Branding

Under intervjuerna så berättar informanterna om risken att bli hemmablind för saker som andra uppfattar som exotiskt och att kommunens representanter skulle marknadsföra möjligheterna med orten på ett mer positivt sätt. En informant ger ett talande exempel för hur förväntningar och verklighet ibland kan ställa till det vid rekrytering:

”Det var en rekrytering av en chef där den rekryterande chefen som höll intervjun skulle berätta om Pajala och lyfta flygplatsen som en positiv sak. Att ´här har du en flygplats så du kan ta dig till Luleå´ och den här personen hade reagerat på det. Personen fick ju jobbet men framförde den feedbacken, att tänk på det. Att här sitter ni och lyfter hur man kan ta sig ifrån Pajala.” – Informant 1

Citaten och uppfattningarna indikerar att det finns ett behov av att arbeta mer med branding av orten. Även bland andra informanter fanns erfarenheter av rekryteringar där de ställt sig frågande till varför människor utan rötter i Tornedalen flyttar in från Stockholm eller Göteborg. Även behovet av branding inom stöd- och omsorgssektorn blir påtagligt under intervjuerna. En informant beskriver hur medarbetare uppfattar att det finns attityder i samhället som är nedvärderande gentemot arbeta inom vården och att medarbetare själva kan bidra till en mer positiv bild genom att lyfta fram yrket:

”Personalen kan uttrycka att man har vänner och bekanta som säger ´jaha jobbar du inom hemtjänst´ som att det är det enda jobbet man fick, och där städar man bara. Att synen är sån […] Vissa säger att de undviker att säga vad de jobbar med i vissa sammanhang. Jag brukar tänka på det där, när folk frågar vad jag gör så säger jag att jag arbetar inom äldreomsorgen, jag säger inte att jag är chef för det är inget viktigare jobb. Jag tycker det är ett jättefint jobb att jobba som undersköterska.” – Informant 5

Några enhetschefer menar också att alla har ett ansvar för att lyfta fram arbetet och visa uppskattning för sina medarbetare:

”Att vi blir mer stolta över det vi gör och lyfter fram personalen. Uppskatta personalen. Att man inte bara suckar när man har problem och inte lyfter de bra sakerna. Det är lite fokus på det negativa även om majoriteten är positivt”. – Informant 4

Citaten visar på vikten av att vara goda ambassadörer och motverka negativa attityder gentemot vård- och omsorgsarbete. Genom att både arbeta med intern branding för att motivera medarbetare (se Eid et. al, 2019) och extern branding genom att lyfta fram vikten av yrket bidrar informanterna till att motverka negativa attityder i samhället. De flesta informanter menar att stöd- och omsorgssektorn generellt har ett bra rykte och att vissa enheter under perioder kan ha

sämre rykte. Personalenheten berättar att de fått oväntat positiv feedback om kommunen som arbetsgivare vid rundringning till individer som avslutat sin anställning på egen begäran:

”Många säger att Pajala Kommun är en bra arbetsgivare framförallt om de bytt kommun och arbetar i en annan kommun då får vi väldigt bra feedback. Att jag hade det bra, jag förstod inte att jag hade det så bra i Pajala.” – Informant 7

Nära kontakt till chefen samt möjligheten att vara med att påverka är anledningarna till detta enligt informanten. I en liten organisation som Pajala Kommun så finns en större förståelse för organisationen och medarbetare vet både vem chefen och vem chefens överordnade är. Sammantaget finns det förutsättningar för förbättringar både med intern branding och extern branding. Potentialen i närheten till chefen som en specifik fördel med den mindre organisationen i Pajala kan förstås utifrån Mau (2019) tes om att organisationers individuella särdrag kan bidra till att skapa en positiv bild av verksamheten.

Informant 5 berättar om svårigheterna att behålla unga människor i kommunen på grund av att utbildningsmöjligheterna på andra orter och menar att: ”Det finns en sådan syn i samhället att man

ska utbilda sig på högskola eller universitet.”. Citatet ligger i linje med forskning om brain drain

(se Lieberman & Capaldi, 2019). För att öka möjligheterna att människor som utbildar sig på andra orter ska återvända till kommunen så menar informanterna att det är viktigt att stötta studenter och hålla kontakten med dem under studietiden. Detta är även aspekter av kommunens kompetensförsörjningsplan 2018–2020 (se bilaga 2), där det framgår att kommunen ska stödja, bibehålla kontakt, underlätta pendling, tillhandahålla praktikplatser och intressanta uppsatsämnen. En informant berättar att samtidigt som ungdomar i skolan uppmuntras till studier så är det viktigt att arbeta med de positiva aspekterna på orten:

”Många har värderingar med sig hemifrån som man kan försöka bryta å säga: ´det här är ett fantastiskt ställe att bo på, det finns jättebra möjligheter, och visst, åk iväg och läs någonstans, gör det, fine, men ni är välkomna tillbaka hit för ni behövs här.´.” – Informant 3

Att ta hänsyn till ungdomars vilja att pröva sina vingar samtidigt som stöttning under studietiden ges, är en strategi som har stöd i tidigare forskning. Ekonomiska incitamenten, intellektuell stimulering, utvecklingsmöjligheter och social uppskattning är anledningar till brain drain (Najib et al. 2019) men samverkan mellan utbildningsanordnare och hemorten där stöd ges till studenter innebär ökade möjligheter för att studenter ska uppleva ett emotionellt engagemang för hemorten (Liebermans & Capaldis, 2019). Ett tidigt och kontinuerligt stöd kan därför ses som en framgångsfaktor i att attrahera och rekrytera tillbaka ungdomar som studerar på annan ort. Detta skulle för kommunen innebära att vända trenden från ”brain drain” till ”brain circulation” (se Saxenian, 2005) när unga människor återvänder med ett kulturellt kapital i form av utbildning och nya erfarenheter.

En enhetschef berättar också att hen frågat sina barn om vad som krävs för att skapa en attraktivitet kring att arbeta inom vård- och omsorg:

”Jag har försökt fråga dem vad är det vi behöver göra för att bli attraktiva och då säger de att vårt sätt att arbeta är gammeldags, ska man ha in unga människor så kan man inte ha den här organisationen, vi kan inte ha den här gamla enhetschef som kommer med nyckelknippa och vandrar runt och bestämmer allt och ändrar saker i schemat och sådana saker. Det är inte så det fungerar i arbetet i dag. Nu är det ju mer så att man ska ge människor möjlighet att växa i sitt yrke, så det är inte bara lönen, även om lönen också kan spela en stor roll” - Informant 8

Samma informant reflekterar vidare över skillnaden mellan olika verksamheter inom stöd- och omsorgssektorn:

” Jag har haft olika verksamheter inom LSS och där har personalen ett annat synsätt på brukaren där man ser deras möjligheter och man gör allt. Man gör genomförandeplan, man gör aktivitetsplaner, man gör allting. Inom äldreomsorgen har vi kanske misslyckats där, för där styr vi mer, chefen tror sig måsta vara inblandad i varenda tråd med den påföljden att man ger inte folk möjlighet att sköta det de som stödpersonen ska sköta. Man måste backa ut som chef och mer vara ett stöd. Inte nu att man försvinner och inte syns men att man i alla fall inte styr på det här viset.” - Informant 8

Citaten indikerar att individer kan uppfatta verksamheter som rigida och styrda med begränsade möjligheter för egna initiativ. Även behovet av att förändra och ”rebranda” arbetet inom vård och omsorg så det blir attraktivt för unga människor är en viktig aspekt för att lyckas med rekryteringen. Hansson (2015) hävdar att ett starkt varumärke kan vara viktigare än lönen. Att marknadsföra yrket och faktiskt visa upp vad arbete i stöd- och omsorgssektorn innebär bör förbättras enligt flera informanter. Att använda sig av sociala medier, kontinuerliga besök på skolor och ”öppet hus” är strategier som nämns för att öka attraktiviteten och ge ungdomar en mer positiv bild av yrkena i stöd- och omsorgssektorn. Kommunen har utökat sitt användande av sociala medier för att marknadsföra verksamheterna men det finns utrymme för utökad användning för att sprida det goda arbetet ute i verksamheterna enligt informanterna. En enhetschef ser möjligheterna att specifikt inom vård- och omsorg lyfta fram arbetet och personerna på ett mer personligt sätt:

”Jag tycker det är jättebra att man är ute på sociala medier. Men kanske man kunde öka det lite mer och gärna med personal som är med på bilder.Försöka lyfta de positiva med arbetet, vad som görs i verksamheterna, då får man jättemycket reaktioner.” – Informant 5

Annonsering av tjänster via kommunens digitala tjänst är inte alltid framgångsrik och enhetscheferna berättar att de får till sig namn på andra sätt än genom bemanningsenheten. Ytterligare en förklaring till varför stöd- och omsorgssektorn inte använder sig mer av marknadsföring kan bero på en ovilja att framhäva den egna verksamheten då det indirekt kan uppfattas som en nedvärdering av andra verksamheter vilket forskning av (2015) indikerat. En

annan problematik kan vara att det kan upplevs känsligt visa upp sekretesskyddad verksamhet vilket kan kopplas till problematiken att säkerhetsställa legitimitet och samtidigt skapa ett varumärke (Sataøen & Wæraas, 2015).

Några enhetschefer berättar hur de arbetar proaktivt och hör sig för med personer som man vet ska flytta in till byn om det finns intresse för att arbeta inom vården. Några informanter lyfter fram vikten av ambassadörer som pratar gott om verksamheten för att skapa en positiv bild av arbetet inom stöd- och omsorgssektorn:

”Jo vi har ju goda ambassadörer, och på den vägen kommer de många gånger. Personal som pratar gott om verksamheten. Hur bra det är och hur det trivs.” – Informant 9

En enhetschef har lyckats med gränsöverskridande rekrytering i Finland med hjälp av positiva ambassadörer:

”Jag har lyckats få så lojal och bra personal, så det är egentligen de som pratat med sina kompisar som de träffar. De berättar gott om Pajala och att det är så roligt att arbeta där. Att det är trevligt bemötande och bra scheman.”- Informant 4

Att man borde komma ut lokalt på en halvdag och marknadsföra arbete inom stöd- och omsorgssektorn där det samtidigt bjuds på fika föreslås under intervjuerna. För rekryteringsmässorna som kommunen besöker ser en av cheferna förbättringspotential för att attrahera och rekrytera målgrupper de är intresserade av:

”Ska man ut och informera om vård och omsorg så tycker jag att det bästa sättet att nå unga är genom unga. Alltså att man väljer ut de som är i samma ålder, som ungdomarna kan relatera till när man pratar om vård och omsorg. Jag tror också att det är en sak som vi gör när vi åker på rekryteringsmässor som vi inte tänker på. Vi åker några från personalkontoret och några ruggugglor (skratt) de är inte så att det blir världens attraktivaste jobb. Ja, vi kanske borde ha tagit en kille en tjej, kanske lite från olika länder, hitta andra människor som berättar om varför de tycker det är bra att jobba inom vård och omsorg, att det skulle vara attraktivt.” – Informant 8

En tydlig statushöjning, yrkesstolthet och en tydligare identitet är förändringar som flera informanter lyfter som förutsättningar för att rekryteringen ska underlättas. En informant uttrycker det på följande sätt:

”Det är till exempel inte svårt att rekrytera till brandmän, de identifierar sig med gruppen i hur de går klädda och att man får träna på dagen, det finns sådana saker som gör att yrket lockar. Samma sak inom ambulansen, man får en identitet i sina kläder och man får ett uppdrag som är beundrat. Det är någonstans dit vi måste komma.” – Informant 8

Informanternas berättelser tyder på att branding av arbete inom stöd- och omsorgssektorn är i behov av förändring. Att visa på mångfalden av människor som arbetar inom sektorn kan vara en strategi

som påverkar aktiviteten. Vill sektorn attrahera unga människor så är ett rimligt antagande att ”använda unga för att attrahera unga” som en av informanterna ovan påpekar, innebär större sannolikhet för att skapa attraktion kring arbetet. Bilden av organisationen påverkar kompetensförsörjningen (Hansson, 2015) och vill sektorn skapa en större mångfald inom de olika yrkeskategorierna så kan mångfalden inom organisationen vara något som behövs marknadsföras. Den pågående Covid-19-pandemin är något som det oundvikligen finns synpunkter på under intervjuerna. Arbete inom vård och omsorg har plötsligt hamnat i rampljuset över hela världen vilket även förväntas höja yrkesstatusen enligt informanterna:

”Sen kan jag tänka mig att många börjar se upp till sjuksköterskor och undersköterskor och tänker att det där vill jag göra, jag vill rädda liv, jag vill vara viktig, för nu ser man ju att det är en väldigt viktig roll man har.” – Informant 10

En annan chef uttrycker förhoppningar blandat med orolighet:

”Det hoppas man ju på att det ska ge en statushöjning, att det inte ska glömmas bort när det lagt sig. Det är ju ett viktigt arbete som har varit lite bortglömt. Det har varit besparingar i flera år i den här sektorn. Då visar man ju lite värdet genom att man satsar eller inte. Så jag känner att man kan hoppas att det för med sig något gott.” – Informant 6

Från Kommunals håll tror man att Covid-19-pandemin kommer innebära förändrade förutsättningar för den uppskjutna avtalsrörelsen:

“Det blir nog en tuff avtalsrörelse, jag tror arbetsgivarna är rädd för den om jag ska vara riktigt ärlig. För det kommer nog inte ge med sig på mycket. Och alla rosor som arbetsgivaren har gett, när man gav dem borde man tänkt på att det kommer en avtalsrörelse.” – Informant 11

Att förutsättningarna för kompetensförsörjning förändras post-Covid-19 är sannolikt. Ett troligt uppsving för intresse av arbete inom vården är något som informanter instämmer i och indikeras av det ökat antal sökande för undersköterskeutbildningar som en informant lyfter fram. Samtidigt är det rimligt att anta att den snabbt ökade arbetslösheten innebär ett tillskott i antalet som söker sig till stöd- och omsorgssektorn i kommunen. Men något som kommer ha betydelse är den kamp som kommer utspelas på arbetsmarknadens fält, nämligen avtalsrörelsen där Kommunal och SKR ska komma överens om nya löner och villkor inom vård och omsorg. Detta är en del av den externa faktor (Wallo, 2014) som påverkar kompetensförsörjningen.