Det genuina engagemanget är något vi löpande i analysen tagit upp men något vi ytterligare anser bör diskuteras för att förstå komplexiteten i motivet. Enligt Schuman (1995, s. 579), kommer det genuina engagemanget från det moraliska motivet inom legitimitetsteorin. Vilket innebär att ett företags agerande i vissa frågor grundar sig i vad de anser är moraliskt rätt.
Dock är det viktigt att belysa att Graafland & Mazereeuw-Van der Duijn Schouten (2012) moraliska plikt inte ska förväxlas med Schumans (1995) moraliska motiv, då dessa begrepp inte speglar varandra. Den moraliska plikten betonar vad som är rätt att göra men det är inte nödvändigtvis tillfredsställande jämfört med det moraliska motivet (Schuman, 1995) som är
mer utav en genuin karaktär. Det genuina engagemanget tas även upp av Graafland &
Mazereeuw-Van der Duijn Schouten (2012) och Brown & Foster (2012) där den går under namnet altruistiskt motiv. Altruism innebär att något implementeras för att det finns ett genuint engagemang att bidra till att vara hjälpsam mot andra och ett hållbarhetsarbete införs samt bedrivs i ett företag utan hänsyn till ekonomiska fördelar. Under denna del kommer vi benämna Schumans (1995) moraliska motiv och Graafland & Mazereeuw-Van der Duijn Schouten (2012) samt Brown & Foster (2012) altruistiska motiv som genuint engagemang eftersom vi anser att de har samma innebörd och grundar sig i liknande resonemang.
För att avgöra om godstransportföretagens miljöarbete utgörs av ett genuint engagemang, är i vår mening mycket svårt att avgöra. Detta då det är en fin linje att avgöra om motivet är för miljön och samhällets bästa eller om det görs ur varumärkesstärkande och affärsmässiga motiv. När vi identifierar det genuina motivet, försökte vi se om miljöarbetet utgör ett kärnvärde i verksamheten och är något som företaget satsar på, med andra ord, inte för att göra vinst utan för att faktiskt försöka förbättra miljön. Det genuina motivet stärks i vår mening om godstransportföretaget i fråga medverkar i projekt som inte i så stor utsträckning marknadsförs, miljöarbete behöver nödvändigtvis inte ha någon ekonomisk vinning eller att miljöarbetet överträffar det som samhället förväntar sig av dem. Detta överensstämmer med Brown & Foster (2012) resonemang om vad ett genuint engagemang är. Om ovanstående handlingar görs menar vi på att godstransportföretagets miljöarbete inte görs för företagets bästa utan för miljöns bästa.
Vi är medvetna och vill poängtera om risken kring greenwashing, då den empiri vi erhållit genom intervjuer kan ha kommit att vinklats eller blivit förskönad för att på så sätt dölja eventuellt negativa aktiviteter, vilket kan även beskrivs av Lyon & Maxwell (2011, s.9).
Dock hoppas och tror vi att, med hjälp av intervjuerna samt våra fråge-formuleringar, skapat oss en sanningsenlig och rättvis bild kring de godstransportföretag som studerats. Samt huruvida deras motiv är genuint eller inte. Då samtliga respondenter och företag gått under anonymitet ser vi inte heller någon anledning att de skulle sprida osann information för att öka sina marknadsandelar då det inte framkommer vem som står bakom diverse uttalanden.
Vidare har även majoriteten av våra respondent företag någon extern aktör som granskar deras miljöarbete, bland annat genom deras ISO certifieringar. Detta bidrar i sin tur till en transparens i miljöarbetet. I linje med Lyon & Maxwell (2011, s. 9) diskussion kring företags avslöjande av positiv information samt döljande av negativ information, tolkar vi det som att ingen av våra medverkande företag utövar greenwashing.
I Företag A:s fall har de arbetat med miljön i många år då deras miljöarbete startade ett flertal år innan det vart ett aktuellt ämne i samhällsdebatten. Vilket tyder på att det inte
implementeras på grund av det kognitiva motivet som enligt Schuman (1995) innebär påtryckningar från till exempel samhället, vilket sin tur stärker deras genuina motiv. Företag A poängterade dock att de inte marknadsför sitt miljöarbete i sån stor utsträckning men att de önskar kunna göra det för att skapa en bredare kundkrets. Detta tyder på att deras småskaliga marknadsföring inte nödvändigtvis beror på att de utför sitt miljöarbete ur ett genuint
engagemang utan snarare till följd av resursbrist. Detta gör att Företag A har ett starkare pragmatiskt motiv. Detta kan förklaras med hjälp av Schumans (1995) diskussion kring det pragmatiska motivet som innebär att företag har ett självintresse när det kommer till att engagera sig i vissa typer av frågor.
I Företag B:s miljöarbete, ser vi efter utförda intervjuer speglas av både affärsmässiga och genuina motiv. Det affärsmässiga motivet visar sig (Swanson, 1995; Brown & Forster, 2012;
Ellen et al, 2006), när Företag B resonerade kring hur viktigt det ekonomiska benet är för att deras hållbarhetsarbete ska ha en givande och önskad effekt. Den ekonomiska aspekten kan enligt Företag B bidra till att de är starka på marknaden och på så sätt kan de göra mer för miljön, därav är den ekonomiska aspekten alltid med de i grunden. Samtidigt som det affärsmässiga motivet är framstående ser vi även ett genuint motiv, detta då Företag B investerar i andra företag som kan bidra till fossilfria lösningar eftersom Bertilsson ansåg att en aktör inte kan lösa alla problem själv.
Företag C arbetar mycket med miljöarbetet för att vara ett attraktivt företag för kunder och genom detta skapa konkurrensfördelar, dock behöver detta nödvändigtvis inte innebära att de endast har ett affärsmässigt motiv. Företag C visade även dem på det genuina motivet
eftersom de engagerar sig, i organisationer vars mål är att värna om miljön. Dock såg vi, vilket nämndes tidigare, att det genuina engagemanget inte genomsyrar hela företaget utan det genomsyrar främst hos de personer som arbetar med miljöfrågor. På grund av att Företag C främst har kundnyttan i fokus, tolkar vi det som att de inte främst drivs av ett genuint motiv, utan mer utav ett affärsmässigt motiv (Swanson, 1995; Brown & Forster, 2012; Ellen et al, 2006).
Företag D var ett företag som har ett starkt genuint engagemang till dess miljöarbete. Detta eftersom de är öppna för nya innovativa sätt att arbeta med miljön, vilket framgick tydligt när Danielsson förklarade Företag D:s samarbeten med bland annat start-ups och universitet.
Detta framgick även när Danielsson belyste att Företag D:s miljöarbete inte alltid är ekonomiskt lönsamt men att det måste göras. Detta visar på att miljön är en del av deras kärnverksamhet och att den inte behöver ha en vinstdrivande effekt på företaget. Utöver detta deltar och jobbar de med i olika organisationer vars mål är att värna om miljön samt
välkomnar strängare lagkrav. Detta sammantaget gör att vi anser att Företag D uppfyller kraven för att drivas av ett genuint engagemang.
Det affärsmässiga motivet (Swanson, 1995; Brown & Forster, 2012; Ellen et al, 2006), likt Företag C framkom även hos Företag E. Företag E startade sitt miljöarbete runt 2015 och detta tyder på att deras miljöarbete inte startade på grund av att de ville utan snarare för att de ställdes krav på dem att det behövdes. Detta kan förklaras med hjälp av Bansal och Roth (2000) diskussion kring vad som gör att ett företag prioriterar vissa frågor mer än andra.
Desto mer framträdande eller påverkande en fråga är för ett företag, desto svårare är det för dem att undvika att arbeta med det. Detta är självklart något som går att applicera på samtliga företag men något som varit extra tydligt för Företag E, då respondenterna under intervjun förklarade att miljöarbetet startade i och med kunder började efterfråga miljöredovisning.
Vidare krävdes ett etablerat miljöarbete för att kunna medverka i vissa upphandlingar, detta tyder på att Företag E inte drivs av ett genuint engagemang i stor utsträckning utan mer av självintresse som stämmer överens med Schuman (1995) resonemang kring pragmatisk legitimitet, att företags handlingar utförs för att göra kunder nöjda och på så sätt skapa legitimitet och affärsmöjligheter.
Som vi nämnde i början är det svårt att avgöra om dessa godstransportföretags miljöarbete utgörs av ett genuint engagemang. Vi ser dock att det ena inte nödvändigtvis behöver utesluta det andra. Det är viktigt att komma ihåg att samtliga medverkande i studien är vinstdrivande företag som behöver intäkter för dess fortsatta överlevnad, därav kan de inte endast fokusera på aktiviteter som är bra för miljön utan att det ger ekonomisk vinning. Detta framkom tydligt i denna studie då det affärsmässiga motivet kunde ses i samspel med det genuina motivet vilket bland annat framkom i Företag B & Företag C:s fall.