Enheten för företagskonomi
Förord
Vi vill börja med rikta ett stort tack till vår handledare Ulrica Nylén som med sin handledning och feedback funnits vid vår sida under hela arbetets gång och hjälpt oss i rätt riktning. Tack för givande diskussioner kring studiens ämne samt snabb respons när frågor uppstod.
Vidare vill vi även tacka våra fem respondenter som tagit sig tiden att medverka i studien med stort intresse och engagemang, vilket har gett oss möjligheten till att utföra studien på så givande sätt som möjligt.
Slutligen vill vi även tacka varandra för det stöd vi gett varandra under studiens gång samt det engagemang vi har lagt ner i studien.
Handelshögskolan vid Umeå Universitet, 2021-05-24
__________________________ __________________________
Tove Andersson Demhat Deniz
Innehållsförteckning
Förord 1
Figurförteckning 5
Tabellförteckning 5
Sammanfattning 6
1.1 Problembakgrund 7
1.2 Problemformulering 9
1.3 Syfte 10
1.4 Forskningsgap och kunskapsbidrag 10
1.5 Avgränsningar 10
1.6 Arbetets disposition 11
2. Vetenskapsteoretiska utgångspunkter 12
2.1 Ämnesval 12
2.2 Teoretisk och praktisk förförståelse 12
2.3 Verklighetssyn 13
2.4 Kunskapssyn 13
2.5 Angreppssätt 14
2.6 Perspektiv 15
2.7 Litteratursökning och val av teorier 15
2.8 Källkritik 15
3. Empiriska kontexten 18
3.1 Allmänna begrepp 18
3.1.1 Detaljhandeln 18
3.1.2 Godstransporter 18
3.1.4 Miljöarbete 18
4. Teori 20
4.1 Teori genomgång 20
4.1.1 Tidigare forskning kring motiv 20
4.1.2 Intressentteorin 22
4.1.3 Institutionell teori 23
4.1.4 Legitimitetsteorin 24
4.1.4.1 Rykte och varumärkesbyggande 26
4.1.6 Sammanfattning av teorier 27
5. Metodval 30
5.1 Val av metod 30
5.2 Forskningsdesign 31
5.3 Val av intervjuform 32
5.4 Urval 32
5.4.1 Val av företag 32
5.4.2 Respondenter 33
5.5 Utformning av intervjuguide 34
5.5.1 Genomförandet av intervjuer 35
5.6 Hantering av data 37
5.6.1 Tematiska analys 37
5.7 Kritisk reflektion av primärdata 38
5.8 Forskningsetik 39
6. Empiri 41
6.1 Företag A 41
6.1.1 Företagets miljöarbete 41
6.1.2 Yttre och inre påverkan 42
6.1.3 Framtidsutsikter för miljöarbete 43
6.2 Företag B 44
6.2.1 Företagets miljöarbete 44
6.2.2 Yttre och inre påverkan 45
6.2.3 Framtidsutsikter för miljöarbete 47
6.3 Företag C 47
6.3.1 Företagets miljöarbete 47
6.3.2 Yttre och inre påverkan 48
6.3.3 Framtidsutsikter för miljöarbete 49
6.4 Företag D 50
6.4.1 Företagets miljöarbete 50
6.4.2 Yttre och inre påverkan 51
6.4.3 Framtidsutsikter för miljöarbete 52
6.5 Företag E 53
6.5.1 Företagets miljöarbete 55
6.5.2 Yttre och inre påverkan 55
6.5.3 Framtidsutsikter för miljöarbete 55
7.Analys 56
7.1 Motiv bakom företags miljöarbete 56
7.2 Företaget eller omgivningen, vem styr? 56
7.2.1 Lagkrav och regler 56
7.2.2 Kunders press 57
7.2.3 Imitera konkurrenter 58
7.2.4 Anställdas påverkan 58
7.3 Bygga gott rykte och varumärke 59
7.3.1 Rykte 59
7.3.2 Varumärke 60
7.4 Företagets vs individens motiv 62
7.5 Genuint engagemang 63
7.6 Utvärdering av teoretisk referensram 66
7.6.1 Sammanställning av motiven 66
7.6.2 Nya insikter kring motiv 67
8. Slutsatser 70
8.1 Studiens slutsats 70
8.2 Begränsningar 72
8.3 Studiens bidrag 73
8.3.1 Teoretiska bidrag 73
8.3.2 Praktiska bidrag 74
8.4 Samhälleliga och etiska aspekter 74
8.5 Framtida forskning 75
9. Sanningskriteriet 77
9.1 Sanningskriterier 77
9.1.1 Validitet 77
9.1.2 Replikerbarhet 77
9.2 Alternativa kriterier 78
9.2.1.Trovärdighet 78
9.2.2 Äkthet 79
Referenslista 81
Muntliga källor 88
Appendix 1: Missivbrev 89
Appendix 2: Intervjuguide 90
Figurförteckning
Figur 1. Sammanställning av den teoretiska referensramen………29
Figur 2. Sammanställning av identifierade motiv………...66
Figur 3. Uppdaterad teoretisk referensramen med ny insikt……….67
Figur 4. Främsta motiven till ett miljöarbete……….71
Tabellförteckning Tabell 1. Sammanställning av respondenter……….36
Sammanfattning
Världens befolkning fortsätter att växa vilket i sin tur leder till att konsumtionsmönster
förändras, där varor från detaljhandeln och inte minst E-handeln, har kommit att öka markant.
Detta har i sin tur lett till att godstransporterna ökat, där de nu står för en stor del av de totala utsläppen. Samtidigt som konsumtionen och utsläppen ökar, blir konsumentens
miljömedvetenhet allt större, detta har bidragit till att godstransportföretag måste implementera helt nya lösningar för att tillfredsställa kunden.
Det finns olika motiv till varför godstransportföretag implementerar ett miljöarbete, där stora krafter som EU och regeringen sätter upp mål och lagar. Att undersöka motiv hos företag kan hjälpa oss att få en förståelse till varför vissa handlingar utförs, dessa motiv kan ha olika anledningar som grund och ett av de kan vara regleringarna som regeringen infört. Vi kan se att konsumtion fortsätter att öka samtidigt som olika motiv påverkar företags handlingar.
Dock ser vi att motiv inte alltid behöver vara konstanta eller permanenta, utan de kan komma att förändras utifrån den kontext företaget är verksam i, samt de förväntningarna som
samhället ställer på branschen. Detta leder i sin tur till vår problemformulering: Vad är motiven till att godstransportföretag inom detaljhandeln väljer att implementera ett miljöarbete?
Denna studie har som syfte till att skapa förståelse och bidra med inblick i vilka motiv som ligger till grund för godstransportföretags miljöarbete. De insikter som studien har som syfte att bidra med, hoppas vi kunna skapa förståelse kring vikten av motiv och hur dessa ligger till grund för olika handlingar, där fokuset i denna studie ligger på miljömässiga handlingar.
För att kunna besvara vår problemformulering och syfte har vi tagit beslutet att studera godstransportföretag inom detaljhandeln som är verksamma i norden samt som har ett uttalat miljöarbete. Fem stycken kvalitativa intervjuer har genomförts, där varje respondent kommer från olika godstransportföretag, där vi tog beslutet kring att alla respondenter ska vara
anonyma. Alla fem godstransportföretag har ett etablerat miljöarbete och detta anser vi har en stor vikt i vår studie för att sedan kunna jämföra godstransportföretag samt vidare kunna dra en slutsats. Det abduktiva angreppssättet har bidragit till att vi under studiens gång växlat mellan teori och empiri för att skapa förståelse istället för att generera eller bara ge en beskrivning till vad som är motiven till att godstransportföretag implementerar ett miljöarbete.
Resultatet av studien visar att de godstransportföretag som intervjuats har flera olika motiv till att ett miljöarbete implementeras. Dessa motiv kan variera i hus stor utsträckning de påverkar företaget. De motiv som var främst förekommande hos samtliga respondenter och påverkade dem starkt är intressenter, lagkrav och affärsmässiga motiv. Mer variation mellan företagen var det när det kom till motiven genuint engagemang, anställdas påverkan,
självintresset och det imiterande motivet. Detta ser ut att bero på att samtliga
godstransportföretag strävar efter legitimitet på marknaden och dessa motiv förknippas med hur de väljer att försöka uppnå det baserat på deras verklighet.
1. Introduktion
I introduktionskapitlet av vår studie kommer en problembakgrund presenteras, vilket forskningsgap som identifierats samt vilket kunskapsbidrag vi önskar tillföra för att fylla gapet. Sedan presenteras vår problemformulering och syfte. Introduktionskapitlet avslutas med valda avgränsningar och arbetets disposition.
Klimatet har alltid förändrats, historiskt på grund av naturliga faktorer såsom kemiska sammansättningarna i atmosfären. Dessa förändringar har till skillnad från idag utvecklats under flera tusentals år, vilket tyder på att den stigande medeltemperaturen vi ser just nu beror på det utsläpp till följd av mänsklig aktivitet såsom energiproduktion, tillverkande industrier och transporter (WWF, 2020). Den ökade uppmärksamheten kring hållbarhet idag kommer få långtgående konsekvenser och pressen på att överväga vilka effekter det kan leda till; både på människorna och planeten, kommer fortsätta att öka. Detta betyder att flera, oftast konkurrerande mål, måste beaktas och hanteras på ett lämpligt sätt (Savelsbergh & Van Woensel, 2016, s. 582). Människors avtryck på omvärlden har förändrats markant och sedan år 1950 har den ökat. Den största anledningen till detta är befolkningsökningen och den förbättrade ekonomin för människor jämfört med förr (Steffen et al., 2015). Steffen et al (2015) diskuterar olika trender som har ökat och en av dessa är ökade transporter i och med urbanisering kombinerad med befolkningsökning. Dessa trender kommer att stiga om inte någon förändring görs (Steffen et al., 2015). Idag står transportsektorn för en betydande roll av både de nationella och internationella utsläppen av växthusgaser. Växthusgaser är
naturliga och konstgjorda gaser som släpps ut i form av till exempel vattenånga, koldioxid, dikväveoxid, metan och ozon. Utsläppen från transporterna har under de senaste åren ökat jämnt med de globala utsläppen. Vi kan dock se en minskning på senaste tid vilket är ett resultat av energieffektivisering, elektrifiering och ökad transporter med biodrivmedel (Trafikverket, 2020, s. 21, a). Vi kan även idag se att många företag väljer att engagera sig inom Corporate Social Responsibility, vilket innebär att företag tar ansvar kring hur de påverkar samhället utifrån tre perspektiv; ekonomiskt, socialt och miljömässigt (CSR Sweden, u.å.), dessa kan vara väsentliga element i ett företags utformande av dess miljöarbete.
1.1 Problembakgrund
Godstransporterna står idag för den största ökningen av energiförbrukning inom
transportsektorn i Sverige (Trafikverket, u.å.). Idag står utsläppen från lastbilar för ca 30 procent av den totala utsläppen från transportsektorn (Naturvårdsverket, 2020). Lätta och tunga lastbilar är de mest förekommande fordonen inom godstransportsektorn (Boverket, 2020).
De svenskregistrerade tunga lastbilarna har under de senaste 30 åren ökat med 20 procent.
Ytterligare ökningar har setts på de svenskregistrerade lätta lastbilar som har fördubblats under de senaste 20 åren (Trafa, 2015). Att godstransportsektorn ska lyckas minska utsläppen kan komma att bli en stor utmaning eftersom de fossila bränslena är den dominerande
energikällan för fordonen (Trafikverket, 2020, b). Helt nya lösningar är väsentliga om man ska försöka åstadkomma ett energieffektivt transportsystem som samtidigt ger god
åtkomlighet (Trafikverket, u.å.). Ännu en utmaning som uppstår är att efterfrågan på
godstransporter inom detaljhandeln ökar, detta ser vi genom förändrade konsumtionsmönster
i samhället där fler vänder sig till E-handeln vid inköp, vilket enligt en rapport från Trafa resulterat i fler lätta lastbilar på vägarna (Trafa, 2019, b). I december 2020 utförde Svensk Handel den så kallade handelsbarometer vars resultat pekade på att framtidstron på E-handeln är på den högsta nivån som hittills uppmätts (Svenskhandel, 2020). Detta gör detaljhandelns godstransporter står för nya stora utmaningar i form av ökade volymer och fler transporter för att tillfredsställa den ökade efterfrågan (Trafa, 2019, a).
Samtidigt som konsumtionen tycks öka (Svenskhandel, 2020), ökar även konsumentens miljömedvetenhet (Konsumentverket, 2020). Detta speglas i regeringens miljöarbete, där Sverige skulle kunna ses som ett föregångsland när det kommer till att jobba med
miljöfrågor. Anledningen till detta är att regeringen har arbetats med dessa frågor sedan nittiotalet och fokus har bland annat legat på hårdare lagstiftning som reglerar utsläpp (Naturvårdsverket, 2020). Denna miljömedvetenhet har även setts i våra grannländer Norge, Finland och Danmark då de tillsammans med Sverige bildat det “Nordiska samarbetet” där länderna har ett framgångsrikt samarbete inom miljö-och klimatområdet. Samarbetet går ut på att de nordiska länderna ska samarbeta för en hållbar utveckling inom Norden, EU och även internationellt. Fokus kommer ligga på att genomföra de olika målen i miljö- och klimatavtal. Visionen är att de nordiska länderna ska fortsättningsvis vara föregångsländer inom miljöanpassningen och dra nytta av ett effektivt samarbete (Norden, 2018).
Idag har FN, EU och Sverige infört regler och avtal för att minska utsläpp som har en negativ påverkan på miljön. Parisavtalet är ett klimatavtal från FN (Naturvårdsverket, 2021) och ett stort fokus ligger på detta avtal i det “Nordiska samarbetet” (Norden, 2018). Målet med avtalet är att reducera temperaturökningen globalt och detta kommer ske framförallt genom att minska utsläppen av växthusgaser (Naturvårdsverket, 2021). Vidare har miljökraven som EU ställer utvecklats under åren och är idag bland de hårdaste i världen. Miljöpolitiken bidrar till att EU:s ekonomi blir allt mer miljövänlig samtidigt som miljöpolitiken står inför många utmanande situationer, speciellt i form av klimatförändringar. EU har tagit sig an att säkra ett framgångsrikt utförande av både Parisavtalet och EU:s utsläppshandelssystem (Eur-lex, u.å.), där syftet är att reducera utsläppen av växthusgaser (Naturvårdsverket, 2020). EU arbetar även för att klimathänsyn ska tas inom andra områden, exempelvis transport (Eur-lex, u.å.).
Sverige har infört ett klimatpolitiskt ramverk som innehåller nya klimatmål, en klimatlag och ett klimatpolitiskt råd (Regeringen, 2017). Anledningen till detta införandet är för att det ger Sverige långsiktiga förutsättningar som är väsentliga för att lösa utmaningen med klimatet.
Detta ramverk är även kärnan i Sveriges arbete till att uppnå målen i Parisavtalet
(Regeringen, 2017). Trots regeringens arbete kring miljön verkar företags miljöarbete inte endas drivas av lagar och regleringar utan företag kan ha andra motiv till ett miljöarbete såsom ekonomiska och etiska. Där ekonomiska motivet innebär att miljöarbetet utförs i syfte att skapa ekonomisk vinning och det etiska syftar på att miljöarbetet görs för att det är moraliskt rätt (Swanson, 1995; Brown & Foster, 2012; Ellen et al., 2006).
Vi ser att fler godstransportföretag engagerar sig i miljöfrågan vilket går i linje med majoriteten av Sveriges små och medelstora företag, där 46 procent aktivt arbetar med miljöfrågor (Tillväxtverket, 2018). Det är således givande att studera vilka motiv som driver godstransportföretag idag i sitt miljöarbete.
Motiv innebär den bakomliggande tanken i en handling (NE, u.å. a). Att undersöka motiv hos företag kan därav hjälpa att förstå varför vissa handlingar utförs. Att förstå företags motiv anser vi är av stor vikt, vilket även är något Bergström et.al (2002, s. 33) belyser när de redogör att motiv skapar en transparens för dess intressenter (exempelvis; kunder, anställda,
konkurrenter & investerare) som annars kan ha svårt att avgöra på vilka grunder miljöarbetet utförs på och därav löper risk att missa eventuell certifiering, ordrar samt erhålla negativ uppmärksamhet.
Enligt en undersökning utförd av Tillväxtverket företags miljöarbete ökat. De menar på att det vanligaste företag jobbar med gällande miljöfrågor är inköp och transporter
(Tillväxtverket, 2018). Miljöarbeten som synts inom godstransportsektorn är allt från
implementering av cirkulär ekonomi, vilket innebär att utnyttja det som är redan tillverkat så länge som det går (DHL, u.å., a), högre fyllnadsgrader i lastutrymmet till att se till att
chaufförerna kör miljövänligt (Hägg, 2015). Alltså kan miljöarbetets form och omfattning variera men gemensamt är att de aktörer som engagerar sig i detta gör det av en anledning, med andra ord, har de ett motiv. Det engagemang som ses idag ser, som nämnts tidigare, inte bara ut att handla om att uppfylla lagar och förordningar utan att engagemanget kring
miljöfrågor vuxit fram i och med allmänhetens ökande intresse för det. Detta kan bland annat användas som marknadsföring/säljargument för transportbolagen, så kallad grön
marknadsföring (Peattie, 1995, s. 25). Detta går i linje med Savelsbergh & Van Woensel (2016) diskussion kring uppmärksamheten miljö har idag; det kan leda till att kunder har högre förväntningar och ställer således högre krav på att företag ska engagera sig i
miljöarbetet. Enligt Bloemhof et.al (2015, s. 112) drivs företag av olika hållbarhetsstrategier, dessa kan exempelvis vara kostnadsbesparingar, positiva effekter på samhället och anställdas förväntningar. Men vad är det då som motiverar godstransportföretagen till ett mer
miljömässigt arbete? Kan det vara just lagarna eller kan det vara andra faktorer såsom etiska och/eller ekonomiska incitament som är motiven. Att veta vilka motiv som
godstransportföretag har till ett miljöarbete skulle kunna ge intressenter möjligheten till att antingen engagera sig i företaget eller ta avstånd från dem, detta beroende på parternas motiv samspelas eller skiljer sig åt (Graafland & Mazereeuw-Van der Duijn Schouten, 2012, s.
379–380).
Utifrån ovanstående problembakgrund kan vi konstatera att miljömedvetenheten i samhället växer vilket sätter press på aktörer inom godstransporter som står för 30% av de totala utsläppen från transportsektorn i Sverige. Vi kan även konstatera att flertal transportaktörer har valt att arbeta mer miljömässigt, där visioner om att vara helt fossilfria till 2030,
(PostNord, u.å.), samt att eliminera alla utsläpp till 2050 finns (DHL, u.å., b). Med detta som grund anser vi att det finns ett utrymme att titta närmare på de bakomliggande motiven till aktörers miljöarbete vilket kan bidra med en ny aspekt till redan aktuell forskning inom ämnet kring godstransportföretag miljöarbete. Detta gör ämnet väldigt aktuellt med ett fokus som ligger rätt i tiden. I denna studie kommer som sagts företags motiv till ett miljöarbete studeras, för att kunna göras detta kommer vi använda oss av teorier som kan kopplas till motivation. Detta eftersom motiv och motivation kompletterar varandra, där motivation hänvisar till ett allmänt beteende (Mitchell, 1982, s. 81; NE, u.å., b) och där motiv sedan förklarar den faktiska grundtanken till det allmänna beteendet (NE, u.å., a).
Detta leder oss fram till problemformuleringen som bidrar till en förståelse kring motiven för godstransportföretags miljöarbete.
1.2 Problemformulering
Vad är motiven till att godstransportföretag inom detaljhandeln väljer att implementera ett miljöarbete?
1.3 Syfte
Syftet med denna studie är att skapa och öka förståelsen för vad som är motiven till att godstransportföretag inom detaljhandeln implementerar ett miljöarbete. Med denna förståelse hoppas vi kunna skapa insikt i vad som är motiven till att godstransportföretag väljer att implementera ett miljöarbete. Vidare hoppas vi att studien bidrar till en yttre bredd i forskningen kring motiv till ett godstransportföretags miljöarbete.
1.4 Forskningsgap och kunskapsbidrag
Forskning kring miljöarbete inom logistik samt forskning kring motiv/motivation är inget nytt område. Dock ser vi att forskningen inom logistik främst belyst hur företag jobbar med miljöfrågor, hur dessa implementeras samt vilka utmaningar och möjligheter det innebär samt vilka konsekvenser det kan få (Beškovnik & Jakomin 2010; Wong & Fryxell 2004;). Fler intressanta studier med fokus på hållbarhetsfrågor och godstransporter som hittats har varit av Wolf & Seuring (2010) och Lieb & Lieb (2010). Wolf & Seuring (2010) undersöker om ett miljöarbete hos tredjepartslogistiker är avgörande när företag ska köpa deras tjänster. Lieb &
Lieb (2010) förklarar vilka hållbarhetsinitiativ tredjepartslogistiker har tagit samt hur dessa påverkat dem som företag men även påverkan på deras kunder.
Vi har även identifierat forskning som belyser vad som driver företag till en mer miljövänlig logistikverksamhet (Salhieh & Abushaikha, 2016). Dock behandlar denna forskning hela logistiksektorn, vilket ger en mer generell bild av drivkrafter kopplade till logistik och miljöarbete.
Utöver dessa är dock en studie funnen vilket har belyst, likt vår studie motiv bakom miljöarbeten hos godstransportföretag i Italien (Perotti et al, 2015). Denna har undersökt godstransporter främst inom medicin, kemikalier och mat. Dessa transporter skiljer sig i många avseenden från godstransporter inom detaljhandeln vilket vi kommer undersöka. De främsta skillnaderna mellan dessa är att transporter inom detaljhandeln mer specifikt e- handelsvaror har väsentligt fler och utspridda leveranspunkter, det skickar i högre
utsträckning mindre volymer vilket i sin tur ställer högre krav på samordning i transportledet.
En ytterligare skillnad är retur-logistiken är mycket hög när det kommer till denna typ av gods (Trafa, 2019). Vidare har de inte baserat sin undersökning på specifika
motivationsteorier, vilket är en central aspekt i vår studie. Perotti et.al (2015) har mer generella motivationsfaktorer; såsom externa och interna. Dock är det viktigt att belysa att denna forskning kan även hjälpa oss i vårt arbete att förstå motiv till miljöarbete inom ett annat godsområde. Utifrån våra sökningar, finner vi idag ingen forskning kring vilka motiv godstransportföretag inom detaljhandeln har när det kommer till dess implementering av miljöarbete. Vilket skapar ett forskningsgap som vi har som mål att fylla.
1.5 Avgränsningar
Beslut om avgränsningar har tagits för att det primära fokuset ska ligga på vår
forskningsfråga. Därav har vi valt att avgränsa oss till att studera godstransporter som går på väg, specifikt inom detaljhandeln och vad som motiverar de till att implementera ett
miljöarbete. Avgränsningen till detaljhandeln är gjord eftersom transporter inom denna sektor ökar och vilket skapar nya utmaningar för godstransportföretagen, därav anser vi att detta är en aktuell avgränsning.
Vi är medvetna att mycket av utsläppen inom transportsektorn idag inte endast kommer från godstransporter, dock står den för den största ökningen och därav en relevant avgränsning.
1.6 Arbetets disposition
Arbetets första del ger en inblick i bakgrunden som senare leder in läsaren i
problemformuleringen och därefter syftet med studien. Nästkommande del presenterar den vetenskapsteoretiska utgångspunkterna som finns i denna studie och sedan går studien in på den empiriska kontexten för att ge en grund till studiens nästa del, som är litteratur
genomgången. Denna del avslutas med en figur som förklarar vår teoretiska referensram.
Vidare går vi in djupare på den praktiska metoden, för att sedan presentera empiri som samlades in genom intervjuer med våra respondenter. Sedan analyseras empirin för att kunna presentera slutsatsen baserat på empirin samt analysen. Studien avslutas med
sanningskriterier.
2. Vetenskapsteoretiska utgångspunkter
Under detta kapitel kommer de vetenskapsteoretiska utgångspunkterna för studien behandlas.
Inledning redogörs det ämnesval som gjort samt vår relation till denna följt av vår teoretiska och praktiska förståelse samt vad den kan få för implikationer på vår studie. Sedan
diskuteras den vetenskapliga utgångspunkten. Vidare resonerar vi kring studiens
angreppssätt, följt av studiens perspektiv och litteratursökning. Avslutningsvis behandlad studiens källkritik.
2.1 Ämnesval
Vårt ämnesval grundar sig i vår snart fyraåriga utbildning på Umeå universitet. Vi studerar båda Civilekonom med inriktning handel och logistik, vilket gjorde att vårt forskningsområde föll sig ganska naturligt då de behandlar båda dessa delar. Vi har båda uppmärksammat att detaljhandeln ökat vilket i sin tur har lett till fler godstransporter. Detta har en av oss sett under sin praktik hos ett detaljhandelsföretag, där veckovisa rapporter som visade en
successiv ökning inom försäljningen inom E-handeln. Detta går i linje med det den andra av oss såg på sitt arbete på en revisionsbyrå. Det som sågs var att godstransportföretagen ökade sin omsättning vilket var ett resultat av fler körningar. Detta sammantaget fick oss till att inse vikten och aktualiteten av detta forskningsområde. Utöver detta ämne är miljöfrågan ständigt aktuell, där debatter och diskussioner i samhället och inte minst inom vår utbildning haft en tydlig närvaro. Därav anser vi att det är en aspekt som bör ingå i vår studie. Baserat på detta har utformningen av vår problemformulering och syfte vuxit fram.
2.2 Teoretisk och praktisk förförståelse
Då forskare kan ha tidigare kunskap och värderingar inom ämnet, kan det komma att ha en inverkan på de frågeställningar och metoder som väljs i studien (Bryman & Bell, 2017, s. 27).
Vi är medvetna om detta och anser därav att det är av vikt att upplysa läsarna om vår tidigare kunskap och förståelse inom ämnet, för att de därefter ska få möjligheten att skapa en bild om hur det kan komma att ha en inverkan på studien.
Den erfarenhet och kunskap vi till denna studie tar med in är; bland annat de tidigare forskning och teorier inom logistik och handel som vi mött under våra år på
civilekonomprogrammet med inriktning mot handel och logistik. Något som genomsyrat vår utbildning och inte minst inom de kurser vi läst inom logistik är fokuset på miljön samt vår påverkan på den. Det är även ett ämne som upprepade syns och behandlas på
samhällsdebatten, vilket visar på vilket aktuellt ämne detta är och vikten av att vi blir påminda om vilka utmaningar vi står inför när det kommer till miljön och dess arbete för att förbättra den. Detta är något vi tagit med oss i denna studie då ett fokus på miljö ligger till grund till utformandet. Vidare har två olika inriktningar valts det sista året vilket vi anser kan vara positivt, en med inriktning organisation och den andra affärsutveckling, detta hoppas på ska kunna bidra till olika perspektiv och insikter som kan tillämpas och diskuteras under arbetes gång.
Utifrån ovanstående presentation av vår tidigare kunskap och förståelse inom ämnet, vill vi visa läsaren att vi är medvetna att detta kan komma att påverka vår utformning av studien, dess teori samt resultat.
2.3 Verklighetssyn
Verklighetens natur kan ses och förstås ur olika perspektiv, vilket är något som benämns som ontologi (Bryman & Bell, 2017, s. 52). Bryman & Bell (2017, s. 53) menar att individer ha en tendens att förstå verkligheten annorlund beroende på vilket synsätt de väljer att anta, där det finns två primära synsätt; objektivism och konstruktionism.
Objektivism är en ontologisk ståndpunkt som säger att sociala företeelser och deras betydelse har en existens som är oberoende av sociala aktörer, sociala företeelser och de kategorier vi använder i vår vardag har en existens som är oberoende av aktörerna (Saunders et al., 2009, s.
110). Objektivism är det antagandet som positivisterna engagerar sig i (Collis & Hussey, 2014, s. 47). Denna natur passar inte in i vår studie då vi inte anser att sociala företeelser är oberoende av sociala aktörer, utan baserat på vår studie anser vi att de sociala företeelserna är något som aktörer skapar. Anledningen till detta är att vi vill med denna studie skapa
förståelse i en ständig förändrande bransch.
Det ontologiska antagandet som vi har valt att applicera i vår studie är konstruktionism, det vill säga konstruktionism blir verklighetens natur för vår studie. Konstruktionism är en ontologisk ståndpunkt som säger att sociala företeelser och deras betydelse är något som sociala aktörer konstant skapar. Enligt konstruktionismen befinner sig dessa sociala
företeelser alltid i en bearbetning. Konstruktionism är det antagandet som intrepretivisterna engagerar sig i (Bryman & Bell, 2017, s. 53). Anledningen till varför konstruktionism passar bättre in i vår studie är på grund av att godstransportsektorn är i en ständig förändring och att aktörerna i denna sektorn kan influera varandra, baserat på hur den sociala kontexten ser ut.
Den ständiga förändringen som sker är till följd av olika aspekter, såsom växande E-handel inom detaljhandeln samt nya lagar som reglerar miljöarbetet. Vidare menar Bryman & Bell (2017, s. 53) att fokuset inte handlar om att hitta en slutgiltig lösning av den sociala
verkligheten, istället handlar de om att hitta en ny version inom forskningsområdet. Detta är något som stämmer in på studiens syfte, vilket kan tillföra ytterligare förståelse och
perspektiv kring vad som är motiven till att godstransportföretag inom detaljhandeln implementerar ett miljöarbete.
2.4 Kunskapssyn
Epistemologi är vad man godkänner som giltig kunskap och detta betyder att relationen mellan forskaren och det som forskas granskas (Collis & Hussey, 2014, s. 47).
För att kunna besvara vårt syfte och forskningsfråga om vad som är motiven till att
godstransportsföretag inom detaljhandeln implementerar ett miljöarbete, måste vi bilda en uppfattning till de bakomliggande orsaker för deras agerande. Det finns två stycken kunskapssyner; positivism och interpretivism (Collis & Hussey, 2014, s. 47).
Positivister anser att kunskap kan gälla som giltig när det går att mäta och observera
fenomenet. Forskarna håller även avstånd till fenomenet som studeras, därav försöker de även upprätthålla både en objektiv och oberoende ställning (Collis & Hussey, 2014, s. 47), för att inte påverka studiens resultat (Saunders et al., 2009, s. 114). Denna typ av kunskapssyn passar inte in på vår studie, eftersom vi inte tar avstånd från fenomenet utan vi samverkar
med det. Vidare är inte vi helt objektiva, eftersom vi under hela studiens gång behöver tolka erhållen information.
Intrepretivister interagerar med forskningen som de studerar, därav minskar avståndet mellan forskare och fenomenet (Collis & Hussey, 2014, s. 47). Hermeneutik, som är en kunskapssyn är associerad med interpretivismen (Collis & Hussey, 2014, s. 60), handlar om tyda och begripa människors beteende (Bryman & Bell, 2017, s. 49). Analysen av händelser inom hermeneutik genomförs genom att förstå betydelsen baserat på de som genomför
handlingarnas perspektiv (Bryman, 2012, s. 560). Vi anser att genom hermeneutiken kan vi skapa förståelse ur företagens perspektiv, eftersom vi vill besvara frågan om vad som är motiven till att ett godstransportföretag implementerar ett miljöarbete.
2.5 Angreppssätt
Vid en vetenskaplig studie finns det tre olika angreppssätt att tillämpa; deduktiv, induktiv eller abduktiv ansats (Alvesson & Sköldberg, 2017, s. 12 – 13). Vid studerandet av
förhållandet mellan teori och praktik inom samhällsvetenskapen är den deduktiva ansatsen den mest förekommande. Denna ansats handlar om att man baserat på teorin generera hypoteser för att senare genomföra empirisk insamling av data där senare hypoteserna antingen bekräftas eller förkastas (Bryman & Bell, 2017, s. 43). Denna ansats bedöms vara mindre riskfylld på grund av att forskarens syfte är att fastslå en tidigare teori (Alvesson &
Sköldberg, 2017, s. 13).
Induktiv ansats kan ses som motsats till deduktiv, eftersom den utgår från särskilda fall och påstår att man ska kunna ta generaliserbara slutsatser av det som observerats. Denna ansats är mer riskfylld jämfört med den deduktiva ansatsen då särskilda fall kan skifta och således kan inte starka generella slutsatser dras (Alvesson & Sköldberg, 2017, s. 12).
Abduktiv ansats, kan ses som en kombination mellan deduktiv och induktiv ansats. Abduktiv ansats går ut på att forskarna har ett problem där existerande teorier nu inte kan redogöra (Bryman & Bell, 2017, s. 46). Denna ansats utgår både från induktion då den har empirisk information och från deduktion då den tar hänsyn till teoretiska frågeställningar (Alvesson &
Sköldberg, 2017, s. 14), därav handlar processen om att utgångspunkten ligger i insamling av empiri, men abduktion bortser inte heller från teorin (Alvesson & Sköldberg, 1994, s. 55).
Analysen av empirin kan kombineras med studier av tidigare teori i litteraturen och kan användas som inspirationskälla för att upptäcka mönster som ger förståelse (Alvesson &
Sköldberg, 2017, s. 14). Man kan se denna ansats som ett sätt för att avstå från de svagheter som finns med deduktiv och induktiv ansats.
På grund av att vi utgår från empiri samtidigt som vi även tillämpar teorier, anser vi att varken en induktiv eller deduktiv ansats är lämplig för vår studie. Vi anser att den abduktiva ansatsen är den mest passande eftersom det är en kombination av deduktiv och induktiv ansats. Anledningen till detta är att inledningsvis omfattar denna studie av en bred teoretisk referensram och denna teoretiska referensram är grunden för empirin, se figur 1. Teorin bidrar även till förståelse för vår studies forskningsgap. Vidare övergår vår studie till att samla in empiri, där målet är att utveckla den nuvarande kunskapen men även att bidra med förståelse inom vårt forskningsgap. Syftet med abduktiv ansats är också att använda sig av tidigare teorier som inspirationskälla för att senare kunna uppmärksamma olika mönster som leder till en mer gynnsam förståelse för förklaringar.
2.6 Perspektiv
Efter vi granskat tidigare forskning inom godstransporter och miljöarbete återfinns mestadels studier som kollat på implementering av ett miljöarbete, dess praktiska utförande samt eventuella möjligheter/svårigheter med det. Som vi ser det har dessa studier gjorts i syfte till att skapa en större förståelse kring hur godstransportföretag jobbar med miljö och vilka effekter ett miljöarbete kan leda till. Vi har till skillnad från dessa studier valt att kolla på godstransporters miljöarbete ur ett motiv perspektiv där teorier kopplade till motivation använts. Detta då vi vill skapa en förståelse för företag och intressenter kring de motiven till varför godstransportföretag väljer att applicera ett miljöarbete.
2.7 Litteratursökning och val av teorier
Vid datainsamling av vetenskapliga artiklar så användes främst av Business Source Premiere, Emerald insight. Sökningar gjordes även i Google Scholar.
Den artikelsökning som gjordes var uteslutande av kollegialt granskade artiklar (peer review).
För ytterligare breddning av vetenskapliga artiklar granskades facklitteratur samt tidigare använda artiklarnas referenslistor. Umeå universitetsbiblioteks söktjänst användes främst vid sökning av publicerade böcker.
Teorivalen grundar sig i den kunskap vi besitter sedan tidigare inom bland annat organisation och logistik som vi utvecklat och erhållit under vår universitetstid. Den valda teorin ska hjälpa oss att skapa förståelse och vidare hjälpa oss besvara vårt syfte och
problemformulering. För att hitta relevanta artiklar till vår studie användes följande sökord:
3PL logistics, sustainability, Institutional Theory, motivation theories, Corporate Social Responsibility, greenwashing, retail, shareholder theory, legitimacy theory, innovative business model, criticism, brand identity, brand equity och Isomorphism.
Dessa sökord har vid vissa tillfällen kombinerats för att fortsatt få upp träffar inom vårt aktuella forskningsområde.
De vetenskapliga artiklarna som vi har använt oss av har legat som grund för en djupgående förståelse för de teorierna vi har valt och de begrepp som finns i studien. Dessa artiklar har även nyttjas för att förstärka våra argument gällande vårt forskningsgap.
Vi har även använt oss av facklitteratur och det har hjälpt oss att hitta information och få en större förståelse för de utvalda teorierna och begreppen. Slutligen har vi använt oss av hemsidor som Naturvårdsverket, Trafikverket, Regeringen och Trafa i första kapitlet av studien. Detta gjordes för att visa det praktiska problemet gällande vårt forskningsgap och ämne samt att förklara de väsentliga begreppen och aktualiteten inom vårt forskningsämne.
2.8 Källkritik
Data kan samlas in på två sätt; sekundärdata, där data är insamlad från existerande källor och/eller genom primärdata, där data är insamlad genom originalkällor såsom intervjuer (Collis & Hussey, 2014, s. 196). Källorna vi har valt att använda oss av i vår studie är i första hand primärkällor, men användning av sekundärkällor har också skett vid de situationer där primärkällor inte varit åtkomliga. Vi har även använt oss av “peer-reviewed” artiklar, vilket innebär att de artiklarna har blivit granskad av andra forskare inom liknande ämne. Eftersom vi har använt oss av Umeå universitets databas och vetenskapliga artiklar som är granskade
av forskare inom samma ämne, bedömer vi att de källor som använts i denna studie bör vara trovärdig och ha god kvalité.
Det finns 4 principer att förhålla sig till för att inhämtningen av litteratur ska ses som källkritisk. Dessa principer är äkthet, beroendekriteriet, tidskriteriet och tendenskriteriet (Strachal & Thurén, 2011, s. 13–18).
Äkthet är det första kriteriet och den handlar om att identifiera om källan är falsk eller äkta.
Detta görs för att kunna garantera att författaren inte har förfalskat, förbättrat eller vinklat informationen och resultaten i sin studie (Strachal & Thurén, 2011, s. 13–14).
I vår studie har till stor del kollegialt granskade artiklar samt facklitteratur använts vid hämtning av information. Under litteratursökningen har vi använt oss av hemsidor och
uppslagsverk, dessa sidor är hemsidor som anses vara högt trovärdiga. Ett exempel på detta är Nationalencyklopedin, vilket är ett uppslagsverk som har grundads av ämnesexperter och detta gör att information kan klassificeras som äkta (NE, u.å., c). De facklitteratur som har använts har olika litteraturförlag som ansvarig för granskning av texterna och därav anser vi att äkthetskriteriet är uppfyllt.
Tidskriteriet är det andra kriteriet och den handlar om hur nära i tid litteraturen som har använts är. Desto närmre i tid uppgifterna är publicerade, desto mer pålitliga anses de att vara (Strachal & Thurén, 2011, s. 14–15). Vi har i största mån använt oss av litteratur som inte är allt för gammal, där vi satte en gräns på 25–30 år gammal. Den facklitteratur och
vetenskapliga artiklar som vi har använt oss av har varit inom denna gräns, där stort fokus har varit på att majoriteten av de vetenskapliga artiklar och facklitteratur som har använts ligger närmare i tid. I vissa fall har det inte varit möjligt att använda sig av litteratur som är närmre i tid och då har äldre källor använts. Ett exempel på det är legitimitetsteorin som presenteras i teorikapitlet. Informationen för den teorin är inhämtat från ursprungskällan, som är 26 år gammal men vi anser att den källan fortfarande är aktuell. Baserat på detta anser vi att tidskriteriet är uppfyllt.
Oberoendekriteriet är det tredje kriteriet och den handlar om att informationen i en källa inte ska ha gått i flera steg, eftersom det kan minska trovärdigheten rejält. I den mån som går, bör primärkällor ligga till grunden för informationen som nämns i studien (Strachal & Thurén, 2011, s. 15–17). Vår huvudfokus har varit att använda primärkällor som bas i vår sökning av litteratur och vi har i största möjliga mån sökt upp originalkällan i de artiklar som skriver om en teori eller begrepp. Vi har även använt oss av många olika metodböcker som bas till vårt arbete och där har vi fokuserat på att dessa metodböcker inte har gått i flera steg, utan att informationen som står i böckerna är baserat på just författarnas perspektiv inom det ämnet.
Med detta som grund anser vi att oberoendekriteriet är uppfyllt.
Tendenskriteriet är det sista kriteriet och den handlar om att informationen i källorna inte ska vara vilseledande gällande ett specifikt ämne på grund av författarens egna politiska,
ekonomiska eller ideologiska intressen (Strachal & Thurén, 2011, s. 18). För att undvika information som brister på tendenskriteriet, har vi eftersträvat att hitta diverse källor om likgiltigt ämne och detta har i sin tur bidragit till att vi har fått olika perspektiv till den informationen som har använts i studien. En annan åtgärd vi har gjort för att undvika
information som brister på tendenskriteriet, är att vi har gjort aktiva val i att använda böcker och artiklar som är vetenskapligt granskade, därav bör informationen vi har använt oss av ses som tillförlitlig där författarna egna intressen är begränsad. Det är dock viktigt att betona på att det inte går att bedöma till 100% att författarna till den information vi har valt är helt
opartiska. Vi har även eftersträvat att hitta metodböcker som kan bidra med olika perspektiv och ge en stark grund till vår studie utan att författarnas egna intressen blandas in. För att undvika detta har vi använt oss av många metodböcker, där vissa påstår samma sak och där vissa påstår lite annorlunda. Detta gav oss en större helhetsbild och gav oss chansen att själv ta beslut på vad vi anser är det mest givande sättet för vår studie. Med detta som bas anser vi att tendenskriteriet är uppfyllt.
3. Empiriska kontexten
Under detta avsnitt kommer allmänna begrepp och kriterier inom ett miljöarbete behandlas.
Detta för att tydliggöra de teorigenomgångar som kommer i det efterföljande kapitlet.
3.1 Allmänna begrepp
Nedan presenteras en kort förklaring av vanligt förekommande begrepp i studien, vilka är av betydelse för att läsaren att förstå.
3.1.1 Detaljhandeln
Detaljhandeln behandlar de varor som når distributionskedjans sista led, konsumenten.
Dessa varor brukar delas upp i två kategorier; dagligvaror och sällanköpsvaror. Dagligvaror är produkter som köps ofta såsom förbrukningsartiklar (NE, u.å., d) och sällanköpsvaror är då det motsatta, varor som inte köps lika ofta såsom kläder och möbler (NE, u.å., e).
Detaljhandelns främsta inriktning är som sagt konsumenter. Denna handel kan idkas från olika håll, en butik, ett lager eller genom internet. Konsumenter har börjat anpassa sig efter att både handla sina varor genom icke-butiks baserade och butiksbaserade platser (NE, u.å., f). Dock ses en tydlig tillväxt i Sverige när det kommer till köp av detaljvaror på internet där sportutrustning samt hemelektronik är två branscher som visar på en kraftig tillväxt när det kommer till försäljning via internet (PostNord, 2020, s. 9). De detaljhandelsvaror som konsumenten beställer via butik eller internet fraktas senare av godstransporter.
3.1.2 Godstransporter
Begreppet godstransport innebär att gods förflyttas från en punkt till en annan (NE, u.å., g).
Människor är i behov av godstransporter där de bor - både dit och därifrån. Godstransporter som fungerar effektivt är en väsentlig förutsättning för samhällets framväxt,
konkurrenskraften i det området och befolkningens villkor (Trafikverket, 2012).
3.1.4 Miljöarbete
Det finns inget som antyder att ett miljöarbete måste vara på ett visst sätt, utan företag har alla olika möjligheter och behov när det kommer till att arbeta med miljöfrågan. Därav kan företags definition av ett miljöarbete variera väldigt mycket. Så, för att kunna förstå motiven bakom godstransportföretags miljöarbete behövs en tydlig definition och avgränsning vad ett miljöarbete innebär. På grund av detta har vi själva valt kriterier som ska ingå för att det i denna studie ska klassas som ett miljöarbete. Dessa kriterier har tagit form utifrån insamlad information från diverse rapporter och böcker som avhandlar ämnet miljöarbete i någon utsträckning, kriterierna baseras därmed bland annat på; boken logistik grunder och
möjligheter av Storhagen (2003) samt Blinge & Svensson (2005) rapport miljöåtgärder för godstransporter.
Om någon av följande kriterier följs anses företaget i denna studie ha ett miljöarbete och blir därav aktuell för vårt urval som presenteras under 5.4.
● Aktivt försöker minska verksamhetens påverkan på miljön, exempelvis; val av energikälla (drivmedel) och/eller planering av rutter.
● Har en miljöpolicy eller har tydliga krav vid upphandlingar och eller inköp av tjänster eller varor.
● Tar hänsyn till miljö vid förändring- och projektarbeten.
● Jobbar med att följa upp, utvärdera för att sedan förbättra och redovisa resultatet av miljöarbetet.
● Involvera personal i miljöarbetet genom att se till att de besitter kunskap inom miljö och verksamhetens miljöpåverkan.
Sammanfattningsvis bör företagen identifierat och börjat arbeta med någon av ovanstående kriterierna inom miljön, vidare bör de ha satt upp mål inom det specifika kriteriet och sedan konstruerat ett underlag för att uppnå detta. För att undvika risken att kontakta ett företag som inte uppfyller ovanstående kriterier, läste vi på om respektive företags miljöarbete på dess hemsidor och publicerade rapporter innan kontakt.
4. Teori
Under detta avsnitt kommer teorier och tidigare forskning om motiv behandlas. Detta avsnitt inleds med att med att presentera tidigare forskning kring motiv. Vidare presenteras olika teorier som är kopplad till vad som kan vara motiven till att godstransportföretag agerar på olika sätt gällande ett miljöarbete. Avsnittet avslutas med en sammanfattning där de mest centrala delarna ur teorierna presenteras samt en sammanställning av den teoretiska referensramen.
4.1 Teori genomgång
Nedan presenteras tidigare forskning kring motiv, följt av relevanta teorier som valts till studien. Intressentteorin presenteras först då den i denna studie ses som en paraply teori som kompletterar efterföljande teorier, detta då intressenternas roll i någon form återkommer i samtliga av efterföljande teorier. De efterföljande teorierna är institutionell teori samt legitimitetsteorin. Vidare kommer även rykte- och varumärkesbyggande behandlas under legitimitetsteorin. Teoridelen kommer slutligen utmynnas i en sammanfattning där de mest centrala delarna tas vidare till vår empiri.
4.1.1 Tidigare forskning kring motiv
Enligt Graafland & Mazereeuw-Van der Duijn Schouten (2012, s. 385) kan motiv delas in som finansiella (yttre) samt etiska eller altruistiska (inre). Det finansiella perspektivet inom hållbarhet består av många varierande faktorer. Ett av de är förhållandet mellan engagemang i hållbarhet som företag har och dess lönsamhet, på grund av att förhållandet ger motiv till att antingen engagera sig eller ta avstånd (Graafland & Mazereeuw-Van der Duijn Schouten, 2012, s. 379–380). Etiska och altruistiska motiv betecknas som de inre motiven, där de kan delas in i moralisk plikt eller som benämning för altruism. Moraliska plikten för företag handlar om etiska principer som förklarar att motiv för arbete inom hållbarhet kommer från att detta är det rätta att göra men det är inte nödvändigtvis tillfredsställande. Altruism innebär att något implementeras för att det finns ett genuint engagemang att bidra till att vara
hjälpsam mot andra. Altruism kan delas upp i två delar; den rena altruismen, vilket innebär att implementeringen görs för att ge positiva sociala konsekvenser och den orena altruismen, vilket innebär att implementeringen görs för att även tillfredsställa personen på en individuell plan (Graafland & Mazereeuw-Van der Duijn Schouten, 2012, s. 380–381). Att förstå
företags inre och/eller yttre motiv är relevant för både företagen och konsumenterna. Motiv kan skapa ett positiv rykte för företaget och detta kan i sin tur bidra till att företagen kan förstärka sitt varumärke (Graafland & Mazereeuw-Van der Duijn Schouten, 2012, s. 378).
Om företag kan implementera en väl arbetad miljömässig hållbar strategi kan det i sin tur bli den dominerande marknadsföringen i företaget. Detta kan sedan bidra till faktorn att
intressenter till exempel konsumenter beslutar sig för att ha en stark och stabil relation med företaget (Hildebrand et al, 2011, s. 1359).
Som nämnt tidigare under 1.5, finner vi idag ingen forskning kring vilka motiv
godstransportföretag inom detaljhandeln har när det kommer till dess implementering av miljöarbete. Däremot har vi funnit forskning kring vad som är motiven till att företag generellt implementerar ett hållbart arbete.
Enligt Swanson (1995) finns det tre huvudsakliga motiv; ekonomiska motiv, positiv plikt, menar på att företag arbetar med hållbarhet för att kunna hjälpa andra och negativ plikt, menar på att företag enbart vill tillfredsställa sina intressenters behov.
Van Marrewijk (2003, s. 99) diskuterade även företags motiv, där forskaren menade att det kan finnas ett tvingande motiv, företag anser att de är obligerade eller att företagen genuint vill engagera sig.
Ellen et al. (2006, s 147) diskuterar om att det finns både självcentrerade motiv och andracentrerade motiv. Självcentrerade motiv är antingen strategiska eller egoistiska, strategiska innebär att få fler kunder och försäljning, medans det egoistiska innebär att företaget sätter sig själv först där förskingring av exempelvis pengar kan förekomma.
Det andra motivet andracentrerade motiv förklarar att företag antingen är drivna av
intressenter eller drivna av värde. Enligt Ellen et al. (2006) var kunder mer positiv till motiv som enligt dem var strategiska eller värdedrivna samtidigt som de ställde sig negativ till företag vars motiv var egoistiska och intressent drivna (Ellen et al. 2006, s.147).
Vidare diskuterar Brown & Foster (2012, s. 302–303) också om att det finns tre motiv för att företag ska arbeta med hållbarhet och dessa är; affärsmässiga motiv, vilket innebär att företag arbetar med hållbarhet för att minska kostnader och risker för företaget, men även för att bygga företagets konkurrensfördel, förbättra ryktet och skapa legitimitet. Påtvingande motiv, som innebär att ett företag arbetar med hållbarhet för att det ger en social nytta, men målet är att minimera kostnader och få ett bättre rykte. Altruistiska motiv innebär att ett
hållbarhetsarbete införs och bedrivs i ett företag utan hänsyn till ekonomiska fördelar.
Som kan ses ovan går samtliga av författarnas motiv till företags agerande i linje med varandra. Dessa skulle därför kunna ses i ljuset av tre teman;
● Affärsmässiga motiv; Där Swanson (1995) Ekonomiska motiv, Brown & Forster (2012) och Ellen et al. (2006) strategiska motiv ingår.
● Motiv som kommer inifrån företaget; Där Swanson (1995) positiv plikt, Van Marrewijk (2003) att företagen genuint vill engagera sig, Brown & Forster (2012) altruistiska motiv samt Ellen et al. (2006) värdedrivna motiv och egoistiska motiv ingår.
● Motiv som kommer utifrån företaget; Där Swanson (1995) negativ plikt, Van Marrewijk (2003) och Brown & Forster (2012) tvingade motiv, Van Marrewijk (2003) obligerade motiv samt Ellenz et al. (2006) intressentdrivna motiv ingår.
Denna tidigare forskning kring företags motiv anser vi kan hjälpa oss då de belyser relevanta aspekter vi kan ta med oss längre fram i studien och analysera kring på just vårt valda
forskningsområde samt ger oss vidare insikt och förståelse av de efterföljande teorier som presenteras nedan med intressentteorin som start.
4.1.2 Intressentteorin
År 1984 presenterade Edward Freeman stakeholder theory vilket på svenska går under namnet intressentteorin. Under samma år utvecklade Freeman teorin och gav då ut boken
“Strategic Management - A Stakeholder Approach” vilket lagt grunden för intressentteorins utveckling, än idag citerar författaren Freemans bok när det kommer till intressenters
påverkan i olika sammanhang (Laplume et al., 2008, 1153).
Intressentteorin i denna studie ska som nämnts ovan betraktas som en paraply teori, då den representerar samt förekommer i efterföljande teorier i detta kapitel vilka syftar till att
förklara vad som motiverar företag att agera på olika sätt som senare ska utmynna i förståelse kring dess motiv till ett miljöarbete.
Intresset för denna teori har växt sig allt större med tiden, eftersom företag började inse att det primära målet inte endast kan vara höga avkastningar och vinster, utan mål som kopplas till att arbeta mot sina intressenter och i sin tur deras intressenter, blev allt viktigare (Russo &
Perrini, 2010, s. 208). Intressenternas intresse rör i stor utsträckning företags miljö och CSR arbete (Russo & Perrini, 2010, s. 209). Enligt Russo & Perrini (2010, s. 209) kan intressenter hos ett företag definieras som de grupper som påverkas av eller påverkar ett företags arbete.
Några exempel på vanliga intressenter är; medarbetare, kunder, investerar, samhälle och leverantörer (Russo & Perrini, 2010, s. 213). Miljö kan i vissa sammanhang även klassas som en intressent (Driscoll & Starik, 2004, s. 69). Något som bör belysas är företags och
intressenters relation kan förändras snabbt och mycket. Detta beror på att preferenser och tycke kan komma att förändras både hos intressenter och företag vilket gör dess relation osäker och sårbar. Legitimiteten hos företags intressenter kan ses ur två olika ljus;
intressenter som företaget står i en direkt beroendeställning till samt intressenter som för företaget inte är beroende av men som är viktiga för andra intressenter vilket gör dem legitima och viktiga att förhålla sig till (Russo & Perrini, 2010, s. 209).
Intressentteori (Freeman, 1984 citerad i Chen & Roberts 2010, s. 653) förklarar relationen mellan organisationerna och miljön omkring dem. Den handlar även om miljöns inverkan på organisationer. Detta skiljer sig jämfört med de andra teorierna (institutionell och
legitimitetsteorin, dessa teorier behandlas i efterföljande del), där de behandlar “miljön” som en helhet, medan intressentteorin behandlar förhållandet mellan företag och dess olika
intressenter som utgör miljön omkring de. Anledningen till detta är att intressentteorin erkänner att (1) varje intressentgrupps påverkan på företaget är olika och (2) förväntningarna hos olika intressegrupper är inte bara olika men även motstridiga. Därav vilar företagets överlevnad på deras förmåga att balansera intressenternas motstridiga förväntningar (Chen &
Roberts, 2010, s. 653).
Exempel på tillämpning av intressentteorin är att ett godstransportföretag förhåller sig till ställda krav från sina intressenter i form av lokala intresseorganisationer, kunder och miljöorganisationer men även till den samhällskontext som företagen arbetar inom. Vilket i sin tur kan skapa goda relationer till intressenterna och genom detta kan de få stöd, vilket således minskar risken för negativt vinklad publicitet (Bansal & Roth, 2000, s. 727).
Kritik som riktas mot intressentteorin menar att det finns så pass många intressenter inblandade i ett företag, vilket kan leda till konflikter mellan olika intressentgrupper och deras begäran. Ett exempel på detta är om anställda ska kunna få högre lön, behövs kapital tas från andra delar av verksamheten, detta kan vara att försäljningspriserna måste höjas och detta kan i sin tur leda till missnöje bland kunderna (Bruzelius & Skärvad, 2011, s.76). Som nämnts ovan, är en av de mest väsentligaste uppgifterna för företagsledningen att hitta balans
