E TT KONSUMTIONSKULTURELLT PERSPEKTIV

Det jag kallar socialkonstruktionistiska identitetsteorier, vilka betraktade identitet mer som en tvåvägs process och nedtonar såväl det makrostrukturella som det oberoende, essentialistiska jaget, är en idé som mest troligt tog sin start med George Meads (1934) formulering av

”transactional self” (Czarniawska, 2004a). George Mead är en av portalfigurerna i den amerikanska sociologiska och socialpsykologiska skolbildningen som går under benämningen symbolisk interaktionism. Den symboliska interaktionismen har varit tongivande som inspirationskälla för många av de amerikanska forskare som dominerar det marknadsföringsrelaterade konsumtionskulturella fältet och viktig för att förändra synen på identitet inom samma fält (Claxton & Murray, 1994). Den symboliska interaktionismen har också på så sätt varit viktig för att etablera varumärkeskulturell forskning inom marknadsföring som teoretisk disciplin (Bengtsson, 2002).¹¹

Goffmans bok ”The Presentation of Self in Everyday Life” som kom ut 1959 bygger vidare på främst Cooleys (den andre portalfiguren inom den symboliska interaktionismen), men även Meads tankar om hur identitet skapas i sociala samspel. Han beskrev livet som en teater, en teater där skådespelare och publik samarbetade för att skådespelet skulle kunna fungera.

Tanken är här att identitet är en form av rollprestation och skådespelarens skicklighet avgör hur trovärdig den blir. Våra jag byggs upp genom att vi försöker kontrollera och styra den information som vi överför och som ligger till grund för publikens (de andras) intryck av oss.

I kontrast till Mead (1984) som såg identitet som en följd av hur ”de andra” betraktade självet, ser Goffman snarare identitet som en följd av hur väl vi lyckas med vår ”performance”. Det mest avgörande för Goffmans syn på identitet är hur väl vi lyckades övertyga i våra rollprestationer (Goffman, 1959/1971).

Goffman (1963/1990) använder begreppen ”impression management” för att undvika det Goffman (1963/1990) kallar ett stigma eller spolierad identitet, då ”faktisk social identitet”

11Den symboliska interaktionismen betonar också tolkandet som social praktik, vilket satt tolkning som teoretiskt problem i centrum för forskning inom konsumentbeteende (Solomon, 1983). Solomons (1983) betoning av vad konsumenterna gör med produkter och hur de används socialt var också ett viktigt bidrag utifrån den symboliska interaktionismen till en mer kulturellt inriktad teori inom konsumentbeteende. Se bilaga 2 för fler referenser och utvecklat resonemang.

och ”tillskriven social identitet”¹², inte stämmer överens. Tillskriven social identitet är sådant som tillskrivs en person i en social situation faktisk social identitet handlar om hur en person ser på sig själv och vilka egenskaper hon besitter. Goffman talar om ”stigma management”

när en person undviker vissa attribut för att inte få sin identitet spolierad (Goffman, 1963/1990). I kapitel fem, Vara märket, beskriver jag att hur vissa attribut, exempelvis en varumärkt tröja, ibland i till stereotyp beskrivningar av andra ungdomar, dessa attribut kan då utgör sociala ”stigman” för personen om uppstår ett gap mellan den tillskrivna och faktiska identiteten (Ibid.). Det visade sig att stereotypa beskrivningar av andra var en viktig del i informanternas identitetskonstruktion när de talade om varumärken och sin egen och andras stilpraktiker.

”The Peforming Self” är en viktig teoretisk aspekt av konsumtionskultur (Featherstone, 1991) och lägger som sagt stor vikt vid framtoning, uppvisandet och ”management of impression”

(Goffman 1963/1990). När Goffman (1963/1990) talar om ”face work”, som en avgörande aspekt av identitet som dramaturgi/performance, betonar han kroppsligt görande. Identiteten, rollprestationen, som framförande är inte enbart symbolisk eller avhängig en kostym för sin trovärdighet, utan hela kroppens rörelse i rummet, dess position och röst blir avgörande för publikens acceptans. Kroppens rörelsemönster, hållning, position i kombination frisyrer, tatueringar, smycken och inte minst de kläder vi bär utgör en diskursiv och förkroppsligad helhet av stor betydelse för vår identitet (Entwistle, 2000). Identitet och dess stilistiska uttryck görs dessutom intersektionellt utifrån en rad betydelsefulla identitetskategorier såsom genus, etnicitet, sexualitet och generation. I detta stilgörande visade sig, som vi skall se senare, varumärken i vissa fall utgöra betydelsefulla stilelement i min egen studie.

Ur ett konsumtionskulturellt perspektiv erbjuder Elliott (2004) en bra sammanfattning av min egen förståelse av varumärken som kulturella resurser för identitetskonstruktion. Elliott (2004) skriver att vi utvecklar sociala kompetenser och lär oss sätt att vara i relation till olika gemenskaper av praktiker. Detta är en socialt nödvändig förmåga som i en konsumtionskultur ofta innebär kunskap och förståelse för marknadssymboler som socialt konstruerade resurser

12 Solomon (1983) och Sirgy (1982) hänvisar till Schenk och Holmans (1980) sätt att utifrån symbolisk interaktionism beskriva självuppfattningen som situationsbunden och kontextualiserad. Enligt Sirgy (1982) är huvudpoängen med den situationsbundna självbild (situational self-image) att den erkänner i ett och samma begrepp att människor har många olika självuppfattningar och bilder som är relaterade till olika sociala sammanhang. Jag tycker dock att Goffmans beskrivning är bra eftersom den betonar det socialt förhandlade (diskursiva) samtidigt som den inte behöver associeras med de mer kognitivt inspirerade begreppen ”ideal self”

och ”actual self” som av tradition använts inom ämnet konsumentbeteende (Sirgy, 1982).

(se även Wallendorf, 2001). Dessa kan användas i identitetsproducerande processer, avhängiga en rad materiella och strukturella begränsningar, så att identitet blir ett ständigt förhandlande och omförhandlande. Elliott (2004) betonar denna förhandlingsaspekt av identitetskonstruktion i form av platser eller lokaliteter (sites). Dessa ”sites” är rumsligt och temporärt avgränsningar, eller kanske hellre inramningar (Lury, 2004), som gör förhandlade identitetspositioner möjliga (Elliott, 2004). Elliot (2004) beskriver varumärken som socialt konstruerade resurser för jaget. Dessa socialt konstruerade resurser, i begränsning av vad han kallar strukturella resurser för jaget, utgör möjligheten att utforma vad han kallar ”Sites of the Self-in-Action”. Exempel på strukturella resurser för jaget är enligt Elliot (2004) sådant som individens materiella historia, klass, konsumtionssocialisation och tolkningsgemenskaper (interpretive community). Elliott (2004) illustrerar detta förhållande i en grafisk modell:

Jag vill förtydliga några viktiga aspekter av mitt konsumtionskulturella perspektiv i förhållande till mer traditionell marknadsföringsteori om konsumenter, varumärken och identitet. Först bygger det på ett teoretiskt perspektiv som vill belysa hur gränserna mellan produktion och konsumtion upplöses i varumärkeskulturen (Firat & Venkatesh, 1995; Holt, 2002; Arvidsson, 2005, Schroeder & Salzer-Mörling, 2006). Men också en betoning av negativ symbolisk identifikation, ett ofta förbisett perspektiv i marknadsföringsteorin (Sirgy, 1982; Banister & Hogg, 2004) och konsumtionsforskning i stort (Wilk, 1997). ”Modet omvandlar konsumtionen till en konsumtion av tecken: skillnaden mellan det utvalda objektet

Socially Constructed Resources for the Self

e.g. advertising, brands, popular culture, everyday talk, life stories

Sites of the Self-in-Action

Structural/Positional Sources of the Self

e.g. material history, class position, consumption socialization, interpretive community

och dem som ratas är det som primärt konsumeras” (Mörck & Petersson, 2007:176). Att besvara frågan vem är jag verkar, som vi skall se, i min studie handla lika mycket om att besvara frågorna vem är jag inte. Men identitet är också att besvara frågorna vem vill jag vara och inte vara? Vilka är vi och vilka är vi inte? Vilka vill vi och vill vi inte vara? Detta ligger nära det som Giddens (1991) beskriver som att vardagslivet i senmoderniteten blir en politisk manifestation, ”livspolitik”. Problemet med att referera till Giddens inom ramen för mitt konsumtionskulturella perspektiv är att han representerar en kognitiv subjektsuppfattning (Mörck, 1998; Winther-Jörgensen & Phillips, 1999) som rimmar illa med mitt mer socialkonstruktivistiska och poststrukturellt influerade perspektiv. Det jag benämner ett konsumtionskulturellt perspektiv tar hänsyn till hur identiteter konstrueras genom diskurser där identiteten är socialt förhandlad och innehåller tolkningar av sociala tillhörigheter i relation till exempelvis ”sociala typer”, vilka man diskursivt identifierar sig med eller distanserar sig ifrån (Thompson & Haytko, 1997). Giddens talar inte om diskurser, men

”hans teori kan operationaliseras genom att man söker efter skärningspunkter för det globala, vardagsliv och identitet i konkreta påståenden och därigenom lokalisera människors diskursiva konstruktion av livspolitik” (Winther-Jörgensen & Phillips , 1999:144). Thompson och Haytko (1997) visar i sin studie hur olika diskurser om mode, i form av modets sociokulturell historia och modets mening som kontinuerligt förhandlande i det sociala, formar hur människor förhåller sig till kläder och sin klädpraktik. Sådan social interaktion samt konventioner kring hur man talar om och förhåller sig till konsumtion av varumärken kom naturligtvis att påverka hur mina informanter pratade om varumärken. Eftersom jag återkommande använder begreppet diskurser, vill jag förtydliga hur jag använder det i min analys.