Tjänstens kvalitet ur ett kundperspektiv

Enligt Majkgård (1998) spelar kvaliteten på tjänsten en stor roll genom att den ökar fördelarna och skapar värde för kunden. Det är inte enbart viktigt för företagens lönsamhet att ha bra kvalitet, utan även för att de ska kunna överleva. För att kunna skapa värde krävs lojalitet mellan företagen och dess kunder, partners och leverantörer, men sådana processer tar tid och är komplexa. Författaren anser att kvalitet kan beskrivas som hur kunden uppfattar servicen, det är alltså ett tolkande utifrån kunden om vad som är bra och dåligt respektive acceptabelt och oacceptabelt. Detta innefattar hur väl service minded personalen är, punktlighet, noggrannhet och hur snabbt tjänsten kan förmedlas.

Då en tjänst är immateriell bedömer kunden tjänstens kvalitet efter de aktiviteter som sker i anknytning till tjänstens utförande (Grönroos, 2003). Kvaliteten kan sägas bestå av tre delar. Den första är teknisk kvalitet vilket upplevs när tjänsten levererar det kunden förutsett att den ska, till exempel ett restaurangbesök som ger kunden god mat. Den andra delen består i hur den tekniska kvaliteten ges åt kunden. Detta kallar Grönroos (2003) för funktionell kvalitet och under ett restaurangbesök är exempel servitörens beteende och den allmänna stämningen

skapad av alla gäster på restaurangen. Dessa båda kvaliteter måste hålla en hög standard för att kunden skall bli nöjd. I vissa fall kan en hög funktionell kvalitet minska betydelsen av en sämre teknisk kvalitet. Kunden kan med andra ord lämna en restaurang som serverade medelmåttig mat med en känsla av att besöket trots det höll hög kvalitet tack vare att kundens servitör var trevlig och professionell. Den sista bidragande delen till kundens upplevelse av kvaliteten på en tjänst är profilen kunden har av företaget. Det som skapar en företagsprofil är det yttre utseendet på företaget, till exempel interiörer och fasaden på kontoret, och det rykte företaget har. Om en kund har fått ett tjänsteföretag rekommenderat till sig har den redan innan tjänsteproduktionen startar fått en positiv bild av tjänsten.

Affärstjänster är i hög grad anpassade till kunden. Företaget ser allt utifrån kundens sida och skapar sedan en lösning på problemet utifrån kundens behov. Genom att företaget skräddarsyr en tjänst krävs det att de har bra bedömning och omdöme samt att både kunden och leverantören interagerar med varandra (Lovelock, 1983 se Majkgård 1998, s. 58). Hög servicekvalitet innebär att kunden får förtroende för företaget och personalens integritet för framtida köp eller samarbeten eftersom arbetet de har utfört innan har varit tillfredsställande. Att kunden blir nöjd uppnås genom att själva tjänsten genomförs av någon som kan upptäcka vilka behov kunden har samt innehar de rätta kunskaperna och erfarenheten för att möta kundens behov och sist men inte minst kan leverera tjänsten till kunden. Under hela denna process har samarbetet mellan leverantören och kunden en vital roll (Majkgård, 1998).

Att inge förtroende är av stor betydelse inom tjänstesektorn. Om kunderna har dålig kunskap om en tjänst eller företaget och deras framtid kan det vara svårt för dem att ta beslut, men genom att inge ett förtroende kan informationsbehovet minskas och konfidentiell information delas. Majkgård beskriver två olika dimensioner av tillit inom relationer;

− Viljan att bevara tillit och satsa på relationen

− Förmågan att bevara tillit eller anpassningar gjorda i relationen

Grönroos (2003) hävdar att det finns tre olika slag av interaktioner, dels mellan kund och företagets personella resurser, mellan kund och företagets system och fysisk-tekniska resurser samt mellan kunder. Kunden kommer inte bara i kontakt med personalen utan också med företagets läge, exteriör, interiör. Medkonsumenterna bidrar också till vilken uppfattning kunden får av företaget, de två första interaktionerna, mellan kund och företagets personella resurser och mellan kund och företagets system och fysisk-tekniska resurser är viktiga att ta hänsyn till då de kan utgöra konkurrensfördelar. Dessa delar ingår i den så kallade interaktiva marknadsföringen som diskuteras mer ingående senare i kapitlet.

Hur företaget kommunicerar med kunden är också grundläggande i förtroendebyggandet. Huber och Draft (1987, se Majkgård 1998, s. 60) diskuterar olika former av media, bland annat face-to-face kommunikation, video-telefon, video-konferens, telefon och e-post. Att kommunicera face-to-face ger ett mycket bättre intryck gentemot kunden, då denne kan få ta del av mer information, skapa sig ett intryck av företaget samt att det är mer personligt. Mellan säljaren och köparen kan kommunikationen både vara formell och informell. Är kommunikationen formell innebär detta att den följer en tydlig struktur med strikta rutiner medan informell kommunikation är mer personlig och spontan. På internationella marknader är det mer viktigt med face-to-face kommunikation, just på grund av barriärer när det kommer till kultur, språk och affärstraditioner som tidigare nämnts (Hofstede, 1984). På grund av detta kan det bli mer kostsamt och ta längre tid att vända sig till utländska kunder än vad det gör på hemmamarknaden.

Det finns två olika komponenter som utgör relationer, den första omfattar kommunikationsfrekvensen, det vill säga hur många gånger kunden är i kontakt med tjänsteföretaget för att utbyta värden. Den andra komponenten kan beskrivas som kommunikationsunderlaget, hur många personer som är involverade i utbytet av värdet. Om dessa båda komponenter är ostrukturerade ökar osäkerheten hos kunden och detta blir i sin tur negativt för relationen. I dessa situationer är det ofta de formella kommunikationsmedlen som blir belastade och därför blir det nödvändigt att använda de informella medlen istället (Huber & Draft, 1987 se Majkgård 1998, s. 62). Att ha ett informellt samspel är positivt både för säljare och köpare, då det oftast blir ett mer långsiktigt förhållande, synen på kvalitet förändras också till det bättre om företaget har ett mer informellt sätt att bemöta kunden på (Dwyer et al., 1987 se Majkgård 1998, s. 62).

Tjänsteföretag är baserade på personalkunskap och när det gäller anpassning får företaget både ha individerna och andra processer i åtanke. Företag lär sig hur de ska anpassa sig till olika relationer genom att arbeta. Även när företaget i ett initialt skede startar ett samarbete är anpassning av stor betydelse, antingen kan de starta självständigt eller att båda parter samtycker. För att kunna anpassa sig krävs resurser och merkostnader skulle uppstå om företagen byter till en annan alternativ affärsrelation. Att företaget inte gärna avbryter en redan etablerad kontakt förbättrar intresset för både säljare och köpare när det kommer till affärsrelationen samt att det hindrar potentialen för opportunism. Genom detta har tjänsteföretag ett incitament att förbättra kvaliteten på sina tjänster. (Majkgård, 1998)