Case 5: Settr

Settr, som är en förkortning på ordet ”trendsetter”, är ett ungt tec-startup företag med fokus på smink och hudvård som arbetar väldigt nära stora influencers genom att göra webbshopar i

37 influencerns namn. Respondenten Rod Larsson har varit delägare i Settr sedan 1,5 år tillbaka.

Företaget har i dagsläget enligt Rod totalt 9 anställda inom företaget. Då år 2020 är företagets första år med en omsättning finns det ingen tidigare information tillgänglig angående detta.

”Om man gör det rätt, d.v.s. inte överbetalar influencern som många gör, så är det en billig marknadsföring där man kan nå väldigt många.”

Företagets huvudsyfte med att använda influencers är att nå ut till så många som möjligt på ett billigare sätt. Rod menar också att det är ett sätt att stärka varumärket då många idag går igång på att företag jobbar med influencers. Det är trendigt att använda influencers och när de då nämner att de arbetar nära vissa kända namn så kan detta vara positivt för varumärket.

Företagets marknadsföring är nästan uteslutande via influencer marknadsföring och de har i dagsläget omkring 20 aktiva samarbeten med influencers som totalt har runt 2 000 000 följare tillsammans. På grund av företagets unika sätt att jobba på genom att tillhandahålla influencern en egen webbshop är det viktigt med långvariga samarbeten.

”Storlek har betydelse.”

Settr började inledningsvis med att använda sig av macro-influencers men har nu även börjat använda micro, vanligast är influencers med mellan 10 000-800 000 följare. Vid 10 000 följare har influencers möjligheten att länka i sin story med en så kallad ”swipe-up” och detta är viktigt för Settr eftersom influencern då kan länka till sin webbshop. Deras främsta influencer just nu är Evelina Forsell, som precis lanserat sin webbshop.

@evelina.forsell är ett sminkkonto på Instagram som den 27 april 2020 hade 209 000 följare och 547 followees. Kontots ägare Evelina, som är utbildad make-up artist, har även en aktiv youtubekanal med 452 000 prenumeranter där hon mestadels lägger upp sminktutorials. Den 25 mars 2020 lanserade Evelina sin webbshop hos Settr. Bild 7 visar en screenshot på hennes story som hon la upp under lanseringsdagen för att introducera sin shop för sina följare.

Webbshopen är länkad i storyn genom en swipe-up.

I storyn framgår det också tydligt att det är ett samarbete med Settr genom texten “In collaboration with @settr”. Bild 8 visar ett typiskt inlägg på Evelinas Instagram där hon taggar de olika företagen vars produkter hon har använt för den look hon har i bilden. I texten skriver hon sedan produkternas namn, där de flesta finns att köpa via Settrs webbshop (se bild 9). Hennes inlägg har i snitt runt 12 000 gilla-markeringar och 50 kommentarer.

Evelina brukar inte svara på de kommentarer hon får oavsett typ av inlägg.

Bild 7: Story från @evelina.forsell.

38

Bild 8: Inlägg från @evelina.forsell.

Bild 9: Evelinas webbshop hos Settr - https://settr.com/evelina.forsell.

39

@meltemscom är ett livsstilskonto på Instagram som den 27 april 2020 hade 23 000 följare och 1 429 followees. Kontots ägare, Meltem, gjorde den 23 februari 2020 ett betalt influencer samarbete med Settr (se bild 10). Inlägget är en bild på sminkprodukter som går att hitta på influencerns egna webbshop. Företaget är taggat i bilden, och det framgår tydligt genom texten

“Betalt samarbete med settr” att inlägget är sponsrat. Meltem har även använt flertalet hashtags och länkat till webbshopen (se bild 11) i sin biografi. Inlägget har 145 gilla-markeringar och 51 kommentarer, vilket är något färre än influencern vanligtvis har på sina övriga inlägg där gilla-markeringarna ligger runt 200 stycken och kommentarer runt 70 stycken per bild. Meltem svarar vanligtvis inte på kommentarerna hon får.

Bild 10: Inlägg från @meltemscom.

Bild 11: Meltems webbshop hos Settr - https://settr.com/meltemsbeauty.

40 Settr har i dagsläget inte speciellt stor varumärkeskännedom i och med att de är en startup. Den varumärkeskännedomen företaget har idag är uteslutande via influencers. Det är via influencer-shopparna samt varumärkena som Settr samarbetar med, exempelvis Foreo, som stärker företagets varumärkeskännedom ytterligare. Ett sponsrat inlägg ska vara genuint och visa att influencern använder produkten dagligen eller åtminstone veckovis för att skapa trovärdighet.

Det är också viktigt med engagemang och att influencerns profil ligger i linje med företagets.

Eftersom Settr säljer smink och hudvård vill de samarbeta med någon som sysslar med det och inte med någon som sysslar med exempelvis dans. Denna någon kan vara vem som helst egentligen men mestadels samarbetar de med kända influencer men i dagsläget även några kända artister. Dessa har i regel sämre engagemang men de är större varumärkesbyggande då de är allmänt mer kända, inte bara för dem som använder sociala medier.

Det första som identifieras hos en potentiell influencer är deras profils utseende och sedan engagemanget. Det är också viktigt att influencern använder produkter som går i linje med det Settr vill sälja samt har ett hyfsat rykte och är uppskattad bland andra varumärken. Settr är noga med vad för typ av influencer de samarbetar med, de vill exempelvis inte samarbeta med före detta Ex on the Beach-deltagare. När det står mellan två lika influencers menar Rod att de hade valt att gå vidare med båda då de inte jobbar på ett sådant sätt att de hade behövt välja. För Settr är det inte dyrare att lansera två än en webbshop eftersom företaget själv sköter tekniken och bygger upp webbshopparna. Det tillkommer ingen mer utgift än extra arbetstid menar Rod. Om de hade varit tvungna att välja mellan två med lika kategori och engagemang hade mer specifik statistik och antalet följare fått avgöra. Annars spelar antalet följare en väldigt liten roll enligt Rod. Om en influencer exempelvis har 200 000 följare men väldigt få likes är förmodligen följarna köpta och då spelar antalet ingen roll. Settr kollar därför mer på engagemanget och hur influencern kommunicerar med sitt nätverk. Har influencern bra engagemang har de fler genuina följare och få fejk-följare. I början använde de ett program för att få fram statistik på influencerns engagemang. Företaget studerar inte influencerns followees men Rod menar att det är få som själv följer många.

Kompetens för Settr är enligt Rod att kunna ta hand om sin profil. Flödets utseende är otroligt viktigt för företaget. Ett exempel på ett snyggt flöde enligt Rod är Hanna Schönbergs Instagram-konto, som de eventuellt kommer ha ett samarbete med inom en snar framtid. Eftersom de säljer produkter inom smink och hudvård så är det viktigt att influencern är i den branschen eller åtminstone åt det hållet, vilket indikerar på kompetens. Kunskap om webbshopen är inget de kräver då detta är något företaget tar hand om och lär ut. Kompetens om sociala medier är vad de söker mestadels. Annars för att skapa förtroende är det viktigt att influencerns inlägg är så genuint som möjligt. De får riktlinjer men än så länge har de väldigt mycket frihet också. Rod menar dock att de ska bli striktare med riktlinjerna på grund av uteblivet resultat i tidigare samarbeten. Ett exempel är när en lansering har skett där budskapet har varit bra men kommit fram för sent, till exempel om influencern lagt upp en story på sex bilder, så kallade slides, och inte haft en swipe-up förrän slide 5. Eftersom visningarna blir färre efter varje slide måste det gå att swipea upp direkt, vilket kommer bli en ny riktlinje i framtiden.

Ett exempel på ett lyckat samarbete är samarbetet med Evelina Forsell. Rod säger att detta beror på att hon är en sminktjej med över 200 000 följare på Instagram och 400 000 på YouTube.

Samarbetet med Evelina var helt enkelt en väldigt bra matchning i linje med företaget, vilket är det viktiga. Det finns också samarbeten som inte gått lika bra. Då har det berott på faktorer som en för sen swipe-up i storyn, att inlägget lagts upp fel datum exempelvis innan löning eller fel tid på dygnet när ingen hunnit hem från jobbet ännu.

41 Det viktigaste är att influencern är genuin och har ett bra engagemang, menar Rod och avslutar med:

”Säljer du kläder, så ska du inte använda en tjej som inte använder kläder.”