Bilaga 1:
Stilporträtt, collage och instruktionstext
Bilaga 2:
Symbolisk interaktionism
Bilaga 3:
Annonser
Bilaga 1: Stilporträtt, collage och instruktionstext
Den skriftliga beskrivningen som informanterna har fått inför uppgiften var:
”Självporträttet skall visa din klädstil och kommer att tas som en modebild av en professionell fotograf. Bilderna kommer att tas i studio emot vit bakgrund. Om du vill kommer du att kunna få hjälp av en professionell stylist som kan hjälpa dig med hår och smink. Välj två uppsättningar kläder som illustrerar din klädstil och ta med dessa till fotograferingen. Du får använda vilka kläder du vill, lånade eller egna, men du ansvarar själv för att du har två uppsättningar till fotograferingstillfället.”
En skillnad mot en mer traditionell modefotografering var att fotografen inte gav speciellt explicita instruktioner för hur informanterna skulle röra sig, eller stå, framför kameran. Såväl fotografen som jag själv tyckte det var intressant att låta informanterna själva styra sitt kroppsliga uttryck och inte tvinga på dem mer stereotypa modeposer. I slutändan visade sig detta hämmande för vissa av informanterna och därför har de i olika utsträckning fått sådana instruktioner. Eftersom bildanalys i sig inte varit betydelsefullt för studien har detta haft mindre betydelse. Följande bilder valde informanterna själva ut:
Arash:
Erika:
Lena:
Emma:
Anna:
Carina:
Martin:
Olle:
Collage49 Arash:
49 Collagen är sammansatta för att tydligare illustrera viktiga kulturella signifikanter för informanternas
stilgörande. Samtidigt tyckte jag att collageformen passade med studiens teoretiska syn på varumärken, stil samt identitet som överdeterminerad.
Collage Erika:
Collage Lena:
Collage Emma:
Collage Anna:
Collage Carina:
Collage Martin:
Collage Olle:
Bilaga 2: Symbolisk interaktionism
Symbolisk interaktionism betraktar människan som en språklig varelse och identitet som något primärt socialt. Det är språket som skapar människans förmåga till reflekterande medvetenhet. Mead (1934) betraktade identitet som en konstruktion som sker i interaktion med den sociala omgivningen, primärt med ”den betydelsefulle andre” och sedan genom gradvis utveckling av föreställningar om ”den generaliserade andre”. Identitet är här fundamentalt för samhället som kontinuerligt produceras och reproduceras genom individens interaktion med symboliska representationer av det omgivande samhället (Claxton & Murray, 1994).
Chang (1997) använder symbolisk interaktionism i sin forskning om varumärkens mening i en familjekontext. Chang (1998) menar att den betydelse ett varumärke får för en konsument motsvarar ett framförhandlat samarbete (negotiated co-creation) mellan konsumenten och marknadsföraren. Denna framförhandlade mening kallar Chang för ”Brand Essence” och är ett resultat av symboliska interaktion där varumärkets mening är dynamisk och ständigt under omförhandling. Denna sociala interaktion kan enligt Chang (1998) på tre nivåer: den samhälleliga, den familjemässiga och den individuella nivån. Hennes idé här är alltså att meningen inte existerar vare sig i konsumenten eller i konsumtionsobjektet utan i den sociala interaktionen dem emellan, alltså ett dialektiskt perspektiv. Genom sin etnografiskt inspirerade studie problematiserar hon varumärkesteoretiska begrepp som varumärkesrelationer och varumärkeslojalitet (Chang Coupland, 2005). Ligas och Cotte (1999) har utvecklat en mer teoretiskt baserad modell för hur mening uppstår med ett varumärke baserad på samma grundläggande idé om symbolisk interaktionism. Ligas &
Cottes (1999) modell utgår precis som Changs (1998) ifrån att mening med ett varumärke uppstår i interaktion mellan tre nivåer, men kallar dem för marknadsförings-, social- och individuell miljö. Författarna menar att det inte råder något linjärt förhållande mellan de olika nivåerna och att speciell mening kan etableras i de olika miljöerna utan att de nödvändigtvis påverkar meningen i de andra miljöerna. Även om de menar att mening inte uppstår i ett direkt linjärt förhållande eller ”top down”, så betonar de trots allt att mening ursprungligen kommer från marknadsföringsmiljön. Marknadsföringsmiljön förser konsumenterna med kunskap om varumärkets fördelar och tänkta varumärkesmening genom olika marknadsföringsåtgärder såsom reklam. Meningen förhandlas sedan fram i den individuella miljön i förhållande till den sociala miljön. Medan Chang (1998) ser på varumärkesmening
såsom förhandlad på alla tre nivåer så ser Ligas och Cotte (1999) på meningen som mer skapad i marknadsföringsmiljön och sedan tolkad i den individuella och omförhandlad genom symbolisk interaktion i den sociala miljön. De skriver ”In the case of using objects (branded products), the individual (consumer) must not only account for what is currently known about the object (from the marketing environment) and what one personally believes the object signifies (from the individual environment), but one must also be aware of the way in which the social group interprets the meaning of the object (Ligas & Cotte, 1999:612). Den symboliska interaktionismen hjälpte varumärkesteorin bort ifrån ett tidigare dominerande kommunikationsteoretiskt perspektiv där konsumenten ses som en passiv mottagare till ett dialektiskt perspektiv där varumärket tolkas i social interaktion och i en kulturell kontext.
Mick (1986) beskriver hur den symboliska interaktionismen starkt influerats av Pierce pragmatiska semiotik och konceptualisering av mening. Han skriver att ”Like most semioticians, symbolic interactionists view human minds as fundamentally social – existentially dependent upon shared symbols. According to both, meaning is negotiated and constructed through intrapersonal and interpersonal discourse: it is not an individual enterprise, but rather a social procedure for defining objects to achieve a practical effect”
(Mick, 1986:204).
Bilaga 3: Annonser
Bild 150
50 Publicerad i Lounge(s), nr 1 2006
Bild 251
51 Publicerad i Svenska Elle, april 2006
Bild 352
52 Publicerad i King, januari 2006
Bild 453
Bild 554
53 Publicerad i Citizen K International, Nr 1 2006
54 Publicerad i i-D Magazine, Oktober 2005