M ÄRKETS VARA

Konsumtionskulturell varumärkesforskning använder ofta olika metaforer för att betona varumärkens immateriella aspekter och därigenom beskriva deras vara. Den teoretiska basen utgör ofta litteraturvetenskap (Stern, 1989), semiotik (Mick, 1986) och konstteori (Scott, 1994; Schroeder, 2002). De dominerande metaforiska beskrivningarna av varumärken inom fältet är antingen som berättelser, narrativa perspektiv (Stern, 1989; Heilbrunn, 1996;

Fournier, 1998; Holt, 2002, 2004; Escalas, 2004 a, b; Twitchell, 2004) eller som bildflöde, visuella perspektiv (Schroeder, 2002; Salzer-Mörling & Strannegård, 2004).

2.3.1 Varumärken – narrativa eller visuella?

Ett förslag för att kringgå problemen med identitetsmetaforen har varit att överge de antropomorferande metaforerna och istället snegla åt narratologins begrepp persona (Stern, 1988), karaktär (Allen & Olson, 1995; Dennis, 2001; Fog, Budtz & Yakaboylu, 2003;

Czarniawska, 2005) eller dramaturgins rollbegrepp (Davies & Chun, 2003). Davies och Chun (2003) föreslår att metaforen varumärket som person med fördel kan ersättas med en rollmetafor. Varumärket får här en roll eller karaktär med mänskliga drag. Varumärket som

karaktär innebär ett synsätt att ett varumärke kan vara coolt, intelligent, roligt, sympatiskt, lojalt eller pålitligt precis som karaktärerna i en berättelse. Dessa karaktärsdrag kan hjälpa individen att forma sin egen framtoning. Davies och Chun (2003) tycker att varumärket som roll kan bli en ny plattform för en ökad förståelse för hur varumärken fungerar och delar upp varumärken i en rolltypologi bestående av; krigare, familj, pilot, avtalspart, partner och förförare. Inget av dessa perspektiv är speciellt väl utvecklade inom varumärkeslitteraturen, men att tolka varumärket narrativt med inspiration ifrån narratologin, som en berättelse, har blivit vanligt i den tolkande varumärkesteorin (Stern, 1989; Heilbrunn, 1996; Fournier, 1998;

Holt, 2002; 2004; Escalas, 2004 a, b; Twitchell; 2004). I varumärkesteorin har den narrativa ansatsen till varumärket som text ofta kombinerats med narrativa psykologiska och sociologiska teorier om identitet utifrån referenser som Polkinghorne (1988), Bruner (1990) och Giddens (1991) (t ex Fournier, 1998; Shankar, Elliott och Goulding, 2001; Holt, 2002;

Escalas & Bettman, 2003). Escalas & Bettman (2003) som är social-psykologiskt inriktade menar att det är narrativ bearbetning som utgör länken mellan en persons självbild och ett varumärke. De introducerar begreppet Self-Brand Connection (SBC) för att beskriva till vilken grad en individ inkluderar ett varumärke i den narrativa struktur som utgör jaget.

Alltså, ju högre SBC desto större sammanlänkning mellan jaget som berättelse och varumärket som berättelse (Escalas & Bettman, 2003). Instrumentet har validerats och prövats empiriskt i en rad artiklar ( t ex Escalas, 2004 a, b) med kvantitativa metoder. Jag skall inte gå in närmare på dessa studier, men logiken är den samma i mer tolkande ansatser. Twitchell (2004:484) ger en sådan narrativ tolkning av vad varumärken är ”…to me a brand is simply a story attached to a manufactured object”. Det är nog riktigt att en narrativ tolkningsstruktur är viktig för hur varumärken blir betydelsefulla för konsumenter, men ur ett varumärkeskulturellt perspektiv kan det knappast handla om en berättelse som kopplas till en produkt. Huruvida denna process kan beskrivas som ”simply” är svårt att besvara, men utifrån ett varumärkeskulturellt perspektiv har konsumenter betraktas som en i raden av varumärkesförfattare (Holt, 2002, 2004). Bengtsson (2002) citerar Heilbrunn (1996:127-128)

”A narrative can be understood as the story by which an object’s value is created, transformed and appropriated by the various actants. Thus, the important consequence is that the value of an object, conceived in a narrative perspective as its desirability, is co-constructed and negotiated by the various actants”.

Salzer-Mörling och Strannegård (2004) berättelsemetaforen är problematisk eftersom den tenderar att beskriva varumärket i en traditionell kommunikationsmodell med avsändare och

mottagare, vilket motsägs av ett kulturellt perspektiv inom vilket dikotomin producent/konsument bryts upp. De hävdar också att eftersom varumärken allt mer kan beskrivas som estetiska artefakter fungerar den visuella metaforen för varumärket som bild bättre om man vill beskriva vad ett varumärke är. Utan att förneka estetiseringen av vår kultur och det visuella som en allt viktigare dimension av konsumtion (Schroeder, 2002), promotion (McQuarrie & Mick, 1992; Scott, 1994) och klädindustrins varumärken (Aspers, 2001;

Phillips & McQuarrie, 2006), så tror jag inte att det finns någon poäng i att göra en beskrivning av varumärken som antingen narrativa eller visuella. För de är inte antingen eller, de är både och, komplexa objekt. Även om det inte är studiens syfte att beskriva vad ett varumärke kan tänkas vara, så talar jag trots allt om dem som komplexa objekt. Vad menar jag då med det?

2.3.2 Varumärken – komplexa objekt?

Med varumärken som komplexa objekt menar jag att varumärken i sig är tillverkade objekt, men som ett oavhängigt flöde av konsumtion och produktion över tid och rum. Detta innebär inte att vi slutligen kan beskriva vad ett varumärke är, varken som metafor eller modell och därigenom implicera handling som en normativ lag, utan istället temporärt och rumsligt rama in dess konsekvenser och effekter som ger objektet utrymme i det sociala. Varumärkets objektivitet är av en sådan natur att det aldrig kan fastställas eller slutligen förklaras, men Lury (2004) uppmanar alla som är intresserade av den samtida kapitalismens dynamik att försöka erbjuda orena, ofärdiga och partiella lösningar alternativt förklaringar till varumärkens komplexa objektivitet i relation till en tänkt ekonomisk rationellt ordning.

Lury (2004) använder referenser som Goffman, Callon och Latour för att beskriva varumärken som komplexa objekt vilka kan göras komplicerade, men därigenom förståeliga, genom den för allt socialt liv avgörande förmågan att rama in (to frame, framing). Med referens till Latour gör hon liknelsen mellan varumärken och svarta lådor, alltså de har för det mesta beskrivits som en slags input och output funktion, men att det behövs ett perspektiv som beskriver hur varumärken som komplicerade objekt möjliggör mänsklig socialitet och interaktion, ett inte helt nytt påstående, men sprunget ur en ny referensram (ibid.). Lury (2004) skriver, ”… it is the dynamic framing of the market in terms of an interface that performs the brand as a very specific kind of object: an abstract, dynamic and indeterminate object, what has been called here a complex object” (ibid.:156-157). Det är det dynamiska

inramandet av möjliga relationer till marknaden (producenter och konsumenter) som temporärt låses fast av varumärkets interface, i dess olika materiella former, dess artefakter (ibid.). Artefakterna kan beskrivas utifrån marknadsföringsmixen, pris, plats, promotion och produkt, men som i sin objektivitet ständigt produceras via dess jämbördigt konstituerande interaktioner mellan dess komponenter (exempelvis andra märkesförfattare än varumärkesägaren och dess agenter såsom konsumenter), snarare som en del av dess kontext, än som ett resultat av kommunikation (ibid.). Lury (2004) skriver att en produkt ramas in, som i sin tur är ett kontinuerligt och historiskt flöde (flow) som underlättas av att varumärket kontinuerligt görs synligt och personifieras av dess ansikte/ytskikt (hon använder engelskans face/interface), dess logo som i kapitalismens juridiska logik blir det okränkbara och därmed fundamentala. Lury (2004) hämtar inspiration ifrån exempelvis Deleuze och Guattari när hon beskriver varumärket inte enbart som en relation mellan artefakter utan som en relation mellan artefakter genom tid och rum. En flödesontologi som mer intresserar sig för blivande än varande som fixerad identitet. En syn som gör gällande att tid alltid är en dimension av det sociala och det fysiska, där ett objekt aldrig är eller kan vara fixerat, men kan förstås om det ramas in (Lury, 2004). Denna inramning är alltså en kontinuerlig, icke-linjär, produktionsprocess som inte kan särskiljas ifrån dess konsumtion. Jag låter Lurys (2004) beskrivning av varumärket sammanfatta vad jag ovan kallar ett varumärkeskulturellt perspektiv där distinktioner mellan produktion/konsumtion och objekt/subjekt är flytande.

Sammanfattningsvis kan man säga att denna studie handlar om hur konsumenter använder dessa komplexa objekt för att konstruera identitet (konsumenters identitetsprojekt, CCT 1 och marknadskulturer, CCT 2) samt förstå hur livsstilsideal och normativa identiteter har tolkats och inkorporerats i människors personliga sfär utifrån vad som beskrivits som ”ideologiska instruktioner” (masskommunicerade marknadsideologier och konsumenternas tolkningsstrategier, CCT 4). Nästa kapitel redogör för ett antal teoretiska perspektiv kring just identitetskonstruktion och konsumtion, då främst av varumärken. Där introducerar jag ett antal begrepp som är betydelsefulla i min analys och ambitionen är fortsatt att det skall underlätta vidare läsning. Varumärkeskultur är naturligtvis en teoretisk konstruktion till vilken mina informanter egentligen inte har några andra kopplingar än de jag tillskriver dem.

Varumärkeskulturen som görande och tal blir delvis ett resultat av studien och en beskrivning som ligger nära en beskrivning av ”hur” identitet görs, ett ”hur” som är kulturen (Flyvbjerg, 2004). Holt och Thompson (2004) skriver att konsumenternas kreativa identitetsprojekt bör studeras utifrån sociala villkor och medvetenhet kring hur sociala och ekonomiska faktorer

formar val och smak. Visserligen tror jag inte att denna typ av argumentation i sak är motstridig ett postmodernt synsätt som betonar en situationsbunden pragmatisk sanning, men eftersom ordet postmodernt (ett konst- och arkitekturteoretiskt begrepp), delvis felaktigt, associerats med nihilism, frånvaro av medvetenhet om materiella förutsättningar och som varandes en beskrivning av specifika drag i en tidsepok (Firat & Venkatesh, 1995), så undviker jag det.

Istället talar jag om ett konsumtionskulturellt perspektiv där representationen av jaget, det kontinuerliga reflexiva berättandet (Giddens, 1991), sker till stor del med hjälp av kommersiella och socialt konstruerade objekt i relation till sociomateriella kontexter. När jag talar om identitet i mitt arbete gör jag det som ett samlande begrepp för en rad identitetskategorier såsom genus, klass, etnicitet, sexualitet och generation, vilka är kulturella och diskursiva kategorier och betydelsefulla för vad informanterna identifierar sig med och tar avstånd ifrån. Identifiering som ord är kanske bättre istället för identitet, då det tydligt påvisar det processuella och nedtonar det statiska, men jag fortsätter använda identitet med ambitionen att det innefattar ett sådant flödesperspektiv. Med ett konsumtionskulturellt perspektiv menar jag ett perspektiv som studerar hur sådana identitetskategorier görs i det sociala (Goffman, 1959/1971; Butler, 1990). Där sociomateriella aspekter som ekonomiska förutsättningar, kroppen och diskurser sätter ramar för framställningarnas görande och relationer som produktion/konsumtion och subjekt/objekt ses som rörliga (Firat & Venkatesh, 1995; Gieseler & Venkatesh, 2005).

Vi är alltså inte fria att berätta vilka berättelser vi vill eller köpa identitet rakt från galgen, då sociomateriella fenomen såsom exempelvis ekonomiskt utanförskap existerar. Utifrån studien om varumärkeskultur vill jag öka förståelsen för hur informanterna situationsbundet besvarar frågan vem är jag?, utan att ta med det essentialistiska tillägget egentligen (Hylland Eriksen, 2004).