Mercatus Engineering AB

Bransch: Processvätskerening och spånhantering Respondent: Irena Butaité, Exportansvarig Ägare: Privatägt

Antal anställda: 24 Grundades år: 1973 Huvudkontor: Vimmerby

Exportmarknader: Norge, Finland, Kina, Polen

Mercatus Engineering AB arbetar främst med att leverera helhetslösningar till kunder inom bearbetande industri, värmekraftverk och kemisk industri samt biogasanläggningar. Den tjänsterelaterade verksamheten består av utredningar hos kunden innan installation och utbildning för anläggningen efter installation. Vi har via e-post korrespondens varit i kontakt med Irena Butaité, exportansvarig på Mercatus Engineering AB. Att kunna växa genom internationalisering och sprida den svenska kunnigheten inom miljöteknik var motiv för Mercatus Engineering AB att internationalisera sin verksamhet. Det utländska marknadsvalet påverkas främst av efterfrågan på deras teknik och närheten till hemmamarknaden, Norge och Finland.

Just nu har företaget två agenter i Kina och Polen, dessa agenter används även av andra svenska miljöteknikföretag med resultatet att det blir mer kostnadseffektivt. Själva tjänsteerbjudandet är kopplat till företagets anläggningsförsäljning, men de går mer mot konsultverksamhet i olika typer av utredningar.

De problem som uppstått i samband med internationaliseringen gäller kulturella skillnader, då främst i Kina. Irena Butaité anser att priset också kan vara ett problem i vissa fall.

Handelshinder som kan uppstå är tullavgifter utanför EU, men Kina har anpassat sina tullregler så att de gynnar införsel av ny teknik.

Det som har gjort att företagets tjänster är efterfrågade utomlands är enligt Irena Butaité att referensanläggningar i Sverige visar på fungerande teknik och att detta är en bra utgångspunkt vid försäljning utomlands. Internationaliseringsprocessen för små företag som Mercatus Engineering AB är en lång utveckling som påverkas av det som händer i omvärlden till exempel lågkonjunktur och miljölagstiftning. Detta påverkar även deras kunders investeringsbeslut och utländska samarbetspartners. Internationaliseringsprocessen bidrar positivt till företaget då tjänsterna blir mer tillgängliga över hela världen.

Irena Butaité gav som rekommendation till andra tjänsteföretag att renodlade tjänsteföretag kan ha svårt att sälja och marknadsföra sig utomlands och därför är det viktigt att hitta rätt samarbetspartners som kan komplettera kunderbjudandet med en större helhetslösning.

5. Analys

I följande kapitel analyseras de empiriska resultaten baserad på den teoretiska referensramen. Kapitlet är uppbyggt efter samma rubriker som återfinns i teorin med undantag för första rubriken i teorin som här placerats sist. Anledningen är att analysen leder fram till en modell som berör helheten av tjänsteföretags internationaliseringsprocess och vi har därför valt att ha den del av analysen som behandlar de olika faktorerna först.

5.1 Tjänster

Grönroos (2003) nämner fyra grundläggande egenskaper för tjänster. Enligt de empiriska resultaten så har alla egenskaperna påverkat företagens internationaliseringsprocesser. Att tjänsten är immateriell, det vill säga inte kan ses eller prövas av kunden, har gjort att de flesta av tjänsteföretagen väljer att ha en personlig kontakt med sina utländska kunder. Vatten och Samhällsteknik AB anser det nödvändigt att få träffa sina kunder för att de ska kunna beskriva tjänsten på ett sätt så att kunden blir intresserad. Stefan Ljung uttrycker det som att de måste föra tjänstens talan för att överbrygga det faktum att kunden inte kan pröva tjänsten innan köpet genomförs. Mercatus Engineering AB och SSSE har nått ut till fler kunder genom att försöka sammankoppla sina tjänster med något materiellt. Exemplet Mercatus Engineering AB gav var när en utländsk kund har köpt en biogasanläggning. Företaget erbjuder då sina tjänster i samband med installationen utomlands och för att sälja kunskapen kring hur biogasanläggningen fungerar. SSSE hade liknande exempel men deras sammankopplade produkt var reningsverk. Den positiva effekten av detta samarbete är att kunden får en fysisk produkt att se och pröva och kan genom det få ökad förståelse för vilken tjänst dessa företag erbjuder. Relevansen av den kunskap som företagen innehar ökar också i och med att kunden får behovet att sköta sin nya produkt på ett korrekt sätt. Irena Butaité på Mercatus förklarade att anledningen till de valda samarbetena med produktföretag var att det är svårt för tjänsteföretag att marknadsföra sig utomlands och att kunna komplettera tjänsteerbjudandet med en produkt underlättar försäljningen.

Tjänstens immateriella egenskap verkar försvåra internationaliseringsprocessen för tjänsteföretag. Det blir inte möjligt för företagen att introducera tjänsten för kunden på något annat sätt än att fysiskt vara hos kunden och antingen genom övertalning eller i samband med en produkt få kunden att känna sådan trygghet att den är villig att importera tjänsten. Att väcka kundens intresse för tjänsten kan däremot ske ifrån hemmamarknaden genom hemsida eller kontakter. För att starta själva internationaliseringsprocessen krävs det dock att säljaren har resurserna för att besöka köparens marknad och få till en affär.

Den andra egenskapen som märks av i företagens internationaliseringsprocess är det faktum att tjänsten produceras och konsumeras i samma stund. Alla affärer som sker utomlands är lokala och tjänsteföretagen måste ha någon på plats för att tjänsten ska kunna utföras. Konsultverksamhet och projektanställningar utomlands är genomgående sätt för företagen att leverera sin tjänst på. Ett exempel är att Logica Sverige AB antingen reser till sina kunder eller så får de som är i behov av tjänsten komma till företaget för att ta del av den. Den tredje egenskapen är kundens medverkan i tjänsteproduktionen vilket kan återkopplas till den andra egenskapen. Då tjänsten alltid utförs i kundens närvaro har kunden en stor inverkan på hur tjänsten utförs och vilken kvalitet tjänsten håller.

Då gränsöverskridande handel är den typ av export som är fokus i vår undersökning kan det nämnas att alla berörda internationaliseringsprocesser innebär att säljaren levererar till köparen genom export. Det som utmärker tjänster är att de inte kan skickas till kunden utan att

säljaren istället blir en naturlig del av exporten och utför tjänsten på plats. Egenskapen att tjänsten produceras och konsumeras i samma stund beror på tjänstens immateriella natur och vi anser att båda dessa egenskaper påverkar internationaliseringsprocessen för tjänster då säljaren måste befinna sig på den utländska marknaden för att tjänsten ska kunna genomföras. De företag som intervjuats erbjuder alla professionella tjänster. Nachum (1996) definierar professionella tjänster som bland annat kunskapskrävande och att de används som input för andra företag. De intervjuade företagen erbjuder specifika kunskapstjänster som gjort dem efterfrågade runt om i världen. Deras tjänster importeras av andra företag för att de ska kunna använda sin nya utrustning eller genomföra stora projekt. De företag som är medlemmar i SSSE har kunnat internationalisera sig tack vare de unika kunskaper de har angående energi och miljöteknik. Jörgen Lindeborg förklarade att anledningen till att Logicas tjänster är efterfrågade utomlands är den specialistkunskap som företaget har. Det som kan sägas utifrån detta om de intervjuade företagen är att de är kunskapsföretag och inte serviceföretag.

Erramilli (1990 se Ekeledo & Sivakumar, 1998, s. 278) delade på mjuka och hårda tjänster genom att hårda tjänsters produktion och konsumtion inte behöver ske samtidigt. Som exempel på hårda tjänster nämnde han bland annat kunskap. Även om många av respondenternas tjänster bestod av kunskapsöverföring var det ingen av dem som ansåg det möjligt att skicka kunskapen till kunden genom att lagra den på diskett eller på annat sätt materialisera den. Enligt de empiriska resultaten är alla professionella tjänster mjuka tjänster som kräver att producenten är på samma plats som kunden för att konsumtionen ska kunna ske.

Det faktum att ett kunskapsföretag erbjuder komplexa tjänster kan ha både positiv och negativ effekt på internationaliseringsprocessen av dessa företag. Om företaget utför sin tjänst på ett högkvalitativt sätt förenklar det marknadsföringen för företaget och kostnader för marknadsföring blir mindre. Om företagets rykte får kunder att ta kontakt med företaget kan det öppna nya marknader och möjligheter. Länder som annars inte skulle vara påtänkta exportmarknader för företagets tjänster blir nu lämpliga i och med efterfrågan som bevisats existerar där. De negativa effekterna av att exportera en professionell kunskapskrävande tjänst är att det inte är möjligt att behandla den som en hård tjänst. För att tjänstens sammansättning och önskat resultat ska bli som kunden vill måste tjänsteföretagen utföra tjänsten på plats. Detta medför stora kostnader för tjänsteföretagen och det blir även svårt för dem att exportera till flera marknader än en på samma gång.

Då samtliga intervjuade företag är kunskapsföretag som erbjuder professionella tjänster kan både Løwendahls (1997) värdeprocess och Stabell och Fjeldstads (1998) värdekedja tillämpas vid analysen av företagens internationaliseringsprocess.

Løwendahl (1997) förklarar värdeprocessen för en professionell tjänst genom tre delprocesser. Den första delprocessen innebär att tjänsteföretaget erbjuder en konkurrenskraftig tjänst som de samtidigt vet att de kommer att kunna leverera till kunden. Exportrådet anser att det är viktigt för ett tjänsteföretag att ha ett enhetligt säljbudskap och att detta erbjudande infrias när tjänsten levereras. Kunden får då en positiv bild av företaget och känner sig trygg i att göra fortsatta affärer. Om företaget får ett gott rykte kan det underlätta försäljningen och välrenommerade säljare ökar intresset hos kunderna. Då en tjänst är immateriell är detta extra viktigt för att kunden ska känna att den litar på vad tjänsteföretaget säger. Följderna av en trovärdig marknadsföring och ett positivt rykte är större försäljning för företaget och att mindre resurser behöver läggas på att kommunicera tjänsten till marknaden.

Den andra delprocessen består av tjänsteproduktionen och fokus ligger på tjänstens kvalitet. Alla respondenterna i undersökningen utförde sina tjänster på plats för att säkerställa att tjänsten och dess leveranssätt höll hög kvalité. Logica övervakade de leveranser som inte utfördes av dem själva för att se att företagsrepresentanterna agerade enligt Logicas principer. Även Exportrådet ansåg att det är nödvändigt med en bra kontakt mellan företaget och dess utländska representanter för att tjänsteproduktionen skall bli lyckad.

För att effektivisera marknadsföringen och leveransen av den professionella tjänsten krävs det uppföljning av tjänsteföretaget. Kommunikation mellan företaget och dess affärspartners är vitalt enligt alla respondenter. För att behålla expertkunskapen som genereras genom olika projekt har flera av respondenterna skapat ett nätverk med valda intressenter där alla vinner på att delta. På detta sätt undviks risken med att viktiga kunskaper når konkurrenterna och att kunder därför går förlorade.

Återigen märks tjänsters egenskaper av på internationaliseringsprocessen då tjänsteföretagen väljer att övervaka tjänsteproduktionen och kontinuerligt ha kontakt med sina exportmarknader för att förhindra att tjänstens kvalitet blir för låg. Anledningen är att inga tester kan utföras på hemmamarknaden och inga kvalitetsstämplar användas för att försäkra kunden om tjänstens kvalitet. För att bibehålla en affärsrelation med en utländsk kund behövs även en aktiv kommunikation mellan säljaren och kunden. Det är inte tillräckligt att kunden läser om tjänsten på företagets hemsida och sedan beställer den utan alla professionella tjänster skapas utifrån kundens problem. Internationaliseringsprocessen påverkas av att tjänsteproduktionen blir till en process vilket är en av de fyra typiska egenskaperna för tjänster. För att professionella tjänster ska kunna exporteras måste leverantören av tjänsten medverka i alla steg av internationaliseringsprocessen.

När ett tjänsteerbjudande sätts ihop av tjänsteföretaget anser Stabell och Fjeldstad (1998) att företaget använder sig av beställningsteknologi. De empiriska resultaten visar på att de tillfrågade tjänsteföretagen följer den värdekedja som illustrerats av författarna och att tjänsten verkligen baseras på beställningsteknologi. Värdekedjan utgår från att tjänsteföretaget lyssnar på kundens behov och sedan väljer ut lämpliga lösningar som kunden får välja mellan. Då de flesta av respondenterna genomför projektarbeten som beställts av utländska kunder är det kundens behov som styr vilken tjänst som erbjuds. Kunskapsöverföring är en stor del av professionella tjänster och om kunden inte innan tjänsteutförandet berättar för företaget vad denne behöver hjälp med kan företaget inte på ett effektivt sätt ändra kundens situation till det bättre genom att lösa problemet. För att komma fram till vilken lösning som är den bästa för kundens problem måste frekvent kommunikation ske parterna emellan. Respondenterna ansåg alla att det inte gick att utföra en tjänst med positivt resultat utan en fungerande kommunikation med kunden. De professionella tjänsterna utfördes i samråd med kunden och i de flesta fall i kundens närvaro. Det sista steget i värdekedjan med uppföljning av tjänsten kunde därmed ske direkt och enligt tjänsteföretagen har de bra kontakt med sina kunder och deras tjänster bra rykte. Värdekedjan kan ses som en effektiv modell för att säkerställa en hög kvalitet på tjänsten och att internationaliseringsprocessen blir lyckad.

Det viktigaste innan internationaliseringsprocessen genomförs är att ta reda på vad exakt kunden har för behov och hur tjänsteföretaget ska kunna uppfylla det. Då tjänsten bara kan utföras en gång och inte modifieras utan att det blir en ny tjänst måste tjänsteföretaget under hela exporten se till så de följer vad kunden säger. Det ligger även på tjänsteföretaget att se till att det har rätt resurser för att kunna leverera den tjänst som de lovat kunden. Kunskapsföretag

har en fördel då kunden oftast inte har tillräckligt med kunskap för att kunna bedöma tjänsten till fullo. Det kan då vara lättare att styra kundens behov och få denne att känna att dess krav följts även om tjänsteföretaget är den part i tjänsteproduktionen som skapat de alternativa lösningarna för kunden. Genom detta kan kunskapsföretag klara av många exportprojekt utan att ta hjälp av andra intressenter för att möta kundens krav.

5.2 Tjänsteexport

Motiven till export för tjänsteföretag med professionella tjänster kan enligt oss delas in i interna och externa. De interna motiven beror på att tjänsteföretagen kan dra nytta av sina interna resurser genom att gå utomlands och valet beror därför inte på yttre omständigheter. Hollensen (2007) nämner ett av de interna motiven så han anser att varje tjänsteföretags grundläggande motiv är att tjäna pengar på sin export. Logica pratar om sin internationaliseringsprocess som ett sätt att sänka kostnaderna och kunna konkurrera prismässigt med sina konkurrenter. Att få tillgång till ny teknik genom internationella affärer är ett annat internt motiv vilket gör att tjänsteföretagen kan stärka sina positioner både på hemmamarknaden och i den internationella konkurrensen. Vatten och Samhällsteknik AB valde att internationalisera sig delvis för den personliga utmaningens skull. Att börja exportera till andra länder verkade för företaget vara både intressant och lärorikt. Wollroth (1993) anser att det är en vanlig anledning till att företag går utanför Sverige med sina tjänster.

De interna motiven som nämns är ofta en följd av internationaliseringsprocessen för många tjänsteföretag men vi tror inte att de är tillräckliga för att tjänsteföretag ska börja exportera. Alla företag är vinstdrivande och genom att gå utomlands så får företaget nya kunskaper, vare sig det är orsaken till exporten eller inte. På grund av detta påverkar de interna motiven inte internationaliseringsprocessen i någon vidare utsträckning.

Ett av de externa motiven till internationalisering som nämns i teorin är att tjänsteföretag väljer att följa med sina kunder utomlands. Då ingen av våra respondenter har haft detta som motiv anser vi att det för dem inte är en vanlig bakomliggande orsak till export. Ett annat av motiv är att svenska tjänsteföretag går utomlands som en följd av den begränsade marknadsstorleken i Sverige. Flera av respondenterna svarade att det inte fanns tillräckliga tillväxtmöjligheter på hemmamarknaden och att det därför var ett av deras motiv till att börja exportera. Även om den svenska marknaden är liten skulle det vara svårt för tjänsteföretagen att inleda en internationaliseringsprocess om deras tjänster inte var efterfrågade av utländska kunder. Att behovet av tjänsteföretagens tjänster finns utomlands har därför också bidragit till exportinitiativ. Att Sverige ligger i framkant när det gäller energi och miljöteknik har gjort att dessa typer av tjänster efterfrågas för sin kvalitet utomlands. Enligt Aharoni och Nachum (2000) kan det vara tillräckligt med ett bra rykte som når utanför Sverige för att tjänsteföretag ska börja internationalisera sig. Anledningen till att Swedesign Connection AB gick utomlands var att de fick en förfrågan från ett kinesiskt företag som hade hört talas om dem och därför var intresserade av företagets tjänster. Genom att Kina som land har börjat intressera sig allt mer för möjligheter kring att rena vatten och inte enbart kring att spara energi har Swedesign Connection AB:s tjänster gällande vattenrening även börjat efterfrågas. Denna utökning av efterfrågan är anledningen till att företaget väljer att fortsätta göra affärer med Kina.

Det som kan sägas om de yttre motiven är att flera av dem har uppkommit som en följd av att respondenterna har Sverige som sin hemmamarknad. Sveriges storlek gör att tjänsteföretagen

måste utomlands för att expandera som verksamhet och då den svenska tjänstesektorn ökar för varje år har även exporten ökat som en följd av det. Konkurrens om marknadsandelar uppstår och då företag inte längre kan värva kunder i Sverige behöver de enligt oss rikta sig till nya marknader med potentiella kunder. Ett annat motiv som påvisats i studien är efterfrågan från utlandet vilket är en följd av att de respondenter som deltagit i vår undersökning innehar eftertraktade specialistkunskaper. Sverige är välrenommerat på den internationella marknaden när det gäller miljöfrågor och tekniska kvalitetsprodukter. Detta gör att utländska kunder vänder sitt behov av dessa tjänster till företag på den svenska marknaden utan att tjänsteföretagen behöver anpassa sin marknadsföring. Det som kan sägas utifrån detta är att svenska tjänsteföretag som exporterar sina tjänster möter en efterfrågan som redan existerar. Om behovet av deras tjänster inte skulle finnas utomlands skulle tjänsteföretag med professionella tjänster behöva ändra sitt tjänsteerbjudande för att försöka slå ut de lokala företagen som är verksamma i andra länder. I den nuvarande situationen krävs självklart konkurrenskraftiga erbjudanden men företagen kan behålla sin verksamhetsinriktning och ändå få anledning att inleda internationaliseringsprocesser.

Då respondenterna är verksamma på olika nationella marknader är det intressant att veta vad som ligger bakom deras val. Enligt teorin har exportmarknadens likheter med hemmamarknaden en stor betydelse. Evans och Mavondos (2002) definition av psykisk distans kan appliceras på tjänsteföretagens internationalisering. När tjänsteföretagen väljer marknad använder de psykisk distans för att selektera bland marknaderna. SSSE nämnde att svenska tjänsteföretag ofta väljer bort marknader med hög psykisk distans och att svenska företagare föredrar marknader med mer liknande affärskultur. Mercatus Engineering AB valde utländska marknader som låg nära deras nuvarande hemmamarknad, Norge och Finland. Anledningen är att undvika handelshinder som företaget annars skulle bli tvunget att lägga resurser på för att överbrygga. Även om större företag har de resurser som krävs kan osäkerheten inför att göra affärer i en annorlunda kultur göra att tjänsteföretagen väljer att