D ISKURSBEGREPPET – BESTÄMDA SÄTT ATT TALA OM VÄRLDEN

Diskursbegreppet förstås ofta intuitivt som metaforer, myter, berättelser, talkonventioner och föreställningar, som hjälper oss att skapa en viss ordning och göra det möjligt att tala om världen. Begreppet diskurs som ”ett bestämt sätt att tala om och förstå världen (eller ett utsnitt av den)” (Winther-Jörgensen & Phillips , 1999:7) har blivit relativt vanligt inom tolkande ansatser till varumärken och identitet (Holt, 2002; Holt & Thompson, 2004; Kjeldgaard &

Askegaard, 2006; Faurholt Csaba & Bengtsson, 2006). Jag har inte gjort någon fullständig diskursanalys (Winther-Jörgensen & Phillips, 1999) i den här studien och när jag pratar om diskurser skall de förstås i en reducerad form som en slags tal och förståelsekonventioner.

Exempelvis relaterar jag till ”diskursen om den varumärkta ungdomen” och ”diskursen om att ha en stil” i min analys (se avsnitt 5.2, Märken – oviktigt och viktigt), vilka visade sig ha betydelse för hur mina informanter pratade om sig själva och varumärken. Ibland talar jag om att något är diskursivt och menar då ett poststrukturellt perspektiv där språkbruk, men också materiella och estetiska konventioner, ses som sociala, förhandlade fenomen. ”Det är genom konflikter, konventioner och förhandlingar i ett socialt rum som betydelsestrukturer fixeras och sätts i fråga” (Winther-Jörgensen & Phillips , 1999:32).

I min analys (kapitel 5 och 6) använder jag några diskursanalytiska begrepp kopplade till identitet främst hämtade ifrån diskurspsykologin (Winther-Jörgensen & Phillips, 1999). Utan att göra en längre teoretisk utvikning om diskursanalys, så vill jag ändå introducera några begrepp för att förenkla för läsaren. Subjektet ses i en diskurspsykologisk analys som i grunden splittrat (Winther-Jörgensen & Phillips, 1999). Subjektet beskrivs som dynamiskt, flexibelt, motsägelsefullt och kontigent i motsats till ett traditionellt sammansatt, autonomt och essentiellt subjekt. Det kan aldrig finnas en representation av det ”riktiga” jaget, utan subjektet, måste acceptera att representeras diskursivt, det är helt och hållet konstituerat genom språkliga tecken (Winther-Jörgensen& Philip, 1999). Identitet uppstår som identifikation där subjektet tar en position i den diskursiva strukturen. Detta gör inte subjektet till ett viljelöst subjekt som inte kan fatta egna beslut, men diskurserna utgör ramar för vilka subjektspositioner som är möjliga.

I min analys beskriver jag subjektet som begränsad av diskurser i sin identitetskonstruktion.

Jag använder mig av ett antal diskursanalytiska begrepp, men det handlar inte om en fullständig diskursanalys. Begreppet ekvivalenskedjor beskriver hur olika tecken, väljs, sorteras och knyts samman för att berätta hur man är och inte är. Identiteten är föränderlig precis som diskurserna och alltid relationellt organiserad; man är något till följd av att det finns något man inte är. Subjektet är vad de kallar överdeterminerat, vilket betyder att det i princip alltid kan identifiera sig på olika sätt i en bestämd situation och att identiteten är kontigent, alltså möjlig men inte nödvändig. När subjektet är överdeterminerat betyder det att det finns flera olika och motstridiga diskurser mot vilka det kan positioneras och att det uppstår en konflikt (Winther-Jörgensen & Phillips, 1999). De skriver ”I diskursteorin är subjektet alltid i grunden överdeterminerat eftersom diskurserna alltid är kontigenta; det finns ingen objektiv logik som anger en entydig subjektposition för subjektet. Subjektpositioner som inte befinner sig i synlig konflikt med andra positioner är resultatet av hegemoniska

processer – ett resultat av att alternativa möjligheter har uteslutits och en bestämd diskurs framstår som den objektivt sanna” (Winther-Jörgensen & Phillips, 1999). Ett ytterligare viktigt begrepp hämtat ifrån diskursanalysen är mästersignifikanter eller nodalpunkter för identiteten. Ett exempel på vad Lacan (1989) kallar mästersignifikanter t ex vara ”man” eller

”kvinna” är något avgörande och centralt vi diskursivt identifierar oss med.

Tecken och symboler (signifikanter) som väljs och sorteras i ekvivalenskedjor är diskursivt flytande, exempelvis i olika diskurser om vad det innebär att vara ”man” eller ”kvinna”, men en allmänt spridd diskurs sätter likhetstecken mellan ”man” och ”fotboll” och ”öl”. Kvinna är diskursivt konstruerat kring likheten med t ex ”smink” och ”vitt vin”. Den diskursiva konstruktionen av ”man” anger vad ”man” liknar och skiljer sig ifrån. Identitet etableras relationellt genom att signifikanter såsom ”fotboll” och ”öl” bildar en ekvivalenskedja som knyter ihop identiteten. Mästersignifikanterna i en persons identifikation konstrueras med hjälp av diskursiva kategorier såsom genus, etnicitet, sexualitet, generation och klass (Martinsson, 2005). När jag skriver identitet i mitt arbete handlar det om en identifikation i relation till sådana mästersignifikanter och dess ekvivalenskedjor. Samtidigt är det viktigt att se de inbördes förhållandena mellan sådana kategorier. Att identifiera sig med ”arbetarklass”

eller ”kvinna” behöver inte betyda samma sak för en ”medelålders, heterosexuell kvinna” som för en ”tonårig, homosexuell tjej”. Alltså en persons identifikation måste förstås intersektionellt, där en signifikant speglar av sig på och speglas i nästa (Martinsson, 2005).

Mycket av samtidens genusteori har influerats av Goffmans dramaturgiska metafor som beskrivits ovan och inspirerat till radikala tankar om dekonstruktion av könsbegreppen (Göthlund, 1997). Butlers (1990) teorier om performativ iscensättning av kön, genus, sexualitet kan hjälpa oss att förstå hur identitet konstrueras och konstruerar och dessutom visar hon hur performanceteorin och diskursteorin kan förenas om vi överger tanken på att diskurser enbart är språk (ibid.). ”Genom den klädda kroppen skapas en materiell diskurs där motstridiga normer förhandlas och genus, sexualitet och etnicitet artikuleras” (Mörck &

Petersson, 2007:173). Butler (1990) beskriver kön som en performance med tydligt tvingande konsekvenser, en överlevnadsstrategi inom obligatoriska system. Butler menar enligt Petersson (2003:215) att ”de som misslyckas med att göra sitt genus rätt bestraffas. Denna tvingande performance är inte expressiv utan performativ och kommer från upprepade framträdanden som döljer deras konstitutiva roll och sedimenterar normer som (och inte i) bekönade kroppar”. Genom att förverkliga och sträva efter att nå kulturella diskurser

inkorporeras dessa i en känsla av äkthet kring subjektets identitet. Att göra stil med kläder blir en kroppslig, estetisk och diskursiv praktik balanserad mellan kulturell friställning och sociomateriella kontexter som modellen ovan illustrerar (även om Elliott (2004) inte använder exakt denna vokabulär). Genom min användning av diskursanalytiska begrepp närmar jag mig en poststrukturell teori (Winther-Jörgensen& Philip, 1999). Diskurspsykologin ser inte diskurserna som fullt lika konstituerande för subjektet som den mer poststrukturella diskursteorin i form av Laclau och Mouffes teorier. Subjektet ses här som friare att positionera sig inom diskurserna och det finns något utanför diskurserna. Analysen fokuserar snarare på vardagddiskurser än abstrakta och övergripande diskurser (Ibid.), men ”även om diskurspsykologin fokuserar på människors vardagspraktik implicerar den hela tiden större samhälleliga struktureringar av diskurser som människor bygger på eller omformar i den konkreta diskursiva praktiken” (Winther-Jörgensen& Philip, 1999:27). Som avslutning på denna referensram vill jag förklara ytterligare ett begrepp som återkommer i kapitlet Vara märket.