I detta kapitel presenteras tillvägagångsättet för den kvalitativa studien. Val av forskningsdesign och metod presenteras översiktligt, för att sedan redogöra för analysmetoden. Vidare presenteras arbetet med datainsamlingen och urval av källor.
Detta efterföljs av en diskussion om validitet och reliabilitet i den kvalitativa studien, samt en avslutande metoddiskussion.
5.1 Val av forskningsdesign och metod
En forskningsdesign utgör enligt Bryman (2011, s. 48) en ram för insamling och analys av data. Det speglar olika ställningstaganden som gjorts avseende prioriteringar, och vikten som läggs vid olika aspekter av forskningsprocessen. En forskningsdesign utgår från en forskningsstrategi och utgör en struktur som vägleder hur en viss forskningsmetod används och hur data analyseras (Bryman, 2011, s. 48). Forskningsstrategin för denna uppsats har varit att genomföra en kvalitativ forskningsstudie, då det är den typ av samhällsvetenskapliga undersökning som ansetts vara mest lämplig utifrån syftet med uppsatsen. Med utgångspunkt i den grundläggande problemställningen som handlar om utmaningen med att definiera begreppen, valdes en flerfallstudie som forskningsdesign.
Syftet med vald design och metod har varit att analysera och jämföra innehållet i utvalda källor. En komparativ design lämpar sig bra för att få en bättre förståelse av två eller fler olikartade fall eller situationer (Bryman, 2011, s. 82). Det handlar dock inte endast om att jämföra källorna sinsemellan, utan även om att jämföra hur begreppen CSR och hållbarhet förstås och operationaliseras i praktiken. Bryman (2011, s. 82) menar att när en komparativ design används i samband med en kvalitativ forskningsstrategi, så antar designen formen av en flerfallstudie. Enligt David och Sutton (2016, s. 149) lämpar sig fallstudier för att undersöka specifika enheter på djupet, där insamling och analys av dokument kan vara en metod för undersökningen. Forskningsmetoden har i denna uppsats grundat sig i en komparativ kvalitativ analys av hållbarhetsredovisningar.
5.1.1 Kvalitativ innehållsanalys
För att undersöka hur CSR och hållbarhet förstås och operationaliseras och av företag i praktiken, har en kvalitativ innehållsanalys valts som metod med syfte att granska företags hållbarhetsredovisningar. En innehållsanalys är en metod som används för att på ett systematiskt och replikerbart sätt kvantifiera innehåll utifrån på förhand bestämda kategorier (Bryman, 2011, s. 281). David och Sutton (2016, s. 271) lyfter fram att innehållsanalyser har en lång tradition inom kvantitativ forskning och att vissa forskare använder kvalitativa innehållsanalyser som ett sätt att överbrygga klyftan mellan deduktiva former av kvantitativ innehållsanalys och induktiva diskursanalyser, vilket brukar föredras inom kvalitativ forskning. Värdet av en kvalitativ innehållsanalys är dock inte att förkasta då den ger forskaren möjlighet att fånga betydelsefull information genom en strukturerad klassificering av koder för analytiska ändamål (David & Sutton, 2016, s.
269–270). Det handlar om att undgå reduktionismen i den kvantitativa innehållsanalysen och begränsningen av generaliserbarhet i diskursanalysen (David & Sutton, 2016, s. 270).
Detta var också var anledningen till val av metod, där både en fördjupad tolkning av texter och generalisering av desamma var i fokus.
David och Sutton (2016, s. 271) lyfter upp kodning som en central process för att kunna belysa likheter och olikheter inom och mellan texter. Koder kan vara allt från teman, begrepp eller uttryck. Koder skapar förutsättning för reducering i form av beskrivningar och förklaringar för att fokusera på de väsentliga och hitta olika mönster i texten (David
& Sutton, 2016, s. 271–272). För att göra processen med kodningen enkel och begriplig, valdes ett enkelt kodningsschema som bygger på ett deduktivt angreppssätt med utgångspunkt i teorin om CSR och hållbarhet. I en deduktiv kodningsprocess skapas en lista av kategorier genom vilket data kodas innan det samlas in (David & Sutton, 2016, s. 274). Genom att på förhand bestämma kategorier av begrepp och meningar som kopplas till de två centrala teman och kategorier i kodningsschemat, kunde analysen ge svar på vilka begrepp, aktiviteter och dylikt som kopplas till CSR respektive hållbarhet.
Utifrån analysen kunden även frågan om begreppens utbytbarhet besvaras. Nedanstående kodningsschema upprättades för att koda centrala teman och kategorier.
Källa: Egen utvecklad kodningsschema för den kvalitativa innehållsanalysen.
Processen för den kvalitativa innehållsanalysen följer i övrigt Brymans (2011, s. 525) anvisningar för kvalitativa dataanalyser, där hållbarhetsredovisningarna granskades ett flertal gånger med utgångspunkt i kodningsschemat. I ett första steg gjordes markeringar med kommentarer i texten där de centrala teman eller kategorierna framgick. I ett andra steg transkriberades alla textstycken, meningar och begrepp för att därefter analyseras och presenteras utifrån de centrala teman. Latenta koder d.v.s. termer som syftar på samma sak eller som kan kopplas till en kategori, även när det inte finns någon gemensam terminologi i själva texten (David & Sutton, 2016, s. 274) återfinns inte i kodningsschemat. Dessa latenta koder tas dock upp i presentationen av resultatet.
Exempel på latenta koder är cirkulär ekonomi och cirkulära affärsmodeller som ryms under systemperspektiv eller långsiktighet, och generationsperspektivet som ryms under hållbar utveckling. Även citat tagna direkt ut hållbarhetsredovisningarna har använts i presentationen av resultatet för att illustrera hur begreppen förstås och operationaliseras.
En efterföljande analys av empirin presenteras i samma kapitel som resultatet av den kvalitativa innehållsanalysen. Detta som ett sätt att förenkla för läsaren inför den avslutande diskussionen och slutsatsen.
•Samhällsansvar och samhällsengagemang
•Ekonomiskt-, legalt-, etiskt- och filantropiskt ansvar
•Etiskt-, moraliskt- och ansvarsfullt beteende
•Företagens påverkan på samhälle och miljö
•Intressenter och intressentperspektiv
•Socialt- och miljömässigt ansvar
CSR
•Hållbar utveckling
•Systemperspektiv med fokus på planetens gränser
•Ekologi, klimat och miljö
•Triple bottom Line (ekonomisk-, social- och miljömässig hållbarhet)
•Global Compact
•Globala hållbarhetsmål (Agenda 2030)
Hållbarhet
5.2. Urval av hållbarhetsredovisningar
Urvalet av hållbarhetsredovisningar som datakälla har föregåtts av ett tydligt syfte och en strukturerad process, med utgångspunkt i ett snävt urval av företag utifrån strikt ställda kriterier som redovisas nedan. Urvalet av hållbarhetsredovisningar att granska gjordes på grundval av de bolag som rankades till årets mest hållbara bolag 2020. Det är en återkommande och erkänd undersökning som omfattar 134 OMX Nasdaq-noterade bolag inom kapitalvaror, konsumtionsvaror, material och dagligvaror, samt banker och investmentbolag. Bedömning av vem som blir årets mest hållbara bolag genomförs av Lunds universitet i dialog med en kommitté av experter. Bedömningen bygger på företagens svar i enkätundersökning om företagens arbete med hållbarhetsrisker och scenarioanalyser, samt studier av bolagens hållbarhetsredovisningar och övrig kommunikation (Dagens Industri, 2020). Valet att granska svenska företag gjordes av tre anledningar: 1. Språket 2. Trovärdigheten och 3. Möjlighet att ta del av hållbarhetsredovisningen. Dessa företag har dessutom granskats av juryn i årets mest hållbara bolag och på så sätt kvalitetssäkrats.
De åtta företag som valdes till årets mest hållbara bolag 2020 är AB Volvo, Kinnevik, Handelsbanken, Axfood, Essity, Midsona, H&M och Stora Enso (Dagens Industri, 2020).
Det är dessa bolags hållbarhetsredovisningar som initialt granskats. Redovisningarna har laddats ner direkt från bolagens hemsidor och analyserats i relevanta delar d.v.s. endast hållbarhetsredovisningen och eventuella bilagor som hör till hållbarhetsarbetet har granskats. Hållbarhetsredovisningarna gäller för räkenskapsåret 2019 och har varit strukturerade på liknande sätt. Detta med undantag för att vissa företag har en fristående hållbarhetsredovisning, medan andra använder en integrerad års- och hållbarhetsredovisning. Den sistnämnda formen av redovisning komplicerar analysen något, då det innebär en större osorterad omfång text att granska. Trots detta gick arbetet relativt snabbt. Efter en första överblick valdes två bolag bort p.g.a. koncernspråket som är engelska, vilket hade försvårat arbetet med att tolka innebörden av olika begrepp. Som lyfts upp i uppsatsens inledning, utgör översättningen av begreppen från engelska till svenska en stor utmaning. Efter en första granskning av kvarstående redovisningar valdes tre för den kvalitativa innehållsanalysen. Bedömningen var att dessa tre utgjorde en tillräcklig representation för att kunna dra slutsatser av materialet och besvara uppsatsens frågeställningar.
5.3 Validitet och reliabilitet i den kvalitativa studien
Validitet och reliabilitet är två begrepp som oftast nämns i samband med kvantitativ forskning. Validitet handlar om att bedöma om slutsatser från en undersökning hänger ihop eller ej d.v.s. dess giltighet (Bryman, 2011, s. 47, 50) och i vilken utsträckning ett mätinstrument faktiskt mäter det som var avsedd att mätas (David & Sutton, 2016, s. 220).
Reliabilitet handlar istället om undersökningens tillförlitlighet och om resultatet blir detsamma oavsett om, och hur många gånger undersökningen genomförs på nytt (Bryman 2011, s. 49). Båda dessa kriterier har varit viktiga vid genomförandet av den kvalitativa innehållsanalysen. Trots att det enligt Bryman (2011, s. 351) finns kritik mot att använda dessa kriterier inom kvalitativ forskning där mätning inte är det främsta intresset. Ett sätt att arbeta med validitet och reliabilitet inom kvalitativ forskning är därför att särskilja mellan intern och extern reliabilitet, respektive intern och extern validitet.
Bryman (2011, s. 352–355) menar att extern reliabilitet handlar om i vilken utsträckning en undersökning kan göras replikerbar. Något som i detta fall kan verka relativt enkelt då undersökningen bygger på granskning av offentliga källor som är statiska d.v.s. de förändras inte över tid. Studien bygger dock på författarens egna tolkningar, vilket påverkar studiens externa reliabilitet. Intern reliabilitet är inte aktuellt att lyfta upp här då det berör forskning tillsammans med andra. Intern validitet kan ses som en motsvarighet till trovärdighet och handlar om att forskarens observationer och de teoretiska idéer som denne utvecklar ska stämma överens (Bryman, 2011, s. 352). Trovärdighet kan trots detta vara svår att uppnå fullt ut då analysen bygger på tolkning och sållning av både explicita och latenta koder i de undersökta dokumenten. För att öka trovärdigheten har därför strukturerade och systematiska processer för sökning, urval, granskning och analys av källor använts i denna uppsats. Allt för att minska subjektiviteten och öka trovärdigheten av undersökningen. Extern validitet handlar i sin tur om överförbarheten d.v.s. i vilken utsträckning som resultatet kan generaliseras till andra sociala miljöer och situationer.
Detta är svårt att uppnå i denna typ av kvalitativa undersökningar med ett begränsat urval (Bryman, 2011, s. 352). Förhoppningen är trots detta att studien ska bidra till att bygga kunskap om CSR och hållbarhet som begrepp. Kunskap som kan användas i ett organisatoriskt perspektiv vid användning och operationalisering av begreppen.
5.4 Metoddiskussion
Som tidigare nämnt så finns det vissa utmaningar med kvalitativa undersökningar. Det handlar dels om överförbarheten av resultatet men framförallt om de etiska överväganden som måste göras under alla stadier i processen (David & Sutton, 2016, s. 108). Beslutet att skriva uppsats i det specifika ämnet grundar sig i författarens egna intresse för frågorna med över 15 års arbetslivserfarenhet inom området. Något som har påverkat allt från val av artiklar till tolkning av latenta koder i dokumenten som analyserats. Detta är enligt Bryman (2011, s. 368) en av den vanligaste kritiken av kvalitativa undersökningar, då de är alltför subjektiva och utgår från forskarens uppfattningar om vad som är viktigt. Ett tydligt exempel har varit urvalet av forskningsartiklar utifrån sökord med fokus på artiklar som belyser skillnaden mellan CSR och hållbarhet. Det betyder att forskningsartiklar som tolkar begreppen som lika inte finns med i urvalet då de använder begreppen i sin forskning som utbytbara, d.v.s. det är ett icke existerande problem. Det är även svårt, trots systematisering av teman och kodning, att göra hela processen fullt ut transparent då dataanalyser i kvalitativa undersökningar enligt Bryman (2011, s. 370) oftast är oklara.
Det är med andra ord svårt för forskaren att förklara hur de har kommit fram till sina slutsatser. För transparensens skull lades därför mycket arbete på att förklara alla steg i processen genom ett utförligt och omfattande metodkapitel.