Influencer eller insta(nt) dealbreaker?: En kvalitativ studie om hur företag väljer influencers för att stärka sin kundrelation och sitt varumärke

Magisteruppsats

Civilekonomprogrammet 240 hp

Influencer eller insta(nt) dealbreaker?

En kvalitativ studie om hur företag väljer influencers för att stärka sin kundrelation och sitt varumärke

Företagsekonomi 30 hp

Halmstad 2020-05-19

Lina Erlandsson och Josephine Hedqvist

Influencer eller insta(nt) dealbreaker?

En kvalitativ studie om hur företag väljer influencers för att stärka sin kundrelation och sitt varumärke

2

Förord

Hur du skriver en uppsats: du sätter dig framför tangentbordet och skriver ett ord efter det andra tills arbetet är färdigt. Det är så enkelt, och så svårt. - Neil Gaiman

Uppsatsprocessen har varit en stor utmaning och på många sätt liknat en känslomässig berg- och dalbana. Motivationen har gått upp och ner med dagar fyllda av hybris över känslan av att i slutändan faktiskt kunna bidra med något, följt av dagar då vi bara velat slänga datorn i väggen.

Efter både medgångar och motgångar är det med en djup insikt vi i skrivande stund inser hur mycket arbete som ligger bakom denna studie. Med många skratt, en del tårar, skrivkramp i mängder och häng på TikTok i bagaget är vi nu redo att avsluta denna uppsatsresa och sätta punkt för vår studietid.

Vi vill därför börja med att rikta ett extra stort tack till vår handledare Navid Ghannad för att alltid ha ställt upp när vi behövt hjälp och bidragit med värdefulla råd och stöd. Vi vill även tacka samtliga respondenter för att de trots rådande omständigheter kring coronaviruset tagit sig tid att medverka. Utan ert engagemang, era kunskaper och erfarenheter hade studien inte varit genomförbar. Vidare vill vi också passa på att tacka våra kära vänner och opponenter i seminariegruppen. Tack för att ni har förgyllt varje seminarietillfällen med er härliga inställning och kloka råd. Sist men inte minst vill vi tacka varandra för att vi trots alla hetsiga diskussioner, sena nätter, inte alls tidiga morgnar och något försenade ankomster ändå alltid vetat exakt var vi har varandra. Utan varandra hade det varit en väldigt tung period men tillsammans har vi lyckats skapa något vi båda kan vara stolta över. I slutändan hade vi inte velat ha gjort denna resa på något annat sätt.

Trevlig läsning!

Halmstad 2020-05-19

________________________________ ________________________________

Lina Erlandsson Josephine Hedqvist

3 Titel: Influencer eller insta(nt) dealbreaker?: En kvalitativ studie om hur företag väljer

influencers för att stärka sin kundrelation och sitt varumärke Datum: 2020-05-19

Nivå: Samhällsvetenskaplig magisteruppsats (30 hp) Författare: Lina Erlandsson och Josephine Hedqvist Handledare: Navid Ghannad

Examinator: Svante Andersson

Abstract

Social media channels are today an important marketing platform where companies effectively can reach their target groups online through paid advertisements, sponsored posts and electronic word of mouth. Electronic word of mouth can be used by companies to spread their brand through individuals sharing experiences and information with others within their social network in a process called influencer marketing. The challenge is identifying and selecting influencers who have a significant impact on the brand’s target audience. The purpose of this descriptive essay is therefore to gain a better understanding of how companies choose influencers to strengthen their brand and customer relationship.

The theories used to examine the purpose above are the Bandwagon-effect, the Source Credibility-model, Keen’s competence-theory, Competence-based view, Bacharach and Lawler’s power-theory, the Social Media Power-model and the Social Media Influencer Value- model. These theories presented in the theoretical framework is the foundation of the study used to investigate factors that affect companies’ choice of influencers. To verify or falsify these theories a qualitative case study consisting seven interviews with companies using influencer marketing have been executed. This was followed by observations of posts on social media from influencers whom the interviewed companies collaborate with, for the purpose of increasing the validity of the interviews.

Based on the results from the collected empirical data an interaction model, including significant factors when choosing an influencer, was formed. The model presents the factors in different levels of significance where the first level includes the most important factors to consider. The results also show a variance of each factor’s significance depending on company circumstances such as industry or target audience.

The contribution of the study is, above all, increased opportunities for companies in identifying influential people to benefit from in their influencer marketing. If companies are aware of these significant factors they will have a greater chance of success in choosing the right influencer for strengthening the company brand and customer relationship.

Keywords: Influencer marketing, word of mouth, electronic word of mouth, credibility,

competence, power, social influence, brand awareness, customer relationship.

4

Innehållsförteckning

Kapitel 1: Inledning ... 6

1.1 Bakgrund ... 6

1.2 Problem ... 8

1.3 Syfte ... 8

1.4 Avgränsningar ... 9

Kapitel 2: Teoretisk referensram ... 10

2.1 Word of Mouth och Bandwagon-effekten ... 10

2.2 Trovärdighet och Source Credibility-modellen ... 11

2.3 Kompetensbaserad marknadsföring ... 12

2.4 Maktteorin och SMP-modellen ... 14

2.5 Influencer marknadsföring och SMIV-modellen ... 15

2.6 Varumärkeskännedom och vikten av en god kundrelation ... 17

2.7 Samspelsmodell: Influencer Choice-modellen ... 18

Kapitel 3: Metod ... 19

3.1 Forskningsansats ... 19

3.2 Litteraturgenomgång ... 19

3.3 Empirisk studie ... 20

3.3.1 Val av fallstudie ... 20

3.3.2 Val av företag ... 21

3.3.3 Datainsamling ... 22

3.3.4 Dataanalys ... 23

3.4 Trovärdighet ... 23

3.4.1 Validitet ... 23

3.4.2 Reliabilitet ... 24

3.5 Etiska överväganden ... 24

Kapitel 4: Empiri ... 25

4.1 Case 1: Företag X ... 25

4.2 Case 2: Dear Sam ... 27

4.3 Case 3: Ball Bralla ... 30

4.4 Case 4: Lohilo ... 33

4.5 Case 5: Settr ... 36

4.6 Case 6: Företag Y ... 41

4.7 Case 7: Svenskt Kosttillskott ... 43

Kapitel 5: Analys ... 48

5

5.1 Inomfallsanalys ... 48

5.2 Mellanfallsanalys ... 63

5.3 Samspelsmodell: Influencer Choice-modellen 2.0 ... 71

Kapitel 6: Slutsatser ... 73

6.1 Bidrag ... 74

6.2 Fortsatt forskning ... 75

Referenslista ... 76

Bilaga 1 – Intervjuguide ... 84

Figurförteckning Figur 1: Keens kompetensteori (Keen, 2002, s. 13). ... 12

Figur 2: Social Media Power-modellen (Kupfer, Pähler vor der Holte, Kübler & Hennig- Thurau, 2018, Figure 1). ... 14

Figur 3: Social Media Influencer Value-modellen (Lou & Yuan, 2019, Figure 2, s. 68). ... 16

Figur 4: Denna studies teoretiska referensram; Influencer Choice-modellen. ... 18

Figur 5: Influencer Choice-modellen applicerad på Företag X. ... 48

Figur 6: Influencer Choice-modellen applicerad på Dear Sam. ... 51

Figur 7: Influencer Choice-modellen applicerad på Ball Bralla. ... 53

Figur 8: Influencer Choice-modellen applicerad på Lohilo. ... 55

Figur 9: Influencer Choice-modellen applicerad på Settr. ... 57

Figur 10: Influencer Choice-modellen applicerad på Företag Y. ... 59

Figur 11: Influencer Choice-modellen applicerad på Svenskt Kosttillskott. ... 61

Figur 12: Influencer Choice-modellen 2.0. ... 72

Tabellförteckning Tabell 1: Litteraturgenomgång. ... 20

Tabell 2: Relevanta situationer för användning av olika forskningsstrategier (COSMOS Corporation) (Yin, 2007, Tabell 1.1, s. 22). ... 21

Tabell 3: Cross Case 1. ... 63

Tabell 4: Cross Case 2. ... 65

Tabell 5: Cross Case 3. ... 65

6

Kapitel 1: Inledning

I detta inledande kapitel introduceras läsaren till ämnet som undersöks. Kapitlet är ämnat att ge grundad förståelse inför vidare läsning. Inledningsvis presenteras bakgrunden till ämnet, följt av problemdiskussionen där forskningsgapet och ämnets relevans redovisas.

Avslutningsvis redogörs studiens syfte och avgränsningar.

1.1 Bakgrund

Den senaste tiden har sociala medier

blivit en allt mer betydelsefull marknadsföringsplattform (Evans, Phua, Lim & Jun, 2017). Bara i Sverige är användningen hög, 2019 använde hela 95%

av befolkningen internet och 83% av dessa sociala medier (Internetstiftelsen, 2019). År 2019 använde 51% av internetanvändarna Facebook dagligen som, trots tendenser på en eventuell nedåtgående trend, fortfarande är den största sociala medieplattformen före Instagram där 41%

av internetanvändarna använde appen dagligen, följt av Snapchat på 24% (Internetstiftelsen, 2019). Med andra ord är sociala medier en guldgruva där marknadsförare på daglig basis genom betalda annonser, sponsrade inlägg och elektronisk word of mouth (eWOM)

effektivt kan nå sina målgrupper online (Evans et al., 2017).

Word of mouth marknadsföring har under de senaste 50 åren varit ett väldigt beforskat ämne (Silverman, 2011), då det har påvisats ha större inflytande på konsumentbeteende och köpbeslut än vanlig köpt reklam (Bickart & Schindler, 2001). Anledningen till detta är för att människor idag generellt sätt utsätts för vanlig köpt reklam, det vill säga envägskommunikation i form av allt från tryckta annonser till tv- och radioreklam, ungefär 200 till 1 000 gånger per dag.

Däremot besvaras den här typen av reklam i snitt endast en gång var fjärde dag och då är det dessutom sällan för att köpa produkten utan endast för att få mer information. Om informationen istället kommer ifrån en vän är sannolikheten att rekommendationen besvaras mellan en av två till en av fem gånger. Jämfört med vanlig köpt reklam som generellt genererar ett agerande på 4 000 exponeringar så är det tusentals gånger troligare att folk agerar utifrån rekommendationer från en vän eller betrodd rådgivare. Dessutom är dessa ageranden oftare ett köpbeslut än enbart insamling av information. En liten mängd word of mouth marknadsföring kan med andra ord besegra en stor armé av vanlig köpt reklam, eller som Silverman (2011, s.

58) skriver “Size doesn’t matter.”. (Silverman, 2011)

På sociala medier sprids eWOM av individer som delar erfarenheter och information med andra inom sitt sociala nätverk (Scott, 2015). Företag kan använda sig av betald eWOM för att sprida sitt varumärke inom dessa nätverk i en process som kallas för influencer marknadsföring

(Scott, 2015). Genom denna process blir influencern

en Business to Business (B2B) kund till företaget och Business to Consumer (B2C) till slutkonsumenterna, det vill säga influencerns följare (Augure, 2015). Många influencers arbetar heltid med att få fram kvalitetsmaterial för sina sociala medier, och har samarbeten med företag som sin primära inkomstkälla. Framgång baseras på förmågan att tillfredsställa sitt följarskap och därmed få det att växa. För företag är

1 Sociala medier: Internetbaserade applikationer som gör det möjligt att skapa och ta del av användargenererat innehåll (Kaplan & Haenlein, 2010).

2 Elektronisk word of mouth (eWOM): “any positive or negative statement made about a product or company, which is made available to a multitude of people and institutions via the Internet” (Henning-Thurau, Gwinner, Walsh & Gremler, 2004, s. 39).

3 Influencer marknadsföring: Företag sponsrar eller samarbetar med inflytelserika personer online som i utbyte delar varumärkesrelaterat innehåll på sina sociala kanaler (Evans, Phua, Lim & Jun, 2017).

4 Influencer: ”A social media influencer is first and foremost a content generator: one who has a status of expertise in a specific area, who has cultivated a sizable number of captive followers—who are of marketing value to brands—by regularly producing valuable content via social media.” (Lou & Yuan, 2019, s. 59).

7 målet med att använda influencers att nå ut till fler människor, fastställa en positiv inställning till deras varumärke och därmed öka sin försäljning. (Stubb, Nyström & Colliander, 2019) Influencer marknadsföring kan ses som en form av produktplacering, det vill säga planerad marknadsföring av ett varumärke som inte precist är reklam. Den här formen av marknadsföring är användbar då det låter produkten synas i en konsumentliknande situation, och gör att potentiella kunder kan föreställa sig användningen av produkten i verkliga situationer. Detta kan vara speciellt övertygande inom sociala medier eftersom följare tenderar att utveckla en föreställning av vänskap med influencers de beundrar, och vill kopiera deras livsstil in i sina egna. (Audrezet, Kerviler & Moulard, 2018)

Att nå sina kunder online kan idag vara en utmanande uppgift för företag, då många av de som använder sociala medier tenderar att blockera ut annonser som följd av den massiva mängd marknadsföring de blir utsatta för dagligen. Om ett inlägg anses störa en konsument i sin sociala medieanvändning kan det skapa negativa känslor om varumärket, och rentav bidra till att konsumenten undviker produkten. (Taken Smith, 2011). Vidare menar Goldsmith och Clark (2008) att traditionell B2C-marknadsföring successivt har tappat sin effekt, och att företag därför måste hitta nya alternativ för att nå sina kunder på sociala medier. Kunder lockas av marknadsföring från källor de anser vara trovärdiga, pålitliga och autentiska (Goldsmith et al., 2008). De är följaktligen attraherade av möjligheten att få tillgång till innehåll som skiljer sig från kommersiell marknadsföring, och kan därför uppleva en influencers annonser som mer pålitliga än initierad marknadsföringskommunikation direkt från ett företag. Influencers budskap uppfattas som mer autentisk kommunikation. Trots detta är det i många fall företagets marknadsförare som ligger bakom innehållet, och influencers är enligt kontrakt skyldiga att följa specifika krav. (Audrezet et al., 2018)

För att, trots dessa specifika krav, hålla innehållet så autentisk som möjligt ligger konsten i valet av influencers, det vill säga att hitta en influencer som redan är naturligt passionerad av varumärket (Kombal, 2016). Det finns sedan två primära sätt att bemöta dessa influencers, antingen genom att betala dem för att prata om varumärket i sina sociala kanaler eller förtjäna deras stöd naturligt, det vill säga via organisk spridning

(Pophal, 2016). Innehåll från betalda influencers kan riskera att uppfattas mindre trovärdigt och det är då ännu viktigare att hitta någon som redan älskar produkten så att innehållet, trots sponsrat, blir naturligt och inte känns förfalskat (Kombal, 2016).

Ytterligare en aspekt som är viktig för att skapa trovärdighet och kundvärde är att utnyttja en försäljares kompetens (Chaston, 2004). Utifrån ett kompetensbaserat marknadsförings- perspektiv menar Li (2011) att kundvärde skapas genom att utnyttja en försäljares kompetens till att matcha en köpares behov och önskemål. En köpare vänder sig till en försäljare för att fylla de kompetensluckor som hen saknar, vilket gör att försäljarens kompetens skapar ett mervärde hos kunden (Li, 2011). Med andra ord är det i ett relationsbaserat arbetssätt, som för en influencer, en konkurrensfördel att använda sig av kompetens för att undvika risken att förlora sina kunder till någon bättre vetande (Freiling, 2004).

Det kan vara svårt att veta vad som egentligen gör att företag i slutändan väljer att samarbeta med den influencern dem väljer. Beror det på hens följarskap, kompetens, trovärdighet eller något annat? Detta leder oss vidare in på studiens problem.

5 Organisk spridning: Obetald spridning av innehåll genom att människor delar, gillar, kommenterar eller på andra vis interagerar med något en användare lagt upp (Facebook, 2020).

8 1.2 Problem

Termen influencer är ofta förknippad med kända profiler såsom modeller, bloggare, artister, tv- personligheter och Instagram-kändisar med många följare, men detta är inte hela sanningen.

Det finns nano-

, micro-

, macro-

och mega-influencers

, influencers måste med andra ord inte alltid vara stora kända profiler utan kan vara vem som helst som kan och vill berätta sin historia (Martin, 2016). Detta faktum ignorerar många varumärken då de idag ofta försöker köpa influencers genom att i princip slänga pengar på dom, trots faktumet att produkterna inte marknadsför sig själva utan kräver att influencern gör dom rättvisa. Influencers bör istället ses som ett medel till ett slut, det vill säga varumärkena bör snarare lägga sina resurser där innehållet verkligen görs meningsfullt för konsumenterna och slutligen får dom att köpa produkterna (Martin, 2016), vad är annars meningen?

Valet av influencers är således viktigt för ett företags trovärdighet och dess relation till sina kunder. Utmaningen ligger i att identifiera och välja influencers som har en betydande påverkan på varumärkets målgrupp så att de lockas till att testa och förhoppningsvis anamma de marknadsförda produkterna. (Pophal, 2016). Idag används antalet följare för att identifiera inflytelserika personer. Antalet följare ses som ett bevis på nätverkets storlek och personens sociala status vilket kan ha stor betydelse för företagen då ett större följarskap kan resultera i möjligheten att nå ut till fler potentiella köpare och på så sätt utnyttja eWOM maximalt.

(Veirman, Cauberghe & Hudders, 2017). Många studier visar på detta men det som sällan tas i åtanke är huruvida dessa personer besitter rätt kompetens för att överhuvudtaget kunna göra ett berättigat uttalande. Som tidigare nämnt skapar kompetens kundvärde genom att köpare kan vända sig till försäljare för att fylla kunskapsluckor som de saknar. (Li, 2011). Konkurrens- fördelen i att använda kompetens ökar med andra ord när ett företag eller en enskild försäljare använder sig av ett relationellt förhållningssätt till kunden, det vill säga delar med sig av sina kompetenser med de i sitt nätverk (Freiling, 2004).

I dagens samhälle tenderar människor att lyssna mer på folk de respekterar och ser upp till än de som troligtvis besitter den faktiska kunskapen (Audrezet et al., 2018). Problemet är om de influencers som marknadsför produkter via sina sociala kanaler verkligen har faktisk kunskap och kompetens gällande varorna de stödjer. Exempelvis, att de har stöd från dermatologer när de marknadsför hudvårdsprodukter eller stöd från kostrådgivare när de marknadsför kosttillskott. Om inte, är det då rationellt att låta någon som inte är utbildad kostrådgivare rekommendera kosttillskott? Mycket tyder på att kompetens inom detta arbetsområde är en konkurrensfördel, är det då verkligen relevant att identifiera inflytelserika personer genom att studera antalet följare? Med allt det här i åtanke, vilka faktorer påverkar egentligen företags val av influencers?

1.3 Syfte

Syftet med den här deskriptiva uppsatsen är att få bättre förståelse om hur företag väljer influencers för att stärka sin kundrelation och sitt varumärke.

6 Nano-influencer: < 1 000 följare (Ismail, 2018).

7 Micro-influencer: 1 000 – 100 000 följare (Ismail, 2018).

8 Macro-influencer: 100 000 – 1 000 000 följare (Ismail, 2018).

9 Mega-influencer: > 1 000 000 följare (Ismail, 2018).

9 1.4 Avgränsningar

Uppsatsen avgränsas till att enbart undersöka influencers som marknadsför via sociala medier.

Den kvalitativa undersökningen utgår från ett företagsperspektiv och avgränsas till att endast

studera hur en näringsidkare använder sig av utomstående influencers. Studien bortser med

andra ord från inlägg där influencers marknadsför för sina eventuella egna företag, då företagets

val av influencer förgås när det gäller denna specifika influencerns egna näringsverksamhet.

10

Kapitel 2: Teoretisk referensram

Detta kapitel har syftet att underbygga studien med de teorier och modeller som är relevanta för ämnet. Teorier som berörs är Bandwagon-effekten, Source Credibility-modellen, Keens kompetensteori, Competence-based view, Bacharach och Lawlers maktteori, Social Media Power-modellen samt Social Media Influencer Value-modellen. Även tidigare forskning angående influencer marknadsföring, word of mouth, trovärdighet, kompetens, makt, varumärkeskännedom och kundrelation redogörs.

2.1 Word of Mouth och Bandwagon-effekten

Marknadsföring handlar till stor del om att skapa illusioner om produkter, precis som skådespelare skapar illusioner av att vara någon annan och magiker skapar illusioner av att lyckas med det omöjliga (Silverman, 2001). Silverman (2001) menar dock att marknadsföring är en illusion i sig. Illusionen är att det är ett företags marknadsföring som leder till försäljning.

I verkligheten beror köpbeslutet oftast inte på själva marknadsföringen utan är istället ett svar på vad konsumenten hört ifrån andra oberoende källor. Tidigare studier har visat att reklam fungerar mer som ett sätt att samla in information på. Informationen diskuteras sedan med vänner innan det eventuella köpet. Köpbeslutet beror med andra ord på vad andra säger om produkten och inte på själva reklamen. Bästa sättet att öka sin försäljning på är därför att få sina kunder att sälja till sin omgivning genom att helt enkelt prata gott om produkterna. (Silverman, 2001 & 2011). “Marketing leads to word of mouth, which leads to sales.” (Silverman, 2001, s.

8).

Huvudsakligen finns det två anledningar till varför företag väljer att använda sig av word of mouth marknadsföring. För det första anses marknadsföring som kommer från en bekant eller vän mer trovärdig än annonser som kommer direkt ifrån ett företag. För det andra så är det vanligtvis betydligt billigare. (Silverman, 2001; Ahrens, Coyle & Strahilevitz, 2013). Som tidigare nämnt exponeras människor för otroligt många reklammeddelanden dagligen vilket sannolikt har bidragit till en minskad effekt av dessa och en större betydelse av word of mouth (Ahrens et al., 2013). Vi har inte längre tid att ta till oss och sortera all information vi utsätts för och därför har word of mouth blivit en nödvändig tidsbesparing genom att låta andra sköta sorteringen och dra nytta av det (Silverman, 2001). Detta menar även Lee och Youn (2009) då de skriver att produkter med positiva recensioner generellt rekommenderas vidare till vänner oftare än produkter med negativa recensioner, vilket visar på word of mouths stora inverkan.

Ett exempel på detta är hotellrecensioner, där negativa recensioner ofta resulterar i en negativ attitydförändring gentemot hotellet medan positiva recensioner istället förbättrar kundens attityd (Vermeulen & Seegers, 2009), med andra ord förstärker hotellets varumärke.

Sammanfattningsvis förklaras word of mouth enklast som informell kommunikation om en vara eller tjänst mellan konsumenter som är oberoende av marknadsförare (Bonn & Chung, 2014).

När denna kommunikation genomförs via exempelvis sociala medier kallas det för elektronisk

word of mouth (eWOM) (Henning-Thurau et al., 2004). Vår moderna värld och digitalismen

har ökat mängden information vi blir utsatta för men tillsammans med ökad information har

också tillgången och behovet av word of mouth ökat. Detta på grund av vårt behov att kunna

filtrera informationen till vad som är viktigast, vad vi ska vara uppmärksamma på och vad vi

kan bortse ifrån. Via hemsidor, chattar, forums med mera, fungerar elektronisk word of mouth

på samma sätt som i verkligheten, ansikte mot ansikte, och hjälper oss att spara tid även i vår

moderna tid där informationen vi exponeras för kan verka överväldigande. (Silverman, 2001)

Ett känt exempel på word of mouth är berättelsen Kejsarens nya kläder av H.C. Andersen 1837

(Andersen, 2015). Boken handlar om hur två skräddare lurar kejsaren att deras kläder är gjorda

11 utav ett magiskt tyg som bara kan ses utav begåvade personer. Eftersom ingen vill framstå som obegåvad låtsas alla att de kan se kläderna trots att de egentligen inte existerar och därför slutar det med att kejsaren går omkring naken. (Andersen, 2015). Sensmoralen är tidlös och symboliserar hur människor anpassar sig till gruppen, även när gruppen har fel. Tidigare studier har visat att det fungerar likadant online, individer förlitar sig på andra för att avgöra om en källa är trovärdig eller ej (Metzger, Flanigan & Medders, 2010). Detta är hämtat från Bandwagon-effekten, som säger att om folk ser en källa som trovärdig, pålitlig eller populär kommer andra individer göra det med (Veirman et al., 2017). Bandwagon-effekten har ursprung i politiken och användes först av Dan Rice 1848 när han under presidentkampanjen använde uttrycket ”jump on the bandwagon” (Rikkers, 2002). Trots detta genomsyrar bandwagon- effekten i princip alla aspekter i våra vardagliga liv (Rikkers, 2002). Enligt ordboken definieras Bandwagon som en aktivitet, grupp, rörelse med mera som blivit framgångsrik och trendar vilket lockar fler anhängare. Med tiden kan ett bandwagon-fenomen visa sig stämma men dess definierande egenskap är att människor hoppar på av ytliga skäl utan bevis. (Rikkers, 2002). Ett konto på sociala medier kan med andra ord växa och bedömas vara trovärdigt baserat på antalet följare enligt Bandwagon-teorin (Veirman et al., 2017).

Veirman et al. (2017) menar vidare att med Bandwagon-teorin som grund bör influencers follower-ratio undersökas, vilket är antalet följare snittat med antalet de följer (followees). När en influencer har många följare men följer få personer, så har det en negativ effekt på attityden mot influencern, och kan göra att hen uppfattas som ”fejk” (Veirman et al., 2017).

2.2 Trovärdighet och Source Credibility-modellen

Vem kan du tro på? I ett samhälle som genererar så hög omsättning information som idag, så kan det vara svårt att veta huruvida en källa är trovärdig eller inte (Taken Smith, 2011). För att företag ska kunna fånga in sina kunder krävs det att den genererade marknadsföringen är objektiv och exakt (Brucker, 2015). Trovärdighet består av kognitiva och affektiva dimensioner, som tillsammans avgör om en källa uppfattas som specialistgenererad och därav får mottagaren att lita på att informationen är sann. För att en mottagare ska kunna lita på att genererad information är trovärdig, så krävs det en kombination av pålitlighet, kompetens, integritet och mottaglighet. Detta är grundpelare som avgör ifall en källa kan anses vara specialistgenererad. (Malshe, 2010).

Jain och Roy (2016) har gjort en undersökning gällande hur sambandet mellan en influencers image och produktmeddelandet påverkar huruvida följarskapet uppfattar marknadsföringen som trovärdig. Enligt denna studie så ökar den positiva attityden mot marknadsföringen ju större sambandet är. Exempelvis är det mer trovärdigt om en influencer som gör ett sponsrat inlägg om en viktminskningsprodukt har gått igenom en egen viktminskningsresa (Djafarova

& Rushworth, 2017). Om det saknas ett riktigt samband kan detta göra att följarna känner att influencern är köpt av företaget, och därav inte litar på innehållet hen förmedlar (Negi, Fernandes & Jeedigunta, 2018).

Genom sociala medieplattformar där individer kan dela med sig av åsikter och

rekommendationer i form av eWOM, så skapar det alternativa konsumentbeteenden som

förändrar hur individer tar köpbeslut (Kudeshia & Kumar, 2017). Detta bidrar till att influencers

som får kändisskap genom sociala medier uppfattas som mer trovärdiga källor och mer

relaterbara än traditionella kändisar (Djafarova et al., 2017). Något som tar upp detta fenomen

är Source Credibility-modellen. Utifrån denna teori stärker ett kändisskap hur övertygande en

kampanj är (Sertoglu, Catl & Korkmaz, 2014). Det i sin tur ökar uppmärksammandet samt

övertygelsen av ett sponsrat inlägg, och förstärker dess trovärdighet. Source Credibility-

12 modellen har utvecklats för att skildra trovärdigheten inom influencer marknadsföring, och diskuterar tre påverkande faktorer; expertis, pålitlighet och attraktivitet (Seiler & Kucza, 2017).

Expertis motsvarar en källas kompetens, kvalifikationer, kunskaper, erfarenheter och färdigheter för att kunna göra påståenden rörande ett visst ämne. När en källa uppfattas som expertgenererad ökar det positiviteten mot ett sponsrat inlägg, vilket kan öka köpavsikten (Seiler et al., 2017). Pålitligheten adresserar huruvida mottagaren uppfattar att influencerns inlägg består av korrekt information med ett ärligt syfte (Sertoglu et al., 2014), vilket betyder att ett inlägg är pålitligt när det är genererat med ärlighet, uppriktighet och sannfärdighet.

Opålitliga kvaliteter kan leda till att inläggets trovärdighet blir ifrågasatt. Komponenter som likheter, förtrogenheter och sympati är det som påverkar den sista faktorn i Source Credibility- modellen, vilket är attraktivitet. Attraktivitet avser källans fysiska attraktivitet och popularitet.

(Seiler et al., 2017)

Enligt Source Credibility-modellen blir influencers marknadsföring trovärdig när den baseras på specialistkunskap inom det specifika ämnet, genereras med uppriktighet samt innefattas av identifikationsfaktorer som attraherar följarna. Detta ökar influencerns möjlighet att bygga starka relationer, som då i helhet gör att följarna uppfattar influencerns innehåll som mer meningsfullt (Childers, Lemon & Hoy, 2018). Det är alltså enligt denna teori en fördel för företag att använda sig av influencers som har ett eget intresse och kunskap för en produkt eller ett varumärke. Genom detta skapas ett informationsvärde och ett underhållningsvärde, som slutligen leder till trovärdighet. (Childers et al., 2018).

2.3 Kompetensbaserad marknadsföring

En källas trovärdighet verkar på många sätt påverkas av källans kompetens. Att en anställd eller en enskild försäljare besitter kompetens är en tillgång som påverkar ett företags marknadsvärde.

Värde skapas genom att säljaren använder hens kompetens som sin primära resurs i en köpprocess. (Zerbini, Golfetto & Gibbert, 2007). När ett företag använder sig av en influencer blir hen en B2B-kund till företaget som sedan har en B2C-relation till sina följare vilket är företagets slutkonsumenter. Det innebär att följarna kommer att vända sig till influencern som försäljare för att fylla de kunskapsluckor som dem saknar. (Zerbini et al., 2007)

Keen (2002) har utvecklat en kompetens- teori (se figur 1) som använder handen och dess fem fingrar för att illustrera de delar som definierar vad som krävs för att besitta kompetens. Tummen symboliserar fysiska, intellektuella och sociala färdigheter, vilket är förmågan att kunna utföra något. Detta är en kompetensdel som är tidskrävande att öva upp, och behöver användas konstant för att inte gå förlorad. Pekfingret symboliserar kunskaper, det vill säga besittandet av fakta.

En kombination av kunskap och färdigheter är ofta nödvändig för att kunna uträtta en uppgift. Långfingret symboliserar till erfarenheter, och menar på att kompetens kommer ifrån lärdomar av att ha gått igenom en situation. Dock krävs det att personen

reflekterar över situationen för att kunna ta

13 lärdom ifrån den. Ringfingret symboliserar kontakter, förmågan att skapa relationer och bygga nätverk, och att på sådant sätt ha möjlighet att utbyta kunskaper och erfarenheter mellan individer. Lillfingret symboliserar värderingar, de grundläggande uppfattningarna om vad som är önskvärt och inte önskvärt. Dessa värderingar hjälper personer ta ställning och påverkar handlingarna. Till sist symboliserar handflatan samordning, kraft och energi. Genom att samordna handens fem fingrar kan en individ agera kompetent. (Keen, 2002)

Hamel och Prahalad (1994) har tagit fram en teori gällande ett kompetensbaserat perspektiv, Competence-based View, som menar att köpare letar efter kompetens hos försäljare för att skapa fördelar och få maximal vinning i en produkt eller tjänst. Inom influencer marknadsföring innebär detta att följarna kommer att leta efter kompetens hos influencern. Författarna menar att kompetens genererar möjligheter för försäljare och företag att utnyttja sina fulla tillgångar (Hamel et al., 1994). Framgångsrika företag är de som på bästa sätt kan identifiera och använda sig av kompetens för att maximera sin effektivitet (Teece, Pisano & Shuen, 1997).

Competence-based View är en teori om hur ett företag använder kompetens som konkurrensfördel. Enligt denna teori finns en tydlig prestationsskillnad mellan de företag som aktivt arbetar med att förbättra och utnyttja kompetenser, jämfört med de företag som misslyckas med detta. Till skillnad från ett företags strategi och affärsmodell så kan inte kompetens kopieras av rivaler, vilket ger det kompetensbesittande företaget en möjlighet att erbjuda något unikt. (Freiling, 2004)

Competence-based View är utformat baserat på andra tidigare teorier, som Resource-based view, Knowledge-based view, Strategic assets och Competitive heterogeneiry, som samtliga styrker vikten av att inneha resurser och tillgångar för att kunna skapa värde. Det kompetensbaserade perspektivet menar istället att förmågor skapas genom att besitta information, inte materiella tillgångar, som är företagsspecifika och baseras på emotionell kunskap hos individer. (Hazen, Bradley, Bell & Byrd, 2017). Hamel et al. (1994) menar också att det inte räcker att ett företag har de resurser, tillgångar och förutsättningar som krävs. Utan att besitta kompetens kan dessa inte användas på ett marknadsorienterat sätt. Kompetensen är det som gör att företagen kan anpassa sig till de krav som målmarknaden har på ett direkt sätt.

Kompetensen är det som fyller gapet mellan idiosynkratiska resurser och prestation. (Hamel et

al., 1994)

14 2.4 Maktteorin och SMP-modellen

Traditionellt, när det kommer till varumärkesallianser, väljs ett partnervarumärke utifrån sin kompetens och expertis med syftet att fungera som en kvalitetssignal ut till kunderna (Rao, Qu

& Ruekert, 1999). Idag, på grund av den utbredda användningen av sociala medier, är expertis inte längre den enda avgörande faktorn utan ett partnervarumärke, i detta fall en influencer, kan även ha potential i form av närvaro på sociala medier (Kupfer, Pähler vor der Holte, Kübler &

Hennig-Thurau, 2018). Kupfer et al. (2018) utvecklade följande Social Media Power-modell (SMP-modellen) i syfte att studera detta:

Modellen är baserad på Bacharach och Lawlers (1980) maktteori, som med hjälp av de tre nyckelkoncepten: maktpotential, maktutövande och maktutfall, identifierar sambandet mellan makt och socialt inflytande. Makt definieras som en persons förmåga att uppmana en annan person att göra vad hen inte skulle ha gjort annars (Dahl, 1957). Enligt French och Raven (1959) baseras makt på specifika källor eller så kallade ”maktbaser”, exempelvis expertmaktbasen, som antyder att någon har makt på grund av hens kompetenser inom ett visst område, och referensmaktbasen, som menar att någon har makt ifall den erbjuder en stark identifieringspotential för andra. Sociala medier är centralt för referensmaktbasen eftersom det ger varumärkena en plattform att enklare kunna bygga relationer på till sina följare genom att bjuda in dem i sina liv och adressera dem direkt. Genom att främja den här typen av personliga möten med konsumenterna ökar sociala medier identifieringspotentialen för varumärket och detta bidrar i sin tur till ökad makt och inflytande över följarskapet. (Kupfer et al., 2018). French och Raven (1959) hävdar dock att makt sällan är begränsad till en källa, med andra ord så är det inte ovanligt att maktbaserna samexisterar i varumärkesallianser. Partnervarumärken, det vill säga influencers, kan med andra ord bli identifierade för deras kompetens (enligt expertmaktbasen) men också för deras sociala närhet, genom sina sociala medierelationer (enligt referensmaktbasen) (French et al., 1959).

SMP-modellen skiljer mellan partnervarumärkets maktpotential på sociala medier, i form av influencerns åtkomst till ett stort och aktivt medianätverk, och partnervarumärkets maktutövande på sociala medier, i form av hur influencern aktivt adresserar och kommunicerar med detta nätverk. Exempelvis så har skådespelaren Vin Diesels medianätverk stor

Figur 2: Social Media Power-modellen (Kupfer, Pähler vor der Holte, Kübler & Hennig-Thurau, 2018, Figure 1).

15 maktpotential då han har miljontals följare som dessutom är väldigt aktiva genom att ständigt dela hans inlägg så att de sprids även utanför hans nätverk. Maktutövandet handlar istället om den faktiska användningen av makten. En influencer utövar sin makt när hen informerar eller försöker sälja in en ny produkt till sitt nätverk, som till exempel när Vin Diesel delar foton från en viss film med sitt nätverk och därmed aktivt delar med sig av produktrelaterad information till sina följare. Partnervarumärkets maktpotential och maktutövande leder till, om allting skötts rätt, ett positivt maktutfall i form av ökad försäljning och framgång för varumärkesalliansen.

(Kupfer et al., 2018)

2.5 Influencer marknadsföring och SMIV-modellen

Som tidigare nämnt är influencer marknadsföring ett uttryck för betald eWOM (Scott, 2015).

Denna marknadsföringsmetod går ut på att företag betalar inflytelserika personer för att dela varumärkesrelaterat innehåll på sina sociala medier (Evans et al., 2017). Idag är sociala medier en integrerad del i vårt samhälle (Lou & Yuan, 2019) och därför en viktig marknadsförings- plattform (Kietzmann, Hermkens, Mccarthy & Silvestre, 2011). Jämfört med traditionella marknadsföringskanaler, som kostar mycket och inte når ut till lika många, har sociala medier gjort det möjligt för företag att effektivisera sin marknadsföringskommunikation genom att bland annat nå ut till en större publik (Lou et al., 2019). I en rapport om sociala medietrender från 2018 framgick det att 94% av de marknadsförare som någon gång använt sig av influencer marknadsföringskampanjer anser att det är en effektiv metod, bland annat då det ger en 11 gånger högre avkastning än traditionell reklam (Ahmad, 2018).

Som en stor del av vårt dagliga liv, där tillgången till andras åsikter och rekommendationer är

oändlig, är det inte konstigt att sociala medier lett till ökad elektronisk word of mouth (Henning-

Thurau et al., 2004). På grund av den ökade tillgången till produktrekommendationer och

information har det uppstått en ny form av konsumentbeteende som direkt påverkar individers

köpbeslut (Kudeshia & Kumar, 2017). Marknadsförare försöker därför med olika strategier att

skapa eWOM för att öka deras effektivitet och räckvidd, och ett exempel på detta är

användningen av influencers (Djafarova et al., 2017). Som tidigare nämnt upplevs influencers

som blivit kända via sina sociala kanaler mer trovärdiga än traditionella kändisar (Djafarova et

al., 2017). Fördelen med detta är att företag kan välja mer prisvärda influencers jämfört med

den oftast väldigt höga kostnaden för en traditionell kändis (Hall, 2015). Dessutom så har dessa

influencers vanligtvis redan etablerat sig på ett specifikt område vilket innebär att de som följer

dem är mer benägna att acceptera eller tro på deras åsikter när det gäller samarbeten med

varumärken som motsvarar influencerns personliga kompetensområde (Hall, 2016).

16 Lou et al. (2019) skapade Social Media Influencer Value-modellen (SMIV-modellen) i syfte att fylla kunskapsbristen för de underliggande mekanismer som gör att influencer marknadsföring och influencers i sig påverkar konsumentbeteendet. Modellen ser ut som följande:

Figuren visar, efter signifikanstestning, endast de betydelsefulla vägarna enligt Lou et al.

(2019). Modellen bygger på influencer-genererat innehåll i form av informativt värde och underhållningsvärde samt influencers trovärdighet i form av expertis, pålitlighet, attraktivitet och likhet. Dessa påverkar i sin tur följarnas förtroende till influencerns varumärkesrelaterade innehåll, varumärkeskännedomen och köpbeslutet. Ytterligare en faktor som spelar en betydelsefull roll enligt modellen är följarnas engagemang/interagerande med en influencers inlägg och uppdateringar. (Lou et al., 2019)

Det informativa värdet syftar till reklamens förmåga att ge information om alternativa produkter för att öka konsumenternas inköpsmöjligheter och underhållningsvärdet avser annonseringens förmåga att underhålla (Ducoffe, 1996). Influencer-genererade inlägg innehåller både det informativa värdet i form av information om produktalternativ och annat informativt innehåll samt underhållningsvärdet i form av personliga inslag vilket roar följarna. Dessa två värden kan enligt modellen påverka hur följare reagerar till specifika varumärkesrelaterade inlägg. (Lou et al., 2019)

För att bygga på detta har Lou et al. (2019) valt att använda den tidigare nämnda modellen Source Credibility som bygger på en källas expertis, pålitlighet och attraktivitet. Baserat på denna modell har Munnukka, Uusitalo och Toivonen (2016) undersökt användningen av vanliga människor som marknadsföringsförmedlare. På grund av deras likheter med sina följare kan de uppfattas som en mer trovärdig källa än någon med kändisskap. Utifrån detta utvecklade Munnukka et al. (2016) Source Credibility-modellen genom att lägga till likhet som en fjärde faktor. När det kommer till influencer marknadsföring har Lou et al. (2019) därför valt att inkludera komponenten likhet även i SMIV-modellen som motsvarar följarnas uppfattade likhet till influencern när det handlar om exempelvis demografi och ideologi.

Pilarna i modellen motsvarar en komponents positiva påverkan på förtroendet, varumärkes- kännedomen eller köpbeslutet. Enligt modellen har exempelvis influencerns informativa värde,

Figur 3: Social Media Influencer Value-modellen (Lou & Yuan, 2019, Figure 2, s. 68).

17 pålitlighet, attraktivitet och likhet en positiv påverkan på förtroendet till influencerns varumärkesrelaterade innehåll. Den streckade vägen motsvarar att underhållningsvärdet har en liten påverkan på varumärkeskännedomen men den är inte avgörande. (Lou et al., 2019) 2.6 Varumärkeskännedom och vikten av en god kundrelation

Varumärkeskännedomen spelar en avgörande roll i konsumenters köpbeslutsprocess (Barreda, Bilgihan, Nusair & Okumus, 2015). I B2C-sammanhang, som vid influencer marknadsföring, avser varumärkeskännedomen konsumenters förmåga att känna igen och skilja på varumärken (Homburg, Klarmann & Schmitt, 2010). Det finns olika nivåer av varumärkeskännedom. Första nivån, “recognition”, kräver enligt tidigare forskning inte mer än en exponering av ett varumärke för att konsumenten vid nästa köptillfälle ska känna igen märket (Świtała, Wojciech, Reformat & Bilińska, 2018). Konsumenten kommer däremot endast tänka på varumärket när hen blir påmind om det. Nästa nivå, “recall”, är istället när konsumenten kan komma ihåg ett varumärke utan att bli påmind om det. Den tredje nivån kallas “top-of mind” och uppstår när varumärket är det första konsumenten associerar till en viss produktkategori. Som exempelvis om konsumenten tänker på företaget Apple när hen ska köpa en ny dator. Nivå fyra, “brand dominance”, är när ett varumärke är det enda konsumenten kan komma ihåg inom en specifik produktkategori. Nivå fem, “brand knowledge”, innebär att konsumenten vet vad varumärket står för. Den sjätte och högsta nivån av varumärkeskännedom kallas för “brand opinion” och uppfylls när konsumenten har en egen åsikt om varumärket. (Aaker, 1996)

När en konsument står inför ett köpbeslut genomgår hen vanligtvis två steg. Först identifieras ett urval varumärken för utvärdering, sedan väljer konsumenten ett utav dem (He, Chen, Tam

& Lee, 2016). Varumärkeskännedomen förstärks av allt som leder till exponering av varumärket mot konsumenterna. Allra högst effekt genereras av en upprepad exponering eftersom konsumentens förmåga att komma ihåg varumärket då ökar och en högre nivå av varumärkeskännedom uppnås (Huang & Sarigöllü, 2012). Beroende på vilken nivå av varumärkeskännedom konsumenten besitter förbättras eller försämras därför troligheten för ett specifikt varumärke att väljas efter utvärderingsprocessen (He et al., 2016).

Upprepade exponeringar av ett varumärke kan med andra ord förstärka medvetenheten kring

ett företag. Den teknologiska utvecklingen har gjort så att den före detta passiva konsumenten

numera är en aktiv aktör som bidrar till dessa upprepade exponeringar i ett ömsesidigt utbyte

av värde och samskapande. På grund av den teknologiska utvecklingen är det lätt för en

konsument att aktivt uttrycka sina åsikter, vilka sedan sprids vidare via eWOM. (Payne & Frow,

2017). Internet har också gjort det enklare att jämföra olika företag med varandra vilket gör det

lättare för konsumenten att byta försäljare utan större eftertanke. Det är följaktligen lättare att

avsluta en elektronisk relation än en fysisk. (Blomqvist, Dahl & Haeger, 2004). Det är därför

nu viktigare än någonsin för företag att skydda sina varumärken och skapa goda kundrelationer,

annars riskerar de att förlora existerande kunder samt skapa tveksamheter kring varumärket hos

nya potentiella kunder (Rasul, 2018). Att använda influencers kan vara ett bra sätt för företag

att skapa en stark kundrelation, då som tidigare nämnt influencerns följare tenderar att utveckla

en föreställd vänskap med hen och vill kopiera hens livsstil. En stark kundrelation kan med

andra ord bidra till att fler söker sig till varumärket på grund av influencerns redan etablerade

relation med slutkonsumenterna. (Audrezet et al., 2018)

18 2.7 Samspelsmodell: Influencer Choice-modellen

Studiens syfte är att få bättre förståelse om hur företag väljer influencers för att stärka sin kundrelation och sitt varumärke. Med företags val av influencer som studiens utgångspunkt har en samspelsmodell (se figur 4), baserad på de sju presenterade teorierna ovan, tagits fram.

Modellen visar hur samtliga faktorer samspelar med varandra och slutligen avgör företags val av influencer. Ett motiverat val utifrån modellens faktorer påverkar företagets kundrelation och varumärke positivt vilket leder till en ökad försäljning genom kundernas ökade antal köpbeslut.

Desto fler faktorer som beaktas desto större möjlighet till ett positivt utfall.

Figur 4: Denna studies teoretiska referensram; Influencer Choice-modellen.

19

Kapitel 3: Metod

Detta kapitel beskriver studiens insamlingsprocess av primär och sekundär data. Beslut angående valda strategier argumenteras för samt deras för- och nackdelar. Kapitlet inleds med en beskrivning av studiens forskningsansats, följt av en litteraturgenomgång, den empiriska studien innehållande val av fallstudie, val av företag, datainsamling och dataanalys, trovärdighet relaterat till studiens validitet och reliabilitet samt etiska överväganden.

3.1 Forskningsansats

Denna studie har en deduktiv ansats med en objektiv prägel, vilket är när forskningsprojektet utgår ifrån vetenskapliga teorier med synen att det endast finns en sorts verklighet (Söderbom

& Ulvenblad, 2016; Alvehus, 2013). Jacobsen (2002) menar att de som väljer den deduktiva ansatsen tycker att det bästa förhållningssättet är att först, via tidigare erfarenheter och teorier, skaffa sig förväntningar av hur världen ser ut och sedan samla in empiri för att se om dessa förväntningar stämmer överens med den föreställda objektiva verkligheten. Den insamlade empiriska datan användes för att testa observationerna i ett orsakssammanhang och skapa en logisk slutledning (Alvesson & Sköldberg, 2017). För att objektivt kunna verifiera eller falsifiera dessa befintliga teorier och den föreställda verkligheten har studien utgått ifrån en kvalitativ forskningsmetod (Söderbom et al., 2016). David och Sutton (2017) menar att kvalitativ data motsvarar muntlig materialinsamling och inte data översatt till en position i en numerisk skala, detta för att studiens uppmärksamhet ligger i datans betydelse och mening vilket inte är mätbart i enheter.

3.2 Litteraturgenomgång

Studiens referensram är uppbyggd av sekundär data hämtad från tidigare studier angående

ämnet. Detta för att säkerhetsställa att informationen är högkvalificerad för specifikt den här

uppsatsen. Presenterade teorier och modeller är hämtade från vetenskapliga artiklar erhållna

genom elektroniska källor (se tabell 1). För övrigt har böcker, e-böcker och rapporter använts

som kompletterande källor. Vidare hämtades faktorer som företagets omsättning och antalet

anställda från respektive företags senast tillgängliga årsredovisning. För de företag som saknade

offentliga årsredovisningar hämtades uppgifterna från studiens respondenter. I största möjliga

utsträckning är källorna publicerade 2010 eller senare med undantag för källor där

orginalteorierna presenterades tidigare. Dessa teorier har dock stöd i senare källor som vidare

utvecklat och omarbetat teorierna. De angivna sökorden (se tabell 1) är på engelska eftersom

detta levererade ett större utbud av relevanta artiklar.

20

Tabell 1: Litteraturgenomgång.

Sökmotorer & Databaser

ABI/INFORM Global Academic Search Elite Allabolag

APA PsycInfo

Directory of Open Access Journals (DOAJ) DiVA

Emerald JSTOR Libris

ProQuest Ebook Central ResearchGate

SAGE Journals ScienceDirect

Taylor & Francis Online Wiley Online Library ZHAW digitalcollection

Sökord

Influencer marketing, word of mouth, electronic word of mouth, social influence, the bandwagon effect, competence-based marketing, credibility

Litteraturtyp

Vetenskapliga artiklar, böcker, e-böcker, rapporter, årsredovisningar

Publikationsår ^1957–2020

Publikationsspråk Engelska och svenska 3.3 Empirisk studie

Studiens syfte var att få en bättre förståelse om hur företag väljer influencers för att stärka sin kundrelation, enligt Söderbom et al. (2016) är det sannolikt att studier som denna med beskrivande inriktning på förståelse genererar data insamlad via intervjuer. Med grund i detta uttalande består därför studiens primära data av sju intervjuer med relevanta företag för ämnet.

Två företag hålls anonyma enligt överenskommelse. Intervjuer ger till skillnad från alternativa metoder, som observationer och frågeformulär, möjligheten att ställa följdfrågor och låter författaren gå djupare ner i meningen bakom ett uttalande (Jacobsen, 2002). Ytterligare primär data samlades in genom att observera de influencers sociala mediekanaler som de intervjuade företagen samarbetar med. Inlägg från samtliga företags influencers har studerats men inga bilder från de två anonyma företagen har inkluderats. Detta angreppssätt, triangulering, har i syfte att utreda mönster i respondenternas svar samt bringa feltolkningar ur världen (Jacobsen, 2002).

3.3.1 Val av fallstudie

Eftersom den här studien syftar till att svara på frågorna hur och varför företag väljer en specifik

influencer, finns det enligt Yin (2007) tre lämpliga undersökningsstrategier; experiment,

historisk studie eller fallstudie. Då det inte krävs någon kontroll av beteendet och fokuset ligger

på en aktuell händelse är fallstudie den mest lämpliga strategin för datainsamling. Syftet med

21 en fallstudie är att skapa djupgående kunskap inom det valda forskningsområdet (Ejvegård, 2009). Denna studies fallstudie består av en inom- och en mellanfallsanalys, vilket innebär att en analys först har utförts inom varje intervju och sedan jämförts, analyserats och diskuterats med varandra för att hitta likheter och skillnader. (Yin, 2007)

Tabell 2: Relevanta situationer för användning av olika forskningsstrategier (COSMOS Corporation) (Yin, 2007, Tabell 1.1, s. 22).

3.3.2 Val av företag

Då en kvalitativ datainsamling genererar detaljerade upplysningar bidrar detta till begränsade

möjligheter inom antalet intervjuer som kan analyseras, eftersom datamängden per respondent

blir större än vid kvantitativ forskning (Jacobsen, 2002). Begränsningen gjordes genom en

stegvis urvalsprocess för att urskilja de mest relevanta företagen för denna studie. Steg 1 är att

skaffa en överblick av alla möjliga undersökningsalternativ (Jacobsen, 2002), vilket för denna

studie är alla företag som använder sig av influencer marknadsföring. Steg 2 delar in

alternativen i undergrupper med avseende på exempelvis geografi (Jacobsen, 2002), studien

begränsas därför till företag i Sverige. Vidare påpekar Patton (2002) vikten av att använda

respondenter med god kunskap inom det aktuella ämnet, därför begränsas studien ytterligare

till onlineföretag som har ett större behov av marknadsföring via sociala medieplattformar för

att synas överhuvudtaget (Rehn, 2017). Steg 3 enligt Jacobsen (2002) är att välja

urvalskriterium vilket resulterar i den slutliga urvalsgruppen. Ett vanligt urvalskriterium,

baserat på människors tendens att flockas kring genomsnittet, är det så kallade ‘Typiska

kriteriet’ (Jacobsen, 2002). I enlighet med det typiska kriteriet begränsas studien till de företag

som använder influencer marknadsföring på ett typiskt allmänt definierat sätt. Risken med

denna urvalsmetod är att få ett vinklat resultat (Jacobsen, 2002), men genom att ha genomfört

flertalet intervjuer samt triangulering via observationer har denna risk undvikits. Slutligen

lokaliserades främst företag som tagit stor hjälp av influencers för att anta marknadsandelar,

det vill säga till stor del använder influencers för att marknadsföra sig. Detta genom att utnyttja

tillgången till författarnas egna nätverk då faktorer som storlek och branschtillhörighet inte är

något som tas upp i teorierna och därför inte anses väsentligt i val av respondenter för den här

specifika studien.

22 3.3.2.1 Beskrivning av företag

Case 1: Företag X

Ett svenskt onlineföretag, grundat 2013, som säljer trendiga produkter. De samarbetar med många internationella influencers, främst micro och macro, för att tillsammans skapa trendiga och snygga produkter i sina influencer kollektioner.

Case 2: Dear Sam - https://dearsam.se/

Ett svenskt företag, grundat 2017, som säljer unika posters, art prints och ramar online. Deras vision är att skapa konst som gör skillnad, med fokus på kvalitet och hållbarhet. De samarbetar med nano- och micro-influencers runt om i världen.

Case 3: Ball Bralla - https://www.ballbralla.com

Ett svenskt företag, grundat 2017, som säljer badshorts online med huvudsyftet att skapa en perfekt skräddarsydd badbralla i tilltalande färger och glada motiv. Har samarbetat en del med bland annat företag som Nocco och Celsius och använder sig främst av micro- och macro- influencers.

Case 4: Lohilo - https://lohilo.com/

Det svenska företaget Alvestaglass AB skapade i augusti 2014 proteinglassen LOHILO, med syftet att erbjuda ett lyxigt och gott alternativ för den som bryr sig om sin träning och hälsa men som fortfarande vill leva det goda livet. Varumärket expanderade och lanserade under 2019 även funktionella dryck- och matprodukter. Lanseringen skedde på Instagram där företaget samarbetar främst med micro- och macro-influencers.

Case 5: Settr - https://settr.com

Ett svenskt ungt företag, grundat 2018, som erbjuder en skräddarsydd webbshop i influencerns namn, sammansatt av de varumärken och produkter som hen vill sälja till sina följare.

Samarbetar med micro- och macro-influencers inom smink- och hudvårdsbranschen.

Case 6: Företag Y

Ett svenskt världsledande företag inom mode och e-handel. Företaget grundades 2015 och har samarbetat med världens mest populära influencers och kändisar. Från början samarbetade de endast med mega- och macro-influencers men i dagsläget har de även samarbeten med mindre micro-profiler.

Case 7: Svenskt Kosttillskott - https://www.svensktkosttillskott.se/

Ett svenskt företag som enbart är aktivt på den svenska marknaden. Företaget grundades 2005 och har sedan start erbjudit produkter inom allt som rör kosttillskott, träningskläder, livsmedel, skönhet och hälsa. Använder sig främst av micro-influencers.

3.3.3 Datainsamling

Före genomförandet av datainsamlingen togs en semistrukturerad intervjuguide fram (se bilaga

1), vilket innebär att alla intervjuer har gjorts med samma frågor, med undantag till följdfrågor

som uppkommit och anpassats efter respondenternas svar under intervjuns gång (David et al.,

2017; Söderbom et al., 2016). Frågorna utformades på ett strukturerat sätt med avseendet att

bevara en hög nivå av reliabilitet och upprepningsbarhet. Samtidigt försökte en ostrukturerad

aspekt hållas genom att under själva intervjun ge den intervjuade möjlighet att själv påverka

dialogens flöde, och på så sätt framhäva varje enskild intervjus djupvaliditet (David et al.,

2017). Frågorna är vidare utformade på ett ostandardiserat sätt vilket enligt David et al. (2017)

innebär att frågorna är öppna och ger möjlighet till mer detaljerade svar. Detta för att vikten

23 ligger i att framhäva respondenternas tolkningar och uppfattningar (Bryman, 1997). Genom detta undviks vinklade frågor med begränsade svarsalternativ. Datainsamlingen genomfördes sedan digitalt via programmen Zoom och Skype på grund av den rådande coronaviruskrisen, detta för att följa restriktionerna gällande att undvika personliga möten i största möjliga mån (Folkhälsomyndigheten, 2020).

3.3.4 Dataanalys

Analys av data som har samlats in genom en kvalitativ metod är mer komplext än för kvantitativa studier, eftersom informationen inte är strukturerad eller organiserad (Ghannad, 2013). Då kvalitativ datainsamling innebär ackumulering av stora mängder information så handlar analysprocessen i stor utsträckning om att reducera denna information genom urval och organisering (David et al., 2017). Till att börja med användes en inomfallsanalys där varje intervju jämfördes var för sig med studiens referensram (Ravenswood, 2011). Resultaten jämfördes sedan i en cross case-analys genom att hitta mönster i respondenternas svar. Efter detta gjordes en diskursanalys i form av en mellanfallsanalys, vilket innebär att hitta den insamlade datans mening i generella termer genom att identifiera likheter (David et al., 2017;

Ravenswood, 2011). Vidare har studien en semiotisk form av diskursanalys eftersom datan studerats vid en bestämd tidpunkt och inte över tid (David et al., 2017). Genom hela analysen har ett ämnescentrerat tillvägagångssätt använts, med tema och ämne i fokus, vilket enligt Backman (2016) underlättar analys av kvalitativa undersökningar.

3.4 Trovärdighet

Jacobsen (2002) påpekar vikten av en källas trovärdighet. Trovärdigheten baseras på studiens validitet och reliabilitet enligt Söderbom et al. (2016).

3.4.1 Validitet

Validiteten i en kvalitativ studie syftar till den nämnda informationens giltighet. Detta kan kontrolleras genom att studiens teorier och modeller redogörs med hjälp av flertalet källor som säger samma sak, vilket visar på en högre validitet. Vidare syftar validiteten till huruvida den insamlade datan matchar verkligheten, det vill säga i vilken utsträckning en undersökning mäter det den är avsedd för (Agnafors & Levinsson, 2019; David et al., 2017). Det är med andra ord viktigt att intervjufrågorna frågar det studien undersöker, frågorna i studien är därför huvudsakligen baserade på den teoretiska referensramen. Validiteten förstärktes även då intervjufrågorna stundtals ställdes i motsats till varandra för att upptäcka eventuella systematiska mönster hos respondenternas svar (Jacobsen, 2002). Med två intervjuare närvarande under samtliga intervjuer ökade validiteten ytterligare då det möjliggjorde en triangulering av resultatet genom att i efterhand kontrollera så att båda uppfattade intervjun likadant. Under datainsamlingens gång har intervjuerna även spelats in för att undvika att något förbises samt förenkla analysen (Söderbom et al., 2016).

På grund av studiens kvalitativa läggning fanns det förutsättningar för större intern validitet,

vilket syftar till matchningen mellan data och verklighet i den studerade urvalsgruppen. Detta

kan dock ha inneburit en förlust i studiens externa validitet, som motsvarar matchningen till

den större populationen från vilket urvalet har gjorts. Vid kvalitativa studier är med andra ord

den interna validiteten högre än den externa, då djupanalyser på grund av datans detaljrikedom

är möjlig men utesluter generaliseringsmöjligheterna som kräver en kvantitativ

undersökningsmetod. (David et al., 2017)

24 3.4.2 Reliabilitet

Reliabiliteten handlar om möjligheten att repetera studien och få likvärdiga resultat (Jacobsen, 2002; Söderbom et al., 2016). Studiens reliabilitet förstärks genom användningen av en strukturerad intervju vilket genererar mer jämförbara resultat (David et al., 2017). För att göra det möjligt att repetera studien har intervjuguiden bifogats (Rosengren & Arvidsson, 1992) (se bilaga 1). Tillvägagångssättet vid datainsamlingen och analysen har även noggrant presenterats och förklarats genom hela uppsatsen. Problemet med en kvalitativ studie är dock risken att sammanhanget, exempelvis om intervjun genomförs via mail, telefon eller ansikte mot ansikte, eller själva intervjuerna har någon påverkan på resultatet. Den intervjuade kan även påverkas av intervjuareffekten, vilket innebär att frågorna besvaras på ett sätt som respondenten tror att intervjuaren förväntar sig (Mårtensson, 1991). Det är svårt att avgöra ifall resultatet hade sett annorlunda ut med andra omständigheter. Detta även på grund av kvalitativa studiers unika utformning som gör en exakt kopiering av studien med samma resultat mer osannolik än vid en kvantitativ undersökning.

3.5 Etiska överväganden

Studien tar hänsyn till de fyra huvudkraven om etiska principer presenterade av

Vetenskapsrådet (2002). Krav 1, informationskravet, syftar till skyldigheten att informera

undersökningsdeltagarna om den aktuella forskningens syfte samt upplysa om frivilligt

deltagande och möjligheten att avbryta sin medverkan. Krav 2, samtyckeskravet, vilket är

deltagarens rätt att bestämma över sin medverkan. Krav 3, konfidentialitetskravet, omfattar

hanteringen av etiskt känsliga personuppgifter som exempelvis respondenternas rätt att förbli

anonyma. Krav 4, nyttjandekravet, innebär att lämnade uppgifter om enskilda personer endast

användas i forskningsändamål. (Vetenskapsrådet, 2002)