K UNSKAP OCH INFORMATION I ETT ORGANISATORISKT PERSPEKTIV

Forskning visar att syftet med CSR- och hållbarhetskommunikationen varierar men att det finns gemensamma aspekter som hantering av intressenter, förbättring av image, legitimitet, ansvar, attityd och beteendeförändring, identitets- och meningsskapande, samt organisatoriskt meningsskapande (Crane & Glozer, 2016). Meningsskapande i

organisationer betonar den aktiva konstruktionen av information. Information som sedan används för att välja en tolkning som är trolig och som passar bra med tidigare erfarenheter, handlingar eller övertygelser (Choo, 2016, s. 157). Detta är en avgörande faktor i förståelsen och operationaliseringen av CSR och hållbarhet som begrepp, och därmed även i konstruktionen av begreppens innebörd.

Teorier om informationsbeteende bygger på epistemologi d.v.s. läran om kunskap. En analys av informationssökning och användning av information bör enligt Choo (2016, s.

4) inkluderas vid utveckling och anskaffning av sann tro och kunskap. Choo (2016, s. 4) identifierar de viktigaste mönstren för informationsflöden i organisationer och för att förstå hur de formar organisatoriskt meningsskapande, kunskapskapande och beslutsfattande. Organisatoriskt lärande bygger på idén om att en organisation är mer än bara en samling av ett antal individer, och att organisationsinlärning är mer än bara en summa av medlemmarnas lärande. Processen med organisatoriskt lärande börjar vanligtvis när nya insikter som fås av individer utarbetas och förfinas när de delas med andra. Idéer och lösningar på problem måste sedan integreras och samordnas med kompletterande aktiviteter för att bli produktiva. Organisationen skapar strukturer och procedurer både för att kodifiera och operationalisera det nya lärandet (Choo, 2016, s. 4).

Enligt Choo (2016, s. 6) leder kunskapsförvärv och informationssökning som antagits av en organisation, till uppbyggnad av övertygelser och bildandet av epistemologiska metoder som både kan möjliggöra och omfatta organisatoriskt lärande. Kunskap inom organisationer möjliggör målmedveten handling. Lärande i organisationer sker när denna kunskap uppdateras och när ny kunskap förvärvas. Detta så att organisationen kan resonera och agera på sätt som gör att den kan växa och anpassa sig till en förändrad miljö. Organisationen har en större skyldighet gentemot samhälle än individer, att basera sina beslut och handlingar på en rimlig, sanningsenlig och genomtänkt förståelse för världen och de problem de tar itu med. Enligt Choo (2016, s. 25–26) borde det vara ett grundläggande mål för många organisationer att söka sanning – att söka övertygelser om världen som får tillräckligt stöd av fakta och erfarenhet. Men organisationer som vill grunda sin tro på bevis och erfarenhet får allt svårare att göra så. Det finns mycket information och fakta, men det är svårt att tolka och utvärdera, vilket gör det lätt att missa betydelsen eller konsekvenserna av det som har upplevts. Varje organisation brottas med informationsutmaningar i ett försök att anpassa sin kunskap till verklighet och därmed förbättra utsikterna för åtgärder som leder till framgång (Choo, 2016, s. 25–26).

4.3.1 Meningsskapande i organisationer

Meningsskapande i organisationer består enligt Weick (Weick 1995, 2001, 2009, se Choo, 2016, s. 40) av de fyra sammankopplade stegen; naturlig förändring, antagande, urval och bibehållande av information. När något inträffar och det sker en naturlig förändring, antar människor oftast något. De väljer sedan delar av antagandet som de tar på allvar och bevarar för att skapa mening. Meningsskapande börjar när människor i organisationen registrerar variation i sin miljö genom att anta eller konstruera den information som de hanterar. De kan ta isär, isolera eller framhäva informationen, uppmärksamma vissa meddelanden och ignorera andra. I organisatoriskt meningsskapande är informationsbehovet flytande och under utveckling. Förändringar i miljön genererar meddelandeströmmar och ledtrådar som är entydiga. Samma meddelande kan stödja och ibland ha motstridiga tolkningar (Choo, 2016, s. 40). Detta är

tydligt avseende konstruktionen av begreppen CSR och hållbarhet, där tidigare forskning visar att det råder begreppsförvirring om hur CSR och hållbarhet används av företag (Ashrafi et al. 2018).

När informationen har motstridiga tolkningar är behovet inte mer information enlig Choo (2016, s. 147), utan möjligheten att kunna konstruera en rimlig tolkning av vad informationen betyder genom att separera signal från brus. Människor tittar på informationen de antagit och tolkar den utifrån orsakssamband som har fungerat tidigare.

Tolkningar som bäst anpassar sig till tidigare förståelse selekteras. Informationsresultatet av urvalet är en uppsättning förklaringar till orsak och verkan som gör miljön förståelig och meningsfull för organisationen (Choo, 2016, s. 40). Informationsresultatet och alla förklaringar måste vara troliga, men måste inte vara de mest exakta eller de mest fullständiga. Produkten av framgångsrik organisatoriskt meningsskapande bibehålls och görs tillgänglig för framtida cykler av antaganden och urval. Innebörden av alla dessa antaganden är utvalda för att de passar in med tidigare tolkningar. De bevaras som ett organisatoriskt minne som blir källan till organisationens kultur och strategi (Choo, 2016, s. 40).

Meningsskapande i organisationer kan enligt Choo (2016, s. 147, 157) drivas av en organisations tro eller av dess handlingar. Organisationer använder information på tre viktiga arenor: för att förstå dess miljö och skapa mening, för att skapa kunskap, och för att fatta beslut. När människor försöker förstå informationen de antagit kan de drivas av sin tro eller av sina handlingar. I trosdrivna processer kan människor använda sina övertygelser som noder för att ansluta informationen till större strukturer av meningsskapande. När informationen de får är oförenlig med övertygelser argumenterar och debatterar människor om sin information för att komma fram till en tolkning som de kan acceptera. I handlingsdrivna processer börjar människor från de handlingar de har vidtagit och ändrar strukturerna för att ge mening åt dessa handlingar. Således kan människor använda informationen för att motivera för åtgärder som redan har vidtagits, eller använda information för att förklara åtgärder som vidtagits för att manipulera miljön.

En organisations epistemologiska normer, liksom dess mål och ambitioner, bestämmer dess sätt att skapa mening (Choo, 2016, s. 147, 157).