7.3.1 Rykte
Rykte viktigt för ett godstransportföretag eftersom ett motiv till varför godstransportföretag implementerar ett miljöarbete kan ha att göra med hur företag önskar att kunder ska uppfatta och tala om deras verksamhet. Detta stämmer överens med Mousa och Hassan (2015, s. 50) diskussion kring att strävan efter legitimitet och hur ett gott rykte kan vara den
bakomliggande orsaken till varför företag upprättar hållbarhetsrapporter. Detta leder i sin tur till att intressenterna får en positiv bild av godstransportföretaget och det bidrar till att godstransportföretag åstadkommer legitimitet. Detta resonemang kan kopplas till att
godstransportföretags miljöarbete i grund och botten har med lönsamhet att göra vilket kan ses ur ljuset av ett självintresse hos godstransportföretagen. Detta går i linje med Lemke &
Petersen (2013, s. 414) resonemang kring riskhantering som förklara att ledningen hos företag tar vissa beslut för att underhålla ett visst rykte. Detta är viktigt för företag, för att om de har ett gott rykte minskar risken för kriser och skapar konkurrensfördelar samt attraherar fler kunder. Det blir alltså en finansiell fördel. Denna typ av resonemang syntes på en av våra respondenter.
Företag C poängterade att grunden med deras miljöarbete handlar om kundnöjdhet men även att de ska vara en föregångare i ett offentligt ägt företag. Deras resonemang kring miljöarbete och kundnöjdhet påvisar att deras rykte är viktigt för dem då Företag C på så sätt blir mer konkurrenskraftig och detta leder i sin tur till att de kan attrahera fler kunder.
Resonemanget kring att Företag C vill vara en föregångare menade Claesson handlar om att de representerar offentliga sektorn och att deras miljöarbete bör därav vara representativ. Att upprätthålla ett visst sorts rykte, kan ligga till grund till att ledningen hos Företag C har implementerat ett miljöarbete.
Detta typ av resonemang kan indirekt också genomsyra Företag D:s fall eftersom de också är ett offentligt ägd godstransportföretag. Även om Företag D inte betonade att de var en föregångare i ett offentligt ägt företag, anser vi att de måste upprätthålla en viss sort rykte med hjälp av sitt miljöarbete eftersom de representerar en del av den offentliga sektorn med höga miljömål. Därav ser vi att, Företag D:s miljöarbete skapar ett rykte som går i linje med den uppfattning den offentliga sektorn önskar ha. Vilket gör att rykte, likt Företag C, kan ligga till grund för implementeringen av miljöarbetet.
Arbetet med att upprätthålla ett visst sorts rykte leder till att Företag C och Företag D har chansen att attrahera fler kunder och kan skapa konkurrensfördelar, vilket också kan kopplas till det finansiella motivet som Graafland & Mazereeuw-Van der Duijn Schouten (2012, s.
385) diskuterade. Detta motiv förklarar förhållandet mellan engagemang i hållbarhet som företag har och dess lönsamhet, på grund av att förhållandet ger motiv till att antingen engagera sig eller ta avstånd. Vi har tolkat detta som att Företag C och Företag D anser att förhållandet mellan deras engagemang i miljöarbete och dess lönsamhet är ett motiv till att de engagerar sig i ett miljöarbete, då engagemanget bidrar med ett gott rykte, kundnöjdhet, konkurrensfördelar och ett godstransportföretag som representerar offentliga sektorn på ett
“rätt” sätt. Alla dessa faktorer bidrar sedan till finansiella fördelar.
Baserat på ovanstående diskussion, bör godstransportföretag för att kunna konkurrera på ett effektivt sätt, vara medvetna om att ryktet och dess påverkan ligger i vad kunderna har lärt sig, känt, sett och hört om företaget. Detta var något Aaker (2005, citerad i Ellen et al., 2006, s 147) belyste när författaren påpekade att forma, förfina eller till och med reparera ett företags rykte hos intressenter är en väsentlig faktor till framgång.
Till skillnad från Företag C och D, såg varken Företag A, B eller E någon större koppling mellan dess miljöarbete och rykte, dock betonade Företag A och B istället varumärket som en viktig faktor.
7.3.2 Varumärke
Utifrån den insamlade empirin kan det konstateras att majoriteten av våra respondenter på godstransportföretagen har haft liknande inställning till miljöarbetet och dess påverkan på varumärket. Det har med andra ord, varit gynnsamt att arbete med miljön när det kommer till
dess varumärkesvärde och identitet. Detta går i linje med Graafland & Mazereeuw-Van der Duijn Schouten (2012), som menar att denna sort av motiv kan skapa ett positiv rykte vilket i sin tur kan bidra till att företagen kan förstärka sitt varumärke.
Aaker (2002, s. 25) förklarar att företag kan jobba med varumärkesvärde som berörs av de associationerna som konsumenterna har om företaget. Dessa associationer kan ge drivkraft till vad företagen står för och vilka förhoppningar de har kring vad konsumenter ska koppla deras varumärke till. Vi kan se ett samband mellan godstransportföretagens åsikter kring implementeringen av miljöarbete och Aakers teori som belyser ett starkt varumärke. Vi tyder på att Företag A, Företag C och Företag D vill bli identifierade som hållbara företag och detta framkommer tydligt i både Företag A:s och Företag D:s förklaringar kring deras logotyper, då de vill att konsumenterna ska koppla logotyperna med miljö. Men även i intervjun med Företag C när de förklarade att de vill att kunder ska tänka på ett välutvecklat miljöarbete när de ser deras varumärke. Vikten av ett starkt varumärke togs även upp av Företag B, som belyste att deras varumärke påverkas mycket positivt till följd av dess miljöarbete vilket gett dem en starkare position på marknaden.
Hur godstransportföretag hanterar olika motiv till ett miljöarbete påverkar även deras varumärkesidentitet, som förklarar företagets kärnvärderingar (Aaker, 2002, s. 70).
Varumärkesidentitet ska vara framåtsträvande och påvisa vad företaget vill bli kopplad med (Aaker, 2002, s.70), baserat på vår empiri, kan vi tydliggöra att Företag A, Företag B, Företag C och Företag D vill bli ihopkopplad med miljöarbete. Vad konsumenter ska associera med godstransportföretags varumärke är ytterst viktigt, då detta kan vara ett motiv till ett
implementerat miljöarbete.
Det är även viktigt att betona på skillnaderna som finns mellan våra respondenter när det kommer till deras syn på hur miljöarbetet har påverkat deras varumärke. Ett
godstransportföretag som skiljer sig från resterande respondenter är Företag E, där de uppger att miljöarbetets påverkan på varumärket har varit marginellt. Detta grundar sig i att deras kunder är glad över att Företag E har ett miljöarbete men de betonade att de inte sett att kunder värderar dem högre för det. Detta synsätt är väldigt intressant att betona och försöka tolka, eftersom de åsikter som Företag E vill att deras kunder ska ha i åtanke är inte deras miljöarbete, vilket är något som skiljer sig jämfört med våra andra respondenter. Även om Företag E har ett långsiktigt miljöarbete, är det inte lika utvecklad och lika bearbetat som våra andra respondenters miljöarbete. Trots att Företag E:s kunder idag inte värderar företaget högre baserat på deras miljöarbete, kan det i framtiden vara väldigt viktigt att ha ett bearbetat miljöarbete om de vill öka de positiva associationerna till varumärket, detta har i sin tur en effekt på varumärkesidentiteten eftersom varumärkesidentiteten ska vara framåtsträvande.
Miljötrenderna ökar inom godstransport branschen och därav är det viktigt att de utvecklar sitt miljöarbete i framtiden för att de ska hänga med i samhällsutvecklingen och inte minst för att ha ett aktuellt och attraktivt varumärke.
Samtidigt som ett motiv till att godstransportföretag implementerar ett miljöarbete kan vara att bygga ett starkt rykte och varumärke kan även individer på en arbetsplats ha en stor inverkan på om ett miljöarbete implementeras eller inte. Nedan analyseras detta vidare för att på så sätt se om individers motiv har en påverkan på företagens motiv i någon utsträckning.