Inomfallsanalys

En influencers följarantal spelar en ganska stor roll för Företag X på grund av den räckvidd antalet följare kan generera. Detta kan härledas till en influencers maktpotential, vilket enligt SMP-modellen är influencerns åtkomst till ett stort och aktivt medianätverk (Kupfer et al., 2018). Enligt respondenten tenderar däremot många större profiler att vara mindre personliga gentemot sina följare. Därför blir influencerns maktutövande, det vill säga hens kommunikation med sitt nätverk (Kupfer et al., 2018), också en viktig faktor för Företag X. Således studerar Företag X både en influencers maktpotential och maktutövande enligt SMP-modellen (Kupfer et al., 2018). Detta skapar enligt studiens samspelsmodell, Influencer Choice-modellen, en Bandwagon-effekt vilken innebär att individer förlitar sig på andra för att avgöra om en källa är trovärdig eller inte (Metzger et al, 2010) och därmed ser en källa som trovärdig när andra individer gör det (Veirman et al., 2017). En populär influencer med många följare och en god kommunikation med sina följare uppfattas med andra ord som en pålitlig källa, vilket lockar till sig ännu fler anhängare till kontot via positiv word of mouth (Veirman et al., 2017). Vid observation av företagets influencers @biancaingrosso och @lailabagge, framgick det däremot att ingen av dem vanligtvis svarar på kommentarer. Detta motsäger till viss del respondentens påstående och pekar istället på att antalet följare är en viktigare faktor än influencerns

Figur 5: Influencer Choice-modellen applicerad på Företag X.

49 kommunikationen med sitt nätverk vid företagets val av influencer. Anledningen till detta kan vara att Bianca och Laila inte är kända på grund av sina sociala medier utan är reality-profiler med ett hängivet följarskap som genuint vill följa dem oavsett, därför är kommunikationen inte lika viktig. Däremot så är både Bianca och Laila duktiga på att regelbundet uppdatera sina konton vilket också kan kopplas till ett högt maktutövande enligt Kupfer et al. (2018) vilket går i linje med respondentens uttalande.

Veirman et al. (2017) menar att follower-ratiot bör studeras för att bevisa kontots autencitet.

Företag X tycker däremot inte att antalet followees spelar roll vid samarbeten med större profiler, såsom mega- och macro-influencers, men att det kan spela in som en indikator på hängivna följare vid samarbeten med mindre konton, såsom micro- och nano-influencers. Om ett konto exempelvis har 1 000 följare men enbart 100 followees kan det tyda på att influencerns följare är köpta. Det är därför viktigt enligt respondenten att kontrollera att följarna inte är fejk utan genuint följer influencern, vilket är väsentligt för en positiv Bandwagon-effekt (Veirman et al., 2017). Bandwagon-effekten ger influencern makt genom sina många sociala medierelationer enligt referensmaktbasen (French et al., 1959), vilket bidrar till ökat inflytande över följarskapet på grund av att relationer via sociala medier uppfattas som personliga.

Relationen mellan influencer och följare ses med andra ord som en föreställd vänskap vilket gör marknadsföringen övertygande enligt Audrezet et al. (2018).

Vid val av influencer beaktar Företag X faktorerna erfarenheter, kontakter och värderingar ur Keens kompetensteori (Keen, 2002). Erfarenheter hänvisar till de lärdomar en individ har erhållit från att ha varit med om en viss situation tidigare (Keen, 2002) och är i Företag Xs fall influencerns erfarenheter från tidigare samarbeten. Kontakter refererar till en individs relationer och nätverk (Keen, 2002) och för Företag X syftar detta till att influencern ska ha ett hängivet nätverk. Värderingar motsvarar en individs uppfattningar om vad som är önskvärt (Keen, 2002) vilket kopplas till Företag Xs vilja att samarbeta med en influencer som har samma värderingar som företaget. Kunskaper, relaterat till en individs besittande av fakta (Keen, 2002), besitter företaget och är för Företag X den information som influencern får inför specifika samarbeten, det är därför inget som beaktas inför valet av influencer. Färdigheter, vilket är en individs förmåga att kunna utföra något (Keen, 2002), är inget företaget väger in då det enligt respondenten exempelvis inte alltid krävs ett snyggt och genomtänkt flöde för att generera försäljning. Laila Bagges konto är exempelvis inte det snyggaste rent utseendemässigt enligt respondenten, men hennes kompetenser i framför allt ett hängivet nätverk väger tyngre. Företag X menar att handens alla fem fingrar enligt Keens kompetensteori inte behövs för att en influencer ska kunna agera kompetent. Enligt French et al. (1959) genererar influencerns kompetens en stark expertmaktbas. Företag X identifierar med andra ord influencers både för deras sociala närhet, enligt referensmaktbasen, och deras kompetens, enligt expertmaktbasen (French et al., 1959). Då influencern besitter kompetens är detta en konkurrensfördel för Företag X enligt Competence-based View (Hamel et al., 1994). Detta menar även Freiling (2004) är extra viktigt i relationsbaserade arbetssätt, som influencer marknadsföring, för att inte förlora kunder till bättre vetande.

För att skapa förtroende till influencerns varumärkesrelaterade innehåll ser Företag X till faktorerna informativt värde, pålitlighet och engagemang ur SMIV-modellen (Lou et al., 2019).

Det informativa värdet hänvisar till det informativa innehållet i ett influencergenererat inlägg (Lou et al., 2019) och Företag X beaktar detta genom att se till så att rätt information är med i de sponsrade inläggen. Pålitligheten refererar till följarnas uppfattning om att en influencers inlägg består av korrekt information med ett ärligt syfte (Sertoglu et al., 2014), vilket kopplas till Företag Xs vilja att influencerns inlägg ska uppfattas som personliga och genuina och inte

50 som produktplaceringar. Slutligen pekar engagemanget på följarnas interagerande med en influencers inlägg och uppdateringar (Lou et al., 2019) och i detta tar Företag X hänsyn till influencerns kommunikation med följarna och följarnas möjlighet att engagera sig genom exempelvis omröstningar i stories. Faktorn likhet som innebär följarnas uppfattade likhet till influencern (Munnukka et al., 2016) är inget som påverkar förtroendet till influencerns varumärkesrelaterade innehåll enligt Företag X.

De faktorer i SMIV-modellen som Företag X menar bidrar till en bättre varumärkeskännedom är expertis, attraktivitet och engagemang (Lou et al., 2019). Expertisen syftar till en källas kompetens, kvalifikationer, kunskaper, erfarenheter och färdigheter för att kunna göra påståenden om ett visst ämne (Seiler et al., 2017). Företag X söker expertis i form av influencers som har använt produkten tidigare och därför redan har kunskap och erfarenhet om den.

Attraktiviteten, det vill säga kontots utseende (Seiler et al., 2017), är för Företag X att influencern fungerar i linje med företaget och representerar företaget på ett bra sätt genom att exempelvis inte lägga upp lättklädda bilder då varumärket vill utstråla fashion.

Underhållningsvärdet, avseende en annonserings förmåga att underhålla (Ducoffe, 1996), är inget Företag X nämner som bidragande till en bättre varumärkeskännedom. Enligt SMIV-modellen har underhållningsvärdet som faktor ingen avgörande roll (Lou et al., 2019) vilket kan vara anledningen till varför respondenten väljer att inte nämna den.

Utöver faktorerna inkluderade i Influencer Choice-modellen tar Företag X även upp pris, lojalitet, demografi och konvertering som påverkande faktorer i valet av en influencer. Priset är ingen primär faktor men kan vara avgörande om det står mellan två influencers. Lojaliteten syftar till en influencers hängivenhet gentemot företaget, då influencerns trovärdighet hade minskat om hen exempelvis samarbetar med direkt konkurrerande företag. Demografin är en viktig och relevant faktor för att försäkra sig om att det är rätt följare som nås, det vill säga följare som befinner sig på den svenska marknaden. Slutligen bevakas en influencers förmåga att konvertera ett inlägg till försäljning, vilket är viktigt då företaget enligt respondenten är säljdrivande.

51 Case 2: Dear Sam

Enligt respondenten Natalie Sharro spelar antalet följare ingen större roll för Dear Sam, då en influencer med få följare kan generera lika mycket försäljning som någon med många följare.

Det är desto viktigare att använda sig av någon som är omtyckt och kommunicerar med sitt nätverk. Detta betyder att i Dear Sams fall studeras en influencers maktutövande framför influencers maktpotential enligt SMP-modellen (Kupfer et al., 2018). På grund av att fokus för Dear Sam inte ligger i att ha en så stor räckvidd som möjligt utan att nå rätt människor, är Bandwagon-effekten inte något positivt för företaget då trovärdigheten inte genereras av ett stort följarskap (Veirman et al., 2017). Denna undviker Dear Sam genom att använda sig av influencers med interiörkonton där följarna redan är genuint inredningsintresserade, vilket ger influencern en stark referensmaktbas (French et al., 1959) där följarna kan identifiera sig med influencerns intresse för inredning. Influencerns makt och inflytande kommer med andra ord inte från kontots storlek och popularitet utan från identifieringspotentialen (French et al., 1959) och influencerns maktutövande (Kupfer et al., 2018). Detta styrks utav att de två observerade kontona @101kvm och @oddshammarinterior båda har ett fokus på heminredning där ägarna är genuint intresserade av inredning och mestadels svarar på de kommentarer dem får.

Dear Sam stödjer delvis teorin av Veirman et al. (2017) som säger att followees bör studeras för att bevisa ett kontos autencitet. Enligt företaget är antalet followees inget som avgör valet av influencer, men däremot vilken typ av followees det rör sig om samt vilka hashtags hen följer för att se om det finns ett genuint intresse för branschen. Det är också viktigt att kolla antalet fejk-följare då företaget vill nå ut till köpbenägna inredningsintresserade och då följarantalet vanligtvis inte är jättestort hos de influencers de samarbetar med är det desto viktigare att följarna är genuina. Detta kan kopplas till följarnas uppfattade likhet till influencern (Munnukka

Figur 6: Influencer Choice-modellen applicerad på Dear Sam.

52 et al., 2016) vilket i Dear Sams fall relaterar till influencerns och följarnas gemensamma intresse av inredning.

Vid val av influencer beaktar Dear Sam faktorerna färdigheter, kunskaper och kontakter ur Keens kompetensteori (Keen, 2002). Kunskaper speglar i Dear Sams mening all väsentlig information, som exempelvis Dear Sams hållbarhetspolicy, vilken influencern får från företaget. Enligt respondenten är kunskaper också om ifall influencern tidigare använt produkten vilket kan kopplas till att hen redan besitter väsentlig fakta om den (Keen, 2002). För Dear Sam motsvarar faktorn färdigheter influencerns grundläggande fotokunskap och förmåga att kunna skapa ett bra flöde och slutligen kontakter vilket för Dear Sam innefattar en hängiven följarskara. Faktorerna erfarenheter och värderingar är inget som påverkar valet av influencer enligt respondenten Natalie, troligtvis på grund av att trovärdigheten och kompetensen i de konton företaget väljer att samarbeta med inte byggs upp från erfarenheter av tidigare lyckade samarbeten eller specifika värderingar utan från intresset för inredning och design, det vill säga följarnas uppfattade likhet till influencern (Munnukka et al., 2016). Däremot kan viljan att samarbeta med influencers som har ett snyggt flöde och inte bara fokuserar på försäljning härledas till faktorn värderingar då detta är något Dear Sam ser som önskvärt vilket talar för Keens kompetensteori (Keen, 2002). Företaget identifierar med andra ord influencers för deras referensmaktbas men även för deras kompetensbaserade expertmaktbas (French et al., 1959), vilket är en konkurrensfördel (Hamel et al., 1994; Freiling, 2004).

För att skapa förtroende till influencerns varumärkesrelaterade innehåll samt bidra till en bättre varumärkeskännedom ser Dear Sam enligt Natalie till det informativa värdet enligt SMIV-modellen (Lou et al., 2019), som i företagets fall hänvisar till att rätt information är med i de sponsrade inläggen. Utöver detta beaktas flödets attraktivitet, motsvarande profilens utseende (Seiler et al., 2017), pålitlighet, det vill säga källans trovärdighet (Sertoglu et al., 2014) samt influencerns expertis (Seiler et al., 2017) ur SMIV-modellen. Dear Sam studerar influencerns attraktivitet och pålitlighet i form av inlägg på företagets posters som matchar profilens snygga och genomgående flöde och inte bara är där för försäljningens skull, och influencerns expertis genom som tidigare nämnt influencerns kunskaper från att ha använt produkten förut men också att influencers redan besitter ett eget genuint intresse för branschen. Genom observation att kontot @oddshammarinterior framgick det att kontots ägare Evelina arbetar som inredare och homestylingkonsult vilket tyder på expertis. Faktorn likhet är som nämnt följarnas möjlighet att identifiera sig med influencern (Munnukka et al., 2016) men också att få se produkten användas i en naturlig miljö vilket får följarna att vilja kopiera det dem ser in i sitt egna liv (Audrezet et al., 2018) vilket följarna till båda de observerade kontona får möjlighet att göra.

Influencerns engagemang, det vill säga följarnas interagerande med en influencers inlägg och uppdateringar (Lou et al., 2019), bevakas också inför valet menar respondenten genom att företaget kartlägger kontots aktivitet. Underhållningsvärdet som enligt Lou et al. (2019) kan påverka hur följare reagerar till specifika varumärkesrelaterade inlägg är inget Dear Sam nämner som en avgörande faktor i valet av influencer vilket går i linje med SMIV-modellen som påvisar att faktorn endast har en liten påverkan.

Förutom faktorerna inkluderade i Influencer Choice-modellen nämner Natalie även följarnas demografi och språk, då inläggen görs på svenska, som en avgörande del i valet av influencer.

Då Dear Sam letar efter influencers vars profiler går i linje med deras bransch ser de även till faktorn branschrelaterad inriktning, troligtvis då en tydlig inriktning på ett konto starkt tyder på följare med en större likhet till influencern (Munnukka et al., 2016) och dessa konton är enligt Dear Sam mer värdefulla att samarbeta med.

53 Case 3: Ball Bralla

Antalet följare är det första som Ball Bralla identifierar hos en potentiell influencer och enligt respondenten Jesper Vendel spelar det en stor roll. För Ball Bralla är med andra ord åtkomsten till ett stort nätverk viktigt, vilket kan kopplas till en influencers maktpotential enligt SMP-modellen (Kupfer et al., 2018). Trots detta är det enligt Jesper de mindre kontona som har en bättre word of mouth då samarbetet uppfattas mer betydelsefullt för dem, men om det står mellan två influencers väljer företaget ändå den med flest följare för räckviddens skull.

Influencerns maktutövande, det vill säga hens kommunikation med sitt nätverk (Kupfer et al., 2018), används i Ball Brallas fall mestadels för att kontrollera följarnas genuinitet genom att exempelvis studera influencerns gilla-markeringar och kommentarer. Ball Bralla menar med andra ord att ett stort och genuint nätverk ger influencern makt och inflytande över sina följare då dessa typer av konton ses som pålitliga, precis som Bandwagon-effekten menar att en källa upplevs trovärdig då andra tycker den är det (Veirman et al., 2017). Vid observation av

@scherviin framkom det att han får mycket gilla-markeringar och kommentarer oavsett typ av inlägg, vilket är en indikator på makt även ifrån maktutövandet och inte bara från maktpotentialen (Kupfer et al., 2018). @ptjeppe har nästan ett fem gånger så stort konto som

@scherviin, sett i antalet följare, men ändå har han ett betydligt lägre engagemang på sitt inlägg vilket tyder på att en influencers maktutövande ändå har stor betydelse för företaget. Förutom anledningen att Ball Bralla inte vill förknippas med profiler från program som exempelvis Paradise Hotel kan även detta vara en anledning till varför de inte har något samarbete med

@ptjeppe idag. För att maktutövandet, influencerns kommunikation till sina följare (Kupfer et al., 2018), ska fungera är det enligt Ball Bralla viktigt att kontrollera antalet fejk-följare men influencerns followees är inget de kollar på. Troligtvis då det är en fördel att använda influencers som har en genuin och god relation till sina följare och därför kan kommunicera

Figur 7: Influencer Choice-modellen applicerad på Ball Bralla.

54 med dem, detta kopplat till Audrezet et al. (2018) som menar att influencerns redan etablerade relationer med följarna kan bidra till att fler söker sig till varumärket hen rekommenderar.

Vid val av influencer beaktar Ball Bralla faktorerna färdigheter, kunskaper och kontakter ur Keens kompetensteori (Keen, 2002). För Ball Bralla motsvarar färdigheter att influencern kontinuerligt uppdaterar om produkten och kunskaper motsvarar influencerns besittande av fakta som krävs för att prata om produkten. Kontakter besitter företaget genom att vara ute mycket på event och socialisera sig, och på så sätt bygga upp ett starkt nätverk och skapa en positiv bild utåt som influencern sedan sprider vidare till sitt nätverk via sina kanaler. Ur Keens kompetensteori är faktorn erfarenheter inget som Jesper tar upp i samband med kompetens, men då Ball Bralla oftast ingår samarbeten med influencers efter att ha deltagit i event eller samarbetat med andra företag tyder detta på att de ändå väljer erfarna influencers som har fått lärdomar från att ha varit med om liknande situationer tidigare (Keen, 2002). Jesper menar även att influencerns tidigare samarbeten med andra badmärken väger in i valet, vilket också kan ses som en erfarenhet. Faktorn värderingar, vad som är önskvärt och ej (Keen, 2002), är inte heller något Jesper nämner som en indikator på kompetens men han säger däremot att det är viktigt att influencerns uppfattning om samarbetet är densamma som företagets och inte är av girighet för gratisprodukter. Detta kopplas till faktorn värderingar.

Enligt ovanstående identifierar Ball Bralla influencers både genom deras sociala närhet utifrån deras nätverk, enligt referensmaktbasen, och genom deras kompetens, enligt expertmaktbasen (French et al., 1959). Genom att göra detta har de en konkurrensfördel gentemot andra varumärken (Hamel et al., 1994; Freiling, 2004).

För att skapa förtroende till influencerns varumärkesrelaterade innehåll samt bidra till en bättre varumärkeskännedom ser Ball Bralla till faktorerna informativt värde samt pålitlighet enligt SMIV-modellen (Lou et al., 2019). För Ball Bralla motsvarar det informativa värdet en influencers möjlighet att kunna förse följarna med en bra text inklusive rabattkoden men också att generellt kunna förmedla information om produkten. Faktorn pålitlighet kopplas till företagets vilja att influencern är brutalt ärlig i sina inlägg. Utöver detta nämner Jesper att det är viktigt att studera flödets utseende för att inte ingå samarbeten med fel person vilket kan kopplas till faktorn attraktivitet. Genom att Ball Bralla vanligtvis börjar samarbeta med influencers som redan har en kunskap om produkten från tidigare samarbeten med andra företag som Nocco och Celsius tyder detta även på att de influencers besitter expertis. @scherviin som är ambassadör för Nocco är ett exempel på detta då han via Nocco använt Ball Brallas produkt tidigare. Jesper nämner inte engagemang som en specifik faktor, men som tidigare nämnts granskas kontots aktivitet i form av antalet gilla-markeringar och kommentarer. Genom att företaget då väger in hur influencern och följarna interagerar med varandra är ändå engagemanget något som tas i beaktning. Enligt Jesper är faktorn likhet angående följarnas uppfattade likhet till influencern (Munnukka et al., 2016) inget som påverkar förtroendet till influencerns varumärkesrelaterade innehåll. Likt Lou et al. (2019) som säger att underhållningsvärdet endast har en liten påverkan på varumärkeskännedomen menar Ball Bralla att underhållningsvärdet inte är något de tar i beaktning vid val av influencer.

Utöver faktorerna nämnda i Influencer Choice-modellen nämner Jesper även pris, då större influencers oftast tar mer betalt, samt lojalitet, i att bara använda Ball Brallas badbyxor och tacka nej till andra samarbeten, som viktiga faktorer i valet av influencer.

55 Case 4: Lohilo

Enligt respondenten Amanda Tannlund beror vikten av antalet följare på ifall det är ett kortare samarbete eller ett längre ambassadörskap. Vid kortare samarbeten är antalet följare viktigt då det är räckvidden som vill nås, medan följarantalet vid längre samarbeten inte har lika stor betydelse utan det är då följarnas engagemang som är det största fokuset. Kopplat till Kupfer et al. (2018) är det med andra ord viktigare att influencern vid kortare influencersamarbeten har en större maktpotential och vid ambassadörsamarbeten är istället maktutövandet viktigare. De två observerade kontona, @jesperbengtson och @jasminbengtsson, har båda haft längre samarbeten med Lohilo där Amanda då menar att engagemanget och maktutövandet borde vara viktigare. Vid observationen framgår det däremot att inget av kontona har jättemånga kommentarer i förhållande till antalet följare, vilket kan tyda på bristande engagemang från följarna. Båda kontona har dock relativt många gilla-markeringar och uppdateras kontinuerligt av sina ägare vilket också är indikatorer på engagemang och maktutövande. Jämfört med Jasmin har Jesper betydligt fler följare vilket gör att han är användbar både för sin räckvidd, det vill säga maktpotential (Kupfer et al., 2018), och användandet av sitt nätverk, det vill säga maktutövande (Kupfer et al., 2018). Amanda nämner dock att det vid större profiler är viktigt att följarna är genuina och inte fejk, däremot studeras inte kontots autencitet med hjälp av influencerns followees vilket motsäger Veirman et al. (2017) som menar att det är viktigt för att kontrollera ett kontos autencitet. Användandet av en stor profil med genuina följare som exempelvis Jesper leder enligt Influencer Choice-modellen till en positiv Bandwagon-effekt och därmed får han en stark referensmaktbas baserat på hans sociala närhet (French et al., 1959).

Eftersom Lohilos målgrupp är unga träningsintresserade tjejer har de båda observerade kontona en hög identifieringspotenial kopplat till följarnas uppfattade likhet till influencern (Munnukka et al., 2016) där följarna kan identifiera sig med intresset för träning vilket är vad Lohilo

Eftersom Lohilos målgrupp är unga träningsintresserade tjejer har de båda observerade kontona en hög identifieringspotenial kopplat till följarnas uppfattade likhet till influencern (Munnukka et al., 2016) där följarna kan identifiera sig med intresset för träning vilket är vad Lohilo