R ELATIONER OCH ANTROPOMORFA METAFORER

Teorier som förmänskligar varumärket metaforiskt, och därmed gör det möjligt att tala om mänskliga relationer mellan konsumenter och varumärken, är populära i brand managementlitteraturen och hänger samman med de senaste tjugo årens huvudsakliga teorier för differentiering av varumärket, dess identitet (brand identity) (Aaker, 1996; Kapferer, 1997). Eftersom vår västerländska idétradition tenderar att se identitet som något fixerat, konstant och sammanhängande istället för att se identitet som temporär, under kontinuerligt och dynamiskt blivande, har detta påverkat nuvarande teorier om såväl företags- som varumärkesidentitet (Czarniawska, 2004a). Faurholt Csaba & Bengtsson (2006) sammanställer utförligt en rad problematiska antaganden som finns om identitetsbegreppet inom varumärkesteorin utifrån sociala och kulturella teorier om identitet. De beskriver fyra grundantaganden inom varumärkeslitteraturen kring varumärken och identitet. Varumärken beskrivs normativt som, ett, kontrollerbara och definierbara av varumärkesägaren, två, stabila och varaktiga, tre, essentiella och sist, som om de hade en distinktion mellan ett yttre och inre.

Utifrån sociala och kulturella teorier om identitet blir dessa antaganden problematiska då dessa teorier snarare betraktar identitet som något flytande, dynamiskt, reflexivt, och socialt förhandlat. Alltså teorier som betonar identitet som artikulerad i relationer och kontexter

(Faurholt Csaba & Bengtsson, 2006). Sådana socialkonstruktionistiska teorier ligger till grund för min analys av relationen mellan varumärken som komplexa objekt och konsumerande/producerande subjekt, vilket jag återkommer till i nästa kapitel – Konsumenter, varumärken och identitet.

Davies och Chun (2003) skriver att den vanligaste metaforen i varumärkeslitteraturen är den om varumärket som en person. De menar att denna personifiering av varumärket ofta anses härröra från 90-talet, men att det finns spår av dessa tankar mycket tidigare. Davies och Chun (2003) refererar Martineau (1958) som använde metaforen för att beskriva butikers varumärken ”the personality of the retail store” (Citerat Davies och Chun, 2003:51) och dessutom King (1973) som menade att den avgörande skillnaden mellan två konkurrerande varumärken var de personligheter de utstrålade. Aaker (1996) förklarar att ett varumärkes personlighet är de personlighetsdrag som associeras med ett visst varumärke. Han skriver

”Thus it includes such characteristics as gender, age, and socioeconomic class, as well as such classic human personality traits as warmth, concern, and sentimentality” (Aaker, 1996:141).

Aaker (1996:150) skriver vidare att ”The brand personality construct can help brand strategist in their understanding of people’s perceptions of and attitudes towards the brand, contributing to a differentiating brand identity, guiding the communication effort, and creating brand equity”. Varumärket tolkas här metaforiskt som en personlighet till vilket konsumenten har relationer. Tillämpningen av dessa metaforer hänger samman med företagens vilja att skapa lojala kunder, vilket ofta har beskrivits som varumärkeslojalitet (Holmberg, 2004) och ur en tolkande ansats kopplats samman med relationer (Fournier, 1998; Oliver, 1999). Tanken om att konsumenter involveras i relationer med varumärken de konsumerar har alltså slagit rot i såväl teorier om konsumentbeteende som i varumärkesstrategisk litteratur (Bengtsson, 2002;

Holmberg, 2004). Det är alltså i detta större sammanhang, en företagsekonomisk diskurs som vill göra företaget och dess varumärke mänskligt genom koncept som ”brand identity” och

”corporate identity”, som relationsmetaforen skall förstås. Relationsmetaforen passar ju väldigt bra med företagens mål att skapa lojala och långsiktiga kunder. Enligt Chernatory &

Dall’Olmo Riley (1998) härstammar de första beskrivningarna av varumärkesrelationer ifrån tidigt 90-tal i form av forskare som Duboff (1986), Woodward (1991), Kapferer (1992) och Blackston (1992 & 1993) (se Chernatory & Dall’Olmo Riley, 1998). Diskursen om varumärken som person, personlighet och identitet har varit nödvändiga för att relationsmetaforen skulle kunna konstrueras (De Chernatory & Dall’Olmo Riley, 1998;

Bengtsson 2002, 2003). Faurholt och Bengtsson (2006) menar att det är av yttersta vikt för

praktiker och teoretiker att förstå och tillämpa sociala och kulturella teorier om identitet när de närmar sig varumärken som fenomen. De skriver ”It is striking that most strategic brand management theorists share the view that brands have intrinsic value that can be found in the brand itself rather than in relation to consumers” (Ibid.:132).

Susan Fournier som ur ett tolkande perspektiv förmodligen är den teoretiker som främst förknippas med relationsteori förklarar i sin kända artikel från 1998 att trots att relationsmetaforen dominerat den samtida varumärkesteorin, så har förvånansvärt lite empiriska studier utförts för att beskriva detta ur ett konsumentperspektiv och dessutom saknas tillämpning av den välutvecklade interpersonella relationslitteraturen på interaktionen mellan varumärken och konsumenter (Fournier, 1998). Relationer är här ömsesidiga och måste förstås i sin kontext (Ibid.). Fournier (1998) bygger alltså sitt teoretiska ramverk utifrån relationsteorier från den interpersonella domänen och konceptualiserar på så vis olika typer av varumärkesrelationer. Hon konstruerar en relativt mångfacetterad modell för varumärkesrelationens kvalitet (”Brand Relationship Quality”). Hon skriver att detta i sig visar tydligt på det faktum att det krävs mer än positiva känslor för att göra en relation stark och hållbar över tiden. God relationskvalité mellan varumärket och individen bygger på

”affective and socioemotive attachment (love/passion and self-connection), behavioral ties (interdependence and commitment), and supportive cognitive beliefs (intimacy and partner quality)” (Ibid.:363).

Bengtson (2002) skriver att Fourniers idéer har utvecklat teorierna om varumärkeslojalitet, som fram till dess varit relativt förenklade. Teorier ifrån den interpersonella relationsteorin, dess kontextualisering och betoning av aktiva konsumenter kan erbjuda insikter för att berika teorierna om varumärken och konsumentbeteende. Det finns dock ett par teoretiska problem.

Relationsmetaforen är en konstruktion, en diskurs, som inte förstås som något ”verkligt”

förhållande mellan konsumenter och företag (Bengtson, 2002). Fournier bemöter själv en svårigheten med att se relationen mellan en människa och ett objekt som likvärdig med en relation mellan två människor, då denna normalt förutsätter ömsesidighet (Giddens, 1991).

Hon skriver ”The Brand cannot act or think or feel – except through the activities of the manager that administrates it. In accepting the behavioural significance of marketing actions, one accepts the legitimacy of the brand as a contributing relationship partner” (Fournier.

1998:345). Hon menar att företagets management av varumärket utvecklar ett antal beteenden hos varumärket som den individuelle konsumenten relaterar till och bedömer

varumärkets personlighet utifrån. Detta ligger sedan till grund för den relation som utvecklas dem emellan. Hon menar att det dessutom finns fler exempel på relationer mellan individer och parter som inte direkt är interpersonellt aktiva, såsom mellan individen och gud, mellan ett fan och en rockstjärna och mellan en ägare och dess husdjur. Fournier (1998:361) skriver;

”the consumers in this study are not just buying brands because the like them or because they work well. They are involved in relationships with a collectivity of brands so as to benefit from the meaning they add into their lives”. Men att överföra detta till en interpersonell relation är problematisk eftersom varumärket inte kan interagera med konsumenten individuellt. Förlängningen av detta är huruvida en sådan relation kan ses som jämställd och huruvida den illustrerar ett förhållningssätt som verkligen är bra för synen på konsumenten ur ett konsumentperspektiv (Bengtsson, 2002). Empiriska studier har dessutom visat att konsumenter inte gärna talar eller tänker om de varumärken som de konsumerar i termer av relationer (Bengtsson, 2002; Holmberg, 2004). Självklart kan en teoretisk metafor (etic) ha bärkraft även om inte konsumenter talar om varumärken i samma termer (emic), men relationsmetaforen med sin associativa koppling till kognitiv psykologi och essentialistiska identitetssyn blir problematisk ur ett kulturellt perspektiv.