6.1 Konsumentens attityder
I Naturvårdsverkets undersökningar 2009 uppgav 16 % att de har minskat sin köttkonsumtion de senaste två åren (45 % om svaret ”Ja, i viss mån” inklu- deras). Fler, 36 %, uppgav att de kan tänka sig att äta mindre kött (54 % om svaret ”Ja, kanske” inkluderas)57. I en undersökning från Konsumentverket 200958 uppgav nästan hälften att man inte var intresserad av att minska sin köttkonsumtion. Samtidigt som en dubblering av köttpriset i denna undersök- ning inte ansågs påverka konsumtionen särskilt starkt, ansågs det genomsnitt- ligt inte vara så svårt att äta hälften så mycket kött som i dag. Resultaten tyder på att befolkningen är delad i en förändringsvillig och en icke-förändringsbenä- gen del när det gäller köttfrågan. Enbart kunskap och inställning räcker dock inte för att åstadkomma omfattande förändringar av konsumtionsmönstren. Acceptans för åtgärder. Naturvårdsverkets undersökningar kring konsumen- ternas syn på behovet av åtgärder för att motverka klimatförändringen visar sammantaget att det finns en acceptans för att förändra konsumtionsmönster i klimatsmart riktning bland svenskarna och att många redan har vidtagit vissa åtgärder. I Naturvårdsverkets konsumentundersökning 2009 framgår även att antalet som anser att det vore bra om staten införde ekonomiska styrmedel ökar och uppgår till 40 %59 (en ökning från 33 % 2008). Mer än hälften tycker också att det vore bra (eller ganska bra) att använda skatteinstrumentet för att premiera klimatsmarta varor och tjänster (62 %). Två tredjedelar (67 %) tycker att det vore bra om staten i högre grad informerar hushållen om vad som är bra att välja ur klimatsynpunkt.
Forskningsprogrammet SHARP bekräftar att hushållen i mångt och mycket accepterar att miljöfrågan handlar om kollektiva val, som i viss mån begrän- sar individens möjligheter60.
57 Naturvårdsverket (2009). Allmänheten och klimatförändringen 2009. Rapport 6311.
Konsumentundersökning. Hämtat 101217 från:
http://www.naturvardsverket.se/Documents/publikationer/978-91-620-6311-5.pdf
58 Konsumentverket (2009). Vardagen och Miljön. Konsumentundersökning. Hämtat 101217 från:
http://www.konsumentverket.se/Global/Konsumentverket.se/Pressmeddelanden/2009/Dokument/varda- gen_och_miljon.pdf
59 Svarsfördelning: ”Bra” eller ”Ganska bra”: 63 %, ”Vet ej” 3 %, ”Inte bra” 34 %.
60 Naturvårdsverket (2008). Hållbara hushåll: Miljöpolitik och ekologisk hållbarhet i vardagen. Slutrapport
till Naturvårdsverket från forskningsprogrammet SHARP . Rapport 5899. ISBN 978-91-620-5899-9.pdf.
ISSN 0282-7298. Hämtat 101217 från:
6.2 Rationella val och medvetna
beteendeförändringar?
Ändringar av matvanor kan ske snabbt, exempelvis då en producent hårdlan- serar ett nytt koncept. Vi svenskar har snabbt tagit till oss olika internationella kök som tex mex, thailändskt och indiskt. Men att åstadkomma medvetna beteendeförändringar då det gäller våra matvanor är desto svårare, och utan andra styrmedel än information är det en process över ett längre tidsspann61. Ett exempel är svårigheten att gå ner i vikt även då man är starkt motiverad. Svårigheterna att styra sin livsmedelskonsumtion hänger i hög grad samman med att vi styrs av våra vanor och av den exponering av mat som vi omges av. Vanans makt. Hjärnan strävar efter att lösa problem med minsta möjliga energi- insats, så kallad ”kognitiv ekonomi”, vilket gör att vi ofta går på rutin. I en nordisk rapport62 betonas att vanans makt är den kanske viktigaste faktorn i avgörandet av om huruvida konsumenten använder produktinformation/ märkning för en viss produkt eller inte. Det är mest sannolikt att konsumen- ten använder produkt information vid det första tillfälle då konsumenten stöter på en ny vara. Även i situationer då vi som konsumenter har tillgång till lagom mängd information grundas våra val i ganska ringa utsträckning på denna information. Detta gäller i synnerhet området livsmedel, där många små beslut måste tas varje dag, och där automatisering påtagligt underlättar våra liv. Glappet mellan attityder och beteende. Forskning visar att det finns ett gap mellan vad konsumenter har för avsikt att konsumera och vad de faktiskt köper i matbutiken63. Många av våra beslut tas på annan grund än rent förnufts mässiga. Valet styrs därmed i hög grad av hur utbudet ser ut och hur de olika valmöjlig- heterna exponeras. Att butikerna i regel placerar godis i närheten av kassorna beror på att det är en exponering som säljer bra. Om köttet i en matsal placeras efter potatisen och grönsakerna ökar möjlig heterna att köttet utgör en mindre del av tallriken etc64. En undersökning från Naturskyddsföreningen visade att tre gånger så många lunchgäster skulle välja en vegetarisk rätt om den presenteras högst på menyn och på ett aptitretande sätt, jämfört med om den presenteras sist
61 Risku-Norja, Helmi et al. (2009). Dietary choices and greenhouse gas emissions – assessment of im-
pact of vegetarian and organic options at national scale. Progress in Industrial Ecology, An International
Journal 2009 – Vol. 6, No 4 pp. 340–354. Hämtat 101217 från: http://www.inderscience.com/offer.php?id=32323
62 Nordiska Mnisterrådet (2001). Forbrugernes brug af fødevaremærkning. Del 1. Litteratur- og pilotstu-
die. Köpenhamn. TemaNord 2001:525. ISBN 92-893-0609-2, ISSN 0908-6692. Hämtat 101217 från:
http://www.norden.org/da/publikationer/publikationer/2001-525/at_download/publicationfile
63 Frostling-Henningsson, Maria et al. (2010). Varför skiljer sig intention från handling vid val av livsmed-
el? Handelns utvecklingsråd. Forskningsrapport 2010:2. ISBN 978-91-86508-02-9. Hämtat 101217 från:
http://www.hur.nu/web/Intention_och_handling.aspx
64 Aleniusson, Ulrika, kostchef i Hjo och bitr. projektledare för Nationellt centrum för måltiden
på menyn (41 respektive 13 %) 6566.Priset är också viktigt, men hur viktigt det är varierar från situation till situation och beroende på kund segment67. Ett stort antal andra faktorer påverkar direkt eller indirekt hur mycket kött vi äter, till exempel jordbrukssubventioner, reklam, sociokultur, receptutbud.
Kollektiva nyttor. Konsumenters oförmåga att i tillräcklig utsträckning väga in kollektiva nyttigheter (som lägre klimatpåverkan) i sina köpbeslut poäng- teras i en rapport från Jordbruksverket 200968. I Jordbrukverkets rapport framhålls att för produkter som förknippas med kollektiv nytta talar ekono- misk teori och empiri för att direkt styrande stöd och skatter är mer kostnads- effektiva än märkning när det gäller att uppnå satta miljömål. En vara som har kollektiva nyttigheter kan knappast förväntas att bli fullt finansierad med frivilliga bidrag – på samma sätt som det skulle vara svårt att tänka sig att polis- och domstolsväsende skulle finansieras fullt ut genom frivilliga bidrag. Det är knappast realistiskt att exempelvis en klimatmärkning ensam kan för- ändra i så hög grad att konsumenter helt lägger om sina konsumtionsmönster, till exempel minskar sin köttkonsumtion till förmån för vegetariska alternativ. Antalet valsituationer. Vi tar beslut i dagligvarubutiken, vid köp av vitvaror, hemelektronik, byggmaterial, värmesystem för huset, elleverantör, tele-/internet- leverantör, pensionsval, skola för barnen etc . I OECD:s Consumer Policy Toolkit poängteras att dagens marknad innebär ett allt bredare utbud av allt mer komplexa produkter vilket gör det svårt för konsumenter att jämföra och värdera det som erbjuds69. Å ena sidan finns inte tillräckligt med infor- mation för att konsumenten ska kunna göra miljömässigt välunderbyggda val i alla beslutssituationer. Å andra sidan gör antalet val att det totalt sett finns för mycket (och ibland motsägelsefull) information att ta ställning till för att konsumenten ska kunna tillgodogöra sig all information och göra de omta- lade ”medvetna valen”. Här finns risk för det som kallas ”choice overload”70. En genomsnittlig livsmedelsbutik innehåller tiotusentals olika varor, och endast med hjälp av vanemässiga beteenden kan vi ta oss igenom denna laby- rint av valmöjligheter.
65 Naturskyddsföreningen. Stor klimatvinst med bättre lunchmeny. Hämtat 101217 från:
http://www.naturskyddsforeningen.se/natur-och-miljo/aktuellt/?news=17922
66 Naturskyddsföreningen (2010). Demoskop-undersökning. Hämtat 101217 från:
http://www.naturskyddsforeningen.se/upload/press/Lunchmeny,%20Demoskopundersökning.pdf
67 Konsumentverket (2006). Ekologiska livsmedel – ett strategiunderlag för livsmedelsbranschen.
Rapport 2006:13. ISBN 91-7398-921-5. Hämtat 101217 från: http://www.konsumentverket.se/foretagare/ Marknadsforing/Miljo-och-etik/Ekologiska-livsmedel---ett-strategiunderlag-for-livsmedelsbranschen/
68 Liljenstolpe, Carolina och Elofsson, Katarina (2009). Miljömärkning för konsumenten, producenten
eller miljön? Jordbruksverket. Rapport 2009:12. Hämtat 101217 från: http://www2.jordbruksverket.se/
webdav/files/SJV/trycksaker/Pdf_rapporter/ra09_12.pdf
69 OECD (2010). Consumer Policy Toolkit. Executive Summary. ISBN: 9789264079656. Hämtat 101217
från: http://www.oecd.org/dataoecd/20/50/45098058.pdf
70 Östling, Robert (2009). Beteendeekonomi och konsumentpolitik. Integrations- och jämställdhetsdepar-
Konsumentansvar. Att gå mot en mer hållbar konsumtion ses ofta som indivi- dens ansvar. Konsumenten förväntas många gånger göra ett stort antal med- vetna val inom olika produktgrupper. En av de forskare som ifrågasätter att vi som konsumenter ska lösa jordbrukets hållbarhetsproblem är Lena Ekelund71. Även den engelska rapporten ”Cooking up a storm”72 från University of Surrey ifrågasätter hur stort ansvar som kan läggas på konsumenten när det gäller att ta miljöhänsyn i matvalen. Om individer har kunskap är det ändå få som låter kunskapen styra beteendet – eftersom ”Life is complex, life is short, life is busy”. Med tanke på de starka krafter vi är utsatta för som konsumen- ter är det orealistiskt att förvänta sig att folk ”ska göra det rätta miljövalen”. Olika forskardiscipliner
Traditionellt tänkande utgår ofta från att konsumenter väljer enbart utifrån bedömningar kring kostnader och nytta, men för att få en djupare förståelse för mänskliga beteenden behöver andra discipliners perspektiv även beaktas. Sociologer, psykologer, antropologer, beteendevetare kan hjälpa oss att förstå hur konsumentbeteende kan bli mer hållbart.
(Ir)rationella val. Många forskare och forskargrupper ger en likartad bild kring vad som styr konsumenternas miljöagerande, t.ex. forskningsprogram- men SHARP73, och SCORE74, och forskningsöversikter kring konsumenters beslutsfattande av forskare som Kate Power och Oksana Mont 75 liksom Tim Jackson76 och Sustainable Consumption Institute vid University of Manchester77. De beskriver att man i miljöpolitiken inte bör förvänta sig att
71 Ekelund, Lena (2010). Hållbart jordbruk – konsumenten kan inte göra allt. Ur: Jordbruk som håller i
längden. Red. Birgitta Johansson. Stockholm. Formas. S247–260. ISBN 978-91-540-6043-6.
72 Garnett, Tara (2008). Cooking up a storm. Food, greenhouse gas emissions and our changing cli-
mate. Food Climate Research Network. Centre for Environmental Strategy. University of Surrey. Hämtat
101217 från: http://www.fcrn.org.uk/fcrnPublications/publications/PDFs/CuaS_Summary_web.pdf
73 Naturvårdsverket (2008). Hållbara hushåll: Miljöpolitik och ekologisk hållbarhet i vardagen. Slutrapport
till Naturvårdsverket från forskningsprogrammet SHARP . Rapport 5899. ISBN 978-91-620-5899-9.pdf.
ISSN 0282-7298. Hämtat 101217 från:
http://www.naturvardsverket.se/sv/Nedre-meny/Webbokhandeln/ISBN/5800/978-91-620-5899-9/
74 Sustainable Consumption Research Exchanges (SCORE!)/Tukker, Arnold et al. (2008). The govern-
ance and practice of change of sustainable consumption and production. Journal of cleaner production
16 (2008), 1143–1145. Hämtat 101217 från: http://www.sciencedirect.com/science?_ob=MImg&_ imagekey=B6VFX-4R1NN86-1-1&_cdi=6022&_user=4380432&_pii=S0959652607001813&_
orig=search&_coverDate=07 %2F31 %2F2008&_sk=999839988&view=c&wchp=dGLbVtb-zSkWb&md5 =b79bf9c54b5895c622a34037a69773d4&ie=/sdarticle.pdf
75 Power, Kate och Mont, Oksana (2010). The Role of Formal and Informal Forces in Shaping
Consumption and Implications for Sustainable Society: Part II. Sustainability 2010, 2(8), 2573–2592.
Hämtat 101217 från: http://www.mdpi.com/2071-1050/2/8/2573/
76 Jackson, Tim (2005). Motivating sustainable consumption – a review of evidence on consumer behav-
iour and behavioural change. A report to the Sustainable Development Research Network. Centre for Environmental Strategy, University of Surrey. Hämtat 101217 från:
http://www.sd-research.org.uk/wp-content/uploads/motivatingscfinal_000.pdf.
Briefing: http://www.sd-research.org.uk/wp-content/uploads/sdrnbriefing1motivatingsustainablecon- sumption_001.pdf.
Powerpointpresentation: http://www.epa.gov/Sustainability/Workshop0505/5d_Jackson_Tim.pdf
77 Munasinghe M. et al. (2009). Consumers, business and climate change. The University of
Manchester, Sustainable Consumption Institute. ISBN: 978-1-907422-01-0. Hämtat 101217 från: http://www.ciesnet.com/pfiles/publications/copenhagenpaper.pdf
konsumenters beslutsfattande är rationellt, och att miljöpolitiken måste utfor- mas utifrån att det krävs kollektiva lösningar som möjliggör för individen att ta miljöansvar.
Beteende formar attityder. Attityder kan påverka beteendet. Men en del beteende- förändringar styrs inte av attityder. Ett exempel är att konsumenter börjar sop- sortera för att det finns en möjlighet till det i och med att återvinningsbehållare har gjorts tillgängliga och att det är en relativ enkel insats. När konsumenten börjat sopsortera kan det i sin tur påverka deras attityder till sopsortering till att tycka att det är en viktig och bra insats. Beteendeförändring kan alltså i själva verket komma före en attitydförändring (Tim Jackson och Power & Mont). Normer och beteende kan ändras mer genomgripande och bli klimatsmarta först när konsumenternas förutsättningar är tillräckligt goda.
Förutsättningar för hållbart agerande? Bristande tillgänglighet och prisnivåer på klimatsmarta varor och tjänster utgör hinder för konsumenter att bidra till tacklandet av klimatproblemen. Gapet mellan attityder och faktiskt beteende innebär att politiken för hållbar konsumtion bör utgöras av mer än ”informa- tion för att åstadkomma attitydförändringar i hopp om att det i sin tur ska leda till beteendeförändringar”. Jackson betonar att beteendeförändringar är ett komplext område där retoriken om konsumentmakt och ”hands-off gover- nance” (att staten inte behöver lägga sig i) är alltför förenklad och därför inte till nytta.
Behov av styrmedel.
Forskning och erfarenheter, från Sverige och internationellt, visar att det kan behövas flera olika styrmedel och åtgärder som drar åt samma håll för att påverka konsumtionen. Exempelvis har drivmedelsskatter och väg-/trängsel- avgifter större effekt om de kompletteras med satsningar inom kollektiv- trafiken så att förutsättningar finns för konsumenten att agera hållbart78. Policypaket där flera styrmedel samverkar är ofta ett bra sätt att fånga upp den i personlig moral grundade motivationen att ta ett personligt miljöansvar (SHARP)79. Utifrån ovan nämnda forskning kan man sluta sig till att det sanno- likt inte är en långsiktigt gynnsam strategi att framställa miljöaspekter enbart i ekonomiska eller informativa termer, utan att de sannolikt bör komplettera varandra för att skapa förutsättningar och incitament för konsumenterna att agera hållbart, t.ex. ett klimatsmart utbud och en ”grön” prissättning.
78 OECD (2008). Household Behaviour and the Environment. Reviewing the Evidence (s 82). Paris.
Hämtat 101217 från: http://www.oecd.org/dataoecd/19/22/42183878.pdf
79 Naturvårdsverket (2008). Hållbara hushåll: Miljöpolitik och ekologisk hållbarhet i vardagen. Slutrapport
till Naturvårdsverket från forskningsprogrammet SHARP. Rapport 5899. ISBN 978-91-620-5899-9.pdf.