V ARUMÄRKESRELATERADE TOLKNINGSGEMENSKAPER

I den grafiska illustrationen ovan använder Elliott (2004) begreppet ”interpretive community”

(tolkningsgemenskap). I min analys talar jag om varumärkesrelaterade tolkningsgemenskaper och refererar till studier om varumärkeskultur som hämtar inspiration ifrån sociologi, antropologi och inte minst litteraturveenskap (Stern, 1989; Scott, 1994). Dessa fokuserar på kollektiva identiteter och tolkningsgemenskaper som grund för konsumenters vilja att konsumera varumärken.

Litteraturforskaren Wolfgang Iser (1990) formulerar läsandets mysterium som att ”läsandet är en arena där författaren och läsaren tillsammans uppför ett fantasiskådespel… Det är inte blott författaren som är kreativ utan också läsaren. Den gode författaren är medveten därom och inbjuder läsaren till samarbete”. Läsaren ses idag som en viktig faktor för den litterära processen. Att ta dennes roll i beaktning utgör en relativt sen utveckling inom litteraturvetenskapen eftersom läsaren fram till 60-talet mest betraktats som en passiv mottagare i läsprocessen, vilket har sin parallell tjugo år senare i marknadsföringsforskningen (Stern, 1989). Varumärkesforskningen har hämtat mest inspiration ifrån psykoanalytiskt grundad litteraturteori som samlats under begreppet ”Reader-Response Theory” även om den initiala forskningen mest intresserade sig empiriskt för varumärkets representation i form av

reklam (Stern, 1989; Scott, 1994). Reader-Response-teorin är en teori där läsandet definieras som ett kooperativt system för meningsskapande och som är ett resultat av faktorer som språk, text, författaren, läsaren och alla andra läsare (Stern, 1989). Iser (1990) som är en av de framträdande företrädarna för Reader-Response Theory menar att trots att det finns ett stort tolkningsutrymme för läsaren, så uppstår ändå textens betydelse inom vissa ramar. Texten i sig själv med sin semantiska och lingvistiska konventionsgrund, sociala konventioner och kulturella kopplingar till litterära traditioner innebär begränsningar för textens tolkningsutrymme. Detta innebär att det inte finns ett enda riktigt sätt att läsa och tolka en text, utan texten kan snarare ses som ett skelett vars schematiska struktur utgör en ram för hur läsaren tolkar textens mening kontextuellt och kulturellt (Iser, 1990). Tillämpningen av reader-response-teorierna innebar att analysernas fokus kunde förflyttas bort ifrån enskilda konsumenters tolkningar och koncentreras till en konstruerad läsare utifrån kulturella perspektiv och konventioner för läsning inom specifika tolkningsgemenskaper (Scott, 1994).

Vilket i sin tur gjorde det möjligt att lyfta blicken ifrån analyser som reducerar varumärkesmening till att reflektera teman i individens livsberättelser och istället studera varumärkeslogiken som ideologi samt varumärken som ideologiska konstruktioner i det kapitalistiska systemet. Thompson (2004a:177) skriver att målet blir nu snarare att explicitgöra de kollektivt delade ”frameworks-of-meaning that enable a text to be read in a certain sociocultural light and for certain kinds of meanings to be derived from it”.

Tolkningsgemenskaper, ett teoretiskt begrepp som beskriver detta, är hämtat direkt ifrån reader-responseteorin (Scott, 1994) och har haft stor betydelse för varumärkeskultur som forskningsfält (Kates, 2006). Ett flertal studier rörande varumärkeskonsumtion har gjorts utifrån sådana teorier om tolkningsgemenskaper som t ex ”brand communities” (Muñiz &

O’Guinn, 2001), ”subcultures of brands” (Schouten & McAlexander, 1995), ”brand legitimacy” (Kates, 2004) och ”tribal marketing” (Cova & Cova, 2002). Muñiz & Schau (2005) menar att det finns en dimension av religiositet i denna typ av tolkningsgemenskaper och dess medlemmars berättelser om sina varumärken. Viktigt för denna forskning är att studera konsumenter inte bara som bärare av kulturella särdrag utan som skapare av kulturer och varumärkekonsumtion har i dessa studier visat sig vara viktigt kulturellt kapital för dess medlemmar. Mer ideologiska dimensioner av varumärkeskonsumtion har också belysts.

O’Guinn & Muñiz (2004) beskriver hur den nya politiska vänstern använder varumärken som politiska symboler och ser, som de uttrycker det, alternativ varumärken som medel i sin kamp för en rättvisare och mindre kapitalistisk värld. Varumärken blir här allt mer politiserade och måste ses som socio-politiska enheter enligt författarna. När varumärkets konsumtion blir mer

och mer central i förhållande till det samtida sociala varat, så suddas den traditionella linjen mellan politiskt mode och kommersiellt mode ut allt mer (Muñiz & Schau, 2005).

Denna typ av forskning är ofta kritisk till synen på konsumtionen som något rakt igenom individualistiskt, själförverkligande, egoistiskt och narcisistiskt. Den vill även förstå sociala, relationella, gemenskapande dimensioner av konsumtion (Miller, 1998; Cova, 1997). Att tillhöra något, en gemenskap, är en betydelsefull del av identitetskonstruktion och tidigare forskning har visat att varumärken kan spela en viktig social roll i olika former av samtida gemenskaper (exempelvis Schouten & McAlexander, 1995; Elliott & Wattanasuwan, 1998;

Muñiz & O’Guinn, 2001; Cova & Cova, 2002). Efter Muñiz och O’Guinns (2001) introduktion av begreppet varumärkesgemenskaper har viss kritik riktats mot deras definition utifrån antropologiska och sociologiska teorier (Kates, 2006; Bengtsson & Östberg, 2006).

Om man följer de mer teoretiska definitionerna av gemenskap inom antropologi och sociologi (se Muñiz & O’Guinn, 2001 för en genomgång: gemensamt medvetande, traditioner och ritualer, samt en känsla av moraliskt ansvar för gemenskapen), så kan det vara svårt att tillskriva mina informanters tal om varumärken en gemenskap, men jag tycker att det ändå finns tydliga relationer mellan grupptillhörighet och konsumtion av vissa märken i deras berättelser, vilket jag försöker visa i kapitel 5 (se avsnitt 5.4 Märken – vi och dom).

Tolkningsgemenskaper är ett viktigt begrepp för att förstå hur mina informanter konsumerar märken. Om man inte vill sträcka sig så långt som att kalla det en gemenskap, så är det i varje fall ett försök till att, vad antropologerna kallar för att, forma ett ”vi” (Hylland Eriksen, (2004). Kanske är det inte heller speciellt intressant att försöka bevisa att gemenskapen runt ett märke kan likställas med bygdegemenskaper eller familjer (Bengtsson & Östberg, 2006), utan det som är intressant är att det på olika sätt finns former av tolkningsgemenskaper (vi) kopplat till olika varumärken (Kates, 2006). Hylland Eriksen (2004), med hjälp av Sartre, talar om denna dynamik som skillnaden mellan ”vi-som-objekt” och ”vi-som-subjekt”, vilket också kallas ”odifferentierad transcendens” och som är mer ovanligt, alltså att en person utan invändningar och fullständigt identifierar sig med ett ”vi” (ibid.). Jörgensen och Östergaard (2003) har studerat hur unga danska killar pratar om varumärken. De beskriver en praktik där konstruktionen av stereotypa bilder av andra ungdomsgrupper hjälper informanterna i deras studie att konstruera sin egen identitet. De konstruerar begreppern ”estetiska varumärkesgemenskaper” och ”simulerade varumärksesgemenskaper” som är baserade på gemensamma konsumtions och stilpraktiker (Jörgensen & Östergaard, 2003). Den första

typen handlar om stilpraktiker, till vilka en ”mosaik” av varumärken är kopplade och där gemenskapens medlemmar interagerar. De består av medlemmar som möts ansikte mot ansikte i vardagen där medlemmarna förenas av ett stilistiskt mönster och sammanhållning.

De simulerade varumärkesgemenskaperna där emot består av medlemmar som inte har någon gemenskap i form av interaktion. De är simulerade i bemärkelsen att medlemmarna aldrig pratar eller interagerar, men ändå känner att de har något gemensamt. Jörgensen och Östergaard (2003) beskriver också att informanterna i deras studie gärna talade i termer av stil och att gemenskaperna snarare låg i stilpraktiken än i varumärkena i sig. Det var dock tydligt att vissa varumärken kunde kopplas till specifika stilpraktiker. Detta kan illustrera faran i att tala om varumärkesgemenskaper, då det tenderar att ge varumärken mer centrala roller än vad gemenskapens medlemmar själva skulle hålla med om (Kates, 2006; Bengtsson & Östberg, 2006). Ett annat problem är när centrala konsumtionspraktiker, exempelvis sportaktiviteter, beskrivs som sekundära i förhållande till hyllandet av varumärken. Det är som att många konsumtionsforskare, i sin iver att ta ett konsumtionsfenomen, varumärken, på allvar negligerar andra. Aktiviteten blir då ibland likställd med en kostym, något som utövaren kliver i och ur, hänger in i garderoben utan att ha ett passionerat förhållande till mer fysiska och taktila aspekter av aktiviteten. Kates (2002:384) illustrerar detta när han talar om t ex

”bikers” och ”mountain men” som att de ”step into costume (literally and figurative) during weekends or special ritualistic occasions” till skillnad ifrån i hans fall en bögkultur som är ett mer varaktigt stigmatiserat levnadsval. Jag tror att det är farligt att underskatta betydelsen av exempelvis själva sporten eller aktiviteten i sig. I min analys visar jag hur olika tolkningsgemenskaper och konstruktioner av ”vi” fick betydelse i mina informanters tal om varumärken (se avsnitt 5.4 Märken – vi och dom).