Under empiriinsamlingen blev det tydligt att godstransportföretag blir påverkad av både företag och omgivningen, där graden på dess inflytande varierar beroende på hur stor
påverkningen är. Bansal & Roth (2000) benämner att ett nära koncentrerat fält, med andra ord när konkurrenter och aktörer som är verksamma i nära fält, ger i stor grad upphov till
isomorfismen som återfinns inom den institutionella teorin. Inom isomorfismen finns det tre olika påverkan; tvång, imiterande och normativ (DiMaggio & Powell, 1983, s. 150). Dessa olika påverkningar genomsyrar mer eller mindre alla godstransportföretags motiv till att implementera ett miljöarbete.
7.2.1 Lagkrav och regler
Lagkrav och regler har en väldigt betydande roll kring alla godstransportföretags motiv till en implementering av miljöarbete. Detta går i linje med tvång då det handlar att ett företag blir pressad av andra organisationer eller intressenter som de har en beroendeställning till
(Farquharson, 2013, s. 488). När det kommet till den tvångsmässiga påverkan brukar det politiska inflytandet ha en stor roll (DiMaggio & Powell, 1983, s. 150), vilket är något som alla godstransportföretag har betonat. Företagen förklarar hur de måste förhålla sig till lagkrav men även till olika myndigheter. Lagkrav som majoriteten av godstransportföretagen betonade på, handlar mycket om de miljözoner som många större städer har implementerat.
Godstransportföretagen betonade vikten av denna aspekt och hur det har lett och fortsätter att leda till att de måste justera sitt miljöarbete. Reaktionerna kring dessa lagkrav varierar mellan godstransportföretag, där Företag A och Företag C ansåg att de blir tvungna att ändra sitt miljöarbete jämfört med Företag D som ansåg att de blir tvungna till att ändra sitt miljöarbete men att de är väldigt positiva gentemot dessa regleringar då det innebär att alla
godstransportföretag måste ta hänsyn till dessa och detta leder i sin tur till att
godstransportföretagen får en chans till att utveckla sitt miljöarbete. Godstransportföretags reaktioner och åsikter gentemot regleringar påvisar således både hur genuint deras
miljöarbete är men även hur de anammar dessa regleringar för att motiveras till att utveckla ett ännu bättre miljöarbete.
Till skillnad från ovanstående företag, betonade Företag E och Företag B på hur vissa lagkrav och regler inte riktigt speglar verkligheten de lever i. Detta har skapat ett missnöje, då deras syn på lagkrav och regleringar inte överensstämmer med intressenters syn. Detta
överensstämmer med Bruzelius & Skärvad (2011, s.76), där de menar att det kan finnas en risk att konflikter uppstår i ett företag om intressenter inte delar samma motiv. Detta missnöje grundar sig i att Företag E är verksamma i Norrland och därav menar på att EU- direktiven som ligger till grund till lagkrav som finns i Sverige, inte riktigt fungerar där de är belägna.
Även Företag B förklarade att EU:s restriktioner och syn på miljöåtgärder inte alltid går i linje med Sveriges verklighet, vilket i sin tur skapar en konflikt. Detta överensstämmer med Företag E:s resonemang kring hur EU:s restriktioner inte riktigt fungerar för alla. Vidare förklarar Företag B att man bör ta alla länder, städer och regioner i beaktning då alla ser olika ut och har olika förutsättningar. Baserat på Företag E:s och Företag B:s syn på direktiv och regleringar, kan vi därav se att till exempel Parisavtalet och EU direktiven, inte alltid är ett motiv som ligger till grund för ett miljöarbete och dess implementering. Dessa avtal kan istället leda till att godstransportföretag väljer att avstå vissa miljö implementeringar. Detta antyder på att institutionella normer kan vara en stark drivkraft även om Företag E och Företag B inte stödjer de institutionella normerna, utan det blir en påtvingad motivering.
7.2.2 Kunders press
En annan typ av tvång kan vara kunders press på företag och eftersom företag har en beroendeställning till kunder, leder det till att de känner ett tvång till att implementera ett miljöarbete (Farquharson, 2013, s. 488). Denna typ av tvång belyste även Schuman (1995, s.
582) som menade att samhället ställer krav på vissa branscher och om de inte uppfyller dessa krav är de inte legitima och kan därav mista kunder till konkurrenter. Både Företag D och Företag E förklarade att de måste ha en viss standard på sitt miljöarbete för att få chansen att ens komma till förhandlingsbordet och detta påvisar hur kunders tvång kan vara ett av
motiven till att godstransportföretag implementerar ett miljöarbete. Denna typ av resonemang framkom även hos Företag C, där de poängterade att de större intressenterna trycker på ett miljöarbete då dessa företag har egna hållbarhetsagendor och mål för framtiden. Detta påvisar att godstransportföretag blir “pressad” till att certifiera sig för att inte förlora kunder som har höga mål med sina egna miljöarbeten.
Baserat på Farquharson (2013) och Schuman (1995) diskussion kring tvång, kan vi se att det är något som förekommer kontinuerligt och är därav ett väldigt viktigt motiv till att
godstransportföretag implementerar ett miljöarbete.
7.2.3 Imitera konkurrenter
Enligt Bansal & Roth (2000) innebär isomorfismen att i en bransch där konkurrenter anses vara ganska identiska, kommer företag att imitera varandra i en betydande omfattning. Detta går i linje med den imiterande påverkan, vilket uppkommer enligt Broadbent et al. (2001, s.
580), när en viss osäkerhet i finns i omgivningen företaget verkar inom. Företag imiterar varandra för att inte mista legitimitet till andra företag och istället förbättra sin egen konkurrenskraft på marknaden. Enligt våra tolkningar, är detta fallet för alla
godstransportföretag som vi har intervjuat eftersom alla godstransportföretags miljöarbete liknar varandras. Inget av de godstransportföretagen som vi har intervjuat anser sig imitera andra godstransportföretag men på grund av att de verkar inom samma bransch med samma regelverk och väldigt liknande mål med sitt miljöarbete, kan vi baserat på deras svar själva tolka det som att samtliga inspireras på ett indirekt sätt av varandra och därav imiterar
varandra. Denna tolkning är även baserad på att vi anser att det oftast är någon som startar en trend och sedan följer resterande av godstransportföretagen efter trenden. Således, följer godstransportföretagen trenderna på grund av att de på ett eller annat sätt vill öka deras konkurrenskraft och på så sätt inte mista den legitimitet de har gentemot andra företag som verkar inom samma bransch.
Alla godstransportföretag förklarade att de både har hört och läst hur andra
godstransportföretag arbetar med miljöfrågor, vilket är något som kan kopplas till DiMaggio
& Powell (1983) imiterande påverkan, som handlar om att efterlikna andra företag. Det imiterande företaget kan förbättra sin konkurrenskraft genom att efterlikna andra företag, vilket stämmer överens med det som Företag A, Företag B och Företag C belyste där de menar att miljöarbete har givit dem en önskvärd effekt för att nå ut till kunder som anser att ett väl implementerad miljöarbete är en bra idé. Vidare poängterade Företag A att deras miljöarbete baseras mycket på de trender som finns på marknaden och detta innebär att Företag A påverkas av andra företag i branschen. Både Företag B och Företag D poängterade att alla godstransportföretag har ett bra miljöarbete och både företagen var väldigt positiva till detta då det leder till att miljöarbetet inom deras bransch utvecklas. Detta kan ses som ett indirekt imiterande då de har koll på hur andra godstransportföretag arbetar med miljön.
Vidare betonade Företag B att det är svårt att veta hur miljöarbetet hos godstransportföretag hade sett ut om det inte funnit konkurrens på marknaden. Detta styrker att
godstransportföretagen påverkar varandra på ett eller annat sätt utan att de nödvändigtvis är medvetna om det.
7.2.4 Anställdas påverkan
Den normativa isomorfismen, betonar vikten på tillväxt och utbildning, för att chefer och anställda inom organisationen på så sätt ska kunna utveckla vilka normer som ska styra företaget. Detta genomsyras väldigt mycket bland den empiri vi har samlat in från majoriteten av våra respondenter. Många av våra repondentföretag betonade på vikten av att ha antingen rätt typ av utbildning eller rätt typ av erfarenhet inom miljöarbete/hållbarhet för att kunna bidra med både befintliga och nya perspektiv. Detta är en väldigt viktig aspekt och det går i linje med diskussionen som DiMaggio & Powell (1983, s. 152) har kring att företag ofta anställer personer som redan har erfarenheter från branschen de verkar inom. Personer med samma typ av bakgrund kan se olika aspekter på ett liknande sätt vilket i sin tur skapar ett isomorfismisk normativ kraft.
Både Företag A och Företag D förklarade att de som arbetar med miljöfrågor varierar där vissa antingen har erfarenhet och/eller utbildning inom området. Företag C förklarade att idag är det ett krav att anställda ska antingen ha rätt typ av utbildning eller erfarenhet för att på så
sätt kunna utföra arbetet på ett effektivt sätt. Denna typ av krav leder i sin tur till att dessa godstransportföretag kan skapa isomorfismisk normativ kraft och baserat på detta kan vi se att ett motiv till att godstransportföretag implementerar ett miljöarbete, är på grund av anställdas breda utbildning samt erfarenheter kring miljö. Under intervjuerna framkom det hur
hållbarhetsavdelningens genuina intresse kontinuerligt påverkar företaget och detta påvisar vilket inflytande de har till godstransportföretags implementering av ett miljöarbete. Vi anser likt DiMaggio & Powell (1983) att anställdas utbildning samt erfarenheter kan i första skedet leda till att miljöarbete implementeras i företaget vilket sedan kan leda till chefer samt anställda ska kunna utveckla normer som ska styra godstransportföretaget. Detta är något som både Företag C och Företag B betonade på, där Företag C:s hållbarhetsavdelnings jobb är att föra in strategier men även att informera och utbilda organisationen för att rätt personer ska ta ansvar. I Företag B:s fall finns det hållbarhets ambassadörer på varje avdelning, vars uppgift är att driva miljöarbetet framåt.
Vidare sågs även anställdas påverkan på implementeringen av ett miljöarbete i Företag E, detta då de enligt Eriksson inte fanns något miljöarbete eller plan till miljöarbete innan han anställdes och började arbeta med frågan. Detta påvisar att godstransportföretags motiv kring implementering av ett miljöarbete kan påverkas av de personer de anställer samt vilken kunskap och intresse de besitter.
Institutionell teori förklarar att isomorfismen och institutionell press leder till nästan likadan organisationer inom samma organisatoriska krets (Deegan, 2002, s. 293). Detta är enligt oss, något som genomsyrar godstransportbranschen väldigt mycket eftersom de tre olika
påverkningarna; tvång, imiterande och normativ, har väldigt liknande effekter på de godstransportföretagen vi har intervjuat. Dessa påverkningar bidrar i sin tur till att
godstransportföretagen blir väldigt lika varandra eftersom de verkar inom samma bransch med samma lagkrav, följer samma typer av trender och har samma krav kring sina anställda.
Baserat på den sociala strukturen som uppkommer, besvarar godstransportföretag pressen på väldigt liknande former och vi tror att detta är till största del grundat i att denna bransch måste på ett eller annat sätt forma sitt miljöarbete med dessa påverkningar som grund.
Företag D påpekade att de flesta godstransportföretag är på samma kunskapsnivå därav finns det inga revolutionerande idéer som företag kommer med. Dessa typer av påverkan kan således vara ett av motiven till att godstransportföretag implementerar ett miljöarbete.
Baserat på empirin som samlats in och analysen ovan, ser vi att omgivningen är en stor faktor till att godstransportföretag implementerar ett miljöarbete samt att de i stor utsträckning liknar varandra. Lounsbury (2008, s. 352) kritiserar institutionell teori, då författaren menar att pressen inte behöver innebära att organisationer i samma organisatoriska krets blir
likadana. Dock anser vi att detta inte är fallet för vårt urval, då samtliga godstransportföretag har en liknande organisation med liknande miljöarbete.