Dags för Tjänsteföretagen!
Författare:
Frida Blad
Annika Karlsson
Catrin Stighammar
Handledare:
Susanne Sandberg
Program:
Programmet för
Internationella Affärer
Ämne:
Företagsekonomi
Nivå och termin: C-nivå, VT-2009
Handelshögskolan BBS
En studie av de faktorer som påverkar
tjänsteföretags internationaliseringsprocess
Förord
Inledningsvis vill vi tacka alla de personer som har hjälpt oss i arbetet med den här uppsatsen. Först och främst vill vi tacka vår handledare, Susanne Sandberg, vid Baltic Business School i Kalmar för din vägledning och värdefulla kommentarer.
Nästa tack riktas till våra respondenter. Tack för er medverkan och för givande intervjuer, utan er hade vår uppsats inte gått att genomföra.
Vi vill även sända ett tack till familjer och vänner som har hjälpt oss med tips, idéer och feedback för vår uppsats. Tack även för ert tålamod då vi stundtals har varit uppslukade i vårt författarskap.
Vi vill ge ett särskilt tack till Peter Westher som genom att ge av sin tid gjorde att ämnesinriktningen i uppsatsen blev klar för oss.
Tack alla.
Kalmar den 29 maj 2009
Frida Blad Annika Karlsson Catrin Stighammar
Sammanfattning
Uppsatsens titel: Dags för Tjänsteföretagen! Seminariedatum: 2009-06-02
Ämne/kurs: FE3565, Företagsekonomi C-uppsats inriktning International Business, 15 HP
Författare: Frida Blad, Annika Karlsson, Catrin Stighammar Handledare: Susanne Sandberg
Nyckelord: Tjänsteföretag, tjänsteexport, internationaliseringsprocess
Problembakgrund: Tjänsteexport är en växande sektor, samtidigt som det är ett relativt outforskat område. Problemet som uppstår vid export av tjänster är att de är så olika produkter att de klassiska internationaliserings-modeller som finns idag inte går att applicera. Det är även stor skillnad på olika typer av tjänster. Dessa två problem bidrar till att det är svårt att identifiera de faktorer som påverkar internationaliseringsprocessen för tjänsteföretag.
Forskningsfråga: Vilka faktorer påverkar internationaliseringsprocessen för ett svenskt tjänsteföretag och hur påverkar de processen?
Syfte: Syftet med denna studie är att analysera komplexiteten kring tjänsteexport genom att beskriva tjänsters egenskaper och identifiera hur dessa och andra faktorer påverkar tjänsteföretags internationaliseringsprocess. Analysen ska sedan leda fram till en modell som illustrerar när i processen och hur faktorerna påverkar internationaliseringsprocessen för tjänsteföretag.
Avgränsningar: Vi fokuserar på företag som i första hand producerar tjänster. Vi har även valt att avgränsa oss till gränsöverskridande export samt att geografiskt fokusera på företag belägna i närheten av Kalmarregionen.
Metod: För den här studien har vi valt att använda oss av kvalitativ strategi med en abduktiv ansats. Uppsatsen bygger på primärdata från semistrukturerade intervjuer med två nätverkande organisationer och fyra företag samt sekundärdata i form av en litteraturstudie.
Litteraturgenomgång: Teorin inleds med att internationaliseringsprocesser för tjänster förklaras ur ett yttre och inre perspektiv. Därefter nämns de fyra egenskaperna hos tjänster som skiljer dem från produkter och att tjänster kan delas in i hårda eller mjuka tjänster beroende på deras sammansättning. Export av tjänster kan ske genom direkt eller indirekt etablering och olika handelshinder kan då uppkomma som exempelvis kulturella skillnader. Relationer under
internationaliseringsprocessen av tjänster skapas bland annat för att förvärva resurser eller effektivisera exporten.
Empiri: Två nätverkande organisationer och fyra företag intervjuades. Kulturella handelshinder och relationers betydelse under internationaliseringsprocessen nämndes av samtliga respondenter. Marknads och etableringsval skiljde sig åt mellan dem, likväl det initiala motivet till export.
Resultat: De faktorer som påverkar internationaliseringsprocessen för ett svenskt tjänsteföretag är tjänstens immateriella natur och att tjänsten produceras och konsumeras samtidigt. Kundens roll i tjänsteproduktionen har också en stor betydelse och att tjänsteföretagen använder beställningsteknologi för att skapa ett tjänsteerbjudande. Marknadsval för export och etableringsform beror på externa omständigheter och även här anpassar företaget sig efter kunden. De relationer som är viktiga är således de med kunderna men själva internationaliseringsprocessen möjliggörs i vissa fall även av samarbeten med andra intressenter som företag eller stater. Vidare forskning: Att genomföra en kvantitativ studie med samma inriktning som
denna studie vore intressant för att uppnå större generaliserbarhet. Vidare anser vi att en mer djupgående undersökning av de enskilda identifierade faktorerna skulle öka förståelsen för hur de påverkar tjänsteföretags internationaliseringsprocess. Att utgå från vår undersökning och jämföra produkter och tjänster är ett annat forskningsförslag.
Innehållsförteckning
FÖRKORTNINGSORDLISTA ... VIII
1. INTRODUKTION ... 1
1.1 Bakgrund ... 1
1.1.1 Från varuexport till tjänsteexport ... 1
1.2 Problemdiskussion ... 2 1.2.1 Forskningsfråga ... 3 1.3 Syfte ... 3 1.4 Avgränsningar ... 4 1.5 Disposition ... 4 2. METOD ... 6
2.1 Ontologi – Relationen till Verkligheten ... 6
2.2 Epistemologi - Relationen till Kunskap ... 6
2.3 Forskningsansats – Relationen till Teorin ... 7
2.4 Forskningsstrategi ... 7 2.4.1 Undersökningens syfte ... 8 2.5 Forskningsdesign ... 9 2.6 Datainsamling ... 10 2.6.1 Sekundärdata ... 10 2.6.2 Primärdata ... 10 2.6.3 Intervjuer ... 11 2.6.4 Intervjuförfarande ... 11 2.7 Urval ... 12 2.7.1 Respondenter ... 12 2.8 Forskningskvalitet ... 13 2.8.1 Validitet... 13 2.8.2 Reliabilitet ... 14 2.8.3 Källkritik ... 14 2.8.4 Metodkritik ... 15 3. LITTERATURGENOMGÅNG ... 16
3.1 Internationalisering av Tjänsteföretag i Teorin ... 16
3.2.1 Olika typer av tjänster ... 18
3.2.2 Tjänsten och dess värde ... 19
3.3 Tjänsteexport ... 20
3.3.1 Motiv till export av tjänster ... 21
3.3.2 Faktorer som påverkar valet av exportmarknad för tjänster... 21
3.3.3 Etableringsformer för tjänsteföretag ... 22
3.3.4 Tjänstens påverkan på internationaliseringsprocessen ... 23
3.4 Handelshinder som Påverkar Internationaliseringen av Tjänsteföretag ... 24
3.4.1 Regleringen av tjänstehandel... 25
3.4.2 Kulturella skillnader ... 26
3.4.3 Finansiering ... 28
3.5 Relationers Betydelse för Tjänsteföretags Internationaliseringsprocess ... 28
3.5.1 Nätverksperspektivet ... 29
3.5.2 Kundföljande företag ... 30
3.5.3 Tjänstens kvalitet ur ett kundperspektiv ... 30
3.5.4 Tjänstemarknadsföring ... 32
4. EMPIRI ... 35
4.1 Nätverkande organisationer ... 35
4.1.1 Exportrådet ... 35
4.1.2 Sustainable Sweden Southeast AB ... 37
4.2 Företag ... 39
4.2.1 Vatten och Samhällsteknik AB ... 39
4.2.2 Logica Sverige AB... 40
4.2.3 Arkitektstudio Rolf Möller AB ... 41
4.2.4 Mercatus Engineering AB ... 42 5. ANALYS ... 44 5.1 Tjänster ... 44 5.2 Tjänsteexport ... 47 5.3 Handelshinder ... 50 5.4 Relationer ... 53 6. SLUTSATSER ... 57 6.1 Forskningsfrågan ... 57
6.1.1 Tjänsters egenskaper och internationaliseringsprocessen ... 57
6.1.2 Marknadsval och etableringsform i internationaliseringsprocessen ... 57
6.1.3 Handelshinder och internationaliseringsprocessen ... 58
6.1.4 Relationer och internationaliseringsprocessen ... 59
6.1.5 Faktorernas påverkan på tjänsteföretagens internationaliseringsprocess ... 59
6.3 Förslag till Vidare Forskning ... 62
KÄLLFÖRTECKNING ... 63
BILAGOR
1. Intervjuguide för Nätverkande organisationer 2. Intervjuguide för Tjänsteföretag
Förkortningsordlista
B2B – Business to Business, företag som handlar med andra företag BNP – Brutto National Produkt
EU – Europeiska Unionen
GATS – General Agreement on Trade in Services, globalt handelsavtal för tjänster NIC – Newly Industrialized Countries, länder som nyligen blivit industrialiserade OECD – Organization for Economic Co-Operation and Development
SCB – Statistiska Central Byrån
SSSE – Sustainable Sweden Southeast AB VD – Verkställande Direktör
Parti- och detaljhandel: 23,9%
Hotell och restaurang: 3,0%
Transport och kommunikatrion: 13,0%
Kreditinstitut och försäkringsbolag: 7,2% Fastigheter, företagstjänster: 42,4%
Utbildning, hälso- och sjukvård, omsorg: 6,1% Samhälleliga och personliga tjänster: 4,4%
1. Introduktion
I detta första kapitel introduceras bakgrunden till vårt ämne, tjänstexport, samt en problemformulering. Därefter presenteras syftet med uppsatsen och vilka avgränsningar vi gjort. I slutet kommer även dispositionen av uppsatsen att presenteras mer ingående.
1.1 Bakgrund
Världen sägs idag befinna sig i den tredje vågen av globalisering (www.svensktnaringsliv.se) där stora marknader som Kina, Indien och Ryssland öppnas upp för handel med omvärlden och hundratals miljoner nya människor blir en del av världsekonomin. Andra faktorer som påverkar den internationella handelns hastiga utveckling är fria kapitalrörelser, informationsteknikens utveckling och minskade globala handelshinder. Svenska företag har en lång tradition av internationell handel som en följd av vår begränsade hemmamarknad (www.ekonomifakta.se). Genom att redan vara en internationaliserad ekonomi har Sverige goda förutsättningar att gynnas av den ökande globaliseringen.
Vi kan inte stänga ute omvärlden. Men vi kan rusta oss för att ta vara på möjligheterna. (Christina Fosnes, Regionchef Svenskt Näringsliv, Kalmar, 2007)
1.1.1 Från varuexport till tjänsteexport
Vilka varor svenska företag och konsumenter handlar med har förändrats i takt med Sveriges ekonomiska utveckling. Tidigare har Sverige haft en stor export av skogs- och jordbruksprodukter men under 1900-talet ökade exporten av verkstadsprodukter istället (www.ekonomifakta.se). Nu råder ett skifte, tjänsteexporten växer snabbare än varuhandeln och detta gör att svenska företag har en allt större potential att dra nytta av en global tjänstehandel (www.regeringen.se). Förändringen från varuproduktion till tjänsteproduktion har pågått länge. Redan år 1980 översteg tjänsteproducenternas andel av arbetade timmar varuproducenternas andel. Detta kan förklaras genom att den offentliga sektorn producerar främst tjänster samt att tillverkningsindustrin ofta är sammanlänkad med tjänstesektorn genom marknadsföring, produktutveckling och forskning. Mellan åren 1996 och 2006 ökade tjänstehandelns värde i relation till BNP i snitt med drygt 5 procent årligen (www.ekonomifakta.se). Efter det har handeln med tjänster fortsatt öka, under 2008 arbetade 3,4 miljoner svenskar inom tjänstesektorn vilket är 75 procent av Sveriges totala sysselsättning (www.almega.se). Statistiska Centralbyrån delar in tjänstesektorn i Sverige i sju olika delar. Dessa delsektorer och deras sammansättning år 2008 kan ses av diagrammet nedan:
1995 utgjorde tjänsteexporten knappt 19 procent av Sveriges samlade exportvärde (www.riksdagen.se) men på senare tid har tjänsteexportens del av den totala exporten stigit för varje år som gått. I dagsläget består närmare 30 procent av den totala exporten av tjänster (www.ekonomifakta.se). Exporten av tjänster är sedan år 2002 större än importen av tjänster vilket gör Sverige till en nettoexportör. Resor, transporttjänster samt affärstjänster är de största områdena inom tjänsteexporten (www.ekonomifakta.se). Sverige är idag rankat bland de 20 ledande tjänsteexportörerna i världen och ytterligare tillväxt är att vänta. I och med EU har svenska företag fått tillgång till en friare marknad med många handelspartners och cirka 52 procent av Sveriges tjänsteexport bedrivs inom EU (www.regeringen.se).
Den globala tillväxten har medverkat till att tjänsteexporten har fått allt större inflytande, detta främst genom ny teknologi som bidragit till att minska kostnader för kommunikation som i sin tur har medfört att det blir lättare för företag att exportera sina tjänster. Information och kunskapsrelaterade tjänster har växt sig starka och det är troligtvis dessa som kommer att dominera tjänsteexporten i framtiden (Reif, Whittle & Thurmond, 1997). År 2003 började SCB producera statistik kring tjänster på uppdrag av Riksbanken (www.ekonomifakta.se) vilket ytterligare styrker att tjänster kommer vara en viktig del i Sveriges ekonomiska utveckling i framtiden.
1.2 Problemdiskussion
Tjänsteexporten växer stadigt och eftersom tre fjärdedelar av sysselsättningen finns inom just tjänstesektorn (www.regeringen.se) är det ytterst relevant att ämnet får den uppmärksamhet som krävs. Det som gör tjänsteexport till ett intressant uppsatsämne är att det fortfarande är ett relativt outforskat område. Almega, Sveriges största branschorganisation för tjänsteföretag, efterlyser mer forskning kring internationalisering av tjänster. De hänvisar till forskningsgraden som bedrivs i andra länder såsom Finland, Tyskland, Irland och Danmark och menar att dessa länder redan insett tjänstesektorns betydelse för ländernas ekonomiska tillväxt. Sverige har stor kompetens inom kunskapsintensiva tjänstebranscher, bland annat hälso- och sjukvård, finansiella sektorn, IT samt forskning och utveckling (www.almega.se). Om denna kompetens skulle tas tillvara och användas för att öka exporten av tjänster från Sverige skulle det kunna ha stor positiv påverkan på den ekonomiska utvecklingen och handelsbalansen.
Tjänster kan delas upp beroende på hur de produceras och levereras. Professionella tjänster kräver specifik kunskap från producenten och interaktionen mellan köpare och säljare är stor. Enklare servicetjänster är mindre komplexa och lättare att leverera. Samspelet mellan leverantör och köpare är heller inte lika viktigt för att tjänsteproduktionen skall bli lyckad för dessa tjänster (Wollroth, 1993). Denna skillnad och det sätt som en tjänst är sammansatt på gör att internationaliseringsprocessen ser annorlunda ut för olika tjänster. Tjänster kan delas in i ”hårda tjänster” där tjänsten levereras tillsammans med en materiell del och ”mjuka tjänster” som består av enbart en tjänst och som produceras och konsumeras samtidigt. Genom forskning framkom specifika särdrag för renodlade tjänster redan på 1980-talet och dessa tjänster kunde på så sätt separeras från produkter (Sandén, 2007). Grönroos (2003) har identifierat fyra kännetecken som är specifika för mjuka tjänster och som särskiljer dem från produkter:
− Tjänsteerbjudandet är immateriellt
− En tjänst är en process, ingen produkt
− Kunden har oftast en aktiv roll i tjänsteproduktionen
Dessa särdrag gör internationaliseringsprocessen för tjänster mer komplex och annorlunda, än internationaliseringsprocessen för produkter (Edvardsson, Edvinsson & Nyström, 1992). Ett flertal författare har uttryckt att skillnaderna mellan tjänster och produkter är så stora att de modeller som illustrerar internationaliseringen av produkter inte går att tillämpa på tjänster (Ekeledo & Sivakumar, 1998; Erramilli, 1990; Erramilli & Rao, 1993 se Carneiro, da Rocha & Ferreira da Silva, 2008, s. 89). De faktorer som påverkar tjänsteföretags internationaliseringsprocess behöver identifieras för att modeller specifika för tjänster ska kunna skapas.
Då tjänstesektorn i Sverige är utsatt för en allt ökande konkurrens från utlandet krävs det att svenska tjänsteproducenter expanderar sin verksamhet och drar nytta av den nya globaliserade marknaden (Hagman, Lind, 2008). Tjänsteexporten är på frammarsch, men av den totala exporten utgör den endast 30 procent. En förklaring till detta är de handelshinder som fortfarande existerar för tjänster, vilket har påverkat Sverige som litet land negativt då det är beroende av frihandel (www.regeringen.se). För att svenska tjänsteföretag ska kunna internationalisera sig behövs kunskap i hur de kan hantera dessa hinder på bästa sätt och därigenom skapa nya lönsamma internationella kundkontakter.
1.2.1 Forskningsfråga
För att tjänsteföretag i Sverige ska kunna utnyttja sin fulla kompetens då de expanderar utomlands krävs mer kunskap kring tjänsteexport. Vi har med anledning av det formulerat följande forskningsfråga:
Vilka faktorer påverkar internationaliseringsprocessen för ett svenskt tjänsteföretag och hur påverkar de processen?
De ämnesområden uppsatsen bygger på baseras på följande delfrågeställningar:
− Hur påverkar tjänstens egenskaper internationaliseringsprocessen för tjänsteföretag?
− Hur påverkar marknadsval och etableringsform internationaliseringsprocessen för tjänsteföretag?
− Hur påverkar handelshinder internationaliseringsprocessen för tjänsteföretag?
− Hur påverkar relationer internationaliseringsprocessen för tjänsteföretag?
1.3 Syfte
Syftet med denna studie är att analysera komplexiteten kring tjänsteexport genom att beskriva tjänsters egenskaper och identifiera hur dessa och andra faktorer påverkar tjänsteföretags internationaliseringsprocess. Analysen ska sedan leda fram till en modell över hur tjänsteföretags val av internationaliseringsprocess bestäms utifrån de innan påvisade faktorerna.
1.4 Avgränsningar
Idag består många produkter av kringtjänster vilket än så länge är en gråzon inom statistik och forskning. På grund av det har vi valt att endast behandla de branscher som i första hand producerar tjänster. Vi har i uppsatsen valt att fokusera på tjänsteexport och därför helt uteslutit tjänsteimport. Endast exporten ”gränsöverskridande handel”, svenska tjänster som utförs utanför Sverige åt utländska kunder, kommer analyseras och därmed utesluts utländska kunders konsumtion av tjänster i Sverige. I vår studie har vi även valt att geografiskt begränsa oss till respondenter med verksamhet i närheten av Kalmarregionen när vi gör våra intervjuer.
1.5 Disposition
Uppsatsen består av sex kapitel enligt modellen nedan:
Figur1: Uppsatsens disposition
Det första kapitlet introducerar valt ämne samt problemformulering, forskningsfrågor och syfte. I problemformuleringen diskuteras tjänsteexportens frammarsch och att det behövs mer kunskap kring vilka faktorer det är som påverkar tjänsteföretags internationaliseringsprocess för att kunna skapa modeller anpassade för tjänster. Forskningsfrågan bygger på detta och leder fram till syftet med uppsatsen vilket är att redogöra för tjänstens egenskaper och upptäcka faktorer som inverkar på tjänsteföretags internationaliseringsprocess. Det andra kapitlet belyser metoden, det vill säga det tillvägagångssätt som vi valt för vår studie. Metodvalen motiveras och det presenteras även förklaringar på varför andra metoder inte har använts. Därefter följer en översiktlig förklaring av hur datainsamlingen kommer att ske. Kapitlet avslutas med metodkritik. Det som sedan följer är en litteraturgenomgång i tredje
kapitlet och en empirisk undersökning i det fjärde kapitlet. Litteraturgenomgången kommer bland annat att belysa olika teorier gällande internationaliseringsprocesser, motiv till internationalisering, val av etableringsformer, hinder som kan uppstå samt affärsrelationer. I den empiriska undersökningen kommer intervjuer som genomförts med nätverkande organisationer och företag att presenteras. Dessa båda kapitel ligger sedan som grund till kapitel fem som rör analys och diskussion. I det sista kapitlet presenteras slutsatserna som framkommit i analysen och förslag till vidare forskning.
2. Metod
I det här kapitlet beskriver vi de metoder vi har använt samt vilka perspektiv vi har valt för studiens genomförande. Vi kommer även att motivera våra val och till viss del förklara varför vissa metoder inte används. Avslutningsvis kommer vi att kritiskt analysera de källor vi har valt samt hur de kan ha påverkat uppsatsens validitet och reliabilitet.
2.1 Ontologi – Relationen till Verkligheten
Lundahl och Skärvad (1991) beskriver dagens informationssamhälle som ett utredningssamhälle. De menar att all den kunskap och information som sprids till största delen är resultat från olika undersökningar. Författarna för ävenen lång diskussion om vikten att välja rätt synsätt och att förstå andra synsätt i alla typer av utredningar och beslut. Mot bakgrund av det vill vi, författarna till uppsatsen, i de inledande två delarna av metoden beskriva de synsätt som vi har med oss när vi skriver den här rapporten.
Enligt Bryman och Bell (2005) handlar ontologi om hur forskare uppfattar verkligheten, författarna förklarar vikten att skilja på fakta och värderingar vid ett objektivt synsätt. Den som arbetar objektivt måste finna empirisk grund till all fakta som används, endast empiriskt grundad fakta kan anses som vetenskaplig fakta. Författarna beskriver även att ett objektivt synsätt innebär att forskaren måste vara opartisk, utan förutsättningar eller fördomar, han eller hon måste även vara mångsidig och fullständig i sin undersökning. Utgår forskaren däremot från ett subjektivt synsätt menar Bryman och Bell (2005) att det kan vara en stark fördel att utgå från egna preferensramar och erfarenheter då en subjektiv undersökning oftast innehåller egna värderingar av vad forskaren förväntar sig för resultat.
Eftersom vi redan i inledningsstadiet har vissa givna förutsättningar och förhållningssätt där vi förväntar oss vissa resultat, osäkert åt vilket håll, men givet inom vilket område, så bär vi i initialskedet av vår undersökning med oss ett subjektivt synsätt. Då vi är medvetna om detta kan det hjälpa oss att ändå behålla ett så objektivt förhållningssätt som möjligt.
2.2 Epistemologi - Relationen till Kunskap
Lundahl och Skärvad (1991) beskriver två olika sätt att se på vetenskapen; utifrån ett positivistiskt synsätt eller hermeneutiskt synsätt. Det positivistiska synsättet har enligt dem sin grund i naturvetenskapen och är fri från egna värderingar. Forskningsprocessen går till så att forskaren studerar verkligheten som den är för att sedan kunna förklara den, exempelvis genom orsak-verkan-samband. Forskaren utgår från delarna i motsats till helheten och endast det som otvivelaktigt kan påvisas med empiri får kallas kunskap. Det hermeneutiska synsättet däremot utgår från helheten i motsats till delarna. Enlig Lundahl och Skärvad (1991) betraktas hermeneutik ofta som ett beskrivande och tolkande synsätt och syftet är att försöka förstå verkligheten, dock anser författarna att alla studier som görs är begränsade till att gälla i just den tid och det rum i vilken studien genomförts. De menar även att det är omöjligt och inte alltid önskvärt att genomföra en objektiv studie, tvärtom så kan personliga erfarenheter ibland vara nödvändiga för att nå fram till vetenskaplig kunskap. Begreppet kunskap är med andra ord här något subjektivt och det går inte alltid att skilja på vad som är fakta och vad som är en värdering.
Vi har i vår uppsats själva analyserat respondenternas svar vilket resulterar i tolkningar av verkligheten och inte opartisk fakta. Med andra ord har vi använt oss av ett hermeneutiskt
förhållningssätt. Främsta orsaken till att vi arbetat på det sättet är att det hade varit mycket svårt att säkerställa objektiva fakta som är helt fria från subjektiva bedömningar då vi genomför en kvalitativ fallstudie. Överlag menar många författare att en kvalitativ studie vanligen använder hermeneutiskt förhållningssätt.
2.3 Forskningsansats – Relationen till Teorin
Första steget för en forskare är att välja utgångspunkt, antingen i teori eller i empiri. Alvesson och Sköldberg (2008) beskriver för detta tre olika forskningsansatser; deduktion, induktion och abduktion. Det deduktiva arbetssättet beskrivs av Patel och Davidson (2003) som att forskaren följer bevisandets väg, det vill säga att utifrån allmänna teorier dra slutsatser som bildar hypoteser som sedan prövas mot det enskilda fallet. Alvesson och Sköldberg (2008) riktar stark kritik mot metoden och anser att den är på gränsen till intetsägande då författarna menar att metoden i det närmaste undviker förklaringar som avviker från grundteorin. De riktar också kritik mot att grundteorin skall kunna förklara alla enskilda fall. Patel och Davidson (2003) beskriver vidare det induktiva arbetssättet som att forskaren samlar in information från empirin rörande ett visst område för att sedan finna samband och skapa egna teorier och modeller. Alvesson och Sköldberg (2008) anser att metoden är ett risktagande som genom en samling tillfälligheter genererar en allmänt gällande sanning.
Abduktion börjar enligt Patel och Davidson (2003) induktivt genom att söka information i empirin för att bilda en egen hypotes, sedan går arbetet över till att bli deduktivt då hypotesen prövas mot andra fall. Alvesson och Sköldberg (2008) anser att abduktion torde vara den metod som i praktiken används i många fler forskningsprojekt än vad som anges. Dubois och Gadde (2002) åsyftar att abduktion är mycket mer än bara en varvning mellan induktion och deduktion. Författarna beskriver abduktion som ett samspel mellan teori och empiri där de båda faktorerna gemensamt hjälper till att utveckla varandra. De förklarar genom ett exempel som innebär att forskaren utgår från en teori för att sedan jämföra med empiri så kan empirin göra att forskaren inser att ny teori behövs. Den nya teorin kan i sin tur göra att forskaren ser empirin med nya ögon och genomför en ny undersökning eller omvärderar sedan tidigare insamlad data. Detta samspel mellan teori och empiri är enligt Dubois och Gadde (2002) en förlängning av abduktion, vilket de kallar för ”Systematic Combining”.
Vi anser att vi i vår forskning arbetar abduktivt. Inledningsvis arbetar vi deduktivt då vi utgår från de teorier som finns gällande tjänsteexport, för att sedan jämföra dessa mot de företag som vi studerar i empirin. I andra delen av vår undersökning arbetar vi induktivt då vi genom empirin försöker finna nya samband och därigenom bilda nya modeller och skapa egna teorier. Genom dessa båda delar tillsammans har vi en abduktiv ansats. Dock kommer vår forskning inte ställa teori och empiri mot varandra på det sätt som Dubois och Gadde (2002) beskriver.
2.4 Forskningsstrategi
Bryman och Bell (2005) beskriver två grundläggande strategier för att genomföra en undersökning; kvantitativ och kvalitativ. Den kvantitativa strategin går främst ut på att införskaffa sig så mycket empirisk information som möjligt, exempelvis genom enkäter. Informationen används sedan för att kunna analysera fram statistiska fakta. Den kvalitativa strategin arbetar mer med mjuka värden. Empiri samlas in genom färre men betydligt mer djupgående undersökningar där respondenten får stor frihet att själv tolka hur denne vill utforma sitt svar. Den kvalitativa strategin använder sig vanligen utav en av tre metoder för
insamlandet av empiri; intervjuer, etnografiska undersökningar eller deltagande observation. Intervjuer innebär att forskaren genom urval väljer ut respondenter och sedan genomför intervju enligt olika metoder (se vidare i kap 2.6, datainsamling). Vid en deltagande observation så lever forskaren under en tid med den population som studeras, etnografi innebär en studie av olika samhällskulturer. Vi har valt att använda en kvalitativ forskningsstrategi med intervjuer som empirikälla. Vi hoppas att det ger större tillförlitlighet till vår analys eftersom vi då kan gå in på djupet i varje enskilt fall och analysera internationaliseringsprocessens alla steg och faktorer.
Kritiken som riktas mot en kvalitativ forskningsstrategi berör, enligt Bryman och Bell (2005) främst svårigheterna med att replikera en studie, problem med generaliseringen, bristande transparens samt den kvalitativa forskningens subjektivitet. Gällande svårigheten att replikera en studie så menar författarna att den forskare som genomför studien tenderar att inrikta sig på det som han eller hon anser vara viktigt, en annan forskare skulle kanske anse att något annat vara av större vikt. För att undvika denna kritik kommer vi att vara så tydliga i vår problemformulering och forskningsfråga att kommande forskare som vill genomföra en likadan studie inte kommer att kunna missuppfatta vad vi ansett vara av störst betydelse. Problemet med generaliseringen menar Bryman och Bell (2005) härstammar från problemet att kvalitativa forskningsresultat är svåra att generalisera utöver den situation och de miljöer i vilken de observerades. Den här kritiken möter vi genom att anpassa vårt resultat efter undersökningens omfattning. Eftersom den undersökning vi genomför är relativt liten är vårt resultat inget annat än riktlinjer över vilka faktorer som kan vara värda att tänka på för tjänsteföretag som planerar att exportera. Hade undersökningen varit större, eller till och med kvantitativ, så hade resultatet korrigerats därefter och då skulle resultatet kunna resultera i en större samling rekommendationer över vad tjänsteföretag bör ha i åtanke vid en planerad export.
Gällande den kvalitativa forskningens bristande transparens menar Bryman och Bell (2005) att kritik riktas mot forskarens förmåga att redogöra för hur han eller hon konkret har gått till väga, bland annat i urvalet av respondenter och analysen. Vi anser att vi beskriver vår urvalsprocess i tillräcklig detalj men att vi är medvetna om att en beskrivning hur analysen konkret gått till saknas. Detta främst av den anledning att vi är tre olika forskare som både gemensamt och var för sig har genomfört analysen. Av den anledningen skulle beskrivningen av analysens genomförande bli allt för komplext och vi har därför istället valt att belysa resultatet av analysen.
Kritiken riktad mot den kvalitativa forskningens subjektivitet menar Bryman och Bell (2005) beror på att kvantitativa forskare ofta kan vara osystematiska i sitt sätt att prioritera vad som anses vara viktigt och betydelsefullt. Här anser vi att vår forskning särskiljer sig då vi inte prioriterar vissa faktorer framför andra, utan istället fokuserat likvärdigt på alla de faktorer som påverkat tjänsteföretagens internationaliseringsprocess.
2.4.1 Undersökningens syfte
Enligt Lundahl och Skärvad (1991) beror definitionen av undersökningsmetod bland annat på undersökningens syfte, valet av metodteori, omfattningen av upplägget och typen av data som används i undersökningen. Patel och Davidson (2003) beskriver tre olika typer av undersökningar; explorativa, deskriptiva och hypotesprövande. Explorativa undersökningar innebär enligt författarna att forskaren inhämtar så mycket information som möjligt om ett
bestämt område, forskaren belyser på så sätt problemet från åtskilliga riktningar. Explorativa undersökningar kan enligt författarna även användas som en förstudie. I en deskriptiv undersökning finns det redan vissa förkunskaper och istället ligger fokus på att försöka omvandla de kunskaperna till modeller och teorier. I hypotesprövande undersökningar testar forskaren de olika teorierna och modellerna mot verkligheten. Han eller hon försöker även härleda samband i empirin till teorin, exempelvis om förhållande A gäller så kommer resultat B att inträffa.
Vi anser att vår undersökning främst är deskriptiv eftersom vi i första skedet försöker finna information om tjänsteexport vilken utgör vår förkunskap. I andra skedet vänder vi oss sedan till företag för att se hur de modeller vi funnit i teorin stämmer överrens med verkligheten. Allt för att sedan i slutskedet försöka finna en egen modell som kan beskriva de resultat vi får fram.
2.5 Forskningsdesign
Patel och Davidson (2003) beskriver tre olika forskningsdesigner för att genomföra undersökningar: survey, fallstudie eller experiment. En survey beskrivs som en undersökning på en större avgränsad grupp där forskaren använder intervju eller med fördel ett frågeformulär för att registrera gruppens svar. I en fallstudie studeras ett enskilt fall som exempelvis kan bestå av antingen en individ, en organisation eller en situation. Forskaren samlar så mycket information som möjligt om det enskilda fallet för att sedan utifrån ett helhetsperspektiv kunna dra så korrekta slutsatser som möjligt. Under ett experiment utgår forskaren från endast ett fåtal variabler för att sedan kunna variera dessa och utläsa resultatet av hur de olika variablerna påverkar det studerade objektet. Utifrån upplägget vi valt anser vi att den design som bäst skildrar hur vi genomför vår undersökning är fallstudie. Vår studie berör situationer då tjänsteföretag väljer att exportera och analyserar hur de går till väga samt vilka faktorer som påverkar deras val.
Enligt Yin (2007) riktas kritik mot fallstudier främst inom tre områden. De berör fallstudiers brist på noggrannhet, svårigheten att dra generella slutsatser från en fallstudie samt att fallstudier tar allt för lång tid att genomföra. Yin besvarar kritiken gällande noggrannheten genom att påstå att de forskare som genomfört de kritiserade studierna inte varit tillräckligt tydliga. Han menar att det är möjligt att genomföra fallstudier med stor noggrannhet och att metoden inte skall förkastas enbart på grund av tidigare forskares slarv. Vad gäller svårigheten att dra generella slutsatser menar Yin att fallstudier varken är mer eller mindre generaliserbara än exempelvis experiment, då även experiment endast gäller för de fall som studerats. Vidare går det inte heller där att dra något annat än teoretiska hypoteser om populationen generellt. Beträffande kritiken riktad mot tidsåtgången för att genomföra en fallstudie så menar Yin att denna kritik beror på att fallstudier ofta förväxlas med etnografi och deltagande observationer, vilka är väldigt tidskrävande. Han menar att en fallstudies tidsåtgång helt beror på dess inriktning och han tar som exempel att så länge man har tillgång till telefon och Internet så går vissa fallstudier att genomföra utan att ens lämna biblioteket. Vi anser inte att tidsåtgången är något problem i vår studie, då vi anpassar studiens omfattning efter den tid som vi har tillgång till. Genom att vara medvetna om kritiken gällande noggrannhet kommer vi att vara extra noggranna så att det i empirin endast framgår det som respondenterna faktiskt anger och inte våra tolkningar eller reflektioner. Vi kommer även att försöka vara neutrala i vår analys, detta för att ge rapporten så hög trovärdighet som möjligt. När det gäller generaliserbarheten så anser vi att det är vår största svaghet, då det ämne vi studerar skiljer sig mycket från fall till fall. Vårt syfte är därför inte att få fram en modell över
hur tjänsteföretag bör gå tillväga vid en internationalisering, utan endast en modell över vad tjänsteföretagen kan ha i åtanke vid export av sina tjänster. (Yin 2007)
2.6 Datainsamling
De data som används som underlag vid studier delas enligt Holme och Solvang (1991) vanligen in i sekundärdata och primärdata. Primärkällor anses vara att föredra då de har en större närhet till det som beskrivs. Vi kommer i vår studie att använda oss av både primärdata och sekundärdata. Syftet med att använda både primära och sekundära källor är att få information som är så omfångsrik som möjligt. Sekundärkällorna ger oss en bredd som inte är möjlig att få från primärkällor. Samtidigt kan vi genom primärkällor gå in på djupet med våra frågor, något som inte går att göra med sekundärkällor. Nedan följer en presentation om hur vi har resonerat och agerat vid respektive insamling.
2.6.1 Sekundärdata
Med sekundärdata menas enligt Bryman och Bell (2005) information som någon annan sammanställt för något annat ändamål. En av fördelarna med sekundärdata är enligt författarna att forskaren från en och samma källa kan ta del av relevant information från flera andra forskares arbeten samt att kvaliteten på informationen vanligen är väldigt hög. Författarna nämner även att risken som föreligger vid användandet av sekundärdata är att forskaren måste vara medveten om att den information som anges inte är absolut sanning utan endast upphovsmännens egna tolkningar och åsikter. Även om dessa vanligen vilar på en pålitlig empirisk grund och därför anses tillförlitliga bör forskaren ändå vara medveten om vad det är för information han eller hon tar till sig.
Esaiasson et al, (2007) beskriver två olika sätt för en forskare att tolka sekundärdata; kvantitativ innehållsanalys och kvalitativ textanalys. Författarna menar att kvantitativ innehållsanalys innebär att forskaren utifrån materialet eftersöker samband mellan olika variabler, medan kvalitativ textanalys låter forskaren själv tyda och analysera materialet. Vi har använt oss utav den metod som författarna beskriver som kvalitativ textanalys vilket medför att vi som forskare själva tolkar och utvärderar det vi läser i litteraturen och utifrån det presenterar de slutsatser vi finner. Vi anser att vi med detta arbetssätt på ett effektivt sätt kan ta till oss det mest väsentliga i de texter vi läser.
2.6.2 Primärdata
Bryman och Bell (2005) anger intervjuer, observationer och enkäter som exempel på primära källor. En primär källa samlas in av forskaren själv för den undersökning som genomförs. Därför menar författarna att primära källor anses vara mer pålitliga är sekundära källor, då primärkällans syfte är att tillgodose forskningens syfte med relevant information medan sekundärkällor är insamlade i andra syften.
Vi har i empiriinsamlingen främst använt oss av primärdata i form av personliga intervjuer samt en intervju via e-post. Vi har valt att gå direkt till primärkällan då det område vi valt att studera sedan tidigare är relativt outforskat. Valet att använda oss av personliga intervjuer grundar sig i att vi då får möjlighet att ställa följdfrågor kring de teman där vi önskar mer fullständiga svar. En annan fördel med personliga intervjuer är att informationen kommer direkt från respondenten och alltså inte har behandlats av någon mellanhand. Patel och
Davidson (2003) anser att beskrivningar har en hög närhet till källan medan beskrivande analyser inte har det, den senaste ger därför en sämre tillförlitlighet hos informationen.
2.6.3 Intervjuer
Jacobsen (1993) menar att kvalitativ intervjumetod har en mer öppen och flexibel ansats än kvantitativ intervjumetod. Vidare menar författaren att intervjuerna ofta har öppna frågeställningar och är ostrukturerade. Vid en helt ostrukturerad intervju använder intervjuaren ett ämne som respondenten sedan får tala fritt om. Jacobsen jämför även med en semistrukturerad intervju där intervjuaren inte heller har specificerade frågor. Bryman och Bell (2005) beskriver den semistrukturerade intervjun som att intervjuaren utgår från nedskrivna teman eller stödfrågor, en så kallad intervjuguide, men respondenter kan fortfarande formulera sitt svar enligt eget tycke. En intervjuguide behöver inte innehålla mer än nedskrivna teman, och dessa behöver inte stå i någon särskild ordning, utan personen som utför intervjun kan själv utforma den utefter respondentens svar. Författarna påpekar även att det positiva med en intervjuguide är flexibiliteten vilken gör att nya infallsvinklar och inriktningar inte hämmas utan kan utvecklas under intervjuns gång då intervjuaren lyssnar till respondentens svar och därefter formar intervjun. Just förmågan att lyssna till respondenten menar författarna är det viktigaste momentet under den kvalitativa intervjun.
I Patel och Davidson (2003) kategoriserar författarna intervjuer efter den grad de är standardiserade respektive strukturerade. Standardisering är ett mått på hur pass anpassningsbara frågorna är, strukturering är ett mått på hur stor svarsfrihet respondenterna får, exempelvis en fråga med svaren ja eller nej har hög strukturering. Våra frågor kommer enligt denna definition att ha en låg grad av både standardisering och strukturering. Då vi har en kvalitativ forskningsstrategi har vi valt att använda oss av en semistrukturerad intervjuform, detta främst eftersom vi inte vill styra respondenten genom ledande frågor. Det innebär att vi i vår intervjuguide förbereder öppna frågor som under intervjun kan anpassas efter respondentens svar. Vi anser även att intervjun på så vis ger ett djup i samtalet och kan bidra till mer tillförlitliga svar. Ytterligare en motivering till vår intervjumetod är att samtalet får ett bättre flyt då vi som intervjuare inte följer en strikt frågemall.
2.6.4 Intervjuförfarande
När vi genomförde våra intervjuer togs första kontakten med potentiella respondenter antingen via telefon eller via e-post, där personerna tillfrågades om de ville ställa upp i vår undersökning. Till de personer som svarade ja sände vi sedan över vår intervjuguide och bestämde tid och plats för intervjun (se bilaga 1 för nätverkande organisationer och bilaga 2 för företag). Vi valde att formulera färdiga frågor i vår intervjuguide för att respondenterna lättare skulle kunna förbereda sig inför intervjun. Varje fråga härstammade från större teman vi ville få information om, under intervjun ställdes dessa frågor för att få så detaljerade svar som möjligt. Dock inleddes varje intervju med personliga frågor gällande namn, titel, arbetsuppgifter samt företagets verksamhet i stort. Detta för att skapa en känsla av trygghet för respondenterna och för att få dem att känna sig bekväma så att de sedan kunde börja associera fritt. Samtliga intervjuer har utförts vid respondenternas kontor aven det för att respondenten ska känna sig så bekväm som möjligt. Vid varje intervju har endast två av gruppmedlemmarna deltagit, detta då vi tror att tre intervjupersoner ansågs överflödigt och att respondenten då skulle kunna tycka att situationen blir okontrollerbar eller obekväm. Under själva intervjuerna har vi fördelat arbetet så att en person har koncentrerat sig på att ställa frågor och föra samtalet medan den andra personen har fokuserat på att föra anteckningar. Vi
har följaktligen inte använt oss av bandspelare eller annan teknisk utrustning utan endast block och penna. Alla intervjuer har tagit mellan 45 och 75 minuter att genomföra. Efter samtliga intervjuer tillfrågades respondenterna om de godkände att deras namn och företagets namn publicerades i vår slutgiltiga rapport. Samtliga respondenter godkände att allt som sades fick återges i tryck men med förutsättning att de fick se och godkänna den färdiga skriften först.
2.7 Urval
Gällande urvalet av respondenter skiljer Bryman och Bell (2005) på två olika metoder som härrör sig från vilken forskningsstrategi forskaren utgår från. Utgår forskaren från en kvantitativ strategi bör urvalet enligt författarna innefatta tillräckligt många respondenter för att kunna anses vara representativt för hela den undersökta populationen. Vidare menar författarna att urvalet skall vara framtaget med helt slumpmässiga metoder. Utgår forskaren däremot från en kvalitativ forskningsstrategi menar författarna att urvalet inte skall slumpas fram utan bestå av från forskarna utvalda respondenter. Dessa respondenter skall forskarna tycka ger undersökningen den representation som är nödvändig för att undersökningen skall vara gångbar. Bryman och Bell tar även upp att de synpunkter som främst framträder gällande den kvalitativa forskningens urvalsprocess berör bristen på genomskinlighet. Kritikerna menar, enligt författarna, att för kvalitativ forskning generellt sett är det svårt att få en helhetsbild av hur respondenterna valts ut samt hur själva intervjuerna har gått tillväga. Vi använder oss inte av slumpmässiga metoder då vi genomför vårt urval, utan valde ut respondenter utifrån vilka vi anser har en god kunskap kring svenska tjänsteföretags internationaliseringsprocess eller som genomfört en internationaliseringsprocess själva i egenskap av exporterande tjänsteföretag. Vi valde även att endast titta på företag och organisationer som är belägna i Kalmarregionen. Respondenterna som intervjuas består sedan av de personer som svarar på vår förfrågan och vill ställa upp i vår undersökning. Som svar på kritiken som nämns av Bryman och Bell (2005) gällande transparensen i tillvägagångssättet så hoppas vi att vi genom utförliga beskrivningar får en uppsats som framstår som genomskinlig. Yin (2007) utvecklar sedan urvalsmetoderna för fallstudier och delar in dem i fyra olika kategorier. Dessa kategorier är fallstudiedesigner som skiljer sig åt enligt två olika axlar, hur många olika fall som studerats samt hur många olika analysenheter son studerats. Vår studie har endast studerat fall då tjänsteföretag exporterar men däremot har vi analyserat detta fenomen hos flera olika företag eller analysenheter. Yin kallar denna fallstudiedesign för enfallsdesign med flera analysnivåer.
2.7.1 Respondenter
Nedan följer en lista över de nätverkande organisationer och företag som har deltagit i vår studie samt de respondenter vi varit i kontakt med på respektive arbetsplats.
Nätverkande organisation: Sustainable Sweden AB Respondent: Ann-Christin Bayard
Titel: VD
Plats för intervjun: Baltic Business School i Kalmar Tidpunkt för intervjun: 2009-04-23, kl. 10.00-11.15
Nätverkande organisation: Exportrådet Respondent: Karin Darlington
Titel: Regional Exportrådgivare för Kronoberg och Kalmar län Plats för intervjun: Exportrådets kontor i centrala Kalmar Tidpunkt för intervjun: 2009-04-27, kl.10.30-11.45 Företag: Vatten och Samhällsteknik AB
Respondent: Stefan Ljung Titel: VD
Plats för intervjun: Vatten och Samhällsteknik AB:s kontor i centrala Kalmar Tidpunkt för intervjun: 2009-05-04, kl. 08.30-09.15
Företag: Logica Sverige AB Respondent: Jörgen Lindeborg Titel: Enhetsansvarig region Mitt
Plats för intervjun: Logica Sverige AB:s kontor i centrala Kalmar Tidpunkt för intervjun: 2009-05-08, kl.09.00-10.00
Företag: Arkitektstudio Rolf Möller AB Respondent: Rolf Möller
Titel: VD
Plats för intervjun: Arkitektstudio Rolf Möller AB:s kontor i centrala Kalmar Tidpunkt för intervjun: 2009-05-18, kl. 10.00-10.45
Företag: Mercatus Engineering AB Respondent: Irena Butaité
Titel: Exportansvarig
Plats för intervjun: Elektronisk intervju E-post mottagen: 2009-05-11, kl. 15.45
2.8 Forskningskvalitet
Patel och Davidson (2003) beskriver skillnaden på kvalitetsfokus mellan kvantitativa och kvalitativa studier som att i kvantitativa studier ligger kvalitetsfokus på datainsamlingen medan kvalitetsfokus genomsyrar hela forskningsprocessen i kvalitativa studier. Yin (2007) för en diskussion om huruvida en forskningsdesign anses företräda en logisk uppsättning påståenden och därför även kan bedömas utifrån logiska kvalitetskriterier. Han beskriver fyra kriterier som vanligen brukar användas vid kvalitetskontroller hos empiriska samhällsvetenskapliga undersökningar, dit fallstudier tillhör. Dessa fyra kriterier är; begreppsvaliditet, intern validitet, extern validitet samt reliabilitet.
2.8.1 Validitet
Validitet definierar Bryman och Bell (2005) som en bedömning om huruvida de slutsatser forskaren kommit fram till hänger samman eller inte, författarna menar att detta är det viktigaste forskningskriteriet. Vi anser att vår forskning identifierar relevant information och de slutsatser vi drar på ett tillfredställande sätt besvarar vår frågeställning.
Yin (2007) delas som ovan nämnts upp validitet i tre separata dalar bestående av begreppsvaliditet, intern validitet och extern validitet. Författaren menar att begreppsvaliditet
används för att bedöma kvaliteten på datainsamlingen och för att den skall anses vara så hög som möjligt bör forskaren använda flera olika källor. För att möta kriteriet kommer vi i vår forskning använda flera olika både primära och sekundära källor. Den interna validiteten är enligt författaren ett mått beträffande kvaliteten på analysen av data och för att den ska anses vara så hög som möjligt skall forskaren jämföra olika modeller och rivaliserande förklaringar med varandra samt bygga upp förklaringar och använda logiska exempel. Det här är svårt för forskaren att själv sakligt och opartiskt bedöma, men vi anser att vi i vår analys använder tillräckligt många modeller och synsätt för att uppnå en hög kvalitet. Enligt Yin är extern validitet ett mått på kvaliteten hos forskningsdesignen, om huruvida resultaten från undersökningen går att generalisera utöver det enskilda fallet. För att uppnå en hög kvalitet bör forskaren vid en enfallsstudie använda sig av teorier för att generalisera resultaten medan forskare som genomför en flerfallsstudie bör använda sig av replikationslogik. Genom att koppla de empiriska resultaten till teorierna från litteraturen och sedan skapa egna modeller anser vi att vi når upp till en hög kvalitet gällande extern validitet.
2.8.2 Reliabilitet
Enligt Yin (2007) används reliabilitet som ett mått på kvaliteten av datainsamlingen och är ett försök att säkerställa att senare forskare som utför samma forskning kommer att komma fram till samma resultat. Författaren menar att detta bäst säkerställs genom att forskaren är noggrann med att dokumentera det tillvägagångssätt han eller hon har använt, vilket vi anser att vi gör.
Reliabilitet är enligt Bryman och Bell (2005) vetskapen om att ifall samma undersökning skulle genomföras vid ett senare tillfälle så skulle samma resultat uppnås. Lundahl och Skärvad (1999) definierar reliabilitet som ”frånvaro av slumpmässiga mätfel” (s 152) det vill säga mätningen ska inte påverkas av vem som utför undersökningen eller när undersökningen utförs. Vad gäller vår litteraturstudie kan den som vill gå in och läsa samma sak som oss och då få fram samma resultat som oss. Intervjuerna som vi genomför berör också något som redan har hänt. Det är inte respondentens tolkning eller analys av en situation utan en redogörelse för hur företaget har agerat och vad som påverkade valen som framkommer i studien vilket vi anser stärker undersökningens reliabilitet.
2.8.3 Källkritik
Bryman och Bell (2005) menar att den största svagheten med att använda intervjuer som underlag för en undersökning är att respondenter gärna vill måla upp en positiv bild och därför inte pratar om svagheter eller brister i det de presenterar. Författarna menar att forskaren har större möjlighet att få fram sanningsenliga svar genom en anonym enkät. Trots det har vi valt att genomföra personliga intervjuer då vi anser att det ger oss störst möjlighet att ställa följdfrågor och därmed få mer uttömmande svar. Samtidigt tror vi att vi genom att aktivt studera respondentens beteende i form av kroppsspråk och röstläge även kan tolka vissa delar av det respondenten försöker undvika att belysa. Gällande vår litteraturstudie har vi hela tiden använt oss av ett kritiskt förhållningssätt till litteraturen, både angående upphovsmän och innehåll. Detta gör att risken för irrelevant information och icke trovärdiga källor minimeras.
2.8.4 Metodkritik
Jacobsen (1993) menar att en av de största riskerna med kvalitativa intervjuer är om den person som utför intervjuerna har använt slutna eller ledande frågor. Detta får enligt författaren som konsekvens att intervjun slutar vara ett utforskande förlopp och respondentens svar blir inte längre tillförlitliga utan de är endast en avspegling av intervjuarens frågor. Samtidigt menar Bryman och Bell (2005) att det som de beskriver som intervjuareffekten är en minst lika stor risk. Denna effekt innebär att respondentens svar påverkas av intervjupersonen genom att denne visar någon form av åsikt gällande olika ämnen eller svar under intervjun. Ryen (2004) riktar även kritik mot forskarens förmåga att använda den insamlade empirin, han menar att forskare har en tendens att välja de delar från underlaget som bäst matchar det önskade resultatet.
För att undvika intervjuareffekten har vi varit neutralt inställda till frågorna vi ställer och till informationen vi har fått från respondenterna. Vi har även varit noggranna med att inte ställa ledande frågor till respondenterna, eller på något annat sätt påverka deras svar. Vidare anser vi att vi har behandlat den insamlade empirin på ett opartiskt sätt och helt neutralt jämfört den med produkten av litteraturstudien för att sedan analysera fram vårt resultat.
Kritik vi själva vill rikta mot vårt tillvägagångssätt berör själva utförandet av intervjuerna, då personerna som har intervjuat respektive fört anteckningar har alternerats bland gruppens medlemmar. Vi finner själva att detta skulle kunna medföra en risk då olika personer har olika sätt att arbeta och därför kan materialet från de olika intervjuerna se olika ut. Dock anser vi att alla medlemmar i gruppen har varit lika väl förberedda inför respektive intervju, samt att vi genom vår gemensamma utgångspunkt i forskningen och med underlag i form av intervjuguide varit ute efter att finna samma information.Därför anser vi att det inte har varit av betydelse för insamlingen av empiri vilka av oss som har genomfört intervjuerna, detta styrks av det faktum att underlaget från alla intervjuer har varit likvärdigt.
3. Litteraturgenomgång
I detta kapitel ges först en introduktion till processen att internationalisera ett tjänsteföretag. Därefter följer en beskrivning av vad tjänster är och vilka egenskaper hos tjänster som påverkar internationaliseringsprocessen hos tjänsteföretag. Vidare presenteras hur tjänsteexport går till och vilka handelshinder som har inverkan på internationaliseringsprocessen av tjänsteföretag. Avslutningsvis belyses relationers betydelse i internationaliseringen av tjänsteföretag.
3.1 Internationalisering av Tjänsteföretag i Teorin
Internationaliseringsprocessen för tjänsteföretag kräver både tid och resurser (Majkgård, 1998). Positiva följder från export för tjänsteföretaget kan vara en ökad vinstmarginal, minskat beroende av hemmamarknaden och mer kreativitet från de anställda gällande nya tjänsteerbjudanden (Reif, Whittle & Thurmond, 1997). Edvardsson, Edvinsson och Nyström (1992) anser att det är nödvändigt att veta vilka faktorer som har betydelse för ett tjänsteföretags internationaliseringsprocess innan företaget kan använda sig av ett planeringsperspektiv. Reif, Whittle och Thurmond (1997) nämner ett flertal både inre och yttre faktorer som tjänsteföretag bör se över innan de börjar exportera, bland annat motiv till export, vilken tjänst som bäst lämpar sig för export samt vilka handelshinder som existerar eller uppkommer då tjänsteföretaget bestämmer sig för att exportera. Författarna anser att det viktigaste för ett tjänsteföretag som vill internationalisera sig är att ta reda på vad, när, vart och hur att exportera. De förklarar ytterligare att för att lyckas som exportör måste företaget ha kunskap om både den tänkta exportmarknaden och det egna företagets kompetenser.
Traditionella teorier om företags internationaliseringsprocess beskriver internationaliseringen som en stegvis utveckling (Cort, Griffith & White, 2007). Johanson och Vahlne (1977) är grundarna till Uppsala modellen, en av de mest använda teorierna om stegvis internationalisering. Modellen bygger på att företagets marknadsengagemang är uppdelat på två samspelande faktorer: hur pass stor kunskap företaget har om den nya marknaden och hur mycket resurser som företaget använder på nya marknaden. Kunskapen om marknaden är en viktig faktor som påverkar hela internationaliseringsprocessen och företaget behöver enligt författarna vara verksamma utomlands för att få den nödvändiga kunskapen. Det som är avgörande om företaget är redo att utöka sitt marknadsengagemang är om deras nuvarande verksamhet är lyckosam och om företaget har tillräckligt med beslutsunderlag för att gå vidare i sin internationalisering. Den etapplika marknadsetableringen börjar med export sedan används agenter och till sist etableras ett dotterbolag på den nya marknaden.
Uppsala modellen är baserad på produktproducerande företag och därför inte applicerbar på tjänsteföretags internationaliseringsprocess enligt Cort, Griffith och White (2007). De författarna har studerat professionella tjänsteföretag och kommit med en ny teori kring denna typ av företags internationaliseringsprocess. Författarna har använt sig av tillskrivningsmetoden (Attribution theory approach) för att beskriva tjänsteföretags internationalisering. Grundtanken är att tankesättet hos beslutsfattarna i ett företag påverkas av de situationer de tidigare varit med om. För att bli lyckosam i sin internationalisering måste företagets ledning analysera sin verksamhet och finna de faktorer som gör företaget konkurrenskraftigt och vinstdrivande i nuläget. Då de identifierat dessa kan faktorerna tillskrivas företaget och ledningen och på så sätt användas under internationaliseringen för att försäkra ett positivt resultat. En företagschef som är medveten om hur företaget skall lyckas med sin internationaliseringsprocess leder ofta företaget till internationell framgång. Cort, Griffith och White (2007) menar på att en chef som redan innan internationaliseringen är
inställd på att lyckas, undermedvetet kommer att fatta rätt beslut och välja den internationaliseringsprocess som är bäst lämpad för företaget.
Författarna identifierade tre faktorer för professionella tjänsteföretag som alla hade inverkan på företagsledningens uppfattning angående om internationaliseringen skulle bli lyckad eller inte. Den första faktorn var hur pass unikt tjänsteerbjudandet var. De chefer vars företag erbjöd tjänster med en stark koppling till den inhemska marknaden ansåg att företaget inte skulle lyckas med en internationalisering. De företag som kunde erbjuda sin tjänst även utomlands utan några större förändringar hade mer positivt inställda chefer gällande en internationalisering. Den andra faktorn handlade om företagets tillgång till resurser. För att internationalisera sig krävs resurser och de professionella tjänsteföretag som kunde införskaffa de nödvändiga resurserna var mer öppna för en internationalisering. Den sista faktorn var kopplad till vinst och hur stor chans företagen hade att kunna konkurrera prismässigt efter en internationalisering. För att lyckas ansåg chefer över professionella tjänsteföretag att det var nödvändigt med skalfördelar för att kunna konkurrera internationellt. Således kände de chefer vars tjänsteerbjudande krävde hög kundanpassning att de inte skulle kunna lyckas med en internationalisering och därför ofta avstod. Med dessa resultat funna drog Cort, Griffith och White (2007) slutsatsen att det är vitalt för ett tjänsteföretag att välja chefer med rätt inställning för att en lyckad internationaliseringsprocess skall bli utformad och genomförd.
Till skillnad från tillskrivningsmetoden som utgår från företagets interna inställning och egenskaper så utgår Edvardsson, Edvinsson och Nyström (1992) utifrån företagets externa miljö för att förklara hur tjänsteföretag internationaliserar sin verksamhet. Då tjänsteerbjudandet består av mer situationsanpassad kunskap behöver internationaliseringsstrategin vara skapad med det i åtanke för att internationaliseringen skall lyckas. Författarna anser också att tjänsteföretag inte planerar för mycket innan själva internationaliseringen. Istället ändrar de strategi för att anpassa sig till omvärldens krav under hela processen. Edvardsson, Edvinsson och Nyström (1992) har identifierat fyra stadier i internationaliseringsprocessen för tjänsteföretag sett ur ett företagsekonomiskt perspektiv. Dessa stadiers existens innebär inte att alla tjänsteföretag som börjar exportera genomgår dem i samma ordning och samtliga stadier utan det varierar från företag till företag.
Det första stadiet i internationaliseringsprocessen för tjänsteföretag är prospekteringsstadiet då företaget har en öppen strategi och huvudfokus är att inhämta ny kunskap. Sökandet sker på företagets eget initiativ och har därför stark anknytning till entreprenörskap. I det andra stadiet, introduktionsstadiet, etablerar företaget sin verksamhet i ett eller flera geografiska områden och behovet av mer specifik kunskap ökar. Företaget söker dock fortfarande efter de bästa möjligheterna utanför landet och fokus ligger på att etablera relationer med kunder och samarbetspartners. Kravet på organisatorisk anpassning och utveckling ökar i takt med att företagets verksamhet växer. I efterföljande stadiet, konsolideringsstadiet, blir exportaktiviteterna mer fristående och företaget utvecklar både sin marknadsföring och sin organisation för att passa den nya situationen. Marknadsföringen görs i första hand för att behålla redan existerande kunder och inte för att locka nya. Denna fas kan sägas vara etableringsfasen och utrymme för innovationer blir mindre. Det sista är vidareutvecklingsstadiet då företaget försöker stärka sin exportverksamhet genom att finna nya kunskapskombinationer. Under denna fas etableras ofta samarbeten med andra företag för att säkra företagets marknadsposition. (Edvardsson, Edvinsson & Nyström, 1992)
3.2 Tjänster
För att kunna förklara vilka faktorer som påverkar internationaliseringsprocessen i tjänsteföretag behöver deras handelsvara, tjänsten, preciseras. Att definiera begreppet tjänster medför svårigheter då det finns flera sätt att kategorisera dem. En av kategorierna är att de branscher som producerar tjänster får representera begreppet tjänst. En annan kategorisering innebär att alla immateriella prestationer kan definieras som tjänster (Utrikesdepartementet, 1990). Enligt Grönroos (2003) är immateriell en av fyra grundläggande egenskaper hos tjänster. Att en kund inte kan se eller pröva sin tjänst innan köpet påverkar dess uppfattning om tjänstens värde. Detta måste kompenseras vilket kan göras bland annat genom att erbjuda produkter i samband med att tjänsten utförs. Ett exempel på detta är maten resenärer får under en flygresa (Hollensen, 2007). Ett annat sätt är att som leverantör skapa en realistisk image av tjänsten och på så sätt möta kundens förväntningar och öka värdet på tjänsten (Edvardsson, Edvinsson & Nyström, 1992).
Den andra grundläggande egenskapen hos en tjänst är att den blir till i en process. Produktionen av tjänsten startar när kunden börjar använda tjänsten och slutar när kunden använt tjänsten. En tjänst kan därför inte lagras eller användas upprepade gånger utan vid varje ny användning produceras en ny tjänst (Grönroos, 2003). Den tredje egenskapen hos en tjänst hör samman med detta. Då en tjänst inte kan skapas och sedan finnas tillgänglig för kunden att köpa sker konsumtionen i samband med produktionen (Hollensen, 2007). Det är endast under denna tid av konsumtion som kunden kommer i kontakt med tjänsteföretaget (Grönroos, 2003). Kundens roll i tjänsteproduktionen är den fjärde grundläggande egenskapen hos tjänster och diskuteras vidare längre fram i denna rapport. Enligt Edvardsson, Edvinsson och Nyström (1992) är det viktigt för tjänsteföretag att arbeta nära sina kunder. Detta för att få tillgång till kundernas kompetens och försäkra hög kvalitet på de tjänster som produceras. 3.2.1 Olika typer av tjänster
Produktionen av olika tjänster medför att tjänsteföretag kan delas upp i serviceföretag och kunskapsföretag. Skillnaden är att de förstnämnda företagen producerar en enkel service medan den andra gruppen erbjuder en mer professionell tjänst som kräver specifik kunskap (Wollroth, 1993). Nachum (1996) definierar professionella tjänster utifrån två egenskaper. Den första är att kunskap är både input och output i processen att skapa en professionell tjänst och därför den viktigaste resursen. Den andra egenskapen hos professionella tjänster är att de fungerar som input för andra företag som utnyttjar det som del i sin produktion. Nachum (1996) menar därför att klientelet för professionella tjänsteföretag är andra företag eller institutioner.
Ett annat sätt att dela på tjänster och som har anammats av många forskare, är att dela in dem i hårda och mjuka tjänster (Blomstermo, Sharma & Sallis, 2006; Erramilli, 1990 se Ekeledo & Sivakumar, 1998). För hårda tjänster behöver produktion och konsumtion inte ske simultant. Detta möjliggörs av att tjänsten överförs till kunden genom ett materiellt föremål (Blomstermo, Sharma & Sallis, 2006). Hårda tjänster är relativt lätta att standardisera vilket gör att de lämpar sig för produktion i större skala. Exempel på hårda tjänster är arkitektritningar, musik och kunskap (Erramilli, 1990 se Ekeledo & Sivakumar, 1998). Mjuka tjänster kräver att producenten är närvarande för att kunden ska kunna konsumera tjänsten, produktion och konsumtion sker alltid i samma stund (Blomstermo, Sharma & Sallis, 2006). Exempel på mjuka tjänster är sjukvård och inackordering (Erramilli, 1990 se Ekeledo & Sivakumar, 1998).
