Mellanfallsanalys

Tabell 3: Cross Case 1.

Cross Case 1 Företag X Dear Sam Ball Bralla Lohilo Settr Företag Y Svenskt Kosttillskott

Grundat år ^{2013 2017 2017 2014 2018 2015 2005}

Bransch ^{Fashion Interiör Badmode Fitness Skönhet Fashion Fitness}

Omsättning (tkr) ^{427 837 1 883 300 120 544 - * 816 326 174 100}

64

Stor Stor Stor Stor Stor Stor Liten

Varumärkes-kännedom

Hög Ganska hög Ganska hög Ganska låg Låg Hög Ganska hög

Storlek på

Vem som helst Interiörkonton Vem som helst, föredrar kändisar

100-250 st 20-30 st 20-30 st 300 st 20 st Anonymt Influencers: 30-40 st

Ambassadörer: 40-50 st

Ej genuina följare Ej fitnesskonton För sen swipe-up i storyn. Fel

65 påverkan” väger tyngre än “mindre påverkan” för det specifika företaget och anses viktigare i företagets val av influencer.

66

/ = Företagets val påverkas stundtals = Företagets val påverkas inte

Vid analys av faktorerna maktpotential och maktutövande i Cross Case 2 framgår det tydliga likheter och skillnader mellan företagen. Dear Sam, Lohilo, Settr och Svenskt Kosttillskott vill alla använda sig av en specifik typ av influencer kopplat till sin bransch för att i en så stor utsträckning som möjligt nå rätt sorts målgrupp som är köpbenägna för just deras produkter.

För att få människor att vilja testa och anamma dessa företags produkter är det viktigt att identifiera influencers som har en betydande påverkan på deras specifika målgrupper (Pophal, 2016). Detta är troligtvis anledningen till att Dear Sam, Lohilo och Settr lägger större vikt vid en influencers maktutövande genom att söka efter influencers med en bra kommunikation till sitt nätverk än influencers med ett stort nätverk. En anledning till att Svenskt Kosttillskott avviker från detta trots en tydlig branschinriktning även hos deras influencers kan vara på grund av att deras influencer marknadsföring utgör en väldigt liten del av företagets totala marknadsföring jämfört med resterande företag som nästintill uteslutande använder sig av influencer marknadsföring. Deras syfte med sin influencer marknadsföring är att nå en räckvidd bortom den vanliga målgruppen vilket gör maktpotentialen till en viktigare faktor än maktutövandet i deras fall.

När det kommer till Företag X och Företag Y är både räckvidden och influencerns kommunikation med sitt nätverk otroligt viktig då båda företagen är säljdrivande och söker influencers som kan konvertera inlägg till försäljning. Dessa företag är jämfört med resterande betydligt större sett i omsättning och antalet anställda vilket troligtvis innebär att de har resurserna som krävs för att samarbeta med konton som utöver ett bra maktutövande även har en hög maktpotential det vill säga tillgång till ett stort aktivt nätverk då sådana influencers oftast tar mer betalt. Ball Bralla är aktivt inom en liknande bransch som Företag X och Företag Y, men har inte de ekonomiska möjligheterna att använda samma högbetalda influencers på grund av att de är ett betydligt mindre företag. För att ändå kunna samarbeta med influencers med en hög maktpotential som exempelvis deras samarbete med Jon Olsson har företaget valt att nå dessa influencers på andra sätt än via betalda samarbeten, exempelvis genom att sponsra event

67 där de vet att stora profiler kommer att delta eller genom att skicka ut gratisprodukter till dem.

Detta för att deras syfte med influencer marknadsföring är att nå en så stor räckvidd som möjligt, vilket skiljer Ball Bralla från Dear Sam, Lohilo, Settr och Svenskt Kosttillskott som istället vill nå en bred räckvidd inom respektive bransch och därför har ett större behov av att rikta in sig mot en specifik målgrupp.

Enligt Veirman et al. (2017) bör en influencers followees studeras för att bevisa ett kontos autencitet, detta är dock inget merparten av de intervjuade företagen lägger någon större vikt vid eller ens kollar på överhuvudtaget. De företag som tar upp followees som en påverkande faktor i valet gör detta för att kontrollera fejk-följare då en stor mellanskillnad i antalet följare och followees för framför allt mindre konton kan vara en indikator på köpta följare. Alla sju företag nämner dock vikten av ett kontos genuinitet men studerar då istället detta genom att kontrollera influencerns följare direkt via identifikation av antalet fejk-följare för att konstatera den faktiska räckvidden. Detta görs då med alternativa metoder via exempelvis statistikprogram eller genom att för hand scrolla igenom kommentarer, gilla-markeringar och följare på influencerns sociala medier. Dear Sam studerar också followees för att se om influencern genuint har ett intresse i branschen genom att se om hen följer andra interiörkonton samt hashtags relaterat till inredning och liknande. Kombal (2016) menar att en influencers innehåll blir mer autentiskt om hen redan är naturligt passionerad av varumärket. Om influencern har ett genuint intresse för branschen kommer därför hens samarbeten troligtvis att uppfattas mer trovärdiga eftersom innehållet då blir influencerns genuina åsikter. Med detta i åtanke borde företagen Lohilo, Settr och Svenskt Kosttillskott, som alla har en specifik målgrupp likt Dear Sam, också ta hänsyn till influencerns followees som en indikator på influencerns genuina intresse för branschen.

När det kommer till kompetens menar Chaston (2004) att en försäljares kompetens kan användas för att skapa trovärdighet och kundvärde. Av de kompetensrelaterade faktorerna ifrån Keens kompetensteori tar sex av de sju intervjuade företagen upp faktorn färdigheter som påverkande i valet av influencer. Färdigheter motsvarar i företagens mening bland annat en influencers fotokunskap, förmåga att skapa ett snyggt flöde samt att kunna ta fram innehåll av kvalitet. Företag X menar att inga specifika färdigheter i form av förmågan att skapa ett snyggt flöde krävs för att generera köp, däremot menar Företag Y att själva färdigheten istället är influencerns förmåga att agera som en försäljare och generera köp vilket även skulle kunna appliceras på Företag X då båda företagen är säljdrivande. Färdigheter är med andra en viktig faktor vid valet av influencer.

Innehavandet av faktorn kunskaper verkar generellt för de intervjuade företagen inte ha en lika stor påverkan på valet av influencer som faktorn färdigheter, då många av företagen menar att kunskaper motsvarande exempelvis all väsentlig information som influencern får inför specifika samarbeten generas av företaget och inte är något som påverkar valet. De företag som nämner detta är Företag X, Dear Sam, Settr och Företag Y. Dear Sam och Settr nämner dock likt Lohilo och Svenskt Kosttillskott att tidigare användning av produkten också är något de väger in i valet vilket kan indikera på influencerns besittande av fakta. I Företag Xs och Företag Ys fall påverkar influencerns kunskaper inte valet alls vilket troligtvis beror på att deras produkter är menade för en bredare mer ospecifik målgrupp och inte kräver några större förkunskaper före användning. Exempelvis så är influencerns besittande av professionell kunskap inom samma bransch som företaget viktigare för företagen Svenskt Kosttillskott och Settr, troligtvis då en felanvändning av deras produkter kan få negativa konsekvenser för slutkonsumenterna. Svenskt Kosttillskotts respondent Mattias nämner exempelvis att de i Sverige finns stora förbud som motsäger betydelsen av att använda kosttillskott då det anses

68 vara en onödig risk. För att inte föra en influencers följare bakom ljuset, då Audrezet et al.

(2018) menar att människor idag tenderar att lyssna mer på folk de respekterar och ser upp till framför de med faktiskt kunskap, kan det därför vara viktigt att influencern kan styrka sina uttalanden med egen kompetens i området. Lohilo och Dear Sam menar att influencers inte måste ha professionella kunskaper utan det är en tidigare användning av produkten som ses meriterande. Däremot likt Svenskt Kosttillskott och Settr har de en mer specifik målgrupp än Företag X och Företag Y vilket innebär att influencerns genuina intresse och förkunskaper i respektive företags bransch även är till stor fördel för dessa två företag. Ball Bralla har likt Företag X och Företag Y en bred målgrupp och en produkt som det troligtvis inte finns så mycket delade meningar om som det finns om exempelvis proteinpulver. Därför kan företag som Svenskt Kosttillskott, Settr, Dear Sam och Lohilo gynnas av långa ambassadörsamarbeten då det genererar en högre trovärdighet till deras produkter medan Ball Bralla och framför allt Företag X och Företag Y i slutändan använder influencers mestadels för att skapa försäljning och inte trovärdighet som de andra.

Företag X, Ball Bralla, Lohilo och Företag Y ser alla till faktorn erfarenheter i form av influencerns tidigare samarbeten. Även här går det att koppla företagens bransch och målgrupp till hur stor påverkan faktorn har i valet då det för Dear Sam, Settr och Svenskt Kosttillskott är viktigare att influencern har kunskap och intresse i branschen än erfarenheter från tidigare samarbeten. Att Lohilo ser erfarenheter som en påverkande faktor trots likheter med dessa tre företag kan kopplas till att de enligt respondenten Amanda studerar influencers som antingen är eller har varit ambassadörer tidigare hos någon konkurrent som exempelvis Probrands vilket tyder på erfarenhet inom rätt bransch samt från tidigare influencersamarbeten. Företag X, Ball Bralla och Företag Y ser istället alla former av tidigare samarbeten oavsett bransch som erfarenheter troligtvis för att det viktigaste för dessa företag är en influencers erfarenheter i att vara influencer och hens förmåga att kunna generera försäljning.

Gemensamt för de intervjuade företagen är faktorerna kontakter och värderingar som samtliga företag ser som påverkande i valet av influencer. Alla företag nämner faktorn kontakter i form av ett hängivet nätverk vilket är väntat då hela vitsen med influencer marknadsföring är att en individ delar med sig av erfarenheter och information inom sitt sociala nätverk (Scott, 2015), vilket gör det viktigt med ett hängivet nätverk som influencern har inflytande över. När det kommer till faktorn värderingar som handlar om vad som är önskvärt och inte så är det något som samtliga intervjuade företag tar i beaktning vid valet av influencers, men på lite olika sätt.

Företag X, Dear Sam, Ball Bralla och Lohilo lägger stor vikt vid att influencerns ska ha samma uppfattning som företaget gällande samarbetet, medan Settr, Företag Y och Svenskt Kosttillskott ser till värderingar genom hur influencern generellt uppför sig på sina sociala medier, mot omvärlden och mot andra varumärken. Detta kan grunda sig i att samtliga företag värnar om sitt varumärke och inte vill förknippas med influencers som har ett dåligt rykte vilket enligt He et al. (2016) kan försämra ett företags varumärkeskännedom och istället minska troligheten för ett specifikt varumärke att väljas.

För att skapa förtroende till en influencers varumärkesrelaterade innehåll nämner alla företag det informativa värdet, motsvarande att influencern uppfyller eventuella riktlinjer som företaget ger ut samt förmedlar all väsentlig information, som en påverkande faktor. Troligtvis beror detta på att en influencers budskap uppfattas mer autentisk än kommersiell marknadsföring, trots att informationen indirekt kommer från företaget (Audrezet et al., 2018). Detta går i linje med Influencer Choice-modellen som menar att det informativa värdet har en signifikant påverkan på förtroendet till en influencers varumärkesrelaterade innehåll. Vidare nämner fyra av sju företag faktorn pålitlighet som en påverkande faktor på förtroendet i varumärkesrelaterat

69 innehåll, de företagen menar då att en influencerns sponsrade inlägg är pålitligt när det är genererat med brutal ärlighet och genuina åsikter. Dear Sam, Lohilo och Företag Y nämner inte pålitligheten som en förtroendegenererande faktor i ett sponsrat inlägg. Dessa företag menar troligtvis att följarnas förtroende till innehållet istället kommer från det informativa värdet och att det då inte är av största vikt att innehållet är influencerns ärliga åsikt. Alla tre ger exempelvis ut riktlinjer till sina influencers inför kommande samarbeten och företagens mening är då att om dessa riktlinjer uppfylls kommer influencern kunna skapa ett förtroende hos följarna för det sponsrade inlägget. Enligt Influencer Choice-modellen har en influencers pålitlighet inte en signifikant påverkan på förtroendet till influencerns varumärkesrelaterade innehåll vilket kan vara en anledning till att alla företag inte nämnde pålitligheten som påverkande, men då majoriteten tog upp faktorn tyder det ändå på en betydelsefull påverkan i praktiken.

I Influencer Choice-modellen har även faktorerna attraktivitet, likhet och engagemang en påverkan på förtroendet till influencerns varumärkesrelaterade innehåll. Engagemang kopplat till förtroende nämns endast av Företag X och attraktivitet nämns endast av Företag Y. Likhet nämns inte av något företag. Detta kan ses som ett bevis på att företagen i praktiken inte ser dessa tre faktorer som lika betydelsefulla som det informativa värdet och pålitligheten angående följarnas förtroende till sponsrade inlägg, vilket motsäger Influencer Choice-modellen. Detta kan bero på att företagen istället ser dessa faktorer som direkt påverkande vid valet av influencer och inte endast relaterade till följarnas förtroende för influencerns inlägg. Företag Y tar även upp faktorerna underhållningsvärde och expertis som påverkande faktorer i att skapa förtroende för en influencers sponsrade inlägg, vilket återigen motsäger Influencer Choice-modellen. Då det i detta sammanhang endast är Företag Y som tar upp dessa två faktorer som betydelsefulla anses det inte vara bevis nog på en signifikant påverkan.

För att bidra till en bättre varumärkeskännedom tar fem av sju företag upp faktorn informativt värde, vilket tyder på att den har en signifikant påverkan på varumärkeskännedomen. Detta motsäger Influencer Choice-modellen som säger att denna faktor inte har någon betydelsefull påverkan. Varför majoriteten av företagen ändå tar upp denna faktor kan bero på att företagen använder sig av influencers för att sprida specifik information som kännetecknar deras varumärke. Dear Sams hållbarhetspolicy och Lohilos samhörighetskänsla är två exempel på sådan typ av information. Enligt Influencer Choice-modellen har faktorerna expertis, pålitlighet, attraktivitet och engagemang en betydelsefull påverkan på varumärkeskännedomen.

Tre av sju företag nämner pålitlighet medan endast två av sju företag nämner expertis, attraktivitet och engagemang som påverkande faktorer beträffande varumärkeskännedomen. I linje med Influencer Choice-modellen menar företagen att dessa faktorer har en påverkan på varumärkeskännedomen men eftersom majoriteten av företagen inte tar upp dessa faktorer tyder det på att de endast har en liten påverkan men ingen signifikant betydelse. Enligt modellen ska även underhållningsvärdet ha en liten påverkan på varumärkeskännedomen, men då inget av företagen nämner detta tyder det på att det i praktiken inte har någon påverkan alls.

Som det går att urskilja i Cross Case 3 anser alla företag att faktorn expertis har en påverkan på valet av influencer, vilket överensstämmer med Li (2011) som menar att köpare vänder sig till en försäljare för att fylla de kompetensluckor hen saknar vilket skapar ett mervärde hos kunden.

De företag som inte tagit upp faktorn i samband med förtroende till en influencerns varumärkesrelaterade innehåll och varumärkeskännedom är Dear Sam, Ball Bralla, Lohilo och Svenskt Kosttillskott. Dessa företag nämner dock expertis motsvarande tidigare användning av produkten, intresse i branschen och professionell kompetens som en faktor med direkt påverkan på valet. Även faktorn engagemang tas upp av samtliga företag som viktig i valet. Företag Dear Sam, Ball Bralla, Lohilo, Företag Y och Svenskt Kosttillskott menar att engagemanget, motsvarande ett kontos aktivitet, har en direkt påverkan. Då majoriteten av företagen tar upp

70 faktorerna expertis och engagemang kopplat till en direkt påverkan i valet kan detta tolkas som att de har en mer betydelsefull påverkan på valet direkt än på förtroendet till ett sponsrat inlägg och varumärkeskännedomen.

Faktorn pålitlighet som tidigare nämnt tas upp av övervägande antal företag i samband med förtroende för varumärkesrelaterade innehåll. De företag som inte tar upp detta kopplat till det eller varumärkeskännedomen är Dear Sam och Lohilo, som då menar att pålitligheten, i form av förtroendegivande innehåll som inte bara är där i försäljningssyfte, har en direkt påverkan på valet. Därför har troligtvis pålitligheten störst betydelse i påverkan på följarnas förtroende för sponsrade inlägg, då opålitliga kvaliteter kan leda till att inläggets trovärdighet blir ifrågasatt (Seiler et al., 2017). Företag Y är det enda företaget som inte ser pålitlighet som en påverkande faktor på något sätt vilket kan bero på att samarbetet i respondentens mening vanligtvis är mer lyckat (se Cross Case 1) om influencern är lyhörd för företagets åsikter och inte bara kör sitt egna race. Jämfört med Ball Bralla, Settr och Svenskt Kosttillskott som eftersöker brutal ärlighet från influencern är därför denna faktor inte avgörande för Företag Y då de vill kunna styra influencern efter marknadens behov och efterfrågan vilket inte nödvändigtvis stämmer överens med influencerns åsikter.

Stubb et al. (2019) som säger att en influencers framgång baseras på förmågan att tillfredställa sitt följarskap genom att skapa kvalitetsmaterial för sina sociala medier, vilket kan kopplas till faktorn attraktivitet. Detta överensstämmer med samtliga företags åsikter, motsvarande en influencers förmåga att skapa en snygg profil med ett fint flöde, förutom Svenskt Kosttillskott där respondenten att deras produkter rent utseendemässigt inte är de mest attraktiva och därför generellt inte gynnar en influencers flöde utseendemässigt. Detta kan vara en anledning till att influencer marknadsföringen utgör en så liten del av företagets totala marknadsföring (se Cross Case 1). Då flest företag nämnt attraktiviteten som en direkt påverkande faktor i valet kan detta innebära att det är en mer betydelsefullt än i samband med följarnas förtroende för sponsrade inlägg och varumärkeskännedomen.

Dear Sam, Lohilo, Settr och Svenskt Kosttillskott ser alla faktorn likhet som influencerns och följarnas gemensamma intresse i respektive företags bransch medan Företag Y ser likhet som relaterbara influencers, vilket går att urskilja i vilken typ av influencer företagen föredrar att använda (se Cross Case 1). Martin (2016) menar att varumärken bör lägga sina resurser där innehållet verkligen görs meningsfullt för konsumenterna vilket Dear Sam, Lohilo, Settr och Svenskt Kosttillskott håller med om då samtliga vill använda influencers som är aktiva inom samma bransch som företaget vilket också kan kopplas till att alla dessa företag anser att influencerns branschrelaterade inriktning har en påverkan på valet av influencer (se Cross Case 2). Detta kan bero på som Negi et al. (2018) påstår med att det ska finnas ett samband mellan en influencers image och produkten de marknadsför för att följarna ska uppfatta det marknadsförda innehållet som trovärdigt. Företag Y samarbetar däremot gärna med vem som helst vilket kan beror på att de inte har en lika specifik målgrupp som de övriga företagen, men de vill ändå använda relaterbara influencers som av följarna upplevs ha en liknande vardag och livssituation som dem. Ball Bralla och Företag X har, likt Företag Y, en mer ospecificerad målgrupp men att de trots detta inte ser likhet som en betydelsefull faktor kan bero på deras önskan att varumärket ska upplevas mer exklusivt, då exempelvis Ball Bralla inte vill samarbeta med Paradise Hotel deltagare och Företag X inte vill använda influencers som lägger upp lättklädda bilder.

Förutom den tidigare nämnda faktorn branschrelaterad inriktning nämner företagen pris, konvertering, lojalitet, demografi, språk, geografi och kön som påverkande faktorer i valet av influencer. Dessa faktorer är inte inkluderade i Influencer Choice-modellen utan är faktorer som

71 företagen själva valde att ta upp och anser viktiga att beakta inför valet. Den första faktorn pris nämns utav Företag X, Ball Bralla och Svenskt Kosttillskott. För Företag X och Svenskt Kosttillskott påverkas valet av influencer stundtals av priset då respondenterna nämnde detta som avgörande endast när valet står mellan två likvärdiga influencers. Ball Bralla tog däremot upp priset som en primär faktor, vilket kan beror på deras önskan att samarbeta med mega-influencers som vanligtvis är betydligt dyrare än mindre mega-influencers men vars kändisskap enligt Sertoglu et al. (2014) stärker hur övertygande en kampanj är vilket troligtvis är Ball Brallas anledning till att de föredrar att samarbeta med kändisar framför andra. Företag X och Företag Y har också en vilja att samarbeta med mega-influencers, men på grund av sin storlek har de tillgång till mer resurser för att kunna göra det jämfört med det mindre företaget Ball Bralla.

Priset är därför av större betydelse i valet av influencer för Ball Bralla. Att Företag X ändå

Priset är därför av större betydelse i valet av influencer för Ball Bralla. Att Företag X ändå