerna med återförsäljarna och personalen. Vi genomförde 20 intervjuer per stad, då vi efter detta antal kände att vi hade en mättnad, då svaren började bli de samma från olika respondenter. Detta gjorde även undersökningen väldigt tidseffektiv. När det gällde målgruppen valde vi att inte avgränsa oss till någon speciell åldersgrupp eller liknande. Kosta Boda har ingen given målgrupp som de vänder sig till, därför intervjuade vi konsumenter i olika åldrar som kände till Kosta Boda. Vi valde dock att inte intervjua personer under 18 år då de inte anses vara kunder till företaget.

1.5 Syfte

Syftet med denna uppsats är att öka förståelsen för hur ledningens kärnvärden speglar varumärkets profil och image.

6

(13)

7 1.6 Problemformulering

För att kunna uppfylla syftet med denna uppsats, använde vi oss av följande tre problemformuleringar:

”Hur väl stämmer konsumenternas uppfattning om Kosta Bodas varumärke överens med dess kärnvärden?”

”Hur väl stämmer återförsäljarnas uppfattning om Kosta Bodas varumärke överens med dess kärnvärden?”

”Hur väl stämmer de anställdas uppfattning om Kosta Bodas varumärke överens med dess kärnvärden?”

(14)

METOD

2. Metod

I detta kapitel redogör vi för de metoder och verktyg som vi använt i vår undersökning om Kosta Bodas varumärke. I första delen redogörs metodteorin, följt av tillvägagångssättet för uppsatsen.

2.1 Metodteori

Nedan beskrivs den metodologiska teorin med de val vi gjort i vår undersökning.

2.1.1 Undersökningsmetod

Inom forskning finns det två olika metoder att använda sig av; kvantitativ och kvalitativ metod. Den kvantitativa metoden lägger stort fokus på siffror i undersökningarna.¹⁰ Statistik, formler och matematik används ofta vilket gör denna metod väldigt strukturerad.¹¹

I kvalitativ metod betyder inte siffror lika mycket, här fokuseras det istället på ord.

Observationer och kvalitativa intervjuer är vanliga metoder för insamling av data.¹² Medan kunskapssyftet för kvantitativ metod är att förklara, syftar den kvalitativa metoden istället på att förstå. Den kvalitativa metoden är inte lika strukturerad som den kvantitativa metoden.¹³

Vi valde en kvalitativ metod för vår forskning då vi fokuserade på ord, i form av intervjuer.

Vi ville förstå hur väl profilen och imagen för Kosta Bodas varumärke stämde överens. En kvantitativ metod lämpade sig inte för denna undersökning då vi inte kunde besvara vår problemformulering med hjälp av matematik och formler, utan med hjälp av respondenternas ord och tankar.

10 Bryman, A. & Bell, E., Företagsekonomiska forskningsmetoder, (2003)

11 Andersen, I., Den uppenbara verkligheten, (1998)

8

(15)

2.1.2 Forskningsansats

I forskningar är det väldigt viktigt att det finns en koppling mellan teori och empiri, det är ett grundläggande mål som författaren eller forskaren inte får glömma. Om empirin inte har ett stöd i forskningens teoretiska del kommer empirin helt enkelt att beskriva lösa händelser utan förklaring. Detta innebär även att empirin inte kommer att hjälpa oss att förklara och svara på frågor. Teorin måste givetvis även byggas upp av empirin då teoridelen annars inte kommer att kunna bevisas eller motbevisas, det liknar då mer funderingar istället för bevisad teori.¹⁴

Inom forskningen finns det två stycken forskningsansatser att ta ställning till; deduktiv och induktiv. Deduktion har tidigare kallats för bevisandets väg och induktion för upptäckandets väg. Med andra ord betyder deduktion att utgå från teorin för att få fram empirin medan induktion går andra vägen och samlar på sig empiri för att skapa teorier.¹⁵ I forskningar med en deduktiv forskningsansats testas teorin genom empirisk data. Har forskaren en induktiv forskningsansats samlas relevant data in först för att sedan skriva teorier utifrån dessa data.¹⁶

Om det i forskningen används en blandning mellan en induktiv och en deduktiv forskningsansats, som det argumenteras för i en kvalitativ forskning, kallas detta för abduktion.¹⁷ Denna forskningsansats innehåller delar från både den induktiva och den deduktiva ansatsen, men är inte en renodlad kombination av de båda då moment som varken finns i induktiv eller deduktiv kan förekomma. Abduktionen utgår, precis som induktionen, från den data forskaren samlat in genom empirin, men till skillnad från den induktiva ansatsen tar forskaren även hänsyn till teorin.¹⁸

Då vi inte tyckte att varken den induktiva eller den deduktiva forskningsansatsen stämde överens med vår forskning, valde vi den abduktiva forskningsansatsen. Istället för att skapa hypoteser utifrån befintlig teori som testas genom observationer eller skapa ny teori genom forskningens resultat, tog vi hänsyn till samspelet mellan teori och empiri i analysen. Detta gjorde att den abduktiva forskningsansatsen var mer passande för denna undersökning.

14 Johannessen, A. & Tufte, P-A., Introduktion till samhällsvetenskaplig metod, (2003)

15 Patel, R. & Tebelius, U., Grundbok i forskningsmetodik, (1987)

17 Larsson, S., Lilja, J. & Mannheimer, K., Forskningsmetoder i socialt arbete, (2005)

18 Alvesson, M. & Sköldberg, K., Tolkning och reflektion. Vetenskapsfilosofi och kvalitativ metod, (2008)

9

(16)

METOD

2.1.3 Vetenskapligt förhållningssätt

Det finns två olika vetenskapliga förhållningssätt som forskare kan utgå efter i sin forskning;

positivism och hermeneutik. Förhållningssätten har olika inriktningar och medan positivismen kopplas till den kvantitativa undersökningsmetoden, kopplas hermeneutiken till den kvalitativa undersökningsmetoden.¹⁹

Positivismen grundas i naturvetenskapen och målet var att alla vetenskaper skulle ha samma vetenskapliga metod. Positivismen förespråkar kausala samband, orsak-verkan-samband, att vetenskapen ska förklara. Hermeneutiken är inte intresserad av att kunna förklara fenomen utan vill istället tolka och förstå människor genom deras språk och hur de kommunicerar.²⁰ Medan positivisterna menar att all teori måste kunna bevisas genom empiri, säger de inom hermeneutiken att personliga erfarenheter är väsentliga för att nå kunskap inom vetenskapen.²¹

Vi valde att utgå från ett hermeneutiskt förhållningssätt då vi ville tolka respondenternas intervjusvar och på så sätt förstå om varumärkets profil och image stämmer överens. I våra kvalitativa intervjuer som vi genomförde med konsumenter, återförsäljare och övrig personal var vi noga med att ställa frågan ”varför?”, varför respondenten tror att denne tycker eller känner på ett visst sätt. Detta är nödvändigt att göra för att kunna förstå varför profilen och imagen för Kosta Bodas varumärke stämmer överens eller inte.

2.1.4 Forskningsdesign

I en undersökning väljs en forskningsdesign, det vill säga hur forskaren ska samla in data.

Frågor som forskaren kan ställa sig själv innan valet av forskningsdesign är om data ska samlas in vid ett eller flera olika tillfällen, och med hjälp av vilket instrument det är tänkt att samla in data genom.²²

19 Lundahl, U. & Skärvad, P-H., Utredningsmetodik för samhällsvetare och ekonomer, (1999)

20 Patel, R. & Davidson, B., Forskningsmetodikens grunder, (2003)

21 Lundahl, U. & Skärvad, P-H., Utredningsmetodik för samhällsvetare och ekonomer, (1999)

10

(17)

Det finns många olika forskningsdesigner att använda sig utav, varav vi valde en tvärsnittsdesign. Genom denna design samlas data in vid ett enda tillfälle, vilket vi gjorde. Vi intervjuade endast var och en av respondenterna en gång, vilket uteslöt en longitudinell forskningsdesign där intervjuer genomförs vid upprepade tidpunkter.

I tvärsnittsundersökningar kan skillnader respondenterna emellan upptäckas. Detta var intressant för vår undersökning, att se om konsumenter, återförsäljare och övrig personal ser på Kosta Bodas varumärke likadant eller inte. Tidsbegränsningen var en annan faktor till att vi valde tvärsnittsdesign, då vi inte hade tid att intervjua respondenterna flertalet gånger.²³

2.2 Tillvägagångssätt

Nedan beskrivs de val vi gjort för att genomföra vår undersökning.

2.2.1 Primär- och sekundärdata

Vid insamling av data till forskningens empiridel finns det två olika strategier att använda sig utav; primär- och sekundärdata.

Primärdata är data som forskaren på egen hand har samlat in för att använda i sin egen undersökning, genom intervjuer, enkäter eller observationer.²⁴ Insamlad data kallas även för primärdata om en assistent eller liknande till forskaren har hjälpt till att samla in data för forskningen.²⁵

Sekundärdata, till skillnad från primärdata, är data som redan finns tillgängligt, som någon annan forskare eller annan person redan har samlat in för andra undersökningar.²⁶ För att hitta denna typ av data finns det många olika tillvägagångssätt att använda sig utav. Sekundärdata kan finnas i arkiv med offentliga dokument, journaler, dagböcker och statistik. När sekundärdata samlas in till sin egen forskning är det viktigt att ha i åtanke att dessa data

24 Befring, E., Forskningsmetodik och statistik, (1992)

11

(18)

METOD

samlats in för ett annat syfte än sitt eget.²⁷ Det är vanligt att forskare använder sig utav både primär- och sekundärdata i sina undersökningar, troligtvis för att få tillgång till mycket data från olika källor.²⁸

I vår undersökning valde vi att endast använda oss av primärdata, då vi genomförde ett antal intervjuer för att få fram relevant data för vårt problem. Vi kände inte att det fanns relevant sekundärdata då vårt problem inte undersökts tidigare.

Vi samlade in teori om bland annat image och profil, varumärken, märkeskännedom, samt om attityder.

2.2.2 Intervjuer

I kvalitativ forskning fokuseras det som tidigare nämnts på ord, därför är kvalitativa intervjuer ett bra instrument att använda sig av för att samla in empiri till sin undersökning. Med en högre svarsfrekvens än enkäter har intervjuer blivit mer och mer populära inom forskningen.

Respondenterna får chansen att svara fritt, utan att behöva kryssa i ett av flera svarsalternativ.

Detta kan även vara en nackdel då det krävs mer av respondenten under en kvalitativ intervju.

För att skapa en viss struktur i intervjun för att forskaren ska få chans att få svar på sina frågor, används en intervjuguide. Detta är en guide som innehåller det som ska diskuteras under intervjun, ibland specifika frågor eller bara teman som ska tas upp.²⁹

Beroende på vilket typ av problem forskaren vill besvara med en kvalitativ forskning, kan ostrukturerade eller semistrukturerade intervjuer användas. Respondenten är väldigt viktig under intervjun, och i och med att intervjuerna inte är strukturerade kan respondenten fritt tillägga saker som intervjun från början inte innehöll. Frågorna är väldigt öppna för att respondenten ska kunna ge sina egna personliga svar istället för att välja mellan olika svarsalternativ. I ostrukturerade intervjuer används ingen intervjuguide, här har forskaren istället ett eller några få teman som ska diskuteras. Därför blir dessa typer av intervjuer väldigt breda. I och med detta känns en ostrukturerad intervju mer som ett vanligt samtal, då intervjun inte blir styrd på något sätt. I semistrukturerade intervjuer används dock en

27 Befring, E., Forskningsmetodik och statistik, (1992)

28 Halvorsen, K., Samhällsvetenskaplig metod, (1992)

29 Ruane, M. J., A och O i samhällsvetenskaplig forskning, (2006)

12

(19)

intervjuguide för att säkerställa att vissa frågor diskuteras under intervjun. Semistrukturerade intervjuer blir inte lika breda som ostrukturerade, vilket kan vara att föredra om forskaren har ett strikt mål med intervjun. Trots att det finns en intervjuguide under intervjun hindrar detta inte forskaren eller respondenten från att lägga till frågor under intervjun. I kvantitativ metod används istället strukturerade intervjuer, där ett färdigt intervjuschema används för att få svar på de specifika frågor forskaren är intresserad av. På detta sätt får alla respondenter exakt samma frågor. Frågorna följs även av ett antal olika svarsalternativ som respondenten får välja bland. Det blir därför väldigt lätt att koda strukturerade intervjuer.³⁰

Vi kände inte att någon utav dessa intervjuformer stämde in på den undersökning vi ville göra. På grund av det valde vi att använda oss utav strukturerade intervjuer med öppna frågor, för att kunna få in kvalitativ data. Trots att kvalitativ och kvantitativ metod är två skilda tillvägagångssätt hindrar det inte forskare från att kombinera de två. Givetvis kan det uppstå problem vid en kombination av metoderna, men de kan även komplettera varandra och stötta varandra. Då vi valt att använda oss av specifika frågor att ställa till respondenterna blir intervjun mer strukturerad. Vi tänkte inte ställa följdfrågor eftersom vi även genomförde intervjuerna via mail där följdfrågor var svåra att ställa. Vi frångick inte intervjuschemat utan ställde samma frågor till alla respondenter inom grupperna, i samma ordningsföljd. På grund av detta uppfyllde vi inte kriterierna för vare sig en semistrukturerad eller en ostrukturerad intervju. Då vi hade en kvalitativ forskningsmetod valde vi att använda oss av öppna frågor i intervjun, för att få in den kvalitativa data att göra en kvalitativ analys av. Genom detta frångick vi även reglerna för en strukturerad intervju, vilket resulterade i att vi använde oss av en kombination utav de två forskningsmetoderna för att samla in vårt empiriska material.³¹

Vi valde att samla in vår empiri genom kvalitativa intervjuer med grupperna; konsumenter, återförsäljare och övriga anställda vid Kosta Boda. Intervjuerna skedde både per telefon, via mail och face-to-face, det vill säga personliga intervjuer där vi träffade respondenten.

Konsumenterna intervjuades i Växjö och Sölvesborg, face-to-face samt via mail.

Konsekvenserna för detta kan vara att svaren inte ges på samma sätt från respondenterna.

Dock kände vi, efter att ha jämfört svaren från de intervjuade face-to-face och de intervjuade via mail, att skillnaden inte var markant. Vi valde dessa städer då de ligger i vårt närområde,

13

(20)

METOD

vilket bidrar till tidseffektivitet. Genom detta val fick vi även respondenter från en större stad och en mindre stad. Anledningen till att vi valde två städer istället för endast en, var för att eliminera risken för skillnader i svaren städerna emellan. Givetvis kan skillnader gentemot andra städer finnas, men som vi nämnde tidigare är städerna i länen Kronoberg, Kalmar och Blekinge relativt lika när det gäller storlek och placering i landet vilket gjorde att vi antog att stora skillnader i svaren inte skulle uppstå. Vi genomförde sammanlagt 40 stycken konsumentintervjuer, 20 stycken per stad. Anledningen till detta antal var att vi efter den mängden fick en mättnad på svaren, det vill säga att konsumenterna började ge i princip liknande svar. Då variationen på svaren från respondenterna var liten ansåg vi det därför inte relevant att fortsätta insamlingen av konsumentintervjuer.

I våra återförsäljarintervjuer har vi utgått från en lista vi fått av Kosta Boda på återförsäljare som säljer deras produkter i länen Kronoberg, Kalmar och Blekinge, då dessa län ligger i vårt närområde. Vi intervjuade endast den försäljningsansvarige för varje butik då det är denne som ansvarar för butiken, dess personal och hur varorna de säljer ska marknadsföras och visas i butik. Eftersom återförsäljarna själva beslutar om pris och placering på varorna i butiken, utan att Kosta Boda kan påverka, var det intressant att ta reda på deras åsikter och tankar om varumärket. Vi valde att intervjua dessa i samtliga städer i de län vi valde, då det inte fanns ett stort utbud av butiker. För att få upp antalet respondenter för gruppen återförsäljare ansåg vi det därför nödvändigt att kontakta alla de 13 försäljningsansvariga i de butiker som Kosta Boda hade ett samarbete med. Dock var inte alla intresserade av att delta, vilket gjorde att vi samlade ihop sammanlagt nio återförsäljarintervjuer. Intervjuerna genomfördes via mail eller telefonkontakt. Konsekvenserna som detta ger är att respondenternas svar kan ges annorlunda beroende på hur de får ange sina svar. Dock såg vi ingen skillnad på hur de svarat, vilket gjorde att vi valde att genomföra intervjuerna både via telefon och mail. Fördelen med mailintervjuer gentemot telefonintervjuer var att vi kunde få in fler på kortare tid, samt att vi eliminerade risken för att missa information som respondenten gav för att vi inte hunnit skriva ner allt från intervjun. Att kunna spela in intervjun hade varit önskvärt, men detta var varken möjligt under ett telefonsamtal, eller via mail.

De övriga anställda är personer som jobbar på Kosta Boda men som inte varit med och tagit fram kärnvärdena; till exempel anställda i fabriken, receptionisten och anställda på andra

14

(21)

avdelningar. Dessa tog vi med då vi tycker det är viktigt att få hela personalen på företagets syn på varumärket, inte bara de som arbetat fram kärnvärdena. Synen på varumärket kan skilja sig åt inom företaget beroende på vilken avdelning personalen arbetar på. Vi intervjuade 13 personer på företaget då dessa var tillgängliga för oss vid vårt besök på företaget.

Intervjuerna skedde med en respondent i taget, detta för att eliminera att respondenten påverkades av en annan medverkande. De respondenter som blev intervjuade via mail kan dock ha rådfrågat andra, men vi var noga med att påpeka att de skulle genomföra intervjun själva. Vi genomförde även alla intervjuer på ett och samma sätt, samma ordningsföljd på frågorna och så vidare, för att eliminera risken att respondenten svarade utifrån vår frågeteknik. I intervjuerna med Kosta Bodas personal valde vi dock att ta bort någon fråga och istället lägga till en ny, detta för att anpassa intervjun för dem. I övrigt ställde vi samma frågor och strävade efter att få fram samma information som i de andra intervjuerna, därför ansåg vi att det var godtagbart att redigera personalens intervjuguide.

2.2.3 Urval

I undersökningar är det oftast inte möjligt att intervjua alla människor i en befolkning, istället tas ett smakprov av populationen ut, ett urval. I våra konsumentintervjuer valde vi att intervjua män och kvinnor i olika åldrar då Kosta Boda inte har någon specifik målgrupp. Då vi inte hinner intervjua tillräckligt många folk i tillräckligt många olika städer kommer urvalet inte att bli representativt. Hade vi haft ett representativt urval hade vi kunnat dra slutsatser om hela Sveriges befolkning av vårt resultat från undersökningen.³² Även i intervjuerna med återförsäljarna och personalen på Kosta Boda var respondenterna både män och kvinnor i olika åldrar.

För att tidseffektivisera undersökningen ytterligare har vi valt att utgå från ett bekvämlighetsurval i våra konsumentintervjuer. Detta innebär att vi valt att intervjua personer som råkat vara tillgängliga när vi genomfört intervjuerna. Exempel på personer som vi valt ut är bekanta till oss själva, med den enkla förklaringen att de funnits till hands på ett väldigt smidigt sätt. Ett bekvämlighetsurval bidrog också till att vårt resultat inte blev representativt då de som inte råkade vara på rätt plats vid rätt tillfälle inte fick möjligheten att vara med i

32 Ruane, M. J., A och O i samhällsvetenskaplig forskning, (2006)

15

(22)

METOD

undersökningen. Fortsättningsvis kompletterade vi urvalet med ett snöbollsurval för att samla in ytterligare respondenter, återigen på grund av tidseffektiviteten. Ett snöbollsurval kan jämföras med en snöboll, som blir större och större när den rullar. Vi bad de bekanta vi intervjuade att rekommendera andra människor i deras närhet som vi kunde genomföra en intervju med. På detta sätt fick vi tillgång till de personer som inte var tillgängliga i vårt bekvämlighetsurval, samt även bidragit till att intervjua människor i åldersgrupper vi inte kände någon inom.³³

2.2.4 Bearbetning av data

Under intervjuerna skrevs respondenternas svar ner i ett dokument som efter genomförd insamling sammanfattades. Genom att göra detta blev det lättare att avläsa respondenternas specifika svar och vilka kärnvärden var och en hade avgett. På detta sätt blev det tydligare vilka ord som nämnts flertalet gånger, vilket var intressant för analyskapitlet.

Svaren från intervjuerna sammanställdes sedan i en löpande text för att utgöra empirikapitlet.

Teorin ställdes mot empirin i analysen där svaren tolkades och analyserades gentemot kärnvärdena för Kosta Bodas varumärke. Detta mynnade ut i en slutsats där resultatet av undersökningen presenterades, samt där de tre frågorna i problemformuleringen besvarades.

2.2.5 Kvalitetsmått

Ett kvalitetsmått avgör kvaliteten på en studie, och inom den kvalitativa forskningen finns det tre olika mått att använda sig utav. Dessa är tillförlitlighet, överförbarhet och pålitlighet.³⁴

Tillförlitlighet kontrollerar att undersökningen som genomförts har gått tillväga efter de regler som finns uppsatta. Måttet tar även upp huruvida väl de observationer som forskaren gjort stämmer överens med de teoretiska tankar som uppstått genom forskningen.³⁵

33Ruane, M. J., A och O i samhällsvetenskaplig forskning, (2006)

16

(23)

17

Överförbarhet tar upp huruvida undersökningens resultat går att generalisera eller inte. Om forskningen som gjorts kan generaliseras till andra situationer eller miljöer som forskningen inte var tänkt för från början.³⁶

Pålitlighet handlar om hur pass pålitlig undersökningen är, både när det gäller forskarna och respondenterna. Forskaren måste utföra intervjuer på ett korrekt sätt, det vill säga att få med det som respondenterna verkligen säger. Forskaren måste även tolka teorin på rätt sätt, vilket kan färgas av tidigare kunskaper. Läsaren får sedan avgöra huruvida pålitlig undersökningen är, både när det gäller insamling av empiri och teori.³⁷

I vår undersökning var framför allt tillförlitlighet och pålitlighet särskilt väsentliga för att avgöra kvaliteten på vårt resultat. Att följa de regler som finns uppsatta och att resultatet ska stämma överens med den teoretiska referensram vi använt oss av är givetvis viktigt för att öka kvaliteten på resultatet. Även pålitlighet var viktigt då vi givetvis ville att vårt resultat skulle vara pålitligt för framtida läsare. Dock var måttet överförbarhet lite tveksam i vår undersökning då vi inte intervjuat en tillräckligt stor grupp i landet för att kunna generalisera resultatet till hela landets population.

37Bryman, A. & Bell, E., Företagsekonomiska forskningsmetoder, (2003)

(24)

TEORI

3. Teori

I detta kapitel presenteras den teori som undersökningen baseras på, för att förklara begrepp som profil, image och attityder.

3.1 Varumärke

Begreppet varumärke är svårdefinierat, och en förklaring till varför det är så är eftersom det faktiskt består av så många olika separata delar såsom ord, bilder och känslor.³⁸ Att ett varumärke kan bestå av många olika saker bevisas i varumärkeslagens definition av begreppet varumärke:

”Ett varumärke kan bestå av alla tecken som kan återges grafiskt, särskilt ord, inbegripet personnamn, samt figurer, bokstäver, siffror och formen eller utstyrseln på en vara eller dess förpackning förutsatt att tecknen kan särskilja varor som tillhandahålls i en näringsverksamhet från sådana som tillhandahålls i en annan.”³⁹

I en undersökning frågades det vad ett varumärke verkligen är, och svaren blev allt ifrån känslor till rykten, samt att ett varumärke är vad som sägs om dig när du inte hör. Det är uppmärksamheten runt varumärket som håller det intressant och som gör att det pratas om, inte själva varumärket i sig.⁴⁰

Målet med ett varumärke är att skapa fler användare och nya användningsområden genom att ständigt uppdateras och på så sätt skapa värde för dess kunder. Värde uppnås genom att skapa preferenser, emotionella band, en unik position på marknaden samt genom att göra kundens val enkelt. Konkurrensfördelar kan även skapa ett värde för kunden som uppnås genom prissättning eller differentiering från konkurrenterna. Varumärket är företagets största immateriella tillgång och år 2005 var det sammanlagda värdet av världens 100 största varumärken värderat till två trillioner dollar.⁴¹

38 Rankin, B., Managing the Brand: Why your firm's identity is more important than ever in difficult times, (2009)

39 Melin, F., Varumärkesstrategi – Om konsten att utveckla starka varumärken, (1999), s. 29

40 Crutchfield, D., A Brand By Any Other Name…, (2010)

41 Crutchfield, D., A Brand By Any Other Name…, (2010)

18

(25)

Det inneboende värdet i ditt varumärke påverkar beteendet av alla dess intressenter, de uppfattningar som finns av företaget, lojalitet och konsumenternas beteende.⁴² Varumärket talar om för kunden vilka värden den produkt de säljer står för.⁴³ För många företag är det viktigt att se över varumärket så att det följer företagets utveckling och inte står för någonting gammalt och förlegat när företaget utvecklas. Varumärket måste spegla företagets tjänster och produkter.⁴⁴ Det huvudsakliga meddelandet som företaget sänder ut måste matcha och nå dess målgrupp samt fånga dess uppmärksamhet på ett positivt sätt och få dem intresserade av företaget.⁴⁵ Viktigt att komma ihåg är dock att ett varumärke aldrig kan ersätta en god relation med kunden eller kunskap om honom eller henne, det kan bara komplettera det. Det sägs också att ju mindre den fysiska produkten är desto viktigare är varumärket. Det handlar om att skapa ett förtroende hos kunden, att kunden känner sig säker med valet att köpa produkten.⁴⁶ Nu mer än någonsin är det extremt viktigt att ha ett starkt varumärke. I tider av osäkerhet söker sig konsumenter till säkerhet i sådant som de känner till och vet är kvalitet, exempelvis varumärken de litar på och vet levererar.⁴⁷

3.2 Image och profil

Människans hjärna är selektiv när det gäller att lagra information, endast tre till fyra varumärken eller företag inom varje produkt- och tjänstekategori fastnar. Därmed gäller det att företagets identitet, det vill säga image och profil, uppfattas som stark och positiv av de utvalda målgrupperna.⁴⁸

Företagets image är den uppfattning dess målgrupper har av det, det vill säga dess anseende eller rykte.⁴⁹ Om företag klarar av att hålla en konsekvent image över åren kan de uppnå ett gynnsamt rykte och därmed öka sina strategiska och konkurrenskraftiga fördelar såsom hög

43 Eriksson, E. & Åkerman, K., Kunden är ditt varumärke, (1999)

19

(26)

TEORI

nöjdhet hos de anställda, högt förtroende för företagets produkter och tjänster samt ökad försäljning, bättre relation med samhället, investerarna och aktieägarna.⁵⁰

Profilen är synen från andra sidan, vad märkesinnehavaren själv anser är deras kultur och värderingar och som de i sin tur vill kommunicera till sina målgrupper. En strävan efter att profilen och imagen ska stämma överens, men det är sällan de verkligen gör det. Det är ofta målgrupperna har en annan uppfattning om företaget än dess ägare. Företagets image påverkas av en mängd faktorer och inte bara dess produkt- och tjänsteutbud, bland annat:

• Servicenivån

• Medarbetarnas uppträdande och bemötande av målgrupperna.

• Hur företaget sköts; ansvarstagande, ledningsstil med mera.

• Om logotyp, grafisk profil och övriga stil uppfattas på samma sätt som resten av märkesinnehavaren.

• Hur företaget framhävs, dess budskap, logotyper och så vidare.⁵¹

Företagets image är inte bara ett resultat av styrd kommunikation från företaget utan också ett resultat av kommunikation som inte är medvetet styrt från företaget. Företagskommunikation sker mitt i bland olika källor av kommunikation, som mun till mun från personer nära företaget, konsumentkontakt, rykten i media och uttalanden från statliga institutioner.⁵²

Små företag har en tätare kundkontakt än stora företag och därmed blir det viktigare för stora företag att varumärket speglar dem på ett representativt sätt då de inte personligen kan förmedla denna bild till konsumenterna.⁵³ Det är också nödvändigt att förstå hur oplanerad, ibland okontrollerad, kommunikation kan ändra dynamiken i formationen av företagets image. ⁵⁴

50 Karaosmanoglu, E. & Melewar, T. C., Corporate communications, identity and image: A research agenda, (2006)

20

(27)

3.3 Attityder

Begreppet attityd är ofta använt i populärkultur.⁵⁵ Attityder är baserade på ens övertygelser, ens tro och känslomässiga effekter.⁵⁶ Vilken attityd konsumenter har gentemot ett visst ämne eller fråga är ett vanligt sätt att uttrycka sig på och ofta någonting som mäts inför till exempelvis val av olika slag. En attityd i marknadsföringssammanhang är dock definierad som en ihållande, allmän utvärdering av personer, objekt, reklam eller ämnen. Allting som personer kan ha en attityd mot kallas attitydobjekt.⁵⁷

När det gäller attityder förknippat med varumärken handlar det om vad konsumenterna tycker och känner angående varumärket. Allting som sker mellan en konsument och ett varumärke påverkar vad han eller hon kommer att tycka om varumärket i fråga.⁵⁸

Konsumenter som vet att de kommer att ställas inför ett val av produkter som liknar varandra börjar i förväg forma attityder mot denna händelse för att kunna hantera valet lättare. Två personer kan ha samma attityd mot en viss fråga men på helt olika grunder och av olika anledningar.⁵⁹ Med ett starkt varumärke bildas det åsikter eller bilder hos konsumenterna av varumärkets produkter eller tjänster, åsikter som stannar kvar i konsumenternas sinne under en väldigt lång tid. Är dessa åsikter eller bilder även positiva kommer konsumenten att tycka om varumärket mer. Detta kan resultera i att starka band knyts mellan varumärket och konsumenten som gör att han eller hon kan tänka sig att köpa produkten eller tjänsten, trots att priset kanske är lite högre än andra liknande produkter på marknaden. Återförsäljare behandlar de varumärken som är starka väldigt väl eftersom de är medvetna om att dessa varumärken accepteras och tycks om av konsumenterna.⁶⁰

Varor och produkter som speglar vem köparen är har en sorts statusfunktion för konsumenten.

Produkten visar på köparens livsstil och vad denne vill bli förknippad med. Köparen gör ett aktivt val genom att köpa en viss vara och välja bort en annan. Denna funktion är viktig för märkesinnehavare då den hjälper dem att hitta rätt målgrupp, till exempel vem som köper en

55Solomon, R. M.; Bamossy, G.; Askegaard, S. & Hogg, K. M., Consumer Behaviour. A European Perspective, (2010)

56 Brakus, J. J., Schmitt, B. H. & Zarantonello, L., Brand Experience: What Is It? Hos Is It Measured? Does It Affect Loyalty?, (2009)

57 Solomon, R. M.; Bamossy, G.; Askegaard, S. & Hogg, K. M., Consumer Behaviour. A European Perspective, (2010)

58 Hupp, O. & Powaga, K., Using Consumer Attitudes to Value Brands: Evaluation of the Financial Value of Brands, (2004)

59Solomon, R. M.; Bamossy, G.; Askegaard, S & Hogg, K. M., Consumer Behaviour. A European Perspective, (2010)

60Hupp, O. & Powaga, K., Using Consumer Attitudes to Value Brands: Evaluation of the Financial Value of Brands, (2004)

21

(28)

TEORI

Volvo.⁶¹ Varumärkesmarknadsföring inriktar sig därför på att varumärkets produkter ska skapa en så positiv upplevelse som möjligt. Denna upplevelse kan skapas genom exempelvis paketering, marknadsföring, produkt- och servicekvalitet med mera.⁶²

3.4 Märkeskännedom

Märkeskännedom handlar om vad konsumenterna vet om ett specifikt varumärke och hur denna kunskap kan påverkas av annat runt omkring konsumenten.⁶³

En definition av märkeskännedom lyder:

”Consumer brand knowledge can be defined in terms of the personal meaning about a brand stored in consumer memory, that is, all descriptive and evaluative brand-related information.”⁶⁴

Att göra konsumenterna medvetna om märkesprodukten är ett utav varumärkets viktigaste uppgifter och kallas märkeskännedom. Märkeskännedom är i sin tur ett första steg på vägen i märkesinnehavarens strävan efter att skapa ett band mellan märkesprodukten och konsumenten. För att konsumenten ska kunna skapa märkesassociationer förutsätts det att denne har märkeskännedom. Konsumenter antar också att om varumärket är känt och säljer bra så är det en bra produkt det sitter på. Konsumenter som köper en vara för första gången väljer också ofta varan med det varumärke som den känner igen och har hört talas om.⁶⁵ Det finns en rad olika källor, förutom släkt och vänner, som hjälper till att skapa eller påverka en konsuments märkeskännedom, dessa beskrivs i modellen på nästa sida. Delarna i denna modell är människor, andra varumärken, platser och andra saker. I modellen står människor för anställda på företaget samt återförsäljare i butikerna där produkten eller tjänsten säljs.

Andra företag med andra varumärken kan även påverka märkeskännedomen, exempelvis genom reklam eller andra budskap. Beroende på vilken plats varumärket kommer ifrån, dess ursprungsland, kan detta påverka märkeskännedomen. Kommer det exempelvis från ett land

61Solomon, R. M.; Bamossy, G.; Askegaard, S. & Hogg, K. M., Consumer Behaviour. A European Perspective, (2010)

62 Hupp, O. & Powaga, K., Using Consumer Attitudes to Value Brands: Evaluation of the Financial Value of Brands, (2004)

63 Keller, K. L., Brand Synthesis: The Multidimensionality of Brand Knowledge, (2003)

64 Keller, K. L., Brand Synthesis: The Multidimensionality of Brand Knowledge, (2003), s. 596

22

(29)

som konsumenten inte känner till så väl kan detta resultera i att det tar längre tid för konsumenten att komma i kontakt med varumärket och få kännedom av det. Slutligen kan även andra saker som event och andra händelser påverka märkeskännedomen, då exempelvis att konsumenten får kännedom av ett varumärke genom att se företaget på en mässa.⁶⁶

Figur 2: Sekundära källor till märkeskännedom.⁶⁷

Varumärket har olika funktioner beroende på vilken synvinkel det ses från. Ur märkesinnehavarens perspektiv kan det ha många olika funktioner. Det kan fungera som en informationsbärare, vilket betyder att varumärkets uppgift i detta fall är att informera konsumenten om vad varan innehåller och vad kunden kan förvänta sig av denna. Också pris och kvalitet ska speglas av varumärket. Varumärket kan också fungera som en identitetsbärare, då bygger varumärkesinnehavaren upp en märkesidentitet, denna kan spegla produktens historiska bakgrund, geografiska ursprung samt visar reklamens form och innehåll. Positioneringsinstrument är en annan funktion som fungerar som sådan att märkesinnehavaren kan välja att positionera sig genom sitt varumärke genom att placera det på olika ställen och i olika mängd utifrån sin segmentering av marknaden. På så sätt kan märkesinnehavaren själv styra hur stor del av marknadsutbudet denne ska ha. En sista funktion varumärket kan ha är den som ett konkurrensmedel. När varumärket etablerats och fått en position på marknaden kommunicerar det direkt med kunderna. Då känner

66Keller, K. L., Brand Synthesis: The Multidimensionality of Brand Knowledge, (2003)

67Keller, K. L., Brand Synthesis: The Multidimensionality of Brand Knowledge, (2003), s. 598

23

(30)

TEORI

konsumenterna snabbt och enkelt igen varumärket och dess produkter utan att butiksinnehavaren behöver förtydliga detta. Detta är bra både för märkes- och butiksinnehavaren då produkterna ofta säljer fort vilket gör att de då placeras strategiskt i butiken.⁶⁸

Ur konsumentens perspektiv kan varumärket ha andra funktioner till exempel som en

arumärket kan även fungera som en riskreducerare. Genom att köpa en vara från ett

3.5 Vad konsumenten vill ha

Människor har olika sorters behov; fysiska såsom mat, kläder och värme, sociala i form av tillgivenhet, och individuella som självuppfyllelse och kunskap. Vad folk sedan vill ha är en

informationskälla. Detta betyder att genom varumärket kan konsumenten orientera sig och få information om märkesproduktens pris, kvalitet och funktion. Varumärket blir som en slags referens. Det kan också fungera som en slags katalysator då varumärket också hjälper kunden med återköp när den känner igen märket. Kunden får också en chans att orientera sig och hitta det märke som passar denne bäst. Varumärket kan också fungera som en garant då en kund vet vad den får genom att köpa en produkt från ett särskilt varumärke. Det gäller för varumärket att behålla en jämn kvalitet för att inte tappa kunden till en konkurrent. Kunder väljer också nivå på varan utifrån varumärket, vissa märken står för billiga varor av lägre kvalitet och vissa för mer exklusiva varor av bästa kvalitet.

V

väletablerat varumärke på en marknad gör kunden därmed en viss riskreducering då den vet vad den kommer att få. Men genom att välja ett mer okänt varumärke ökar risken och kunden är därmed inte villig att betala lika mycket. Slutligen så fungerar varumärket som imageskapare då varumärken många gånger också kan ha en symbolisk betydelse och stå för en viss nivå av status. Exempelvis har mer exklusiva varor en viss självuppfyllande verkan på kunden då den får denne att känna sig speciell och att den är en av få som har denna produkt.

Detta gäller ofta mer exklusiva och dyra varor men kan också ha med ståndpunkter att göra såsom att välja ekologiskt odlat eller miljövänligt. Konsumenten visar då vart denne står genom att köpa en viss vara och därmed välja bort andra.⁶⁹

24

(31)

annan sak och det är där varumärken kommer in i bilden. Varje gång de uppfyller ett av de

71 gift för

arknadsförare att skapa rätt nivå på förväntningarna, de får inte bli för höga och inte för

r inte endast enna upplevelse genom att använda produkten, utan även när de letar efter en produkt de vill

grundläggande behoven gör de också ett val. En person behöver till exempel äta men väljer att äta en Big Mac eller en frukt. De behöver social stimulans men väljer om den vill ringa eller maila. Behovet tillfredställs med hjälp av marknadens erbjudanden vilket kan vara en kombination av produkter, tjänster, upplevelser och information. Valet av produkt grundas på tidigare erfarenheter, rykten och betyg från närstående och familj.⁷⁰

En marknadsförare måste ta hänsyn till konsumenternas förväntningar på produkten, det vill säga vad de tycker att produkten eller tjänsten ska erbjuda dem. Det är en svår upp

m

låga. Blir förväntningarna för låga kan de som köper produkten bli nöjda men det lockar inte tillräckligt med köpare. Om förväntningarna å andra sidan blir för höga finns risken att konsumenterna blir besvikna och talar om detta för vänner och bekanta som i sin tur får en negativ bild av varan.⁷² Att konsumenterna klagar över varumärket kan även bero på att upplevelsen av produkten hamnar under dennes lägsta tolererbara gräns, vilket är skadligt för varumärket. En så kallad toleranszon bedömer huruvida konsumenten kommer bli nöjd eller inte. Denna zon är individuell och kan variera konsumenter emellan, de kan även ha olika typer av förväntningar för olika tillfällen. Zonen rymmer skalan över de önskvärda förväntningarna till de förväntningar som är acceptabla, och så länge produkten eller tjänsten håller sig inom detta område kommer konsumenten att vara nöjd med sitt köp.⁷³

Det är viktigt att fokusera på mer än bara varan, det som egentligen säljs är en lösning på ett problem, en upplevelse eller fördelar, inte själva produkten.⁷⁴ Konsumenterna få

d

ha, när de handlar den och på så sätt även får service i butiken samt när de väl använder produkten.⁷⁵

70Armstrong, G., Kotler, P., Harkner, M. & Brennan, R., Marketing – an introduction, (2007)

71 . & Boote, J., A Theoretical Exploration and Model of Consumer Expectations, Post-purchase Affective States and

eoretical Exploration and Model of Consumer Expectations, Post-purchase Affective States and

. & Zarantonello, L., Brand Experience: What Is It? Hos Is It Measured? Does It Affect Santos, J

Affective Behaviour, (2003)

72 Armstrong, G., Kotler, P., Harkner, M. & Brennan, R., Marketing – an introduction, (2007)

73 Santos, J. & Boote, J., A Th Affective Behaviour, (2003)

75 Brakus, J. J., Schmitt, B. H Loyalty?, (2009)

25

(32)

TEORI

”A manufacturer of quarter-inch drill bits may think that the customer needs a drill bit. But what the customer really needs is a quarter-inch hole.”⁷⁶

skor, de får dig att känna att du kan Just Do It”, som deras slogan säger. Vad konsumenterna egentligen vill ha är ett erbjudande

tion som byggts upp med tiden och som kallas

Innan ett varumärke har fyllts med ett värde är det bara ett namn. Ett namn används för att identifiera någon eller någonting men ett varumärke är fyllt med personlighet och någonting Det gäller att se bortom produkten/tjänsten som säljs och skapa en ”varumärkesupplevelse”

för kunden. Ett exempel är Nike skor. De är mer än bara

”

som överraskar deras sinnen, berör och stimulerar deras tankar. De vill ha en upplevelse, inte bara en produkt.⁷⁷ En varumärkesupplevelse beskrivs som känslor och tankar som skapats genom produktens varumärke. Detta kan vara genom förpackningen, designen, reklam eller från själva produkten. I butik får konsumenten service av återförsäljare och kommer då i kontakt med en form av varumärkesupplevelse. Återförsäljaren och butiksmiljön kan påverka konsumentens känslor och attityder till varumärket, både positivt och negativt. Givetvis kan upplevelserna variera i styrka, känsla och längd. Vissa upplevelser kan vara starkare eller svagare, mer positiva eller kanske till och med negativa, samt över kort eller lång tid. Ju längre dessa upplevelser är, desto större är chansen att de stannar kvar i konsumentens minne vilket i sin tur kan påverka konsumentens belåtenhet och lojalitet till varumärket.⁷⁸

Från andra sidan sett så vill ägarna av varumärket inte bara att konsumenterna ska köpa varan utan också skapa en relation med det. De vill inte bara ha nya konsumenter hela tiden utan även behålla de gamla och vårda den rela

kundvärde.⁷⁹ Marknadsförare har på senare tid uppmärksammat upplevelsen kring varumärket mer och mer och insett att det är viktigt att förstå hur konsumenterna upplever varumärket och dess produkter. Genom denna förståelse kan de på ett bättre och mer effektivt sätt utveckla de marknadsstrategier som finns kring varumärket.⁸⁰

3.6 Ett kapitalstarkt varumärke

76 Armstrong, G., Kotler, P., Harkner, M. & Brennan, R., Marketing – an introduction, (2007), s. 7

78 Brakus, J. J.., Schmitt, B. H. & Zarantonello, L., Brand Experience: What Is It? Hos Is It Measured? Does It Affect Loyalty?, (2009)

80Brakus, J. J., Schmitt, B. H. & Zarantonello, L., Brand Experience: What Is It? Hos Is It Measured? Does It Affect Loyalty?, (2009)

26