Case 7: Svenskt Kosttillskott

“Hon sålde som smör, det var helt sjukt.”

Ett exempel på ett lyckat samarbete är en influencer med ca 500 000 följare. Detta på grund av ett relativt brett åldersspann hos följarna. Hens unika och speciella entusiasm har ett sätt att tilltala folk, vilket gjorde att produkterna sålde helt slut på kort tid. En annan favorit är en influencer med ca 200 000 följare. Den här influencern är väldigt engagerad i produkterna hen får hem med mycket egna idéer men samtidigt lyhörd ifall hens idéer inte stämmer överens med företagets forecast om framtidens trender och är då villig att kompromissa och göra ändringar i hur haulen läggs upp. Hens produkter kan sälja slut på bara en timme och företaget behöver ofta lägga reorders. Ett exempel på ett mindre lyckat samarbete var med en influencer som i dagsläget har ca 600 000 följare. Försäljningen gick trögt då produkterna hen marknadsförde inte föll den svenska marknaden i smaken. Men det huvudsakliga problemet i detta fall var troligtvis att influencerns följare är för unga och inte hade pengar att lägga på produkterna.

4.7 Case 7: Svenskt Kosttillskott

Svenskt Kosttillskott AB är ett e-handelsbolag som säljer kosttillskott och hälsokost, som exempelvis proteinpulver, pwo och hälsotillskott. Företaget hade i den senast tillgängliga årsredovisningen en omsättning på 174 100 tkr och 38 anställda. Respondenten Mattias Lindqvist arbetar som Social Media och Ambassadörs Manager. Han ansvarar över sociala medier, både organisk och betald spridning, samt samtliga samarbeten med influencers och ambassadörer. Samarbeten med ambassadörer sker oftast under en längre tid exempelvis ett år, medan samarbeten med influencers är mer kampanjinriktade och kortvariga projekt. Influencers står för 1-2 % av företagets marknadsföring då det endast används som ett komplement till företagets övriga marknadsföring i sociala medier. Företagets huvudsakliga syfte med att använda influencer marknadsföring är att nå ut till en annan målgrupp än de atleter som vanligtvis nås genom övrig marknadsföring. Eftersom atleter är en generellt smal målgrupp hjälper samarbeten med influencers till att nå den större massan som kanske inte nödvändigtvis vet vem som är bäst i världen i exempelvis crossfit. Under första kvartalet 2020 hade företaget mellan 30-40 influencer samarbeten och 40-50 ambassadörskap på en årsbasis. Företaget använder sig vanligtvis av micro-influencers med mellan 5 000 - 30 000 följare. Deras främsta influencers och ambassadörer i dagsläget är exempelvis Anna Nyström, Peter Blaha, Jenny Kitsune och Nellie Miettinen.

@presidentfredrik är ett konto på Instagram med fokus på träning som den 27 april 2020 hade 8 182 följare och 1 910 followees. Fredrik, kontots ägare, gjorde den 22 mars 2020 ett betalt influencer samarbete med Svenskt Kosttillskott (se bild 12). Inlägget är ett recept på

19 Benämning på manipulerande marknadsföring/PR, företrädesvis använd vid lanseringar inom branscherna musik, film och underhållning (Hajp, u.å.).

44 chokladkakor gjorda med hjälp av företagets kasein proteinpulver som tydligt syns i bilden.

Företaget är taggat både i bild och text och det framgår tydligt att inlägget är sponsrat genom texten “Betalt samarbete med svensktkosttillskott”. Inlägget har 457 gilla-markeringar och 60 kommentarer som även innefattar Fredriks svar på nästintill samtliga kommentarer. Texten till inlägget innehåller mycket information om receptet och tillvägagångssättet men inte om pulvret i sig. Fredrik använder dessutom många hashtags, bland annat #svensktkosttillskott men även

#myproteinse vilket är ett konkurrerande företag till Svenskt Kosttillskott. Vid inlägg som inte är samarbeten har Fredrik vanligtvis mellan 600-800 gilla-markeringar och runt 100 kommentarer.

@victoriasylwander är ett fashionkonto på Instagram som den 27 april 2020 hade 20 200 följare och 325 followees.

Victoria, kontots ägare, gjorde den 1 april 2020 ett betalt influencer samarbete med Svenskt Kosttillskott (se bild 13). Inlägget är en bild på nyligen släppta proteinbars som finns i fyra olika smaker. Inläggets text ger följarna tips, kort information om produkterna samt vilken proteinbar Victoria föredrar. Företaget är taggat både i bild och text och precis som med Fredriks inlägg framgår det att samarbetet är betalt. Däremot använder Victoria inga hashtags. Inlägget har 78 gilla-markeringar och inga kommentarer. I vanliga fall och framför allt när Victoria lägger upp en bild på sig själv har inläggen betydligt fler gilla-markeringar, med i snitt 1 000 per bild.

Kommentarerna är en aning färre men fler än noll, vanligtvis mellan 10-30 stycken per bild.

Bild 12: Inlägg från @presidentfredrik.

Bild 13: Inlägg från @victoriasylwander.

45 Företaget har relativt hög varumärkeskännedom vilket speglas av att de omsättningsmässigt ligger runt topp 3-4 i Sverige inom branschen, där Gymgrossisten är absolut störst. Mattias tror att varumärkeskännedomen beror mycket på ambassadörerna, det vill säga de långa samarbetena inom respektive idrott. Detta kan vara en indikator på att de behöver arbeta med influencers mer än de gör idag för att stärka varumärkeskännedomen ytterligare. Mattias menar också att varumärkeskännedomen beror på att det är med och sponsrar och stöttar relevanta event, vilket är en stor grej varumärkeskännedomsmässigt. Inom den här branschen är det viktigt att aktivt synas och ta nytta av att möta sina kunder på plats, exempelvis på ett gym eller under en crossfittävling. För att bidra till en bättre varumärkeskännedom är det viktigt att ett sponsrat inlägg är genuint och autentiskt. Även om företaget skriver en brief²⁰, det vill säga ett utkast till inlägget, så ska det inte synas att materialet kommer ifrån företaget vilket det enligt Mattias många gånger gör. En duktig influencer tar till sig av vad företaget säger och använder sedan sina egna ord och sitt eget språk med den informationen de har fått.

“Är du en reseinfluencer som bara hänger på beachen och det helt plötsligt kommer upp ett inlägg på en påse proteinpulver så tappas det genuina värdet väldigt fort.”

När företaget ska välja en influencer är det viktigt att hen går i linje med varumärket, det ska vara aktiva profiler med fokus på träning och hälsa. En annan viktigt faktor på grund av att företaget endast är aktivt på den svenska marknaden är följarnas demografi. Enligt Mattias har många influencers dålig självkännedom om var deras följare befinner sig. Ett exempel var ett samarbete med en influencer som hade 100 000 följare. Influencern förstod inte varför företaget inte ville betala mer för ett samarbete då hon ansåg sig ha många följare. Efter att ha studerat hennes Instagram-statistik visade det sig att hon endast hade 3,5 % svenska följare, vilket motsvarar att enbart 3 500 följare var värdefulla för företaget.

“Du stirrar dig blind på kontots storlek och engagemang, och ser inte vilka det är som faktiskt engagerar sig.”

Det första som identifieras hos en potentiell influencer är om de nyligen haft något annat samarbete med en konkurrent eller tidigare gjort samarbeten med två olika företag tätt inpå varandra. Företaget vill inte ha en influencer vars konto mestadels utgörs av samarbeten. Det är också viktigt att få en bild av hur profilen beter sig mot omvärlden så att ett eventuellt samarbete med hen inte på något sätt kan skada varumärket utan bara förstärka det. Om det står mellan två lika influencer spelar priset och budgeten en större roll men kommunikationen mellan influencern och företaget är enligt Mattias desto viktigare och avgörande. Ifall någon är jobbig att ha och göra med kan det vara en dealbreaker. Antalet följare spelar en ganska liten roll för företaget. De har ambassadörer ner på 1 000 följare och samarbeten med influencers ner på 3 000-4 000 följare, vilket är relativt små konton. Desto viktigare är influencerns matchning med varumärket och vad det är för människor som engagerar sig. Mattias söker efter diskussioner i kommentarsfältet vilket visar på engagerade följare, inte inlägg som inte har någon aktivitet.

Andra faktorer som spelar in är influencerns followees och antalet fejk-följare. Followees är vanligt att studera på mindre konton med upp till 10 000 följare. Det finns profiler som jobbat aktivt för att komma upp i 3 000-4 000 följare men om det då visar sig att de själva följer lika många eller till och med fler är det inte i närheten av att vara genuina följare. Köpta följare är det absolut sämsta. Detta kontrolleras så gott det går genom att bland annat studera följarnas demografi. Är kontot på svenska och 70 % av följarna är från Indien kan det exempelvis vara

20 Delgivning av koncentrerad information, ofta inför ett speciellt uppdrag (Briefing, u.å.).

46 ett tecken på fejk-följare. Mattias menar att han till och med själv i vissa fall kan gå in och scrolla²¹ igenom följarna och kommentarer för att försäkra sig om att det verkligen är riktiga människor som ligger bakom följarnas konton. I dagsläget använder de inga program för att kontrollera detta då företagets influencer marknadsföring inte är jättestor. De har stundtals använt sig av ett gratisprogram som heter Social Blade där det går att se om det hände något speciellt för ett specifikt konto när dess följarantal steg. Det kan vara att profilen lagt ut en bild tillsammans med en kändis eller liknande. Om det inte hänt något speciellt vid det tillfället kan det vara en indikator på att följarna är köpta. Ännu en faktor är om influencern har använt produkten tidigare. Under den generella överblicken av ett konto är det ett plus om produkten redan finns med då ett samarbete blir mer genuint om influencern redan har ett intresse och gillar produkten.

“Folk som har blivit kända på tv har en tendens att ha väldigt låg självinsikt.”

Svenskt Kosttillskott inriktar sig mot vem som helst. Reality profiler brukar däremot inte fungera i längden enligt Mattias eftersom de är dyra och har låg självinsikt. Exempelvis så har företaget haft ett samarbete med en större Paradise hotel profil, som trots sitt ursprung kändes okej. Profilen ville dock ha 500-700 % mer i arvode än vad företaget hade tänkt och varumärkesvärdet efter ett sådant samarbete är dessutom väldigt svårt att mäta vilket ledde till att samarbetet inte fortsatte.

När det kommer till kompetens är det viktigt att influencern har kompetens i att vara en influencer. Det ska vara innehåll av kvalitet som det ligger tid bakom och inte endast en mobilbild och ett inlägg som kom till på 5 minuter. Användningen av influencers är till stor del varumärkesbyggande men det handlar också om att få ut företagets innehåll på ett bra sätt.

Vidare så väger professionell kompetens upp. Exempelvis om influencern är utbildad personlig tränare, dietist eller fysioterapeut så är det en stor fördel. För att skapa förtroende till företaget är det viktigt att influencerns inlägg är trovärdigt. Även fast det tydligt framgår att det är ett sponsrat inlägg ska det se ut som, kännas och förhoppningsvis också vara något som influencern verkligen menar och står för och inte bara gör för att tjäna pengar. Detta förstärks ytterligare om briefen följs och ett inlägg utan några konkurrenter med i bilden publiceras. Briefen innehåller riktlinjer som fås vid alla typer av samarbeten. Dessa riktlinjer innefattar bland annat under vilken tidsperiod inlägget ska läggas upp, vilken produkt inlägget ska innehålla då de i dagsläget endast har kampanjbaserade samarbeten för nya produkter där influencern inte får välja produkt själv, vad för typ av inlägg som skall göras samt vilken information som ska användas. Influencern får en färdig produkttext men den ska inte kopieras rakt av utan den fungerar mer som ett stöd. Mattias menar att det är influencers jobb är att göra om informationen de får från företaget till sina egna ord. De är med andra ord inte låsta i hur de ska lägga upp det, mer än att använda särskilda hashtags, tagga företaget och att produkten tydligt ska synas i bild.

Då företagets främsta mål med samarbeten inte är att lyckas försäljningsmässigt utan istället visa på produkternas trovärdighet är samarbetet med profilen Peter Blaha ett lyckat exempel.

Peter är en före detta gladiator med 59 000 följare som företaget har ett långvarigt samarbete med. Via honom har företaget marknadsfört två produkter som har gått väldigt bra vilket Mattias tror är för att han står bakom dessa produkter och använder dem dagligen. Ett samarbete som gick betydligt sämre var med en tjej som hade mellan 7 000-8 000 följare. Detta var en kortvarigt influencer samarbete där tjejen hade lagt produkterna direkt på golvet sedan ställt sig

21 Att flytta text från höger till vänster eller upp och ner på en skärm för att se text som inte kan ingå i en enda bild (Scrolling, u.å.).

47 i ljuset så att hennes skugga syntes i bild vilket resulterade i totalt undermåliga bilder. Den fakturan var inte rolig att betala enligt Mattias. Anledningen till att detta hände var förmodligen för att företaget inte hade gett ut en tillräckligt bra brief innan. För att undvika detta kräver de numera i vissa fall att bilderna ska godkännas av företaget innan de läggs upp.

“Vi kanske inte har världens sexigaste produkt, med burkar och grejer.”

Mattias vill avslutningsvis påpeka att sociala medier inte är deras fokus mycket på grund av att sociala medier handlar om utseende och deras produkter är inte de mest attraktiva. Dessutom är det inte tillåtet att sälja proteinpulver via Instagram på grund av Facebook och Instagrams regler. Troligtvis beror detta på att kosttillskott i sig är ett känsligt ämne. I Sverige finns det exempelvis stora förbud som säger att det är en onödig stor risk att använda kosttillskott. Både Facebook och Google slår också ner hårt på marknadsföring av produkter för viktnedgång och liknande då ämnet enligt dessa företag anses känsligt. Mattias menar att det är diskuterbart i vad de har för rätt i att bestämma hur ett företag ska marknadsföra. Som det är nu får de marknadsföra proteinpulvret men de får inte tagga produkten i flödet eller göra det möjligt att köpa den direkt i appen via en länk eller liknande, om sådant förekommer blir inlägget blockat.

Rabattkoder är tillåtet men på grund av dessa regler är det inte något som Svenskt Kosttillskott arbetar med speciellt mycket eftersom det fördärvar syftet i att locka någon till att köpa som annars inte hade köpt då det inte enkelt går att köpa produkten via appen. Mattias menar att de som redan är köpbenägna istället hade letat upp rabattkoden för att komma undan billigare vilket inte genererar någon nytta till företaget.

48