Case 4: Lohilo

Lohilo Foods AB är ett e-handelsbolag som bedriver tillverkning, import, export och försäljning av glassprodukter, dryck, snacks och andra konfektyrvaror till detaljist och konsument. Bolaget hade i den senast tillgängliga årsredovisningen en omsättning på 120 544 tkr och 40 anställda.

Respondenten Amanda Tannlund arbetar som Community Manager på företaget, och ansvarar för all marknadsföring inom influencer marknadsföringen samt ser över all övergripande försäljning. Då Lohilo är verksamt inom fitnessbranschen krävs det enligt Amanda att samarbeten med influencers är upplagda på ett annat sätt än för företag som exempelvis Ideal of Sweden, då grunden är att skapa trovärdighet. Detta görs genom ett mer långvarigt tankesätt.

Eftersom företaget säljer produkter som används i samband med träning är syftet med att använda influencers främst att skapa en bra teamkänsla med ambassadörer som är naturligt träningsintresserade och har samma värderingar som Lohilo. Samhörigheten är viktig, då det är det som driver trafik till hemsidan och slutligen skapar försäljning. Företaget använder sig främst av micro- och macro-influencers, då de utgår ifrån en gräns på minimum 1 000 följare samt inte har några direkta samarbeten med någon som har ett följarskap på över en miljon. De använder en kombination av långsiktiga samarbeten med ambassadörer samt kortare 24-timmars samarbeten. I stort sett görs all företagets marknadsföring via influencer marknadsföring, och i dagsläget har de cirka 300 aktiva samarbeten.

Enligt Amanda har företaget i dagsläget inte en jättehög varumärkeskännedom, då företagen Celsius och Nocco som är de största konkurrenterna är ledande på marknaden och har varit etablerade längre. Men Lohilo växer ständigt, främst på senaste tiden då företaget har fått bättre struktur på deras arbete vilket bidrar till att fler upptäcker dem och efterfrågan på produkterna ökar. För att stärka sin varumärkeskännedom arbetar företaget för att skapa en teamkänsla, vilket görs genom ambassadörer för att få spridning så att alla ser vilka de är. I ett sponsrat inlägg skickar företaget ut en mall på vad de anser ska vara med, men för att stärka varumärkeskännedomen är det viktigt att inlägget ändå går i linje med influencerns profil.

“Den typiska influencern är en ren fitnessmänniska som bara lägger upp bilder om fitness.”

Företaget använder sig främst av influencers på Instagram, men har på senare tid även börjat kolla mycket på Tiktok. Deras målgrupp är unga träningsintresserade tjejer, de letar därför efter

34 genomgående fitnesskonton. Exempel på ambassadörer är reality-profilerna Marcus “Mcuze”

Johansson och Jesper Bengtsson som båda även arbetar för företaget som försäljare. Då båda är personliga tränare har de ett naturligt intresse för fitness, och passar perfekt in i linje med företaget.

@jesperbengtson är ett konto på Instagram som den 27 april 2020 hade 62 400 följare och 966 followees. Förutom PT är Jesper, kontots ägare, en reality-profil känd från Temptation Island och Paradise Hotel. Jesper la den 31 mars 2020 upp ett inlägg i samarbete med Lohilo (se bild 5). Inlägget är en bild på en av Lohilos produkter där Jesper i texten förmedlade att just den smaken är hans favorit och där han även delade med sig av rabattkoden “JESPER35” till sina följare. Jesper uppmanar också sina följare att köpa hem flertalet flak kärlek. Företaget är taggat både i bild och text, men det framgår inte att inlägget är sponsrat. Jesper använder heller inga hashtags. Inlägget har 1 868 gilla-markeringar och 22 kommentarer, där han har svarat på ett fåtal. I vanliga fall har han runt 4 000 gilla-markeringar och mellan runt 20 kommentarer, oavsett om det är samarbeten eller inte. I många bilder är involverade företag taggade, men det står sällan att det är ett sponsrat samarbete.

@jasminbengtsson är ett fitnesskonto på Instagram som den 27 april 2020 hade 1 173 följare och 472 followees. Kontots ägare Jasmin la den 16 april 2020 ett inlägg i samarbete med Lohilo (se bild 6). Inlägget är en bild på en av Lohilos produkter, och Jasmine har skrivit texten “all about pink” samt hänvisat till rabattkoden “Jasmineb30”. Företaget är taggat i bild men inte i

Bild 5: Inlägg från @jesperbengtson.

35 texten, däremot används flertalet hashtags som exempelvis #lohilofam. Det framgår inte att inlägget är ett sponsrat samarbete. Inlägget har 110 gilla-markeringar och en kommentar, vilket är färre än Jasmine vanligtvis får på sina inlägg. Jasmines inlägg ligger vanligtvis runt 200 gilla-markeringar och 10 kommentarer. Hon brukar mestadels svara på kommentarerna hon får, speciellt om det gäller frågor om produkten.

När företaget väljer en influencer är det många faktorer som beaktas. Profilens innehåll, hur många personer som nås, antalet följare, vad kontot har för inriktning, hur flödet ser ut samt vad hen har för stories, vad hen har för tidigare samarbeten samt geografiska aspekter. Det absolut första som identifieras är dock innehållet, det vill säga första intrycket som profilen ger.

Efter det görs en snabb överblick på engagemanget, och för detta används olika program. Namn på programmen önskar Amanda hålla anonyma, men de är i likhet med programmet Scope.

Skulle valet stå mellan två influencers som är ganska lika så är engagemanget enligt Amanda viktigare än att influencern har ett fint flöde, eftersom målet är att leda trafik till Lohilos hemsida, men detta skiljer sig lite beroende på om det är ett ambassadörskap eller ett kortare samarbete. Vid längre samarbeten söker de oftast efter ett mindre följarantal med ett högre engagemang, men vid 24-timmars samarbeten är det räckvidden de vill nå och då är antalet följare viktigare, engagemanget spelar mindre roll. Däremot är det vid större profiler viktigt att kontrollera att följarna är genuina och att det inte är mycket fejk-följare. Influencerns followees är enligt Amanda inget som studeras i dagsläget, då behovet inte finns. Under ambassadörskap lägger företaget tid på att se till att de mäter trafik, hur koderna går samt konverteringen och kan då se om influencern är bra på att kommunicera med sitt nätverk. Genom att mäta dessa

Bild 6: Inlägg från @jasminbengtsson.

36 element kan företaget urskilja vad det är som gjordes bra samt vad som behöver ändras till nästa gång. De ambassadörer som det har gått bra för är de som företaget använder sig av i kommande kampanjer. Det kan då egentligen vara vem som helst med fitness-inriktade konton, men på grund av en ung målgrupp så används mycket sociala medie-kändisar.

“Vi vill ha de som andas Lohilo.”

När företaget söker efter potentiella influencers görs en snabbgenomgång över domänrelaterade hashtags för att se om influencern har använt Lohilos produkter innan. De undersöker även om det är någon som varit med ett annat företag under en längre tid. Om en influencer exempelvis haft ett längre samarbete med konkurrenten ProBrands är detta ett gott tecken som tyder på en bra och lojal ambassadör, och Lohilo försöker då toppa ProBrands erbjudande och i stort sett sno ambassadören. Däremot för att skapa förtroende för företaget är det viktigt att deras influencers inte samarbetar med direktkonkurrerande varumärken. Det finns lite olika kontrakt men de som är närmast i familjen/teamet får absolut inte samarbeta med konkurrenter under tiden de är ambassadörer åt Lohilo, utan är en influencer ambassadör så är det endast det som gäller. Detta går i linje med samhörighetskänslan som företaget vill utstråla, att en ambassadör är med i Lohilo-familjen. Ambassadörerna ska kunna förklara varför konsumenterna ska välja Lohilo över någon annan. Företaget vill använda influencers som besitter kompetens gällande deras sortiment och har kunskap om produkterna. Amanda säger dock att detta inte är något som de aktivt letar efter, utan det märks en bit in i ett pågående samarbete eller när företaget tar in sina influencers för demotillfällen.

“Som ambassadör är du kreatör.”

När ett ambassadörskap inleds får influencern riktlinjer gällande vad som ska göras, hur många inlägg samt stories som ska läggas upp och vilka hashtags som ska användas. Men de får själva se till att de sponsrade inläggen går i linje med deras profiler, och postas när det passar in i deras flöden. Korttidssamarbeten får vanligtvis mer riktlinjer än längre samarbeten, även fast de heller inte får ett exakt manus. Men det är då mer noggrant att alla punkter ska vara med för att influencern ska få sin betalning.

“Produkten handlar om ett långsiktigt resultat, inte njutning för stunden.”

Amanda säger att det finns ett samband mellan de samarbeten som ofta går bra rent försäljningsmässigt, och det är att det finns ett stort förtroende till influencern hos följarna och att hen kan prata om produkten.Det måste inte ha att göra med att influencern har ett fint flöde, företaget har exempelvis haft ett samarbete med en kille med ca 10 000-25 000 följare som inte hade ett så bra flöde, men där det ändå gick väldigt bra. Enligt Amanda är dock alla samarbeten generellt sett en chansning, oavsett långa eller korta samarbeten så går det inte i förväg att veta hur utfallet kommer att bli. En del influencers är bara ute efter att få produkten. Men mer generellt sett så går det oftast dåligt för de konton som inte är rena fitnesskonton, exempelvis om influencern är mer inriktad på livsstil. Det är det långsiktiga som genererar försäljning. I denna bransch är det viktigt att en ambassadör visar att hen alltid dricker Lohilo när hen tränar.

Detta görs genom att ambassadörerna själva är engagerade, gillar produkten och träning samt skapar en samhörighetskänsla- både med företaget och till sina följare.