M OTSTÅND OCH VARUMÄRKETS DIALEKTIK

Internationellt har böcker som till exempel Naomi Kleins ”No Logo” (1999) och Eric Schlossers ”Fast Food Nation” (2002), samt filmen ”Supersize Me” av Morgan Spurlock bidragit till att problematisera de kommersiella krafterna och deras varumärkens dominerande och styrande roll i vår samtida kultur. I Sverige är nyutgåvan av Sven Lindqvists ”Reklamen är livsfarlig” (2001), Nina Björks ”Sireners sång” (1999) och nu senast ”De Skamlösa”

(2007), av Sisela Lindblom exempel, på kritiska inlägg i konsumtionsdebatten som fått relativt betydande genomslag. Debatter om barnarbete, svältlöner och slavkontrakt har tvingat många varumärkesägare att ta debatten på allvar och påskynda arbetet med en marknadskommunikation av så kallade goda värderingar. Vilket är ett exempel på en dimension i hur upplösningen av distinktionen mellan konsumtion och produktion kommer till uttryck (Mörck & Petersson, 2007). Andra kulturella yttringar av missnöjet med konsumtionssamhället, global kapitalism och varumärkeskulturen kan vi se i form av till exempel ”adbusting-konst”, ”Reclaim the Streets- festivaler” och belgaren Noel Godin och hans globala gäng av politiska tårtkastare. Trots detta är det ofta just de varummärken som får mest kritik i dessa sammanhang som lyfts fram som speciellt goda exempel på

varumärkesbyggande i varumärkeslitteraturen. Detta kanske i sig är logiskt då framgång ekonomiskt och strategiskt också innebär en stark dominans i det offentliga rummet och hög medvetenhet hos allmänheten. Det finns dock betydelsefulla undantag inom varumärkesforskningen, vilka genom att ta kritiken mot varumärkenas dominans i samtidskulturen på allvar, faktiskt har kommit att bidra starkt till att utveckla varumärkesteorin.

I sin artikel ”Why Do Brands Cause Trouble? - A Dialectical Theory of Consumer Culture and Branding” har Holt (2002) som mål att ge en förklaring till varför samtida varumärkesstrategier har framkallat sådan våldsam respons och starkt motstånd (t ex Klein, 1999). Därefter utvecklar han en, utifrån dialektiken, i sann hegeliansk anda, en historiebeskrivning av hur konsumtionskulturen och varumärkesstrategier utvecklats i teser, antiteser och synteser, även om han inte själv använder dessa termer. Han menar att det sker en samverkan i utvecklingen av varumärkesstrategier och konsumtionskultur. Samtidens marknadsförare måste lyckas anpassa och integrera varumärket i olika sfärer av samtidens populärkultur. Om varumärket lyckas kommer det att uppnå en aura av autenticitet i dessa populärkulturella sfärer vilken dess anhängare kan använda för att kreera distinkta identiteter, även om Holt visar på den ökande svårigheten att göra just det. Förutom identitet hjälper denna aura av autenticitet samtidigt till att forma sociala gemenskaper och paradoxalt nog i viss mån motstånd mot inflytande ifrån vad man uppfattar som konventionella marknadskrafter. Holts (2002) studie utgör också en kritik mot marxistiska underbyggda emancipatoriska teorier som används för att förklara motståndskultur inom konsumtionssfären (Murray & Ozanne, 1991; Firat & Venkatesh, 1995). Holt (2002) menar att dessa teorier blundar för hur företagens strategier faktiskt har anpassats till en mer postmodern konsumtionskultur. Även om Holts läsning av de emancipatoriska teorierna kanske är i illvilligaste laget har han en poäng i behovet av empirinära studier av varumärken som historiska, kulturella och sociala objekt där forskaren faktiskt försöker förstå vad varumärkets olika författare gör med varumärket. Holt kom 2004 ut med sin bok ”How Brands Become Icons – The Principles of Cultural Branding” där han anpassar sina teorier för praktisk tillämpning i varumärkesbyggande. I en semiotisk tradition ifrån Saussure, med inspiration ifrån konst och bildsociologi (t ex Goldman, 1992; Goldman & Papson, 1996) har varumärkets audiella, visuella, muntliga och textbaserade representationer (artefakter) bundits samman till en sociosemiotisk mytologi eller berättelse (Barthes, 1972). Ett varumärke fungerar enligt Holt (2002, 2004) som ett ramverk för, skapare av samt bärare av en

”identitetsmyt”. Det är genom de berättelser som varumärkesägaren, reklammakarna, konsumenterna och representanter för kulturindustrin berättar som myten har skapats, skapas och återskapas. Ett framgångsrikt varumärkesarbetet kräver enligt Holt ett nytt tänkande som han kallar ”Cultural Branding”. Han menar att de mest framgångsrika varumärkena är de som lyckas bli kulturella ikoner. Strategin för att nå dit är att rikta in sig på kulturell dissonans som uppstår i en dialektisk utveckling mellan normativ kultur och alternativa livsstilsideal.

Principen för kulturell marknadsföring är att rikta (target) varumärket mot kulturella motsättningar. Holt har studerat den historiska framväxten av en rad amerikanska varumärkens mytologi, såsom Patagonia och Jack Daniel’s, och kopplat dem till större diskurser om frihet, manlighet och ekologi (Holt, 2004, 2006). Andra exempel på denna typ av varumärkesforskning är Goldman och Papson (2006) som beskriver hur den amerikanska varumärkeskulturen i en tvåvägsprocess skapar och återskapar kapitalismens ideologiska metaberättelser. Wilk (2006) menar att varumärkeslogiken i samtidskulturen är så stark att allt fler delar av den ekonomiska och kulturella samvaron varumärks allt snabbare. Han beskriver här hur varumärkeskulturen, i fallet med buteljerat vatten som är en snabbt växande marknad världen över, leder till miljömässigt destruktiva produktion. Liknande studier av varumärkeskulturens artefakter kan alltså bidra till en kritisk analys av konsumtionskulturen generellt och kapitalismen i stort, då varumärkena idag utgör ett av de viktigaste fundamenten i det kapitalistiska systemet (Holt, 2006). En kombination av kritisk analys av konsumtionssamhället och det tolkande synsättet på kulturell mening av varumärken har lett fram till ett perspektiv som ibland relateras till som dialektiskt (Holt, 2002; Thompsson, 2004b). Holts (2002) dialektiska beskrivning visar också hur varumärken kan få problem just av den anledning att de får symbolstatus som bärare av kapitalismens ideologi.

Arvidsson (2005) bygger vidare på resonemanget utifrån ett neo-marxistiskt perspektiv för att förklara hur varumärket genom konsumenternas ”immateriella arbete” skapar övervärden i en allt mer immateriell kapitalism. Konsumenter utnyttjas enligt Arvidssons (2005) perpektiv till gratis arbete i form av sin kreativa konsumtion, där drömmar, längtan och fantasi exploateras av varumärkesägarna. Arvidssons neo-marxistiska resonemang ligger i linje med det dialektiska perspektivet, då det betonar att varumärkets mening uppstår i såväl konflikt som samarbete mellan producenter och konsumenter. Marknadsförarna profiterar på konsumenternas immateriella arbete, vilket i slutändan kan komma att innebära en maktkonflikt mellan dessa grupper. Arvidssons (2005) perspektiv visar samtidigt att ett poststrukturellt förhållningssätt inte behöver betona kreativ konsumtion som något som

stärker konsumenternas makt i relation till varumärkesägarna. Thompsson och Arsel (2004) introducerar begreppet hegemoniska varumärkeslandskap, för en situation där ett varumärke blir dominerande på en marknad, och exemplifierar med Starbucks dominans på den amerikanska cafémarknaden. Lokala företag måste på olika sätt förhålla sig till det dominerande märket och enskilda eller grupper av konsumenter kan exempelvis ge utlopp för sin kritik mot och oro för konsekvenserna av globalisering genom att besöka mindre lokala caféer som en reaktion emot varumärket Starbucks hegemoni. De menar att förståelsen av Starbucks varumärke uppstår i en dialektik mellan varumärkets kommersiella strategier och konsumenternas kulturella ideal. Thompsson (2004b:98) skriver att ”culture-brand dialectic”

kan erbjuda ”…1) to further advance understanding of the different processes through which brand meanings are culturally constructed and in a dialectical fashion, exert an influence upon consumer culture and consumer identities; 2) to profile key theoretical benefits that accrue from viewing brands as cultural forms”. Han förklarar vidare att mer forskning kring varumärkeskultur och speciellt dess politiserade mening troligtvis har viktiga implikationer för vår förståelse får vad varumärken är.