Unika

Ordet unika anser Kosta Boda att de är på grund av sitt konstnärliga uttryck och hantverk.

Detta kan lätt kopplas till produkterna, vilket konsumenterna håller med om. De anser att företaget är unikt i Sverige då det är de enda i sitt slag samt att varorna är unika då de görs för hand. Majoriteten tyckte att ordet passade in på företaget och att det var just det faktum att de är unika som hade gjort dem så kända. En del av konsumenterna ansåg dock inte att Kosta Boda var unika och motiverade detta med att det finns konkurrenter, om inte svenska så internationellt sett. Att var och varannan har en produkt från Kosta Boda gör även att det inte uppfattas som unikt. Här var det tydligt att ledningen och konsumenterna inte hade samma bild av ordet. Medan ledningen helt fokuserar på varorna och uttrycket i dessa spekulerar konsumenterna fritt och blandar in både konkurrenter och bilden av företaget utifrån.

Återförsäljarna kopplade ordet unika till varorna, dess formgivare, tillverkningen och att slutprodukterna inte är identiska. I detta fall kan det bero på att ledningen och återförsäljarna har produkterna gemensamt, återförsäljarna tänker och reflekterar kanske inte så mycket kring företaget utan fokuserar på det som de ansvarar för, nämligen att sälja varorna. De anställda kopplar främst ordet till hantverket och det faktum att de är ensamma om att fortfarande tillverka glas som de gjorde på 1700-talet. Detta kan kopplas till hur ledningen beskrev det då bägge uppfattningarna handlar om hantverk, men kan kopplas till olika tider då ledningens förklaring känns mer uppdaterad och de anställdas mer om tradition och hur det alltid varit.

I vår undersökning intervjuade vi Kosta Bodas personal på olika avdelningar som glashyttan, marknadsavdelningen och butiken. I dessa intervjuer fick vi fram att kommunikationen mellan marknadsavdelning och resterande avdelningar, och då glashyttan och butikerna framför allt, när det gäller de utkristalliserade kärnvärdena inte fungerade så bra då personalen på avdelningarna utanför marknadsavdelningen inte hade hört talas om kärnvärdena tidigare.

Att personalen på marknadsavdelningen kände till de bestämda kärnvärdena sedan tidigare var inte alltför oväntat, och givetvis positivt. Men för att hela företaget, med alla avdelningar på outleten, ska kommunicera ut samma bild av varumärket är det angeläget att alla utgår efter samma kärnvärden att kommunicera ut till konsumenterna som besöker outleten. Det samma gäller för Kosta Bodas återförsäljare runt om i landet. Eftersom de är så pass fria i sitt arbete med att presentera och marknadsföra produkterna i butik och då det oftast är de som kommer i kontakt med slutkonsumenten, är det viktigt att de är medvetna om hur varumärket

59

ANALYS

ska kommuniceras utåt. När vi intervjuade återförsäljarna i Kalmar, Kronoberg och Blekinge län beskrev de Kosta Boda med ord som inte stämde överens med företagets kärnvärden.

Detta gör det otroligt viktigt för ledningen på Kosta Boda att upplysa återförsäljarna om de kärnvärden de kommit fram till, om de vill att varumärket ska kommuniceras på samma sätt överallt. Detta är någonting som kan påverka Kosta Bodas image eftersom de kommer i kontakt med konsumenterna mer frekvent än vad marknadsavdelningen eller glashyttan gör.

Kärnvärden är ett bra verktyg i processen att se huruvida de värden som ledningen kommit fram till stämmer överens med vad omgivningen anser att varumärket står för.

5.5 Image och profil

Enligt teorin är det viktigt att varumärkets profil och image stämmer överens med varandra för att kunna bygga upp ett starkt varumärke. Det är inte ofta som ett varumärkes profil och image stämmer överens, det vill säga att det som personalen på företaget vill att varumärket ska stå för ska överensstämma med den bild som omgivningen har av varumärket. För stora företag är det vanligtvis svårt att få en personlig kontakt med konsumenterna, för att försöka påverka imagen så att den överensstämmer med profilen. På grund av detta är det därför viktigt att varumärket lyckas spegla företaget på ett korrekt sätt. I Kosta Bodas fall har de vänt på detta och lyckats skapa den personliga kontakten från delar av företaget genom besök i glashyttan och genom återförsäljarna i butikerna. Dock har inte hela företaget denna personliga kontakt med konsumenterna och i och med detta är det väldigt viktigt för Kosta Boda att upplysa alla involverade i företaget om de kärnvärden ledningen kommit fram till.

Om inte detta görs kan detta resultera i att personalen kommunicerar ut felaktiga kärnvärden till konsumenterna, vilket bidrar till att ledningens arbete med att ta fram värdefulla kärnvärden går till spillo då detta kan skada varumärket. Då marknadsavdelningen arbetar fram ett varumärke med specifika kärnvärden, kan det bildas en förvirring hos konsumenterna om den personal på företaget som kommer i kontakt med konsumenterna kommunicerar ut någonting helt annorlunda.

Teorin säger att genom att behålla en konsekvent image under flera år, kan varumärket på detta sätt få ett gott rykte vilket skapar ett högt förtroende för varumärket och dess produkter.

60

61 Detta beskrivs i våra intervjuer med konsumenterna och återförsäljarna som associerar Kosta Boda med tradition, gammalt hantverk och svenskt. Detta visar på att Kosta Bodas image varit densamma under väldigt många års tid, och att den uppstått på grund av att företaget funnits så pass länge. I detta fall överensstämmer varumärkets profil och image då även personalen på företaget associerar Kosta Boda med liknande ord, det vill säga som ett gammalt och gediget företag.

En annan del av företagets image som kommer fram av konsumentintervjuerna är den del om hur företaget uppfattas. Teorin berättar att det inneboende värdet i ditt varumärke påverkar beteendet av alla dess intressenter, de uppfattningar som finns av företaget, lojalitet och konsumenternas beteende. Konsumenterna uppfattar företaget som en utvecklande arbetsplats där de anställda besitter en hög kompetens och kunskap inom sitt område. Detta är inget som företaget medvetet förmedlar utåt men någonting som även de anställda säger sig uppleva. De anställda tycker att de jobbar på ett öppet företag med trevliga kollegor och intressanta produkter och uppgifter. Att imagen och profilen stämmer överens här är spännande då detta förmedlas på ett omedvetet sätt.

En konsument säger att denne uppfattar det som att Kosta Boda vet vad de står för och vill förmedla. Detta är ett klart exempel på där en profil, medveten eller omedveten, har blivit en typ av image.

SLUTSATS