V ARUMÄRKET

En viktig aspekt i den teori vi tagit del av är att ett varumärke bör eftersträva en hög märkeskännedom. Efter vår undersökning av Kosta Boda var det tydligt att alla tillfrågade kände till varumärket Kosta Boda, någonting som teorin beskriver som ett första steg på vägen i märkesinnehavarens strävan efter att skapa ett band mellan märkesprodukten och konsumenten. Denna höga märkeskännedom ser vi som en styrka för varumärket eftersom det resulterar i att konsumenterna kan skapa sig märkesassociationer till det och därmed knyta an till varumärket och dess produkter. Kosta Boda har bidragit i processen för konsumenterna att skapa märkesassociationer genom deras outlet med glasbutiker, glashyttan och hotellet. För att företagets omgivning överhuvudtaget ska ha möjligheten att känna till Kosta Bodas kärnvärden krävs det att de har en märkeskännedom om varumärket.

Märkeskännedomen kring varumärket har uppstått genom att respondenterna köpt eller fått en Kosta Boda vara i present. I och med detta skulle respondenterna som äger en produkt från företaget kunna kallas för ambassadörer för varumärket då de visar upp produkterna i sitt hem för familj och vänner. Detta bidrar till att föra märkeskännedomen vidare, exempelvis mellan generationer. Teorin säger att konsumenter oftast väljer produkter efter tidigare erfarenheter och betyg från familj och vänner, vilket denna märkeskännedom kan bero på.

Märkeskännedomen har även skapats genom reklam i tidningar och i TV som setts av konsumenterna. Detta är någonting som Orrefors Kosta Boda AB inte alltid kan styra över eller kontrollera, men som alltid kommer att ske oavsett om det är positivt eller negativt.

Enligt teorin så påverkar dessa rykten från media, eller andra källor såsom mun till mun eller andra uttalanden, märkeskännedomen för varumärket och även dess image.

Som teorin säger finns det många olika källor som skapar eller påverkar människors märkeskännedom, och i vår undersökning har människor, platser och saker lyfts fram som

47

ANALYS

källor till denna kännedom. Dessa delar finns med i modellen nedan. I och med att Kosta Boda inte har några egna butiker utan förlitar sig på de återförsäljare som finns, tappar de kontrollen över märkeskännedomen hos konsumenterna. Det blir istället upp till återförsäljarna att kommunicera ut varumärket mot konsumenterna för att skapa eller påverka deras märkeskännedom. Givetvis påverkar även personalen på Kosta Boda märkeskännedomen då det är de som står för marknadsföringen av varumärket och dess produkter när det kommer till hemsida, kataloger och så vidare.

Figur 2: Sekundära källor till märkeskännedom

Under en intervju med personalen fick vi reda på att Kosta Boda deltagit i en mässa tillsammans med annat konstglas. Detta kan kopplas till modellen ovan och specifikt delen kallad ”saker”. Detta event kan både bidra till att fler konsumenter får märkeskännedom om Kosta Boda och att konsumenter som sedan tidigare känner till varumärket kan knyta någonting förhoppningsvis positivt till varumärket. Enligt teorin är detta ett positioneringsinstrument för att positionera sitt varumärke i konsumenternas minne, genom att placera sig på olika ställen och inte bara i butik. På detta sätt ser Kosta Boda till att inte bara synas i butikerna, utan att även ge sig ut för att själva hitta konsumenter. Genom undersökningen upptäckte vi även att konsumenternas märkeskännedom skapats genom anordnade studiebesök på glashyttan i Kosta. Detta är ett bra event från företagets sida just för att skapa denna märkeskännedom och samtidigt skapa positiva upplevelser kring det då många anser glasblåsning som någonting fascinerande. Som teorin beskriver så är konsumenterna inte längre ute efter att enbart köpa en produkt, utan vill samtidigt få en

48

upplevelse kring produkten och dess varumärke. Detta har marknadsförare på senare tid uppmärksammat och tagit till sig. I och med outleten, hotellet och glashyttan som alla ligger i Kosta, har Orrefors Kosta Boda AB skapat en helhetsupplevelse som gör att varumärket och dess produkter blir mer än bara glas, då det samtidigt skapas en upplevelse kring köpet.

Denna upplevelse vallfärdar folk till från många platser i världen. Varumärket har nämligen en kännedom även utomlands, då varumärket lyckats ta sig utanför Sveriges gränser. Svenskt hantverk anses oftast som någonting exklusivt i andra länder, som exempelvis USA, vilket har gjort att folk även utanför Sverige uppmärksammat varumärket. Detta visar på att företaget lyckats skapa en stark märkeskännedom, inte bara i Småland, utan i stora delar av världen. Då vi intervjuade flera respondenter från Växjötrakten upptäckte vi också att i vissa delar av Sverige, och då Småland specifikt, ansågs Kosta Boda vara allmänbildning som alla kände till och hade växt upp med. Detta visar på hur starkt förknippat Småland är med Kosta Boda, som troligtvis beror på att det var just i Småland där Orrefors Kosta Boda AB en gång startades.

För att bli ett starkt varumärke är det enligt teorierna viktigt att skilja sig från konkurrenterna.

Genom differentiering kan ett värde uppstå för kunden som kan ge varumärket konkurrensfördelar gentemot konkurrenterna. Detta gör att konsumenterna lättare skapar emotionella band mellan varumärket och de själva, vilket stärker varumärket. I vår undersökning var det tydligt att Kosta Boda lyckats bli ett starkt varumärke med ett starkt varumärkesnamn, med tanke på dess höga märkeskännedom och ord förknippade med Kosta Boda. Detta betyder för företagets del att konsumenterna lätt kan särskilja Kosta Boda och dess produkter från andra konkurrerande produkter, och att varumärket får en unik position på marknaden. Genom detta blir det lättare för konsumenterna att välja varumärke och dess produkter vid olika tillfällen, exempelvis vid presenter då Kosta Boda enligt många respondenter var väldigt populärt. Denna tydlighet ifrågasattes också i undersökningen när det kommer till vilka människor som Kosta Boda riktar sig till. Som teorin säger är det väldigt viktigt för företag att ta reda på vad konsumenterna tycker att värde står för, och sedan försöka addera detta värde till produkterna. Det är även viktigt att sätta rätt pris på sina produkter, för att kommunicera produkternas rätta intryck. Pris relateras ofta med kvalitet vilket är viktigt att tänka på vid prissättningen. Vissa respondenter ur Kosta Bodas personal beskriver varumärkets målgrupp som medelsvenssons och ungdomar då priset på produkterna inte är alltför högt. Detta motsäger dock konsumenternas svar, då ett vanligt förekommande

49

ANALYS

svar var att produkterna var för dyra. Detta känns lite motsägelsefullt från företagets sida och samtidigt en omedvetenhet när det kommer till konsumenternas uppfattning och vad de anser vara dyrt eller inte. Det känns även orimligt att ta ut höga priser för bruksglas då de vill ha medelsvenssons som målgrupp.