Case 3: Ball Bralla

Ball Bralla är ett e-handelsföretag som säljer badkläder för män. Respondenten Jesper Vendel, 27 år gammal från Ljungby Småland, bor i dagsläget i Stockholm. Han och kollegan Niklas Lindström, bosatt i Båstad, driver tillsammans Ball Bralla sedan 3-4 år tillbaka. Ball Bralla startades på skoj då Jesper och Niklas tyckte att det saknades en färgglad, unik badbralla på marknaden som dessutom alla har råd med. Sedan starten 2017 har de gjort mycket roliga samarbeten med exempelvis Nocco, Celsius och Clean Drinks. Företaget har enligt Jesper en omsättning på 300 000 kronor och 2 anställda.

”Vi ska aldrig betala influencers för att använda våra grejer, de ska vilja använda dem.”

Ball Brallas syfte med att använda influencers är att nå ut till en stor grupp människor. Men istället för betalda samarbeten har de valt att gå en annan väg. De började med att göra matchande badbyxor åt företaget Nocco och fick på så vis ut badbyxorna till Noccos profiler och influencers. Efter detta kunde de fortsätta leverera badbyxor från sina egna kollektioner till dessa influencers som då redan fått erfarenhet av produkten.

Företagets marknadsföring består till 80% av influencer marknadsföring. I dagsläget har de 20-30 aktiva samarbeten på den svenska marknaden med influencers som har generellt mellan 50 000-100 000 följare. De använder sig oftast av samma influencers under en längre tid för att skapa trovärdighet men eftersom de får mycket propåer från alla möjliga människor kan det tillkomma nya ifall intressanta förfrågningar kommer in. Då behöver det inte vara någon med många följare, utan det kan vara någon som ändå har ett stort nätverk. I början använde de sig mycket av Paradise Hotel-deltagare, efter att ha varit med och sponsrat programmet de senaste tre åren. Senare insåg de att målgruppen inte var rätt för Ball Bralla då de strävar efter att vara ett mer exklusivt varumärke. Nu är istället den perfekta influencern någon med ett eget modeintresse som reser mycket. Några av deras främsta influencers är Schervin, Sebastian Liljeblad och Jon Olsson. Jon Olsson, den absolut största profilen som de har samarbetat med, fick de kontakt med under kändisvolleybollen i Båstad som de är med och sponsrar varje sommar.

31

@scherviin är ett fitnesskonto på Instagram som den 27 april 2020 hade 10 600 följare och 891 followees. Kontots ägare Schervin är en licensierad personlig tränare samt ambassadör för Nocco. Schervin gjorde den 7 april 2020 ett samarbete med företaget Nocco där han i inläggets bild bar ett par badbyxor från Ball Bralla samt taggade företaget (se bild 3). I texten skriver han att han matchar sina badbyxor med sin Nocco. Det framgår endast att inlägget är ett betalt samarbete med Nocco, inte med Ball Bralla. Han har inte heller använt några hashtags i inlägget. Inlägget har 1 104 gilla-markeringar och 237 kommentarer, vilket går i linje med den aktivitet han vanligtvis har på sina inlägg. Schervin brukar inte svara på sina kommentarer.

@ptjeppe är ett Instagramkonto med fokus på träning och livsstil som den 27 april 2020 hade 50 900 följare och 717 followees. Kontots ägare Jeppe är licensierad personlig tränare känd från Paradise Hotel. Den 3 juni 2018 gjorde han ett inlägg iklädd Ball Brallas badbyxor med texten “Sunday Vibes” och tre vattenmelon-emojis¹⁴, vilket matchade byxornas mönster (se bild 4). I bilden har han taggat företaget men det framgår inte ifall inlägget är ett sponsrat samarbete eller ej. Jeppe har inte använt några hashtags eller taggat företaget i texten. Inlägget har 1 191 gilla-markeringar och 10 kommentarer, som Jeppe inte har svarat på. En av kommentarerna är en jordgubbs-emoji, en kaktus-emoji och en sol-emoji från Ball Bralla. I vanliga fall får Jeppe mellan 1 000-3 000 gilla-markeringar och 40-80 kommentarer, som han oftast gillar men inte svarar på.

14 I datorsammanhang humörfigur av japanskt ursprung (Emoji, u.å.).

Bild 3: Inlägg från @scherviin. Bild 4: Inlägg från @ptjeppe.

32 Enligt Jesper är Ball Brallas varumärkeskännedom rätt stor om man ser till antalet snittbesök på hemsidan. Efter exempelvis samarbetet med Jon Olsson gick dem från i snitt 500 klick på hemsidan till 2 000. Eftersom de säljer badmode är det såklart också säsongsbetonat, framför allt i Sverige. För att stärka sin varumärkeskännedom använder de främst sociala medier och försöker där att nå ut till så många som möjligt genom att exempelvis tagga och lägga upp extra mycket i storyn. I början var de till och med inne och kommenterade på andras konton där de egentligen inte var involverade, ofta med en kaktus-, en jordgubbe- och en sol-emoji. Detta för att lysa upp i andras flöden och få folk att klicka in på deras konto. I en influencers inlägg vill de ha brutal ärlighet eftersom det skapar trovärdighet för både influencern och företaget, det vill säga en stor win-win.

Det första som identifieras hos en potentiell influencers är antalet följare men det måste inte alltid vara det som i slutändan avgör. Andra viktiga faktorer är ett enhetligt flöde, tidigare samarbeten med andra badmärken, influencerns egna uppfattning så de inte bara är ute efter gratis produkter utan verkligen har ett intresse för samarbetet samt att alltid fråga innan hur många bilder de kommer ta och lägga ut. Ball Brallas influencers får nämligen välja lite själva utan en specifik mall, för att det ska kännas så rätt som möjligt för influencern med miljö, vinkel och så vidare. Detta för att inläggens trovärdighet är extremt viktig, det är också den som avgör valet mellan två annars ganska lika profiler.

Antalet följare spelar stor roll enligt Jesper, men det gäller att vara smart. Skiljer det för mycket på antalet följare avgör det mycket. Om det till exempel står mellan en influencer med 1 000 följare och en med 100 000 så väljer företaget den med flest följare. Dilemmat är ofta att de som har fler följare är mer nonchalanta då de redan får mycket sponsrade produkter även av andra företag medan de med mindre antal följare kan ge mer då du kan vara den första som sponsrar dem. Samarbetet blir då mer betydelsefullt för den mindre influencern som förmodligen alltid kommer att rekommendera varumärket vidare och på så sätt bidra till positiv spridning. Antalet följare är även en budgetfråga då större influencers oftast tar mer betalt, men Jesper menar att det kan vara värt att gå minus de första åren för att få vinning i längden. När de studerar antalet följare är det viktigt att se till så de inte är fejk-följare, exempelvis genom att kolla antalet likes men framför allt kommentarsfältet som säger mycket om hur pass genuina följare influencern har och hur influencern kommunicerar med sitt nätverk. Efter att ha skapat en relation med influencern syns det ganska tydligt hur äkta profilen är, tycker Jesper. Två exempel på genuina konton med många följare är Johnny Edlind och Margaux Dietz. Att använda sig av en sådan typ av influencer kan bli väldigt dyrt, men Jesper menar att betalda samarbeten inte alltid är den enda vägen att gå. Exempelvis så har Ball Bralla skickat ett par badbyxor till Johnny bara för att få ut produkten och eventuellt skapa ett genuint intresse hos honom. Annars inriktar de sig egentligen mot vem som helst men enligt Jesper ger kändisar en större effekt. I och med samarbeten med Nocco och Celsius där Ball Bralla först genererat produkten och sedan låtit folk använda den, händer det även ibland att de börjar samarbeta med influencers som genom dessa samarbeten använt produkten tidigare och vill fortsätta med det.

Influencerns followees är inte något Ball Bralla kollar på men Jesper menar att det är något positivt ifall influencern själv följer många.

Kompetens för Ball Bralla är framför allt influencerns trovärdighet, men också att kunna prata om badshortsen, som exempelvis om kvaliteten, tjockleken, längden, färgen med mera. Annars lägger de mycket energi på att synas på event och bygga nätverk genom att vara sköna och avslappnade för att influencers sedan ska vilja prata gott om varumärket. När de väl är igång med ett samarbete är det viktigt att influencern uppdaterar kontinuerligt, skriver någon bra text

33 tillsammans med rabattkoden och är tydlig med varför hen gillar produkten för att skapa förtroende gentemot företaget.

”Man ser verkligen vilken kraft rätt influencer kan ha i sociala kanaler mot sina följare om det är riktiga följare.”

Ett samarbete som varit lyckat enligt Jesper var framför allt samarbetet med Jon Olsson som fick antalet besök på hemsidan samt försäljningen både i Sverige och internationellt att öka kraftigt. De influencers som har lyckats bra generellt har annars varit de som enbart använt Ball Brallas produkter och tackat nej till andra samarbeten. Trovärdigheten går snabbt förlorad om en influencer exempelvis skulle lägga upp ett inlägg med Ball Brallas badbyxor ena dagen och med Gants nästa dag. Ett exempel på ett misslyckat samarbete är en influencer med ca 10 000-15 000 följare som fick en rabattkod på 000-15% men inte sålde ett enda par badbyxor. Enligt Jesper berodde detta på att kontot inte hade många genuina följare. Dessutom så finns det vissa som hypar sig själv väldigt mycket och är du då som företag inte noggrann med att kolla upp exempelvis antalet fejk-följare eller flödets utseende, är det lätt att välja fel person att samarbeta med.