BAKGRUND - Färdigställt: CSR, ansvar, hållbarhet, operationalisering, organisatoriskt meningssk

Följande kapitel ger en beskrivning och en djupare förståelse av ämnet och dess bakgrund. Kapitlet inleds med en beskrivning av begreppen CSR och hållbarhet, följt av en redogörelse av CSR-och hållbarhetskommunikation. Kapitlet avslutas med ett avsnitt om informationsprodukter som informationsbärare av CSR och hållbarhet.

2.1 CSR

I en ny studie från 2019 har Činčalová och Prokop (2019) analyserat etthundra definitioner av CSR med syfte att hitta en universell definition. De ord som var mest frekvent förekommande i definitionen av CSR var volontär, intressenter, samhälle, integration och ekonomi. Studien konkluderar att CSR är ett sätt för ledningen i ett företag att ta ansvar för den påverkan som deras aktiviteter har på miljö och samhälle. CSR är ett valbart koncept som går utöver de legitima åtaganden som ett företag har. Begreppet integrerar sociala-, miljömässiga och ekonomiska dimensioner och tillfredsställer därmed målen för alla intresserade parter. CSR är dock inte ett statiskt begrepp, vilket gör det viktigt att analysera dess historik och utveckling genom tiderna.

2.1.1 Historik

Konceptet om företagens samhällsansvar har en lång historik och kan spåras flera sekel bakåt i tiden. Redan under den industriella revolutionen i mitten av 1800-talet började tankar uppstå om hur företagen kunde engagera sig i medarbetarna för att göra dem mer produktiva. Det fanns en del kritik under den här tiden mot att fabrikerna var källan till sociala problem med fattigdom, barn- och kvinnoarbete, vilket ledde till utvecklingen av olika rörelser som engagerade sig i att bedriva ett förebyggande arbetsmiljöarbete (Carroll, 2008). Samhällsansvaret var en direkt konsekvens av industrialismen och bildandet av fackliga föreningar som kämpade för bättre arbetsförhållanden. Men även medelklassfamiljer oroades över att religiösa familjevärderingar gick förlorade i det nya industriella samhället och förespråkade ett större samhällsansvar (Latapí et al., 2019).

Med tiden utökades därför aktiviteterna inom samhällsansvaret till att även omfatta utbyggnad av sjukhus, badhus, lunchrum och vinstdelning. Utöver detta började även filantropiska aktiviteter att uppmärksammas inom företagsvärlden. Filantropi var inget nytt för många av företagsledarna som till sin natur var mycket generösa och donerade omfattande medel till kyrkan, utbildningsinstitutioner m.fl. Det tog dock några årtionden innan filantropi blev en del av företagens samhällsansvar och ett sätt för företag att leva upp till sina samhällsåtaganden (Carroll, 2008).

Redan under 40-talet var det en majoritet företagsledare som tyckte att de hade ett ansvar för de konsekvenser som deras handlingar hade på samhället (Carroll, 2008). Men det var först i slutet på 50-talet som ämnet adresserades i litteraturen och den moderna synen på CSR började utvecklas. Diskussionerna handlade om vilket ansvar företagsledare hade gentemot samhället, samt dess praktiska implikationer. Efterkrigstiden under 50-talet karakteriserades av mindre anpassningar till CSR, där väldigt få företag gjorde annat än filantropiska aktiviteter. Men det var också en tid av beteendeförändringar där framstående forskare som Bowen, alias ”fadern till CSR”, definierade specifika principer

inom samhällsansvaret. Bowen definierade företagsledarnas samhällsansvar som skyldigheten att fullfölja policyer, fatta de beslut eller följa de riktlinjer som är önskvärda i termer av de mål eller värderingar som finns i vårt samhälle (Latapí et al., 2019).

Enligt Carroll (2008), en framstående forskare inom CSR, markerade 60-talet en tillväxt i försöken att formalisera och definiera betydelsen av CSR. Filantropi fortsatte att vara den mest märkbara yttringen av CSR, men andra ämnen så som arbetsvillkor, personalpolicy, kund- och intressentrelationer började diskuteras under sent 60-tal. Det var dock först under 70-talet som arbetet med CSR accelererades, vilket var en direkt konsekvens av de sociala rörelser som växte fram och de nya lagar som stiftades under denna tid. Under 70-talet förespråkades från akademiskt håll en ledningsstrategi för CSR där företagsledare skulle applicera traditionella ledningsmetoder för att hantera frågor om miljö, produktsäkerhet, diskriminering och arbetsmiljö. Synsättet utvecklades under 80-talet där nya områden såsom affärsetik, intressentteori och social politik lyftes upp (Carroll, 2008).

De senaste 30 åren har CSR utvecklats kontinuerligt med nya koncept. Begrepp som hållbarhet, samhällsmedborgare, sociala investeringar och lokalt partnerskap tillkom på 90-talet och blev framträdande frågor inom framförallt stora företag. Till skillnad från tidigare årtionden, karaktäriserades början 2000-talet av empirisk forskning och inte av nya koncept inom CSR (Carroll, 2008). Ett stort fokusområde under 2000-talet har varit erkännandet och implementationen av CSR inom företagens verksamhet. Ett annat fokusområde har varit den strategiska inställningen till CSR inom politiken och inom forskningen. Ett stort antal internationella standarder, policyer och riktlinjer har sett dagens ljus under de senaste 20 åren, vilket lett till att CSR allt mer länkas till företagens strategiska arbete med syfte att stärka deras konkurrenskraft (Latapí et al., 2019).

2.1.2 EU:s definition av CSR

Företagens påverkan på samhälle och miljö har varit en uppmärksammad fråga för EU.

Detta då EU har en viktig roll i att säkerställa att företagen lever upp till sitt ansvar och se till att företag kan driva sin verksamhet på ett ansvarsfullt sätt. Den Europeiska Kommissionen har under många år ansvarat för att främja CSR arbetet bland företagen och för att ta fram policyer, dokumentation, strategier m.m. som kan guida företagen i arbetet (European Commission, 2019, s. 2). År 2011 antogs en ny strategi av den Europeiska kommissionen med syfte att anpassa och utveckla sin CSR policy till EU:s strategi för 2020. De sociala konsekvenserna som följde av tidigare års finansiella kriser, hade skadat konsumenternas förtroende för näringslivet och det fanns ett stort behov av rikta mer uppmärksamhet mot företagens etiska och sociala agerande (EUR-Lex, 2011).

Den nya strategin kombinerar horisontella tillvägagångssätt med mer specifika fokuspunkter för att främja CSR. Trots detta har definitionen av CSR i sig inte förändrats nämnvärt. Den allmängiltiga definitionen av CSR som råder är ”ansvaret som företag har för sin påverkan på samhället”. Kommissionen menar att företag kan bli ansvarsfulla genom att följa lagen och genom att integrera sociala-, miljömässiga-, etiska-, mänskliga rättighetsaspekter i sin affärsstrategi och i sin operativa verksamhet (European Commission, u.å.). I definitionen ställs det också krav på att ha processer på plats och på att arbeta i nära samarbete med sina intressenter med syfte att maximera skapandet av delat värde för sina ägare, intressenter och det civila samhället. Stor vikt läggs även på att företagen ska arbeta med att identifiera, förebygga och mitigera möjlig negativ påverkan

(European Commission, 2019, s. 3), d.v.s. negativa effekter som verksamheten har på samhälle och miljö.

Ungefär samtidigt som den nya strategin och CSR policyn antogs under 2011, röstade FN:s råd för mänskliga rättigheter igenom de nya vägledande principer för företag och mänskliga rättigheter. Dessa principer fastställer statens skyldighet att skydda mot kränkningar av de mänskliga rättigheterna från tredje part inklusive företag. De fastställer företagens ansvar att respektera mänskliga rättigheter och behovet av effektiva rättsliga och icke rättsliga åtgärder för de som fallit offer för företagsmissbruk. Några år senare under 2015, antogs även FN:s Agenda 2030 där EU som svar, antog en ny plan för europeisk samverkan om hållbar utveckling. Detta med syfte att inkorporera Agenda 2030 i praktiskt arbete. Överlappningarna mellan CSR policyn, de vägledande principer för företag och mänskliga rättigheter och Agenda 2030 har fått EU att anta en mer holistisk och integrerad inställning till frågorna. Detta trots att det fortfarande finns tydliga skillnader mellan de olika agendorna och deras fokusområden (European Commission, 2019, s. 4–5).

2.2 Hållbarhet

Hållbarhet i ett företagsmässigt perspektiv har växt fram från begreppet hållbar utveckling. Det har skett ett skifte från användandet av hållbar utveckling till endast användandet av hållbarhet som begrepp. En stor anledning till detta är företagens roll inom hållbar utveckling som genom åren förändrat diskursen inom området. Detta genom upprättandet av en rad olika riktlinjer och principer för företag där hållbar utveckling har fått stå tillbaka till förmån ett mer företagsanpassat koncept. Inom hållbarhet, har fokus historiskt varit miljön och inte sociala aspekter. Något som under lång tid skapade en illusion om att företag kunde arbeta med hållbarhet utan att behöva adressera frågan om t.ex. fattigdomsbekämpning (Barkemeyer et al., 2011). Detta har dock förändrats på senare tid, bl.a. genom antagandet av Agenda 2030 och dess 17 globala mål för en hållbar utveckling (Globala Målen, u.å.). Men även genom ramverket triple bottom line (TBL) som används för att beskriva företagens arbete med miljömässig, social och ekonomisk hållbarhet (Swarnapali, 2017). Det råder dock fortfarande ingen klarhet i betydelsen av hållbarhet och det finns fortfarande en stor tvetydighet inom forskningen om resultaten inom forskningsområdet. Utvecklingen av hållbarhet har upplevt många skiften. Under 70- och 80-talet var det fokus på social rapportering medan det under 90-talet mestadels var fokus på miljörapportering. Under de senaste 20 åren har begreppet utvecklats mot att integreras mer mot CSR och hållbarhetsrapportering, vilket har lett till stor förvirring bland företagsledare och forskare som försöker definiera begreppet (Swarnapali, 2017).

Ett steg mot en bättre förståelse av begreppet är att undersöka dess historik och utveckling genom tiderna.

2.2.1 Historik

Det har snart gått 30 år sedan begreppet hållbar utveckling först introducerades av författaren Lester R. Brown år 1981. Begreppet presenterades några år senare i FN rapporten Our Common Future från 1987 och fick stor internationell spridning. Den så kallade Brundtland rapporten definierade hållbar utveckling som ”en utveckling som

tillfredsställer dagens behov utan att äventyra kommande generationers möjligheter att tillfredsställa sina behov” (Globala Målen, 2017). Enligt Desai (2007) är begreppet utformat för att täcka gapet mellan ekologistens syn på naturliga system som integrerade helheter, civilingenjörens villighet att ingripa i dessa system för att uppfylla mänskliga behov, och ekonomistens oro i att behöva balansera mellan kostnad och nytta. Addera frågan om rättvisa mellan generationerna d.v.s. det intergenerationella perspektivet, och vi har hållbar utveckling (Desai, 2007).

Det finns dock en historisk grund som går längre bak i tiden och som härstammar från ekonomin som vetenskapsgren (Mensah, 2019). Mensah (2019) menar att diskussionen om jordens kapacitet att försörja en växande befolkning växte fram redan under tidig 1800-tal och fortsatte allt eftersom tiden gick. Långt innan Brundtland rapporten, hade miljöfrågan redan varit uppe på agendan vid ett flertal internationella konferenser som sökte främja implementationen av internationella avtal inom området. Under en internationell miljökonferens i Stockholm år 1972, skapades The United Nations Environmental Program (UNEP) vars uppdrag var att bl.a. uppmuntra till partnerskap för att måna om miljön genom att inspirera, informera och möjliggöra för nationer och människor att förbättra sin livskvalitet. Detta utan att äventyra kommande generationers möjlighet att göra så. Ett årtionde senare lades grunden till det som kom att bli Brundtland kommissionen, ledd av dåvarande norska premiärminister Gro Harlem Brundtland (Bâc, 2008).

Trots att Brundtland rapporten och definitionen av hållbar utveckling kritiserades, och fortsätter att kritiseras av vissa för att vara alltför vag och optimistisk, så menar många att det var då konceptet om hållbar utveckling föddes. Den lade även grunden för ett flertal andra viktiga internationella konferenser som följde åren efter, som Rio 1992 och Kyoto 1997. Båda dessa konferenser samlade flera tusentals representanter från olika länder och mynnade ut i internationella avtal om hur länderna skulle samarbeta för att uppnå en hållbar utveckling. Trots att hållbar utveckling var grunden till Rio 1992, fanns det fortfarande en stor oenighet om betydelsen och konsekvenserna av konceptet. Vikt lades därför på att utveckla olika principer och handlingsplaner för att säkra dess implementation. Fokus under Kyoto 1997 var istället på miljön och på hur länderna skulle minska sina utsläpp av växthusgaser. Konferensen ledde till Kyoto protokollet som ratificerades av 84 länder. Något som inte var tillräckligt för att få till en enad väg framåt (Bâc, 2008). I december 2015 enades världens ledare i Paris om ett nytt klimatavtal som började gälla 2020 med mål om att hålla den globala medeltemperatursökningen under 1,5 grader Celsius. Sedan dess antagande har 189 av 197 länder ratificerat Parisavtalet, vilket innebär att länderna binder sig rättligt till att minska sina utsläpp av växthusgaser och arbeta långsiktigt mot klimatneutralitet (Regeringen, 2020).

År 2000 antogs Milleniemålen i New York vars syfte var att representera en balans mellan den ekonomiska, sociala och miljömässiga dimensionerna av hållbar utveckling. Dessa mål bekräftades på nytt i The World Summit on Sustainable Development (WSSD) i Johannesburg år 2002 som hade till syfte att samla representanter från regeringar, företag och icke statliga organisationer för att adressera frågor om den globala miljön, hälsa och fattigdomsbekämpning. Johannesburg utgjorde enligt många ett viktigt framsteg i att utveckla konceptet hållbar utveckling mot utforskandet av relationen mellan ekonomisk utveckling och miljökvalitet. Johannesburg bekräftade även trenden från Rio 1992 om vikten av de socioekonomiska pelarna av hållbar utveckling (Bâc, 2008). År 2012 genomfördes FN konferensen om hållbar utveckling. Konferensen fokuserade på två

teman; grön ekonomi och institutionella ramverk, där konceptet hållbar utveckling utgjorde grunden för utvecklingen av nya hållbarhetsmål (Mensah, 2019).

2.2.2 Ett holistiskt perspektiv på hållbarhet

Många företag och forskare har börjat närma sig hållbarhet utifrån ett holistiskt perspektiv där de gradvis blivit bättre på att integrera hållbarhet i företagets aktiviteter och kultur (Lozano, 2013). Det handlar dels om att integrera de ramverk som uppkommit under de senaste 20 åren, men även om att hitta externa och interna faktorer som driver hållbarhet framåt. Lozano (2013) har utifrån det holistiska perspektivet definierat hållbarhet som de företagsaktiviteter som proaktiv söker bidra till att nå balans inom hållbarhet och som inkluderar den ekonomiska, miljömässiga och sociala dimensionen, så väl som deras inbördes relationer på kort och lång sikt, samtidigt som de adresserar såväl företagets verksamhet som dess intressenter. Utmaningen är täcka in alla aspekter av hållbarhet i det praktiska arbete, vilket leder till stora utmaningar för företagsledare. Det finns enligt Raja et al. (2018) inte ett enda ramverk som ger svar på hur företag kan bli mer hållbara. Därför är ett holistisk ramverk ett steg framåt i rätt riktning. Raja et al. (2018) föreslår i sin tur nio dimensioner för ett holistiskt ramverk där hållbarhet implementeras i allt från vision och beslutsfattande till produktutveckling och rapportering. Det holistiska perspektivet visar hur företag kan vara mer proaktiva i sin resa mot att bli mer hållbara (Lozano, 2013).

2.3 CSR- och hållbarhetskommunikation

Hållbarhet har växt fram som en inflytelserik företagsstrategi som antyder att företag möter dagens behov med speciellt omsorg om morgondagens finansiella-, mänskliga- och ekologiska resurser. Hållbarhet beskrivs av många forskare som ett paraply begrepp som skapar mening för ett företag och för att företaget ska kunna samspela med samhället och bredda kundbasen. Något som kan minska de operationella kostnaderna samtidigt som det skapar värde. Hållbarhet kan därför ge en konkurrensfördel på marknaden genom kommunikation, som innebär överföringen av idéer, tankar eller känslor från sändaren till mottagaren genom verbala eller icke verbala medel. Denna överföring är viktig i företag där strategisk kommunikation spelar en vital roll i skapandet av hållbarhetsplaner, produkter och tjänster, samt i det strategiska arbetet (Genc, 2017).

Forskning visar att kommunikation är grunden för handling, och att CSR och hållbarhet tjänar som stimulans för att förbättra social handling (Morsing & Spence, 2019).

Kommunikation handlar inte endast om transformationen av information, men även om känslor, tankar, behov och observationer. Trots att graden av kommunikation kan variera inom olika organisationer, finns det gemensamma aspekter av kommunikation. Det handlar om överföring av information, interaktion och delning med andra för ett avsiktligt syfte. Merparten av organisationerna har som mål att påverka känslor, tankar eller beteenden hos dem de kommunicerar med (Genc, 2017).

Crane och Glozer (2016) menar att det är allmänt erkänt att ansvarstagande organisationer borde engagera sig i sina intressenter avseende CSR frågor, och regelbundet kommunicera om sitt CSR program, sina produkter och sin påverkan på människor och miljö. Detta inkluderar kommunikation om företagets produkter och tjänster i t.ex.

hållbarhetsredovisningar. CSR kommunikation ses som kritisk i allt från att övertyga konsumenter och belöna ansvarstagande organisationer, till att möjliggöra för företagsledare och andra intressenter att förstå världen och skapa mening med sitt CSR arbete. Inom den interna kommunikationen ses CSR aktiviteter som ett resultat av organisatoriska, kognitiva och lingvistiska processer som leder till att organisationen förhåller sig till sina intressenter på olika sätt som påverkar relationen med dessa. Utifrån ett externt perspektiv kan den idealiska formen av CSR kommunikation ses som en iterativ process av meningsskapande mellan organisationer och intressenter. CSR blir på så sätt ett rörligt mål som endast kan förstås genom att utnyttja tvåvägs kommunikation.

Det har dock visat sig att tvåvägs CSR kommunikation i praktiken kvarstår som en envägs metod för att stödja och förstärka företagens handlingar och identitet (Crane & Glozer, 2016).

2.4 Produkter som informationsbärare av CSR och hållbarhet

Hållbarhetsredovisningen är en av de viktigaste informationsprodukter som företag använder för att sprida kunskap och information om sitt CSR- och hållbarhetsarbete. De utgör därför en viktig del i hur begreppen används och kommuniceras internt och externt.

Genom hållbarhetsredovisningen konceptualiserar företag innebörden och konstruktionen av begreppen CSR och hållbarhet, vilket gör dem viktiga att analysera som informationskälla.

Produkter, elektroniska eller skrivna på papper, genom vilket information presenteras för användning, kallas för informationsprodukter (IP). IP är slutresultatet av många olika serier av transformation från kunskap till information. De utgör en blandning av innehåll och behållare av information. De är också startpunkten för det omvända d.v.s. att omvandla informationen i IP till kunskap hos den som tar del av informationen.

Transformationen går därför i loopar där kunskap blir till information, information till kunskap o.s.v. (Orna, 2005, s. 12). Detta är enligt Orna (2005, s. 12) grunden i all mänskligt lärande och kommunikation, då transformationen möjliggör för idéer att spridas över tid och rum. Detta gör IP till en grundläggande del av alla organisationers arbete.

IP synliggör kunskap för andra genom att anta olika former. Det handlar inte endast om statiska behållare som böcker, utan även om digitala dokument eller rapporter. Dessa IP kan vända sig till organisationens externa intressenter eller vara en del av företagets interna kommunikation. IP kan användas av organisationen för att ge stöd åt produkter och tjänster som företaget erbjuder eller användas som en del av företagets marknadsföring (Orna, 2005, s. 14). Det finns enligt Orna (2005, s. 25) ingen verksamhet utan IP eftersom kunskap är skapad och inneboende i människors sinnen. Kunskap blir synliggjord, kommunicerad och delad endast när människor förvandlar den till information och lägger in kunskapen i IP. IP borde därför representera organisationens värderingar och kunskap, och vara en grundläggande del av organisationens strategi.

Organisationen kan således avgöra själva vilket innehåll de vill skapa och lägga in i sina IP för att nå sina mål.

2.4.1 Hållbarhetsredovisningar

Intressenter har långtgående krav på företagens CSR-och hållbarhetsarbete och på att rapporteringen ska ske på ett transparent och trovärdigt sätt. Det har skett en kraftig ökning av hållbarhetsredovisningar sedan lagkraven 2017, men kvaliteten på dessa varierar. I vissa fall ses hållbarhet som en del av kärnverksamheten och i andra fall som en fråga som är skild från verksamheten. Enligt lagkraven ska en hållbarhetsredovisning ge läsare förståelse för konsekvenserna av företagets verksamhet i hela värdekedjan, samt förklara hur risker och möjligheter inom CSR-och hållbarhet speglas i företagets affärsmodell, strategi och mål (PWC, 2020).

Lagkrav på att upprätta en hållbarhetsredovisning, som ibland även kallas hållbarhetsrapport eller miljöredovisning, gäller företag som uppfyller två eller alla tre av nedanstående villkor. Företag som uppfyller villkoren under båda de två senaste räkenskapsåren, ska upprätta en hållbarhetsredovisning enligt Bolagsverket (2019):

- Medelantalet anställda har varit mer än 250 personer.

- Balansomslutningen har varit mer än 175 miljoner kronor.

- Nettoomsättningen har varit mer än 350 miljoner kronor.

Redovisningen ska ge läsaren en förståelse för verksamhetens konsekvenser på miljö, sociala förhållanden, personal, respekt för mänskliga rättigheter och motverkande av korruption. Hållbarhetsredovisningen har sedan länge varit ett sätt för företag att informera om vilka åtgärder som tas för att minska påverkan på samhälle och miljö, för på så sätt påverka perceptionen om företaget med syfte att öka dess legitimitet (Borglund et al., 2012, s. 260–262). Hållbarhetsredovisningen ses därför inte endast som ett krav,

In document Färdigställt: CSR, ansvar, hållbarhet, operationalisering, organisatoriskt meningsskapande. (Page 9-16)