Faktorernas påverkan på tjänsteföretagens internationaliseringsprocess

internationaliseringen av de tjänsteföretag vi studerat varierar beroende på i vilket stadium av internationaliseringsprocessen som tjänsteföretagen befinner sig. Vissa faktorer påverkar i större utsträckning innan själva försäljningen till utlandet påbörjats. Andra faktorer har störst påverkan under internationaliseringsprocessen och ett fåtal är som mest viktiga i slutet av exportprocessen. Det som visade sig vara övergripande för samtliga faktorer var att de externa faktorerna påverkade processen direkt. De interna faktorerna som identifierats i uppsatsen påverkade mer indirekt som en följd av de externa faktorerna. Som exempel kan nämnas val

av marknad. Detta är ett beslut som fattas inom företaget och därför en intern faktor. Trots detta blir det naturligt för kunskapsföretag att välja den marknad där behovet av deras tjänst finns vilket styrs av externa faktorer som marknadens efterfrågan och kundens initiativ till att ta kontakt med tjänsteföretaget. För att illustrera sambandet mellan våra identifierade externa och interna faktorer och deras påverkan på internationaliseringsprocessen har vi satt ihop en modell. Vi har i modellen valt att basera internationaliseringsprocessen för kunskapsföretag som säljer professionella tjänster på Stabell och Fjeldstads (1998) värdekedja för samma typ av företag. Då tjänsten blir till i en process har vi likställt internationaliseringsprocessens olika delar med produktionens olika delar. Internationaliseringen är, precis som värdekedjan, en cirkulär process där sista steget påverkar det första då en nöjd kund kan anlita tjänsteföretaget igen vilket är början på en ny internationaliseringsprocess. Då en tjänst inte kan lagras eller sparas utan är unik från fall till fall drar vi slutsatsen att en ny internationaliseringsprocess börjar varje gång ett svenskt kunskapsföretag går utanför Sverige för att producera en tjänst. Denna slutsats gör att det vore svårt att illustrera internationaliseringsprocessen genom att använda statiska modeller då tjänsteföretags internationaliseringsprocess är dynamisk och inte någon statisk process. Istället har vi valt att illustrera hur faktorerna påverkar de olika stegen i internationaliseringsprocessen för tjänsteföretag med professionella tjänster men utan att försöka identifiera hur dessa steg i praktiken går till.

Nedan presenteras vår modell över när identifierade faktorer påverkar ett svenskt tjänsteföretags internationaliseringsprocess och en närmare förklaring till hur dessa faktorer påverkar; Alternativa lösningar skapas av tjänsteföretaget 2 Tjänstens utförande 4 Uppföljning av tjänstens utförande 5

Kunden väljer lösning 3 Kundens behov

identifieras 1

Relationer

Tjänstens egenskaper, Relationer, Lagar och regler, Etableringsform, Marknadsval

Tjänstens egenskaper

Tjänstens egenskaper, Marknadsval _{Tjänstens egenskaper, Relationer}

Kommunikation och Kulturella skillnader

De faktorer som är markerade i rött är de externa faktorerna och de som är skrivna med blått de interna faktorerna. Relationer har vi valt att behålla i svart då dessa som nämnts tidigare kan vara både inre och yttre faktorer beroende på hur relationerna påverkar internationaliseringsprocessen. I modellens mitt har vi placerat kommunikation och kulturella skillnader. Dessa båda faktorer påverkar samtliga steg och har stor betydelse för tjänsteföretags internationaliseringsprocess.

1. Att gå ut på den internationella marknaden med ett specifikt tjänsteerbjudande är inte möjligt för kunskapsföretag. Det första steget i internationaliseringsprocessen består därför av att Kundens behov identifieras. Tjänstens egenskaper påverkar här då kunden måste berätta för tjänsteföretaget vad den behöver. Det går inte att exportera en tjänst om kunden inte definierat vilken typ av tjänst den efterfrågar. Marknadsvalet som görs av företaget beror på i vilket land som kunden vill ha tjänsten utförd. Denna inre faktor beror därför på externa omständigheter. För att tjänsteföretaget ska kunna ta del av och förstå kundens problem krävs det att kommunikationen är fungerande och att eventuella kulturella skillnader beaktas eller åtgärdas.

2. Det andra steget är Alternativa lösningar skapas av tjänsteföretaget. Tjänsteföretaget utvecklar flera alternativa lösningar på kundens problem för att kunden i nästa steg ska kunna välja det alternativ som passar denne bäst. Då kunden ibland kan vilja ha specifika lösningar eller krav på personer med viss kompetens är det viktigt att tjänsteföretaget kan erbjuda detta. Kundens önskan gör då att relationerna som uppstår påverkar internationaliseringsprocessen som en extern faktor. I andra fall är det företaget som väljer att ta hjälp av externa relationer såsom Exportrådet och då blir det till en intern faktor. Alla relationer bygger på effektiv kommunikation och då detta steg ofta kräver samverkan mellan olika företag för att finna de mest lämpade alternativa lösningarna på kundens problem är kommunikationen extra viktig. Beroende på vilka parter som företaget väljer att använda eller får sig tilldelade kan kulturella skillnader också påverka lösningarna.

3. Det tredje steget är Kunden väljer lösning. Detta steg påverkas av tjänstens egenskaper främst av den anledningen att en tjänst är immateriell och därför kan kunden inte se tjänsten innan köpet. Av den orsaken är det viktigt att företaget har en bra relation till sin kund så att denne känner tillit till företaget. Kommunikationen ligger till grund för hur relationen mellan säljare och köpare byggts upp under tidigare steg av internationaliseringsprocessen och påverkar därför även detta steg. Då det är den utländska kunden som här avgör vilken tjänst företaget ska utföra så har kulturella skillnader en påverkan. Om kunden missuppfattat vilka de alternativa lösningarna är och därigenom väljer en missanpassad tjänst får det förödande konsekvenser på senare steg i internationaliseringsprocessen.

4. Det fjärde steget i modellen visar Tjänstens utförande. Detta är det enda steget där företaget måste finnas på plats hos kunden då tjänsten både konsumeras och produceras samtidigt. Eftersom företaget måste befinna sig på den utländska marknaden påverkas detta steg av handelshinder som kan uppstå vid tjänsteexport. Dessa handelshinder rör lagar och regler och kan påverka hur tjänsten utförs. För att undvika för komplexa handelshinder kan tjänsteföretagen här välja att avstå från att leverera tjänsten och istället göra ett nytt marknadsval med en ny internationaliseringsprocess som följd. Ett annat alternativ är att välja den etableringsform som lämpar sig bäst för den valda marknaden och den lösning som kunden valde. Risken involverad och det behov av kontroll som tjänsteföretaget känner kan påverkas av de relationer företaget är beroende av under tjänsteutförandet. Kunden är självfallet den viktigaste relationen då tjänsten annars inte skulle kunna utföras men även

andra relationer som företaget behöver under tjänsteproduktionen är av betydelse. Kommunikationen mellan alla de parter som deltar i tjänstens utförande är viktig och om företaget tar hjälp av externa relationer kan kulturella skillnader överbryggas genom effektiv kommunikation.

5. Det sista steget i modellen är Uppföljning av tjänstens utförande. Det är av stor vikt för företaget att efter affärens avslut göra en uppföljning för att kunna ta med sig både positiva och negativa erfarenheter inför kommande affärer. Eftersom en av tjänstens egenskaper är att den är immateriell är det svårt att kontrollera kvaliteten, men om kunden är nöjd skapas ett gott rykte som kan vara positivt då det blir lättare att få kontakt med nya kunder. Här är det av stor betydelse att företaget har en god kommunikation med sin kund så att de kan få den feedback de behöver. Kulturella skillnader kan påverka även i detta steg då det inte är säkert att alla kulturer har som kutym att återge de intryck och erfarenheter som företaget eftersöker. Företaget måste även vara uppmärksamt till vad som sägs för att kunna tolka det till vad det verkligen betyder utifrån kulturens sätt att se på saker. Efter detta steg är internationaliseringsprocessen i praktiken slut men som nämnts tidigare startar processen om igen, antingen med samma kund som behöver en ny tjänst eller med nya kunder på nya marknader.