MAGISTERUPPSATS
MAGISTERUTBILDNING I STRATEGISK INFORMATION OCH KOMMUNIKATION SEKTIONEN FÖR BIBLIOTEKS- OCH INFORMATIONSVETENSKAP/BIBLIOTEKSHÖGSKOLAN
2021
Olika med ändå samma?
En kvalitativ studie om hur begreppen CSR och hållbarhet förstås och operationaliseras av svenska företag i sina
hållbarhetsredovisningar
SCARLETT ROA
© Scarlett Roa
Mångfaldigande och spridande av innehållet i detta arbete
Svensk titel: Olika men ändå samma? En kvalitativ studie om hur begreppen CSR och hållbarhet förstås och operationaliseras av svenska företag i sina hållbarhetsredovisningar.
Different but still the same? A qualitative study of how the concepts of CSR and sustainability are understood and operationalized by Swedish companies in their sustainability reports
Författare: Scarlett Roa
Färdigställt: 2021
Abstract: CSR and corporate sustainability have long been seen as a way for companies to strengthen legitimacy and competitiveness.
However, there is conceptual confusion about CSR and sustainability, how the concepts are defined, used and operationalized within companies. The purpose of the thesis is to investigate how the concepts of CSR and sustainability are understood and operationalized by Swedish companies in their sustainability reports, and whether the concepts are used as interchangeable. The study is carried out on the basis of a qualitative content analysis of sustainability reports. Theories in CSR, sustainability and sensemaking, as well as previous research on the interchangeability of the concepts are used to analyze and discuss the results of the content analysis. The study thus contributes to an increased understanding of the meaning of the concepts and how they create meaning in an organizational perspective. Something that affects how information products, in this case sustainability reports, are both written and perceived by its readers. The results of the study show that the concepts, despite different historical backgrounds, have converged. Companies understand and operationalize CSR as the social dimension of corporate sustainability, and in some cases use the concepts as synonyms as a way to reach the company´s strategic goals and advance sustainable development. Companies thus construct their own interpretations with the aim of making the concepts meaningful to the organization.
Nyckelord: CSR, ansvar, hållbarhet, operationalisering, organisatoriskt meningsskapande.
Innehållsförteckning
1. INLEDNING ... 1
1.1PROBLEMFORMULERING ... 2
1.2SYFTE OCH FRÅGESTÄLLNINGAR ... 2
1.3BEGREPPSANVÄNDNING ... 3
1.4AVGRÄNSNINGAR ... 3
2. BAKGRUND ... 5
2.1CSR ... 5
2.1.1 Historik ... 5
2.1.2 EU:s definition av CSR ... 6
2.2HÅLLBARHET ... 7
2.2.1 Historik ... 7
2.2.2 Ett holistiskt perspektiv på hållbarhet ... 9
2.3CSR- OCH HÅLLBARHETSKOMMUNIKATION ... 9
2.4PRODUKTER SOM INFORMATIONSBÄRARE AV CSR OCH HÅLLBARHET ... 10
2.4.1 Hållbarhetsredovisningar ... 11
3. TIDIGARE FORSKNING OM BEGREPPENS UTBYTBARHET ... 12
3.1LITTERATURGENOMGÅNG ... 12
3.1.1 Urval av forskningsartiklar ... 12
3.2PRESENTATION AV TIDIGARE FORSKNING ... 13
3.2.1 Den historiska kontexten ... 13
3.2.2 Grundläggande skillnader ... 14
3.2.3 Överlappningen av CSR och hållbarhet ... 15
4. TEORI ... 17
4.1CARROLLS CSR PYRAMID ... 17
4.2VIKTIGA RAMVERK INOM HÅLLBARHET ... 19
4.2.1 Triple bottom line ... 19
4.2.2 Global Compact ... 20
4.2.3 Agenda 2030 ... 20
4.3KUNSKAP OCH INFORMATION I ETT ORGANISATORISKT PERSPEKTIV ... 20
4.3.1 Meningsskapande i organisationer ... 21
5. METOD ... 23
5.1VAL AV FORSKNINGSDESIGN OCH METOD ... 23
5.1.1 Kvalitativ innehållsanalys... 23
5.2.URVAL AV HÅLLBARHETSREDOVISNINGAR ... 25
5.3VALIDITET OCH RELIABILITET I DEN KVALITATIVA STUDIEN ... 25
5.4METODDISKUSSION ... 26
6. RESULTAT OCH ANALYS AV EMPIRIN ... 27
6.1AXFOOD ... 27
6.1.1 CSR ... 27
6.1.2 Hållbarhet ... 28
6.1.3 Använder Axfood begreppen som utbytbara? ... 29
6.2ESSITY ... 30
6.2.1 CSR ... 30
6.2.2 Hållbarhet ... 31
6.2.3 Använder Essity begreppen som utbytbara?... 32
6.3HANDELSBANKEN ... 32
6.3.1 CSR ... 33
6.3.2 Hållbarhet ... 34
6.3.3 Använder Handelsbanken begreppen som utbytbara? ... 35
7. DISKUSSION OCH SLUTSATSER ... 36
7.1OPERATIONALISERINGEN AV CSR ... 36
7.2OPERATIONALISERINGEN AV HÅLLBARHET ... 38
7.3ANVÄNDS CSR OCH HÅLLBARHET SOM UTBYTBARA BEGREPP? ... 40
7.4AVSLUTANDE SAMMANFATTNING ... 42
7.5FÖRSLAG TILL FRAMTIDA FORSKNING ... 43
REFERENSER ... 44
1. Inledning
Uppfattningen att företag förväntas ta ansvar och följa standarder inom sociala och miljömässiga aspekter, samtidigt som de möter sina finansiella och legala skyldigheter, refereras oftast till Corporate Social Responsibility (CSR) eller corporate sustainability (Ashrafi et al., 2018). Begrepp som på svenska kan översättas till företags samhällsansvar respektive hållbarhet. Dessa begrepp har blivit allt viktigare att förstå när samhället ställer allt högre krav på att företag ska bete sig ansvarsfullt och hållbart gentemot sina intressenter och samhället i stort (Činčalová & Prokop, 2019). Något som har lett till att företag under lång tid använt CSR och hållbarhet som ett sätt att öka konkurrenskraften och påvisa för sina intressenter att de arbetar med frågorna. CSR och hållbarhet har därmed blivit kritiska begrepp för utveckling, analys och bedömning av ett företags verksamhet och för att skapa legitimitet i samhället (Sheeby & Farneti, 2020). Sheeby och Farneti (2020) beskriver vikten av rätt terminologi som kritisk då begreppen används i beslutsfattandeprocesser relaterad till investeringar, resursfördelning, strategiutveckling och olika typer av aktiviteter som påverkar företagens verksamhet.
Det råder dock enligt Ashrafi et al. (2018) begreppsförvirring om hur CSR och hållbarhet används och kommuniceras i en företagskontext. I vissa fall används begreppen som utbytbara och i andra för att markera en klar åtskillnad. Kommunikation om hållbarhet och CSR utgör en viktig del av företagens varumärke, positionering och därmed deras konkurrenskraft. För att skapa ett ökat anseende måste företag därför berätta om hur de arbetar med frågorna och vilka strategier de använder. Kommunikationen kring CSR och hållbarhet har också ökat med ny informationsteknik. Intressenterna kan nu genom olika digitala informationsprodukter, enkelt kan ta del av företagens arbete med dessa frågor, samla in och sprida information. Det har skett en transparensrevolution där intressenter har mycket högre krav på information än tidigare, vilket gör att företag måste vara transparenta och tydliga i sin kommunikation (Borglund et al., 2012, s. 255–259).
Utan att kunna tydliggöra begreppen CSR och hållbarhet är det svårt för intressenter att överhuvudtaget utmana, förespråka eller delta i viktiga frågor om CSR och hållbarhet.
Bristen på tydlighet gör det svårt att adressera företagens påverkan på miljö och samhälle, och undersöka om de verkligen lever som de lär. Inkorrekt användning av begreppen gör det även svårt att implementera organisationsbaserade program (Sheeby & Farneti, 2020) och följa upp verksamhetens mål. Denna tvetydighet och oenighet kring begreppens innebörd kan enligt Ashrafi et al. (2018) bl.a. hittas i företagens hållbarhetsredovisningar.
Något som kommer att undersökas närmare i denna uppsats, då hållbarhetsredovisningen är en av de viktigaste informationsprodukter som ett företag har för att informera om sitt CSR- och hållbarhetsarbete.
Det är numera även lagkrav på stora företag i Europa att årligen informera och kommunicera om sitt CSR- och hållbarhetsarbete i en icke finansiell redovisning. Det ställs allt högre krav på tydlighet och transparens kring hur företagen implementerar frågorna i verksamheten. Hållbarhetsredovisningen vänder sig framförallt till företagens intressenter. Det betyder att företag måste engagera sig i den löpande kommunikationen med sina medarbetare, investerare, kunder, leverantörer m.fl. med syfte att lyfta upp de mest väsentliga CSR- och hållbarhetsaspekterna i verksamheten. Intressenterna bidrar med extern kunskap i detta arbete. Att bygga kunskap om CSR och hållbarhet är
avgörande för att kunna flytta frågorna framåt (Camilleri, 2017), och innebörden av begreppens betydelse utgör därmed en viktig del av företagens informationshantering, kunskapsbyggande och organisatoriska meningsskapande.
1.1 Problemformulering
Att kommunicera om företagets externa påverkan till externa intressenter är ett sätt att övertyga konsumenter och skapa legitimitet på marknaden, men även ett sätt att skapa organisatorisk mening med CSR arbetet (Crane & Glozer, 2016). Meningsskapande i organisationer kan därför ses som grundläggande för att förstå hur innebörden av begreppen konstrueras i ett organisatoriskt perspektiv. Något som har lett till att den tvärvetenskapliga forskningen kring CSR kommunikation och organisatoriskt meningsskapande ökat under den senaste tiden. Det finns numera en stor forskningsström som fokuserar på CSR kommunikation som meningsskapande. Det handlar om att studera hur kommunikation om CSR gör det möjligt för företagsledare och andra intressenter att förstå världen och skapa mening (Crane & Glozer, 2016). Dessa tvärvetenskapliga studier utgår dock från en redan fastslagen definition av begreppet CSR, utan att föra en närmare diskussion om hur CSR och hållbarhet förstås i relation till varandra. Det omvända gäller för forskningen inom CSR och hållbarhet där begreppens utbytbarhet diskuterats under lång tid. Utmaningen med dessa studier är att de oftast utgår från narrativa analyser av tidigare grundforskning och inte utifrån företagens praktiska verklighet.
Att undersöka hur begreppen CSR och hållbarhet förstås av företag och operationaliseras i företagens kommunikation med olika intressenter är ett viktigt bidrag inom forskningsfältet. Med operationalisering menas här omvandlingen av generella idéer om företagens ansvar och hållbarhet till något de kan använda i sin dagliga verksamhet (Jutterström & Nordberg, 2011). Det handlar om hur företag själva definierar begreppen, hur begreppen kopplas till företagens strategi, mål och visioner, samt hur företagen översätter begreppen i konkreta aktiviteter. När vi förstår vad företag gör när de utövar CSR och hållbarhet, kan vi också förstå hur begreppen definieras i praktiken.
1.2 Syfte och frågeställningar
Det övergripande syftet med uppsatsen är undersöka hur CSR och hållbarhet förstås och operationaliseras av svenska företag i sina hållbarhetsredovisningar, och om begreppen används som utbytbara. Studien genomförs med utgångspunkt i en kvalitativ innehållsanalys av hållbarhetsredovisningar, mot bakgrund av teorier inom CSR och hållbarhet. Teorin om meningsskapande i organisationer och tidigare forskning om begreppens utbytbarhet används för att diskutera resultatet av empirin. Studien bidrar därmed även till en ökad förståelse av begreppens innebörd och hur de skapar mening i ett organisatoriskt perspektiv. Något som påverkar hur informationsprodukter, i detta fall hållbarhetsredovisningar, både skrivs och uppfattas av dess läsare.
Följande tre frågor ligger till grund för att uppnå det övergripande syftet med uppsatsen:
- Hur operationaliserar svenska företag CSR i sina hållbarhetsredovisningar?
- Hur operationaliserar svenska företag hållbarhet i sina hållbarhetsredovisningar?
- Använder svenska företag CSR och hållbarhet som utbytbara begrepp i sina hållbarhetsredovisningar?
1.3 Begreppsanvändning
Det svenska språket är mycket begränsat i förhållande till engelska, vilket medför svårigheter vid översättning av begreppen Corporate Social Responsibility (CSR), corporate sustainability (CS) och andra närliggande begrepp. CSR och CS är två begrepp som används flitigt i den engelska litteraturen men i olika format. CSR används som akronym både på engelska och svenska, och översätts i vissa fall till företags sociala ansvarstagande (Jutterström & Nordberg, 2011 s. 11). En väldig begränsad översättning som uppkommer som en direkt konsekvens av den engelska översättningen av `Social´
till svenskans `social´ istället för `samhällelig´ eller `samhälls-´ (Bab.la, u.å.).
Organisationer som SIS (Svenska Institutet för Standarder, u.å.) har tagit fasta på detta och reviderat den svenska översättningen av ISO 26000, är ett ramverk inom CSR, från socialt ansvarstagande till organisationens samhällsansvar.
Trots att CSR är ett erkänt begrepp så används begreppet framförallt i USA, Storbritannien och nordvästra Europa. När svenska företag använder begreppet CSR som beskrivning av sitt ansvarstagande är det för att ta efter sina konkurrenter i andra länder (Jutterström & Nordberg, 2011, s. 54). Idag är det inte vanligt förekommande att använda CSR i svenska hållbarhetsrapporter, men väl i svensk litteratur och andra informationskällor. I denna uppsats kommer därför den erkända akronymen CSR att användas och likställas med företags samhällsansvar (Jutterström & Nordberg, 2011 s.
11) eller ansvaret som företag har för sin påverkan på samhället (European Commission, u.å.). Något som förstås som en mer vedertagen definition utifrån teorin som beskrivs i kapitel 4.
Då det inte utgör syftet med denna uppsats att utreda lexikaliska eller språkliga översättningar av begreppen, kommer hållbarhet att användas istället för företagsmässig hållbarhet, som är den svenska översättningen av corporate sustainability. Varken corporate sustainability, akronymen CS eller företagsmässig hållbarhet används i den svenska litteraturen, vilket gör dessa översättningar mindre relevanta. Trots detta kommer företagsmässig hållbarhet att nämnas i några meningar för att markera att begreppet avser hållbarhet i ett företagskontext. Detta då hållbarhet även används inom andra samhällsområden. När företagsmässig hållbarhet används är det därför för att tydliggöra att det handlar om hållbarhet i ett företagsperspektiv. Företagsmässig hållbarhet och hållbarhet ses här som en utveckling av konceptet hållbar utveckling anpassat till företagens verklighet (Nunhes et al., 2019).
1.4 Avgränsningar
CSR och hållbarhet är omfattande begrepp som kräver tydliga avgränsningar. Därför kommer studien endast att inbegripa svenska företag med hållbarhetsredovisningar skrivna på svenska. Inga andra närbesläktade begrepp till CSR eller hållbarhet kommer
att analyseras eller diskuteras i denna uppsats, med undantag för begrepp som kan vara relevanta för att nå uppsatsens syfte. Exempel är hållbar utveckling, ansvar, etik och moral, samt begrepp som kodats och kategoriserats i den kvalitativa innehållsanalysen.
Detsamma gäller för olika typer av ramverk och teorier med koppling till CSR och hållbarhet som nämns i syfte att påvisa begreppens utveckling. Långt ifrån alla teorier eller ramverk som kan kopplas till CSR eller hållbarhet kommer att tas upp i denna uppsats. Det gäller t.ex. legitimitetsteorin eller redovisningsramverket GRI. Andra ramverk och teorier som Parisavtalet och intressentteorin, nämns bara kort, trots deras omfattande påverkan på företagens verksamhet.
En rad olika teorier inom informationshantering, kunskapsdelning m.fl. som är relevanta för operationalisering av begreppen i ett organisatoriskt perspektiv, har sållats bort. En bedömning har gjorts att det som framkommer under teorikapitlet ger tillräckligt med kunskap för att underbygga empirin och diskussionen kring begreppens innebörd och utbytbarhet.
2. Bakgrund
Följande kapitel ger en beskrivning och en djupare förståelse av ämnet och dess bakgrund. Kapitlet inleds med en beskrivning av begreppen CSR och hållbarhet, följt av en redogörelse av CSR-och hållbarhetskommunikation. Kapitlet avslutas med ett avsnitt om informationsprodukter som informationsbärare av CSR och hållbarhet.
2.1 CSR
I en ny studie från 2019 har Činčalová och Prokop (2019) analyserat etthundra definitioner av CSR med syfte att hitta en universell definition. De ord som var mest frekvent förekommande i definitionen av CSR var volontär, intressenter, samhälle, integration och ekonomi. Studien konkluderar att CSR är ett sätt för ledningen i ett företag att ta ansvar för den påverkan som deras aktiviteter har på miljö och samhälle. CSR är ett valbart koncept som går utöver de legitima åtaganden som ett företag har. Begreppet integrerar sociala-, miljömässiga och ekonomiska dimensioner och tillfredsställer därmed målen för alla intresserade parter. CSR är dock inte ett statiskt begrepp, vilket gör det viktigt att analysera dess historik och utveckling genom tiderna.
2.1.1 Historik
Konceptet om företagens samhällsansvar har en lång historik och kan spåras flera sekel bakåt i tiden. Redan under den industriella revolutionen i mitten av 1800-talet började tankar uppstå om hur företagen kunde engagera sig i medarbetarna för att göra dem mer produktiva. Det fanns en del kritik under den här tiden mot att fabrikerna var källan till sociala problem med fattigdom, barn- och kvinnoarbete, vilket ledde till utvecklingen av olika rörelser som engagerade sig i att bedriva ett förebyggande arbetsmiljöarbete (Carroll, 2008). Samhällsansvaret var en direkt konsekvens av industrialismen och bildandet av fackliga föreningar som kämpade för bättre arbetsförhållanden. Men även medelklassfamiljer oroades över att religiösa familjevärderingar gick förlorade i det nya industriella samhället och förespråkade ett större samhällsansvar (Latapí et al., 2019).
Med tiden utökades därför aktiviteterna inom samhällsansvaret till att även omfatta utbyggnad av sjukhus, badhus, lunchrum och vinstdelning. Utöver detta började även filantropiska aktiviteter att uppmärksammas inom företagsvärlden. Filantropi var inget nytt för många av företagsledarna som till sin natur var mycket generösa och donerade omfattande medel till kyrkan, utbildningsinstitutioner m.fl. Det tog dock några årtionden innan filantropi blev en del av företagens samhällsansvar och ett sätt för företag att leva upp till sina samhällsåtaganden (Carroll, 2008).
Redan under 40-talet var det en majoritet företagsledare som tyckte att de hade ett ansvar för de konsekvenser som deras handlingar hade på samhället (Carroll, 2008). Men det var först i slutet på 50-talet som ämnet adresserades i litteraturen och den moderna synen på CSR började utvecklas. Diskussionerna handlade om vilket ansvar företagsledare hade gentemot samhället, samt dess praktiska implikationer. Efterkrigstiden under 50-talet karakteriserades av mindre anpassningar till CSR, där väldigt få företag gjorde annat än filantropiska aktiviteter. Men det var också en tid av beteendeförändringar där framstående forskare som Bowen, alias ”fadern till CSR”, definierade specifika principer
inom samhällsansvaret. Bowen definierade företagsledarnas samhällsansvar som skyldigheten att fullfölja policyer, fatta de beslut eller följa de riktlinjer som är önskvärda i termer av de mål eller värderingar som finns i vårt samhälle (Latapí et al., 2019).
Enligt Carroll (2008), en framstående forskare inom CSR, markerade 60-talet en tillväxt i försöken att formalisera och definiera betydelsen av CSR. Filantropi fortsatte att vara den mest märkbara yttringen av CSR, men andra ämnen så som arbetsvillkor, personalpolicy, kund- och intressentrelationer började diskuteras under sent 60-tal. Det var dock först under 70-talet som arbetet med CSR accelererades, vilket var en direkt konsekvens av de sociala rörelser som växte fram och de nya lagar som stiftades under denna tid. Under 70-talet förespråkades från akademiskt håll en ledningsstrategi för CSR där företagsledare skulle applicera traditionella ledningsmetoder för att hantera frågor om miljö, produktsäkerhet, diskriminering och arbetsmiljö. Synsättet utvecklades under 80- talet där nya områden såsom affärsetik, intressentteori och social politik lyftes upp (Carroll, 2008).
De senaste 30 åren har CSR utvecklats kontinuerligt med nya koncept. Begrepp som hållbarhet, samhällsmedborgare, sociala investeringar och lokalt partnerskap tillkom på 90-talet och blev framträdande frågor inom framförallt stora företag. Till skillnad från tidigare årtionden, karaktäriserades början 2000-talet av empirisk forskning och inte av nya koncept inom CSR (Carroll, 2008). Ett stort fokusområde under 2000-talet har varit erkännandet och implementationen av CSR inom företagens verksamhet. Ett annat fokusområde har varit den strategiska inställningen till CSR inom politiken och inom forskningen. Ett stort antal internationella standarder, policyer och riktlinjer har sett dagens ljus under de senaste 20 åren, vilket lett till att CSR allt mer länkas till företagens strategiska arbete med syfte att stärka deras konkurrenskraft (Latapí et al., 2019).
2.1.2 EU:s definition av CSR
Företagens påverkan på samhälle och miljö har varit en uppmärksammad fråga för EU.
Detta då EU har en viktig roll i att säkerställa att företagen lever upp till sitt ansvar och se till att företag kan driva sin verksamhet på ett ansvarsfullt sätt. Den Europeiska Kommissionen har under många år ansvarat för att främja CSR arbetet bland företagen och för att ta fram policyer, dokumentation, strategier m.m. som kan guida företagen i arbetet (European Commission, 2019, s. 2). År 2011 antogs en ny strategi av den Europeiska kommissionen med syfte att anpassa och utveckla sin CSR policy till EU:s strategi för 2020. De sociala konsekvenserna som följde av tidigare års finansiella kriser, hade skadat konsumenternas förtroende för näringslivet och det fanns ett stort behov av rikta mer uppmärksamhet mot företagens etiska och sociala agerande (EUR-Lex, 2011).
Den nya strategin kombinerar horisontella tillvägagångssätt med mer specifika fokuspunkter för att främja CSR. Trots detta har definitionen av CSR i sig inte förändrats nämnvärt. Den allmängiltiga definitionen av CSR som råder är ”ansvaret som företag har för sin påverkan på samhället”. Kommissionen menar att företag kan bli ansvarsfulla genom att följa lagen och genom att integrera sociala-, miljömässiga-, etiska-, mänskliga rättighetsaspekter i sin affärsstrategi och i sin operativa verksamhet (European Commission, u.å.). I definitionen ställs det också krav på att ha processer på plats och på att arbeta i nära samarbete med sina intressenter med syfte att maximera skapandet av delat värde för sina ägare, intressenter och det civila samhället. Stor vikt läggs även på att företagen ska arbeta med att identifiera, förebygga och mitigera möjlig negativ påverkan
(European Commission, 2019, s. 3), d.v.s. negativa effekter som verksamheten har på samhälle och miljö.
Ungefär samtidigt som den nya strategin och CSR policyn antogs under 2011, röstade FN:s råd för mänskliga rättigheter igenom de nya vägledande principer för företag och mänskliga rättigheter. Dessa principer fastställer statens skyldighet att skydda mot kränkningar av de mänskliga rättigheterna från tredje part inklusive företag. De fastställer företagens ansvar att respektera mänskliga rättigheter och behovet av effektiva rättsliga och icke rättsliga åtgärder för de som fallit offer för företagsmissbruk. Några år senare under 2015, antogs även FN:s Agenda 2030 där EU som svar, antog en ny plan för europeisk samverkan om hållbar utveckling. Detta med syfte att inkorporera Agenda 2030 i praktiskt arbete. Överlappningarna mellan CSR policyn, de vägledande principer för företag och mänskliga rättigheter och Agenda 2030 har fått EU att anta en mer holistisk och integrerad inställning till frågorna. Detta trots att det fortfarande finns tydliga skillnader mellan de olika agendorna och deras fokusområden (European Commission, 2019, s. 4–5).
2.2 Hållbarhet
Hållbarhet i ett företagsmässigt perspektiv har växt fram från begreppet hållbar utveckling. Det har skett ett skifte från användandet av hållbar utveckling till endast användandet av hållbarhet som begrepp. En stor anledning till detta är företagens roll inom hållbar utveckling som genom åren förändrat diskursen inom området. Detta genom upprättandet av en rad olika riktlinjer och principer för företag där hållbar utveckling har fått stå tillbaka till förmån ett mer företagsanpassat koncept. Inom hållbarhet, har fokus historiskt varit miljön och inte sociala aspekter. Något som under lång tid skapade en illusion om att företag kunde arbeta med hållbarhet utan att behöva adressera frågan om t.ex. fattigdomsbekämpning (Barkemeyer et al., 2011). Detta har dock förändrats på senare tid, bl.a. genom antagandet av Agenda 2030 och dess 17 globala mål för en hållbar utveckling (Globala Målen, u.å.). Men även genom ramverket triple bottom line (TBL) som används för att beskriva företagens arbete med miljömässig, social och ekonomisk hållbarhet (Swarnapali, 2017). Det råder dock fortfarande ingen klarhet i betydelsen av hållbarhet och det finns fortfarande en stor tvetydighet inom forskningen om resultaten inom forskningsområdet. Utvecklingen av hållbarhet har upplevt många skiften. Under 70- och 80-talet var det fokus på social rapportering medan det under 90-talet mestadels var fokus på miljörapportering. Under de senaste 20 åren har begreppet utvecklats mot att integreras mer mot CSR och hållbarhetsrapportering, vilket har lett till stor förvirring bland företagsledare och forskare som försöker definiera begreppet (Swarnapali, 2017).
Ett steg mot en bättre förståelse av begreppet är att undersöka dess historik och utveckling genom tiderna.
2.2.1 Historik
Det har snart gått 30 år sedan begreppet hållbar utveckling först introducerades av författaren Lester R. Brown år 1981. Begreppet presenterades några år senare i FN rapporten Our Common Future från 1987 och fick stor internationell spridning. Den så kallade Brundtland rapporten definierade hållbar utveckling som ”en utveckling som
tillfredsställer dagens behov utan att äventyra kommande generationers möjligheter att tillfredsställa sina behov” (Globala Målen, 2017). Enligt Desai (2007) är begreppet utformat för att täcka gapet mellan ekologistens syn på naturliga system som integrerade helheter, civilingenjörens villighet att ingripa i dessa system för att uppfylla mänskliga behov, och ekonomistens oro i att behöva balansera mellan kostnad och nytta. Addera frågan om rättvisa mellan generationerna d.v.s. det intergenerationella perspektivet, och vi har hållbar utveckling (Desai, 2007).
Det finns dock en historisk grund som går längre bak i tiden och som härstammar från ekonomin som vetenskapsgren (Mensah, 2019). Mensah (2019) menar att diskussionen om jordens kapacitet att försörja en växande befolkning växte fram redan under tidig 1800-tal och fortsatte allt eftersom tiden gick. Långt innan Brundtland rapporten, hade miljöfrågan redan varit uppe på agendan vid ett flertal internationella konferenser som sökte främja implementationen av internationella avtal inom området. Under en internationell miljökonferens i Stockholm år 1972, skapades The United Nations Environmental Program (UNEP) vars uppdrag var att bl.a. uppmuntra till partnerskap för att måna om miljön genom att inspirera, informera och möjliggöra för nationer och människor att förbättra sin livskvalitet. Detta utan att äventyra kommande generationers möjlighet att göra så. Ett årtionde senare lades grunden till det som kom att bli Brundtland kommissionen, ledd av dåvarande norska premiärminister Gro Harlem Brundtland (Bâc, 2008).
Trots att Brundtland rapporten och definitionen av hållbar utveckling kritiserades, och fortsätter att kritiseras av vissa för att vara alltför vag och optimistisk, så menar många att det var då konceptet om hållbar utveckling föddes. Den lade även grunden för ett flertal andra viktiga internationella konferenser som följde åren efter, som Rio 1992 och Kyoto 1997. Båda dessa konferenser samlade flera tusentals representanter från olika länder och mynnade ut i internationella avtal om hur länderna skulle samarbeta för att uppnå en hållbar utveckling. Trots att hållbar utveckling var grunden till Rio 1992, fanns det fortfarande en stor oenighet om betydelsen och konsekvenserna av konceptet. Vikt lades därför på att utveckla olika principer och handlingsplaner för att säkra dess implementation. Fokus under Kyoto 1997 var istället på miljön och på hur länderna skulle minska sina utsläpp av växthusgaser. Konferensen ledde till Kyoto protokollet som ratificerades av 84 länder. Något som inte var tillräckligt för att få till en enad väg framåt (Bâc, 2008). I december 2015 enades världens ledare i Paris om ett nytt klimatavtal som började gälla 2020 med mål om att hålla den globala medeltemperatursökningen under 1,5 grader Celsius. Sedan dess antagande har 189 av 197 länder ratificerat Parisavtalet, vilket innebär att länderna binder sig rättligt till att minska sina utsläpp av växthusgaser och arbeta långsiktigt mot klimatneutralitet (Regeringen, 2020).
År 2000 antogs Milleniemålen i New York vars syfte var att representera en balans mellan den ekonomiska, sociala och miljömässiga dimensionerna av hållbar utveckling. Dessa mål bekräftades på nytt i The World Summit on Sustainable Development (WSSD) i Johannesburg år 2002 som hade till syfte att samla representanter från regeringar, företag och icke statliga organisationer för att adressera frågor om den globala miljön, hälsa och fattigdomsbekämpning. Johannesburg utgjorde enligt många ett viktigt framsteg i att utveckla konceptet hållbar utveckling mot utforskandet av relationen mellan ekonomisk utveckling och miljökvalitet. Johannesburg bekräftade även trenden från Rio 1992 om vikten av de socioekonomiska pelarna av hållbar utveckling (Bâc, 2008). År 2012 genomfördes FN konferensen om hållbar utveckling. Konferensen fokuserade på två
teman; grön ekonomi och institutionella ramverk, där konceptet hållbar utveckling utgjorde grunden för utvecklingen av nya hållbarhetsmål (Mensah, 2019).
2.2.2 Ett holistiskt perspektiv på hållbarhet
Många företag och forskare har börjat närma sig hållbarhet utifrån ett holistiskt perspektiv där de gradvis blivit bättre på att integrera hållbarhet i företagets aktiviteter och kultur (Lozano, 2013). Det handlar dels om att integrera de ramverk som uppkommit under de senaste 20 åren, men även om att hitta externa och interna faktorer som driver hållbarhet framåt. Lozano (2013) har utifrån det holistiska perspektivet definierat hållbarhet som de företagsaktiviteter som proaktiv söker bidra till att nå balans inom hållbarhet och som inkluderar den ekonomiska, miljömässiga och sociala dimensionen, så väl som deras inbördes relationer på kort och lång sikt, samtidigt som de adresserar såväl företagets verksamhet som dess intressenter. Utmaningen är täcka in alla aspekter av hållbarhet i det praktiska arbete, vilket leder till stora utmaningar för företagsledare. Det finns enligt Raja et al. (2018) inte ett enda ramverk som ger svar på hur företag kan bli mer hållbara. Därför är ett holistisk ramverk ett steg framåt i rätt riktning. Raja et al. (2018) föreslår i sin tur nio dimensioner för ett holistiskt ramverk där hållbarhet implementeras i allt från vision och beslutsfattande till produktutveckling och rapportering. Det holistiska perspektivet visar hur företag kan vara mer proaktiva i sin resa mot att bli mer hållbara (Lozano, 2013).
2.3 CSR- och hållbarhetskommunikation
Hållbarhet har växt fram som en inflytelserik företagsstrategi som antyder att företag möter dagens behov med speciellt omsorg om morgondagens finansiella-, mänskliga- och ekologiska resurser. Hållbarhet beskrivs av många forskare som ett paraply begrepp som skapar mening för ett företag och för att företaget ska kunna samspela med samhället och bredda kundbasen. Något som kan minska de operationella kostnaderna samtidigt som det skapar värde. Hållbarhet kan därför ge en konkurrensfördel på marknaden genom kommunikation, som innebär överföringen av idéer, tankar eller känslor från sändaren till mottagaren genom verbala eller icke verbala medel. Denna överföring är viktig i företag där strategisk kommunikation spelar en vital roll i skapandet av hållbarhetsplaner, produkter och tjänster, samt i det strategiska arbetet (Genc, 2017).
Forskning visar att kommunikation är grunden för handling, och att CSR och hållbarhet tjänar som stimulans för att förbättra social handling (Morsing & Spence, 2019).
Kommunikation handlar inte endast om transformationen av information, men även om känslor, tankar, behov och observationer. Trots att graden av kommunikation kan variera inom olika organisationer, finns det gemensamma aspekter av kommunikation. Det handlar om överföring av information, interaktion och delning med andra för ett avsiktligt syfte. Merparten av organisationerna har som mål att påverka känslor, tankar eller beteenden hos dem de kommunicerar med (Genc, 2017).
Crane och Glozer (2016) menar att det är allmänt erkänt att ansvarstagande organisationer borde engagera sig i sina intressenter avseende CSR frågor, och regelbundet kommunicera om sitt CSR program, sina produkter och sin påverkan på människor och miljö. Detta inkluderar kommunikation om företagets produkter och tjänster i t.ex.
hållbarhetsredovisningar. CSR kommunikation ses som kritisk i allt från att övertyga konsumenter och belöna ansvarstagande organisationer, till att möjliggöra för företagsledare och andra intressenter att förstå världen och skapa mening med sitt CSR arbete. Inom den interna kommunikationen ses CSR aktiviteter som ett resultat av organisatoriska, kognitiva och lingvistiska processer som leder till att organisationen förhåller sig till sina intressenter på olika sätt som påverkar relationen med dessa. Utifrån ett externt perspektiv kan den idealiska formen av CSR kommunikation ses som en iterativ process av meningsskapande mellan organisationer och intressenter. CSR blir på så sätt ett rörligt mål som endast kan förstås genom att utnyttja tvåvägs kommunikation.
Det har dock visat sig att tvåvägs CSR kommunikation i praktiken kvarstår som en envägs metod för att stödja och förstärka företagens handlingar och identitet (Crane & Glozer, 2016).
2.4 Produkter som informationsbärare av CSR och hållbarhet
Hållbarhetsredovisningen är en av de viktigaste informationsprodukter som företag använder för att sprida kunskap och information om sitt CSR- och hållbarhetsarbete. De utgör därför en viktig del i hur begreppen används och kommuniceras internt och externt.
Genom hållbarhetsredovisningen konceptualiserar företag innebörden och konstruktionen av begreppen CSR och hållbarhet, vilket gör dem viktiga att analysera som informationskälla.
Produkter, elektroniska eller skrivna på papper, genom vilket information presenteras för användning, kallas för informationsprodukter (IP). IP är slutresultatet av många olika serier av transformation från kunskap till information. De utgör en blandning av innehåll och behållare av information. De är också startpunkten för det omvända d.v.s. att omvandla informationen i IP till kunskap hos den som tar del av informationen.
Transformationen går därför i loopar där kunskap blir till information, information till kunskap o.s.v. (Orna, 2005, s. 12). Detta är enligt Orna (2005, s. 12) grunden i all mänskligt lärande och kommunikation, då transformationen möjliggör för idéer att spridas över tid och rum. Detta gör IP till en grundläggande del av alla organisationers arbete.
IP synliggör kunskap för andra genom att anta olika former. Det handlar inte endast om statiska behållare som böcker, utan även om digitala dokument eller rapporter. Dessa IP kan vända sig till organisationens externa intressenter eller vara en del av företagets interna kommunikation. IP kan användas av organisationen för att ge stöd åt produkter och tjänster som företaget erbjuder eller användas som en del av företagets marknadsföring (Orna, 2005, s. 14). Det finns enligt Orna (2005, s. 25) ingen verksamhet utan IP eftersom kunskap är skapad och inneboende i människors sinnen. Kunskap blir synliggjord, kommunicerad och delad endast när människor förvandlar den till information och lägger in kunskapen i IP. IP borde därför representera organisationens värderingar och kunskap, och vara en grundläggande del av organisationens strategi.
Organisationen kan således avgöra själva vilket innehåll de vill skapa och lägga in i sina IP för att nå sina mål.
2.4.1 Hållbarhetsredovisningar
Intressenter har långtgående krav på företagens CSR-och hållbarhetsarbete och på att rapporteringen ska ske på ett transparent och trovärdigt sätt. Det har skett en kraftig ökning av hållbarhetsredovisningar sedan lagkraven 2017, men kvaliteten på dessa varierar. I vissa fall ses hållbarhet som en del av kärnverksamheten och i andra fall som en fråga som är skild från verksamheten. Enligt lagkraven ska en hållbarhetsredovisning ge läsare förståelse för konsekvenserna av företagets verksamhet i hela värdekedjan, samt förklara hur risker och möjligheter inom CSR-och hållbarhet speglas i företagets affärsmodell, strategi och mål (PWC, 2020).
Lagkrav på att upprätta en hållbarhetsredovisning, som ibland även kallas hållbarhetsrapport eller miljöredovisning, gäller företag som uppfyller två eller alla tre av nedanstående villkor. Företag som uppfyller villkoren under båda de två senaste räkenskapsåren, ska upprätta en hållbarhetsredovisning enligt Bolagsverket (2019):
- Medelantalet anställda har varit mer än 250 personer.
- Balansomslutningen har varit mer än 175 miljoner kronor.
- Nettoomsättningen har varit mer än 350 miljoner kronor.
Redovisningen ska ge läsaren en förståelse för verksamhetens konsekvenser på miljö, sociala förhållanden, personal, respekt för mänskliga rättigheter och motverkande av korruption. Hållbarhetsredovisningen har sedan länge varit ett sätt för företag att informera om vilka åtgärder som tas för att minska påverkan på samhälle och miljö, för på så sätt påverka perceptionen om företaget med syfte att öka dess legitimitet (Borglund et al., 2012, s. 260–262). Hållbarhetsredovisningen ses därför inte endast som ett krav, utan även som ett strategiskt verktyg för att bl.a. identifiera förbättringar, minimera risker i verksamheten, kommunicera företagens hållbarhetsarbete och behålla intressenternas förtroende (PWC, u.å.).
3. Tidigare forskning om begreppens utbytbarhet
Kapitlet presenterar inledningsvis hur sökningen av tidigare forskning genomförts.
Därefter följer en sammanfattning av granskade forskningsartiklar med fokus i tre olika teman. Tidigare forskning används som underlag för diskussion av det empiriska resultatet.
3.1 Litteraturgenomgång
En grundläggande aktivitet i arbetet med uppsatsen har varit sökningen av existerande litteratur på området. Genom att fokusera på dokumentinsamling i form av webbaserade forskningsartiklar kunde processen effektiviseras och förkortas betydligt. David och Sutton (2016, s. 64) menar att vi oftast tänker på böcker när vi tänker på litteratur, men att det även avser artiklar och avhandlingar som är vanligen kortare och mer aktualiserade. Att läsa de senaste forskningsartiklarna inom ämnet har därför varit det bästa sättet att bygga kunskapsunderlaget för denna uppsats. Även om litteraturen på inget sätt kan sägas vara uttömmande, p.g.a. tidsaspekten, har olika forskningsartiklar granskats på ett systematisk sätt som syftar till att minimera skevheter och öka reliabiliteten i sökningen (Bryman, 2011, s. 102, 125).
3.1.1 Urval av forskningsartiklar
För att förstå hur CSR och hållbarhet definieras inom forskningen och om begreppen anses vara utbytbara, granskades forskningsartiklar. Artikelsökningen gjordes med utgångspunkt i problemställningen, vilket betyder att forskningsartiklar som problematiserade och analyserade kring begreppen CSR och hållbarhet, dess betydelse, historiska bakgrund, kompabilitet, särskiljande drag e.t.c. valdes ut för en första granskning. Sökningen gjordes först via Högskolan i Borås databaser, dock utan att hitta relevanta källor. Med anledning att många databaser kräver behörighet eller kostar pengar, användes Google och Google Scholar som ett första steg för att hitta artiklar för kostnadsfri nedladdning. Google Scholar länkade i sin tur till många kostnadsfria databaser där relevanta artiklar hittades. Sökningen gjordes på engelska, då syftet var att hitta internationella artiklar från framstående universitet och akademiker inom forskningsfältet. Artikelsökningen gjordes på följande sökord:
- csr and sustainability difference - csr vs sustainability
- csr and corporate sustainability
- csr and corporate sustainability differences - csr or corporate sustainability
- responsibility vs sustainability
För att begränsa antal träffar valdes endast forskningsartiklar från 2016 och framåt. Titlar och abstract gicks igenom för att få en uppfattning om vad artikeln handlade om och om den kunde tillföra relevant kunskap. Efter genomläsning av ett 20-tal artiklar, valdes tolv artiklar vidare för ytterligare en genomläsning. Samtliga har kopplingar till en universitet och är publicerade i en internationell tidskrift eller forskningsdatabas. De artiklar som
valde bort i första granskningen var antingen för begränsade i sin analys eller för specifika i sitt undersökningsområde t.ex. landspecifika eller industrispecifika. Efter ytterligare en genomläsning av de tolv utvalda artiklarna, valdes ytterligare fyra bort. Många av artiklarna som granskats bygger på narrativa analyser av tidigare forskningen och överlappar därför varandra i stort. De åtta kvarvarande artiklar som redovisas i nedanstående tabell valdes som underlag och representation av tidigare forskning om begreppens utbytbarhet.
Artikelns titel Författare Årtal Tidskrift/databas Webbsida Similar but not the same:
differentiating corporate sustainability from corporate
responsibility Bansal, P. & Song,
H. 2017
Academy of Management
Annals researchgate.net
Corporate sustainability and responsibility: creating value for business, society and the
environment Camilleri, M. 2017
Asian Journal of Sustainability and
Social Responsibility springer.com
´How corporate social responsibility can be integrated into corporate sustainability: a theoretical rewiew of their relationships´
Ashrafi, M., Magnan, G., Adams, M.,
Walker, T.R. 2018
International Journal of Sustainable development &
world ecology tandfonline.com The Sustainable Approach to
Corporate Social Responsibility: A Global Analysis and Future Trends
Abad-Segura, E., Cortés-García, J., Belmonte-Ureña,
L. 2019 MDPI mdpi.com
Understanding the Conceptual Evolutionary Path and Theoretical Underpinnings of Corporate Social Responsibility and Corporate Sustainability
Ashrafi, M., Magnan, G., Adams, M.,
Walker, T.R. 2020 MDPI mdpi.com
Corporate social responsibility and challenges for corporate
sustainability in first part of the 21st century
Roblek, V., Pejic Bach, M., Mesko,
M., Kresal, F. 2020 Cambio oaj.fupress.net Corporate Social Responsibility,
Sustainability and Corporate Sustainability: What is the difference
and does it matter? Sheeby, B. &
Farneti, F. 2020 SSRN papers.ssrn.com
Sustainability, responsibility and ethics: different concepts for a single
path Torelli, R. 2020 Social Responsibility
Journal emerald.com
Källa: Egen utvecklad tabell
3.2 Presentation av tidigare forskning 3.2.1 Den historiska kontexten
Även om CSR och hållbarhet idag mer eller mindre ses som detsamma, så har de helt olika historiska bakgrund. Sheeby och Farneti (2020) menar att CSR varit del av företagsdiskursen i många årtionden och kan spåras tillbaka till 30-talet då ett flertal forskningsartiklar började lyfta upp frågan om företagsledningens ansvar. Forskning inom företagsansvar växte fram på 50-talet och fokuserade på företagsledarnas ansvar, sociala frågor och intressentperspektivet, medan hållbarhet växte fram först på 80-talet med fokus på den ekonomiska utvecklingens påverkan på naturresurser, miljöfrågor och miljöledning. I början av 2000-talet började dock överlappningen ske när forskare från
båda fält började diskuterade sociala aspekter och miljöfrågor inom sina respektive forskningsfält. Begreppen började användas som utbytbara och ledde oavsiktligt till att de sågs som samma sak (Bansal & Song, 2017).
Camilleri (2017) lyfter upp den historiska kontexten och menar att CSR är skapat utifrån moralisk godhet eller normativt beteende, medan hållbarhet är sprungen ur länken mellan mänsklig utveckling och miljöansvaret till förmån för framtida generationer. CSR har enligt Camilleri (2017) varit associerad med filantropi, skydd för miljön och sociala frågor som inte resulterade i finansiell utveckling per se. Tvärtemot, många av CSR aktiviteterna tog från företagets resurser. Ashrafi et al. (2020) menar att fokus under 50- och 60-talet främst handlade om ansvaret gentemot samhället och mindre om hur CSR kunde skapa nytta för företaget. Abad-Segura et al. (2019) beskriver hur intresset för CSR växte fram tillsammans med sociala och progressiva krav på att företag skulle ta ansvar över sin påverkan på samhället. Kravet var att företag skulle tjäna allmänna intressen och inte bara sina minoritetsdelägare. Många företag började därför ändra sina affärsmodeller för att spegla företagsansvaret.
Det var dock först när kritiker som Levitt och senare Friedman öppet kritiserade konceptet, som narrativet kring att införliva CSR i företagets mål och verksamhet ökade.
Friedman menade att företag inte skulle bekymra sig med frågor som inte är direkt relaterade med kärnuppdraget som handlade om att öka aktievärdet och vinsten (Roblek et al., 2020). Den stora kritiken mot CSR gav dock ett annat resultat än den kritiker som Levitt och Friedman eftersträvade. Under 80- och 90-talet fortsatte framväxten av CSR (Ashrafi et al., 2020), vilket även gav bränsle åt hållbarhetsfrågorna. Globaliseringen och fokus på etiska och sociala principer inom produktionen lyfte upp frågan om hur en mer balanserad social utveckling kunde nås, med mål om en rättvis fördelning av inkomst.
Företag började arbeta mer aktivt med hållbarhet som en del av sin kärnverksamhet med syfte att kunna balansera det externa och interna trycket. CSR spelade därmed en fundamental roll i att försäkra en hållbar företagspolicy (Roblek et al., 2020).
3.2.2 Grundläggande skillnader
CSR och hållbarhet delar enligt Ashrafi et al. (2018) samma tre grundläggande dimensioner, att generera värde eller nytta, att balansera mellan olika intressenter och ägarnas intressen, samt att vara ansvarsskyldig gentemot sina intressenter. Det tycks dock finnas två element i hållbarhet som tyder på att begreppet är mer omfattande än CSR.
Hållbarhet lyfter upp det interna och externa ansvaret och tidsperspektivet på kort och lång sikt. Integration av hållbarhet handlar om långsiktiga strategier som går utöver det omedelbara företagsansvaret. Det finns idag ingen liknande definition av CSR som fokuserar på långsiktiga företagsaktiviteter. Hållbarhet är ett tidsmässigt begrepp där hållbarhetsdimensionerna interagerar med varandra genom tiden. Företag har därför möjlighet att identifiera framtida trender inom hållbarhet och förutse vägen till att skapa en positiv påverkan på samhälle och miljö (Ashrafi et al. 2018).
Ansvar används enligt Torelli (2020) som ett akronym till CSR som i sin tur används synonymt med hållbarhet, trots att deras historiska grund är olika och inte stapelbara d.v.s.
det bygger inte på varandra. Hållbarhet grundar sig i miljödimensionen och respekten för våra naturresurser först och främst. Därefter kommer respekten för oss själva, nästa generation och deras planet. Hållbarhet refererar till en eko-centrisk vision om naturen
där naturen och alla levande varelser har ett naturligt inneboende värde. Ansvar bygger däremot på något annat, någon annan än oss själva. Ansvar handlar om ett objekt eller ett subjekt utanför oss själva till vilket vi har ett ansvar gentemot. Ett subjekt som sätter press på företaget och som förväntas bli beaktad i företagets strategier. Att vara ansvarstagande innebär att ta hand om någon och svara mot deras behov (Torelli, 2020). Att vara hållbar genom att inte nyttja mer resurser än de som finns, kan enligt Torelli (2020) lätt förstås som att ansvarstagande beteende, där vi tar hand om någon annan baserat på deras problem och behov. Utifrån nämnda definition förstås varför begreppen korsas och tycks överlappa.
Det finns även stora skillnader som har att göra med att begreppen växt fram ur olika paradigm. Företagsansvaret bygger på etik medan hållbarhet bygger på vetenskap. En viktig distinktion då vetenskap endast visar vad som är, och inte vad som borde vara. Etik är med andra ord kompassen, medan vetenskapen är motorn enligt Bansal och Song (2017). Torelli (2020) menar att etik inte går att exkludera när vi pratar om CSR och hållbarhet, och hänvisar till etik som de moraliska principer som styr en persons beteende eller sättet att genomföra en aktivitet. Etik kan enligt Torelli (2020) även förstås som studien av vad som är moraliskt rätt och fel eller en uppsättning av trosföreställningar om vad som är moraliskt rätt och fel. Om ett företag, för att vara hållbart, antar en ny CSR policy med ett åtagande om att minska sin påverkan på fauna och flora i den externa miljön som den verkar inom, kommer den att ha antagit ett hållbart men även etiskt accepterat beteende. Om företaget däremot tar hand om miljön men exploaterar sina arbetare, skulle det räknas som miljömässigt hållbart, men definitivt inte som etiskt eller socialt hållbart. Grunden, är därför enligt Torelli (2020) att CSR aktiviteter eller processer blir direkt olämpliga och kommer inte att möta företagens hållbarhetsmål om inte det finns en grundläggande respekt för etik.
Enligt Ashrafi et al. (2018) inkluderar företag som arbetar med hållbarhet i affärsmodellen CSR aktiviteter, men det omvända är inte en självklarhet d.v.s. CSR inkluderar inte nödvändigtvist metoder för hållbarhet inom företaget. Att företag också går mer mot hållbarhet genom att vända sig mot begreppet CSR, indikerar att hållbarhet är mer än endast företagsansvar, utan mer av ett kärnvärde. Oavsett skillnader mellan begreppen, har båda blivit en integrerad del av företagsdiskursen. Att identifiera, hantera, mäta och rapportera sociala, ekologiska och ekonomiska element av förtagets påverkan på samhälle och miljö, är numera grunden för hur respektive begrepp operationaliseras (Bansal & Song, 2017).
3.2.3 Överlappningen av CSR och hållbarhet
Det finns många områden där överlappning av begreppen sker enligt Bansal och Song (2017). Det gäller bl.a. synen på ledningens roll i att forma ansvars- och hållbarhetspraxis inom företaget. Sheeby och Farneti (2020) lyfter upp företagens strategiska frågor som en anledning till konvergensen mellan begreppen, då både CSR och hållbarhet skapar strategiska möjligheter för företag. Enlig Camilleri (2017) så handlar både ansvar och hållbarhet om att skapa värde för sina intressenter genom att stärka företagens konkurrenskraft på marknaden. Lönsamhetsaspekten utgör en stor del av hållbarhet som i sin tur kan länkas till CSR då ett ansvarsfullt beteende skapar värde för företaget. Detta kan tolkas som att CSR och hållbarhet utgör två sidor av samma mynt och att företag därför borde addera båda områden till sitt strategiska och värdeskapande arbete. Även
Ashrafi et al. (2018) refererar till forskare som ser på CSR och hållbarhet som två sidor av samma mynt, med distinktionen att CSR associeras till intressentanalys och hållbarhetsrapportering, medan hållbarhet associeras till värdeskapande och miljöledning.
Implementationen av CSR innebär mätningar inom samhällsengagemanget och hållbarhet som inkluderas i hållbarhetsmålen, och som indikatorer i olika icke finansiella rapporteringsverktyg. Utifrån detta perspektiv har hållbarhet haft en stor påverkan på CSR i takt med att nya ramverk inom hållbar utveckling växt fram. Detta har lett till att CSR närmat sig hållbarhet och blivit mer globalt och miljövänligt. (Abad-Segura et al., 2019). Även Torelli (2020) skriver att begreppen, trots distinkta konstruktioner med olika betydelser, är länkade genom viktiga konceptuella och operationella relationer. Det finns enligt Abad-Segura et al. (2019) forskare som menar att CSR har uppnått sin utveckling och nu kan ersättas av hållbarhet. Detta genom att förse marknaden och investerare med information som tillåter företag veta om deras aktiviteter är hållbara på medellång och lång sikt.
4. Teori
I detta kapitel presenteras de teorier inom CSR och hållbarhet som ligger till grund för den kvalitativa studien. Därefter presenteras teorin om organisatoriskt meningsskapande för att förstå hur företag skapar mening vid konstruktionen och operationaliseringen av begreppen.
4.1 Carrolls CSR pyramid
Definitionen och innebörden av CSR har studerats och analyserats under många årtionden av forskare och praktisk verksamma personer inom näringslivet. Det är dock få forskare som lyckats få en sådan stor genombrott som Carroll (1991). Carrolls beskrivning av vad det verkligen betyder för ett företag att ta sitt samhällsansvar grundar sig på idén att begreppet måste ramas in på ett sådant sätt att den fångar upp hela spektrumet av företagsansvar. Det är en förutsättning för att det kan bli accepterat av medvetna affärsmänniskor. Enligt Carroll (1991) måste ett företags ekonomiska riktning gå ihop med samhällsansvaret för att skiftet från företagsskyldighet till praktisk handling ska kunna ske. Ett steg i denna riktning var konceptualiseringen av CSR i fyra kategorier som beskriver ansvaret som företag har gentemot samhället. Carrolls (2016) ursprungliga definition av CSR definierades som ”företagets samhällsansvar som omfattar de ekonomiska, juridiska, etiska och filantropiska förväntningar som samhället har på företaget vid en given tidpunkt” (Carroll, 2016, egen översättning).
Carroll (1991) menar att ett företags primära syfte historiskt sett alltid har varit att tjäna pengar och vara lönsamt. Detta genom att tillhandhålla varor eller tjänster till samhället på ett konsekvent sätt som maximerar vinsterna. Det har därför varit viktigt för företag att vara effektiva för att bibehålla en konkurrenskraftig position på marknaden. Den ekonomiska kategorin utgör därför bottenplattan i pyramiden som alla andra kategorier vilar på. Ett företags överlevnad baseras primärt på dess möjlighet att kunna försörja sig självt och utgör grunden i konceptualiseringen av CSR (Carroll, 2016).
Källa: Carrolls CSR pyramid (Carroll, 1991).
Företag förväntas inte endast generera vinster och ha ett ekonomiskt ansvar. De har även krav på sig att bedriva verksamhet inom lagens gränser och att efterleva lagen och regulatoriska krav på alla nivåer. Det finns ett implicit samhällskontrakt mellan företag och samhället, där företagets legala ansvar samexisterar med det ekonomiska ansvaret och utgör grunden som den fria marknaden vilar på. Företag måste därför agera konsekvent och leva upp till förväntningarna genom att vara laglydiga företagsmedborgare (Carroll, 1991).
Det etiska ansvaret handlar enligt Carroll (1991), om sådana aktiviteter eller sätt att handla, som förväntas eller förbjuds av samhället trots att de inte utgör en del av lagstiftningen eller regulatoriska krav. Trots att etiska normer går att finna inom det ekonomiska och legala ansvaret, menar Carroll att det etiska ansvaret normerar vad samhället anser vara rättvist. Det sker ett samspel mellan det etiska ansvaret och det legala ansvaret där etiken konstant trycker på gränserna och driver en expansion av det legala ansvaret (Carroll, 2016).
Carrolls (1991) sista och fjärde kategori handlar om företagens filantropiska ansvar och de förväntningar som samhället har på företag att bedriva välgörenhet. Det finns dock inget etiskt ansvar för företag att bedriva filantropi. Det är snarare ett önskemål från samhället att företag i deras närområden bidrar med de medel de kan. Filantropi och välgörenhet ses enligt Carroll som grädde på moset när det gäller företagens samhällsansvar (Carroll, 2016).
På senare tid har pyramiden granskats vidare av Carroll (2016) som ett sätt att diskutera den utifrån de förändringar som skett sedan kategorierna först publicerades 1979 och efter dess konceptualisering 1991. Kategorierna har utvecklats med tiden, men samhället förväntar sig fortfarande att företag ska vara lönsamma för att kunna stödja andra kategorier och förväntningar på företaget. För att ett företag ska kunna växa och skapa tillväxt på ett legitimt sätt är det dock nödvändigt med en legal infrastruktur som grund.
Företag som inte lever upp till det legala ansvaret kommer inte att kunna leva upp till det ekonomiska ansvaret, vilket suddar ut gränserna för hierarkin mellan kategorierna.
Företag förväntas dessutom bedriva verksamhet på ett etiskt sätt utifrån det etiska ansvaret, ett ansvar som Carroll menar skär igenom och genomsyrar hela pyramiden (Carroll, 2016).
Inom det ekonomiska ansvaret utgår Carroll (2016) implicit från att det kapitalistiska systemet ses som legitimt av samhället. Vilket inte alltid är fallet. Inom det legala ansvaret är etiken än mer närvarande då lagar och regler baseras på etiska resonemang om vad som vid den specifika tidpunkten var mest lämpligt. Även det filantropiska ansvaret är vid vissa tillfällen etiskt motiverat av företag som eftersträvar att göra vad som är rätt, för att på så sätt vara en god samhällsmedborgare. CSR pyramiden bör med andra ord ses utifrån ett intressentperspektiv som en helhet och inte som olika kategorier som måste uppfyllas i en viss hierarkisk ordning. Tvärtemot så menar Carroll (2016) att företag förväntas fullfölja alla krav samtidigt. Det är summan av kategorierna som utgör totalen av företagens samhällsansvar (Carroll, 2016).
4.2 Viktiga ramverk inom hållbarhet 4.2.1 Triple bottom line
Hållbarhet lanserades initialt som en miljöidé som fokuserade på bevarandet av resurser.
Nu har det blivit en milstolpe för hela affärsvärlden. En av de mest erkända definitionerna av hållbarhet som har uppkommit över tid är triple bottom line (TBL). Ett begrepp som tar hänsyn till ekonomisk lönsamhet, socialt ansvar och miljöansvar (Swarnapali, 2017).
TBL myntades av John Elkington år 1994 och används oftast som synonym till hållbarhet.
Elkingtons avsikt var att utveckla en definition av hållbarhet som gick utöver tidigare konstruktion av hållbar utveckling och CSR, och som betonar vikten av ekonomisk välstånd, social utveckling och miljökvalitet som ett integrerat sätt att göra affärer på. Det handlar i praktiken om att skifta fokus från organisationens kortsiktiga finansieringsmål till långsiktig social-, miljömässig- och ekonomisk påverkan (Amos & Uniamikogbo, 2016).
TBL upprättades som ett sätt att accelerera hållbarhetsagendan och förenkla för företag att agera och ta hänsyn till alla tre dimensioner av hållbarhet (Amos & Uniamikogbo, 2016). Den ekonomiska dimensionen av TBL refererar till den påverkan som företagens verksamhet har på det ekonomiska systemet. Genom att utveckla ekonomin kan den i framtiden tillgodose framtida generationers behov. Fokus ligger på företagens tillväxt och förmåga att skapa värde för ekosystemet som de verkar inom. Den sociala dimensionen handlar om att leda en fördelaktig och rättvis affärsverksamhet som tar hänsyn till arbetarna och skapar värde för samhället. Att ignorera det sociala ansvaret kan påverka företagets hållbarhetsarbete och dess finansiella resultat negativt. Detsamma gäller för miljödimensionen som refererar till företagens möjligheter att bedriva en verksamhet som inte påverkar framtida generationers miljöresurser. Det gäller för företagen att nyttja resurserna på ett effektivt sätt samtidigt som de minskar sitt ekologiska fotavtryck (Amos
& Uniamikogbo, 2016).
Källa: Egen bearbetning av Elkingtons triple bottom line
Social hållbarhet
Miljömässig hållbarhet Ekonomisk
hållbarhet
4.2.2 Global Compact
FN:s Global Compact beskrivs som världens största hållbarhetsinitiativ i världen. Det är en uppmaning till företag att anpassa sina strategier och operationer till universella principer om mänskliga rättigheter, arbete, miljö och antikorruption och att vidta åtgärder som främjar samhällets mål (Global Compact, u.å.a.). Global Compact bygger på tio principer som härrör från universella och internationella konventioner och deklarationer om mänskliga rättigheter, rättigheter i arbetet, miljö och utveckling, samt mot korruption (Global Compact, u.å.b.). Idag har fler än 8000 företag i över 160 länder anslutit sig till Global Compact, trots att deltagandet bygger på frivillighet. Många företag väljer att ansluta sig till ramverket för att påvisa sitt engagemang i hållbarhetsfrågorna och använda ramverket för att integrera hållbarhet i sin verksamhet. Global Compact beskriver hållbarhet som nödvändigt, för att inte säga tvingande, för företag som vill uppleva långsiktig framgång (Global Compact, 2015).
Det är viktigt att påpeka i sammanhanget att flera nya forskningsartiklar som The impact of the United Nations global compact on firm performance: A longitudinal analysis (Orzes et al., 2020) och United Nations Global Compact: Literature review and theory- based research agenda (Orzes et al., 2018) beskriver Global Compact som ett initiativ inom CSR. Även Global Compact hänvisar till företagens ansvar i sin beskrivning av hållbarhet och skriver ”genom att åta sig hållbarhet, kan företag ta ett delat ansvar för att uppnå en bättre värld” (Bansal & Song, 2017, egen översättning).
4.2.3 Agenda 2030
Agenda 2030 bygger på 17 mätbara globala hållbarhetsmål som berör många aspekter och delar av hållbar utveckling, och som merparten av världens länder ställt sig bakom.
De globala målen, som de också refereras till, är tillämpliga sedan 2016 med deadline år 2030. De är uppdelade i sex tematiska områden; värdighet, människor, jorden, partnerskap, rättvisa och välstånd (Filho et al., 2018), och som en universell ”call to action” att säkra ekonomisk tillväxt, försäkra social inkludering och skydda miljön.
Mensah (2019) menar att det är viktigt att notera att hållbarhetsmålen inte står för sig själva, utan är sammankopplade med varandra. Detta leder till synenergier såväl som avvägningar mellan olika mål. Biodiversiteten hotas t.ex. av avverkningen av skogen, något som i sin tur kan öka jordbrukets produktion av mat. Balansen mellan att uppnå en hög nivå av ekonomisk tillväxt som bidrar till minskning av fattigdomen, samtidigt som den bevarar miljön, är inte helt lätt. Det finns även konkurrerande intressen mellan olika intressenter, då implementationen av målen påverkar olika industrier på olika sätt. Detta är viktigt att belysa, då det är dessa frågor som dagens företag ställs inför vid implementationen av företagens hållbarhetsarbete (Mensah, 2019).
4.3 Kunskap och information i ett organisatoriskt perspektiv
Forskning visar att syftet med CSR- och hållbarhetskommunikationen varierar men att det finns gemensamma aspekter som hantering av intressenter, förbättring av image, legitimitet, ansvar, attityd och beteendeförändring, identitets- och meningsskapande, samt organisatoriskt meningsskapande (Crane & Glozer, 2016). Meningsskapande i
organisationer betonar den aktiva konstruktionen av information. Information som sedan används för att välja en tolkning som är trolig och som passar bra med tidigare erfarenheter, handlingar eller övertygelser (Choo, 2016, s. 157). Detta är en avgörande faktor i förståelsen och operationaliseringen av CSR och hållbarhet som begrepp, och därmed även i konstruktionen av begreppens innebörd.
Teorier om informationsbeteende bygger på epistemologi d.v.s. läran om kunskap. En analys av informationssökning och användning av information bör enligt Choo (2016, s.
4) inkluderas vid utveckling och anskaffning av sann tro och kunskap. Choo (2016, s. 4) identifierar de viktigaste mönstren för informationsflöden i organisationer och för att förstå hur de formar organisatoriskt meningsskapande, kunskapskapande och beslutsfattande. Organisatoriskt lärande bygger på idén om att en organisation är mer än bara en samling av ett antal individer, och att organisationsinlärning är mer än bara en summa av medlemmarnas lärande. Processen med organisatoriskt lärande börjar vanligtvis när nya insikter som fås av individer utarbetas och förfinas när de delas med andra. Idéer och lösningar på problem måste sedan integreras och samordnas med kompletterande aktiviteter för att bli produktiva. Organisationen skapar strukturer och procedurer både för att kodifiera och operationalisera det nya lärandet (Choo, 2016, s. 4).
Enligt Choo (2016, s. 6) leder kunskapsförvärv och informationssökning som antagits av en organisation, till uppbyggnad av övertygelser och bildandet av epistemologiska metoder som både kan möjliggöra och omfatta organisatoriskt lärande. Kunskap inom organisationer möjliggör målmedveten handling. Lärande i organisationer sker när denna kunskap uppdateras och när ny kunskap förvärvas. Detta så att organisationen kan resonera och agera på sätt som gör att den kan växa och anpassa sig till en förändrad miljö. Organisationen har en större skyldighet gentemot samhälle än individer, att basera sina beslut och handlingar på en rimlig, sanningsenlig och genomtänkt förståelse för världen och de problem de tar itu med. Enligt Choo (2016, s. 25–26) borde det vara ett grundläggande mål för många organisationer att söka sanning – att söka övertygelser om världen som får tillräckligt stöd av fakta och erfarenhet. Men organisationer som vill grunda sin tro på bevis och erfarenhet får allt svårare att göra så. Det finns mycket information och fakta, men det är svårt att tolka och utvärdera, vilket gör det lätt att missa betydelsen eller konsekvenserna av det som har upplevts. Varje organisation brottas med informationsutmaningar i ett försök att anpassa sin kunskap till verklighet och därmed förbättra utsikterna för åtgärder som leder till framgång (Choo, 2016, s. 25–26).
4.3.1 Meningsskapande i organisationer
Meningsskapande i organisationer består enligt Weick (Weick 1995, 2001, 2009, se Choo, 2016, s. 40) av de fyra sammankopplade stegen; naturlig förändring, antagande, urval och bibehållande av information. När något inträffar och det sker en naturlig förändring, antar människor oftast något. De väljer sedan delar av antagandet som de tar på allvar och bevarar för att skapa mening. Meningsskapande börjar när människor i organisationen registrerar variation i sin miljö genom att anta eller konstruera den information som de hanterar. De kan ta isär, isolera eller framhäva informationen, uppmärksamma vissa meddelanden och ignorera andra. I organisatoriskt meningsskapande är informationsbehovet flytande och under utveckling. Förändringar i miljön genererar meddelandeströmmar och ledtrådar som är entydiga. Samma meddelande kan stödja och ibland ha motstridiga tolkningar (Choo, 2016, s. 40). Detta är
