Gemenskap

Det visade sig att informanterna konsumerade ett antal varumärken och att de i vissa fall var beredd att prata om det relativt omfattande. Som vi såg i avsnittet märken – vi och dom, fanns det såväl stilbaserade som aktivitetscentrerade varumärkesgemenskaper till vilka några av informanterna räknade sig. Emma som identifierade sig med en stilbaserade varumärkesgemenskap, de ”alternativa”, identifierade sig också med en aktivitetsbaserad varumärkesgemenskap, snowboardåkare. Precis som Martin gillar hon varumärket We.

Varumärket kopplas då till den gemensamma nämnaren, brädsportsrelaterade aktiviteter. Både Martin och Emma tyckte att de kunde ha sina We tröjor när de sysslade med respektive aktivitet, men i övrigt hade varumärket fel symboliska associationer (fjortis, rikemansunge m.m.). ”The Performing Self” som en viktig teoretisk aspekt av konsumtionskultur (Featherstone, 1991) lägger stor vikt vid framtoning, uppvisandet och ”management of impression” (Goffman 1963/1990). Dessa praktiker tycks vara avhängig en lång rad socialt förhandlade associationer som kopplas till kulturella resurser såsom olika typer av marknadssymboler, i denna studie varumärken. Som ett väldigt direkt exempel såg vi det i fallet då Emma pratade om Cheap Monday, ”man kan säga att det är alternativt att ha dom jeansen…alla alternativa har dom”, alltså ett direkt socialt förhandlande med mig som forskare. Eller kanske mer ett associativt konstaterande ”alla alternativa har dom”. När Emma berättar för mig om WE kopplar jag samman det med hennes återkommande vilja att distansera sig själv ifrån konventionella idéer om hur vi förväntas leva våra liv. Emma återkommer ofta till sin uppväxtmiljö som ”typiskt svensk” och ”tråkig”, där fördomar råder och människor inte vågar leva sina liv som de vill göra. Min tolkning här är att varumärket som berättelse utgör en narrativ brygga mellan Emmas vilja att på ett plan konsumera produkten och konkurrerande berättelser som gör betydelsen mer komplicerad (den är ett stigma för just intetsägande ”fjortisar”). Hon visar på ett subkulturellt kapital (Thornton, 1995) och konsumtionskulturell kunskap och ”läskunnighet” (Wallendorf, 2001) som trots de stigmatiserande problemen gör att hjälteberättelsen som följer med varan (WE-tröjan) (Twitchell, 2004) skapar ett starkt Self-Brand Connection (SBC) (Escalas & Bettman, 2003).

Alltså Emma verkar kunna inkludera varumärket som berättelse i den narrativa struktur som utgör hennes diskursiva identitet. Berättelsen om WE eller dess ägare utgör en önskvärd identitetsmyt (Holt, 2002) genom vilken hon kan tala om sig själv. We blir en länk till en större gemenskap, ett vi, i form av brädsportskulturen och dess aura av fritänkande, våghalsighet och rebelliskhet.

Cova och Cova (2002) beskriver just detta att tillhörighet, ett vi (tribe), inte handlar om individuella karaktäristika, utan är ett resultat av gemensamma erfarenheter, associativt förhandlade, av verkligheten. Tolkningsgemenskaper (interpretive communities) (Scott, 1994) tillåter därmed temporära identiteter, men tvingar samtidigt fram ett ständigt förhandlande för att tolkningsgemenskapen skall kunna kvarstå och konstruera olika former av vi (Elliott, 2004). Även om gemenskapen ”alternativ” framstod som relativt estetisk om än tydligt förkroppsligad (Entwistle, 2000), så fanns där associativa inslag som exempelvis Anna försökte beskriva. I Annas beskrivning av sina associationer koppade till varumärket Converse, eller rättare sagt en specifik modell av skor av varumärket Converse, kan vi se ett exempel på en liknande positiv symbolism. Skorna (med sitt märke) som kulturellt konstruerad resurs associerades med flera för Anna positiva personlighetsdrag (Sirgy, 1982) såsom ”kreativitet” och ”nyskapande”, men också ideologiskt ”lite mer vänster”. Anna skriver fan-fiction⁴⁴ och vill bli författare. Hon talade ofta under våra samtal engagerat om feminism och politisk medvetenhet, ”lite mer vänster” och hon använder en intressant kontextuellt avhängig liknelse i form av Schillerska när hon pratar om vilka som använder Converse (jag skriver fortsättningsvis Converse, väl medveten om att det inte gäller Converse generellt, utan just dessa basketskor av retro-modell som i vardagsspråk relateras till som Converse).

Schillerska är, vilket nämnts tidigare, ett attraktivt Gymnasium i centrala Göteborg med estetiska utbildningar. Antagningspoängen är höga till dessa program och Anna sökte dit, men hennes betyg räckte inte till. Exemplet illustrerar hur varumärken, sammankopplas med andra kulturella resurser som livsberättelser, myter, populärkultur, vardagligt tal, reklam och annat sammanblandas till kulturellt och socialt konstruerade resurser för identitet (Elliott, 2004).

Annas förståelse av Converse är inte frikopplad ifrån hennes drömmar om framtiden, hennes livsberättelse, hennes dagliga levda eller medierade erfarenheter, eller för den sakens skull tolkningsgemenskaper (ibid.). Tolkningsgemenskapen kopplad till Converse som ett element i ett vi, en stilbaserad varumärkesgemenskap, har i Annas fall ett visst politiskt inslag. Som jag nämnde i det tidigare kapitlet kan kanske Converse ses som en socio-politisk enhet (0’Guinn

& Muñiz, 2004) där en lång rad varumärkesförfattare (Holt, 2004) är med i konstruktionen av varumärket. Converse har betydelse i Annas livspolitiska (Giddens, 1991) praktik och diskursiva identitetskonstruktion. Lena, som är bästa kompis med Anna, politiserar betydelsen

44 Att använda kända tv-serier och dess karaktärer som bakgrund för att skriva egna avsnitt och noveller. Anna har en egen blogg för sina berättelser som är populär. Hon är aktiv medlem i en gemenskap med medlemmar ifrån hela världen som läser varandras berättelser.

av Cheap Monday på ett liknande sätt när hon berättar om varför hon gillar det märket. Här refererar Lena till vad hon har läst om Cheap Monday i media. Det skrivs ofta om olika huvudsakligen svenska klädmärken i såväl, dags-, vecko- och månadspress, vilket verkar ha stor betydelse för hur informanterna talar om de varumärken som de faktiskt bär. Lena är inte lika tydlig med någon form av politiskt ställningstagande som sin kompis Anna, men i fallet Cheap Monday förklarar hon att;

Lena: …i USA tycker dom att det korrumperar barnen och det tyckte jag var väldigt kul och då kände jag att dom skulle jag köpa då…he eh för tydligen för det är en döskalle med ett kors upp och nerpå i pannan….det korrumperar barnen…i Sverige är vi lite antikristna eller nåt..he..he det är väldigt kul i varje fall. När man ser Amerikanska präster och sånt… dom gillar inte Sverige så mycket.

Marcus: Gjorde det att du ville köpa jeansen?

Lena: Ja, det är kul att irritera folk.

Marcus: Tror du folk blir irriterade då?

Lena: Dom blir irriterade när dom får höra försäljningssiffror… dom skapar lite sånt för det är nog många som arga för att det korrumperar barn. Jeansen är större för att dom får… uppmärksamhet, dom säljs i USA nu också. Det tycker dom är helt fel… dom är ju antikristna, satanistiska och sätter man på sig sådana så vill man följa satan eller nåt…

Här ser vi hur en företagsekonomisk diskurs blir en del av informanternas förståelse av världen. Dels talar Lena om försäljningssiffror, dels om hur varumärket stärks, ”jeansen är större för att dom får… uppmärksamhet”, genom dess associationer. Lenas resonemang är en del av hennes livspolitik, men samtidigt en orientering mot marknadstransaktioner som medel (Garsten & Hasselström, 2006) för en sådan livspolitik (Giddens, 1991).

Även om det inte är enkelt att följa vilka alla ”dom” är i citatet visar det att den relativt stora mediala uppmärksamhet som en mycket marginell händelse i USA fick i svenska media⁴⁵ har haft stor betydelse för hur Lena berättar om varför hon vill bära jeans av märket Cheap Monday. Gränserna mellan ideologi och estetik är hela tiden flytande och vi skall se hur Olle nedan under rubriken stigmahantering avpolitiserar Converse, som av Anna beskrevs som

”alternativ” och dessutom ”lite mer vänster”, alltså både estetisk och ideologisk.