Tjänstemarknadsföring

Att först identifiera sin kund och sedan få kunden så pass intresserad att den vill höra företagets budskap är steg nummer ett i att utveckla en marknadsföring för B2B företag. Målet med B2B marknadsföring är att förvandla möjligheter och prospekt till att istället bli kunder, men processen är lång. Ett företag som jobbar B2B måste fokusera på att bygga upp relationer och kommunicera genom marknadsaktiviteter. Företag verksamma inom B2B använder marknadsföring för att utbilda olika aktörer i målgruppen, eftersom beslutet att köpa ofta är en process som innefattar många steg med flera personer. Genom en e-postkampanj kan tjänsteföretaget till exempel utbilda kunder angående de tjänster företaget erbjuder. Ett skickat e-postmeddelande måste innehålla kontaktinformation, fördelar, möjligheter samt priser. Detta är ofta det första steget företag tar i en mer omfattande kampanj som kan innehålla direkt e-post samt telefonförsäljning. Därefter kan företaget följa upp med nyhetsbrev samt att säljare kommer ut och diskuterar tjänsten mer detaljerat. (Ford et al, 2006)

Direkt marknadsföring är det som B2B företag använder mest för att locka kunder till sig. Kunderna är självklart intresserade av kvaliteten vad gäller bra kundservice och detta börjar tidigt inom B2B marknadsföring, redan innan en försäljning har ägt rum. Kundservicen startar vid den första kontakten som kunden har med företaget. De företag som handlar med andra företag tar beslut kring köp baserat på kostnadsfrågor, det vill säga ökad lönsamhet, möjligheten att sänka kostnader samt produktivitet. Därför är det viktigt att företagen som marknadsför sig lägger ner tid på att skapa material för kunden så att denne kan ta ett rationellt köpbeslut. För att få kunderna att bestämma ett värde på tjänsten kan företaget erbjuda rekommendationer, intyg och kvalitetsmaterial för att bygga upp trovärdighet. (Ford et al, 2006)

Grönroos (2003) redogör för relationernas betydelse gällande marknadsföring av tjänster. Tidigare var bytesperspektivet dominerande, bytet kan förklaras som utbyte av värde mot pengar, men idag har man insett värdet av relationer och relationsperspektivet. Relationen är en samverkan för att skapa värde både för kund och för företag. I ett tjänsteföretag kommer säljaren alltid i kontakt med kunden. Den som konsumerar tjänsten kommer alltid att samverka med producenten, som vid till exempel en flygresa. Parterna vid tjänstemarknadsföring kan också komma i kontakt på ett indirekt sätt genom telefonsamtal eller så har de upprepad kontakt som vid till exempel konsulttjänster. Relationsmarknadsföring är därför av stor vikt för tjänsteföretagen. Grönroos (2003, s. 14) definierar marknadsföring inom relationsperspektivet som följande;

Marknadsföring är att identifiera och etablera, sköta om och utveckla samt vid behov avveckla relationer med kunder och övriga intressenter så att alla inblandade parters mål uppfylls. Detta genomförs genom ett ömsesidigt givande och uppfyllande av löften. Gummesson (1995) definierar relationsmarknadsföring på ett enklare sätt nämligen som marknadsföring som bygger på relationer, nätverk och interaktioner. För att tjänsteföretag ska bli lönsamma på lång sikt är det viktigt att skapa goda relationer med kunder. Syftet är att kunderna ska återkomma och vara lojala och de relationsekonomiska principerna är resurser som hjälper till att nå ett bra resultat. I marknadsföringen är kunden i fokus och företaget måste försöka behålla sina kontakter med kunden för att minska utgifterna och få högre intäkter (www.relations-marknadsforing.se).

Marknadsföringsfunktionen består av två skilda delfunktioner som passar in för både konsumenttjänster och industriella tjänster, dessa är interaktiv marknadsföringsfunktion och traditionell marknadsföringsfunktion (Grönroos, 2003). Inom den traditionella marknadsföringen diskuteras de 4P: na, produkt, pris, plats och påverkan, men inom den interaktiva marknadsföringen har ytterligare 3P lagts till, nämligen personal, processer och fysiska bevis (physical evidence) (www.valuebasedmanagement.net). I modellen nedan är dessa båda funktioner sammanlänkade med företagsprofilen och behovet som finns på marknaden.

Behovet är av väsentlig del i denna modell då marknaden inte skulle existera utan behovet av tjänsten. Profilen illustrerad överst är också viktig, om profilen inte är känd och accepterad på marknaden kan det bli svårt för tjänsteföretaget att nå ut till intressanta kundgrupper. Mittfältet i figuren representerar den interaktiva marknadsföringsfunktionen och rutorna runt omkring den traditionella marknadsföringsfunktionen. Inom den traditionella marknadsföringsfunktionen handlar det bland annat om prissättning, reklamkampanjer och säljsamtal. Tjänsteidén är ett abstrakt begrepp och den avser till vilket segment företaget ska vända sig, vad kunden upplever och hur tjänsten ska kunna tillfredställa kundens behov. Här är det viktigt att tänka på hur tjänsten kommer att upplevas, alltså vilken kvalitet tjänsten har. Utvecklingsarbetet av detta sker i två olika steg, först ser företaget på vad kunden bör få och sedan hur denna tjänst ska kunna överföras till kunden. Det första steget syns inne vid triangeln, de olika komponenterna i tjänstepaketet är kärntjänst, stödtjänst och bitjänst. Anledningen till att företaget finns på marknaden beror på kärntjänsten. Bitjänsten gör det möjligt för kunden att konsumera tjänsten och stödtjänsterna gör företagen mer konkurrenskraftiga och attraktiva. Det andra steget rör frågan hur kunden upplever interaktionen med säljaren och det innefattar tre olika komponenter, tjänstens tillgänglighet, tjänstens interaktioner samt tjänstens kundmedverkan. Först bör tjänsten göras tillgänglig genom externa och interna resurser, detta kan kunnig personal, tider för öppethållning och olika arbetsredskap hjälpa till med. Vidare diskuteras interaktionerna mellan företagets resurser och kunden. Om inte interaktionerna sköts korrekt kommer den funktionella kvaliteten att bli prövad.

Den traditionella marknadsföringen är indelad i tre olika kategorier och den första rör reklam. I denna form av massmedia kan företagen använda sig av broschyrer och andra trycksaker i samband med personliga möten eller i form av direktreklam. Ofta är denna typ av reklam riktad till en större massa och blir därför mer opersonlig. Reklamen bidrar till att skapa information om företaget till kunderna och dess utbud av tjänster. Till den andra kategorin hör PR åtgärder. Hit hör både formella och informella informationsträffar för potentiella kunder, detta ger företaget chansen till personlig kontakt. Den tredje och sista kategorin är personlig försäljning. Denna innehåller direkta personliga kontakter med enskilda kunder och målet är i detta skede att få till stånd ett köpbeslut (Grönroos, 2003).

Som nämnts tidigare är direktmarknadsföring det som företag inom B2B ska använda sig utav, det vill säga e-post, personlig försäljning och mässor. E-post är ett flexibelt sätt att kommunicera och företagen kan nå ut med sitt budskap på ett sätt som gör att det tar ett tag innan konkurrenterna upptäcker det. Personlig försäljning är en tvåvägs kommunikation där företag genast får feedback på sitt agerande. Att medverka på mässor ger företagen en chans att visa upp sina tjänster och skapa nya kontakter. På mässor kan kunder sedan jämföra olika företag och ta beslut utifrån det. Vidare är mässor ett verktyg för att utbyta information samt att deltagande tjänsteföretag lär känna sina konkurrenter. Ett annat viktigt sätt att marknadsföra tjänsteföretag på är genom Internet där företagen kan nå ut till ett stort antal kunder samtidigt. Att ha en uppdaterad hemsida som är strukturerad och lätt att navigera är av stor betydelse. Även design och hur hemsidan ser ut är saker som individer lägger märke till. Om företaget har verksamheter i till exempel Asien eller Europa är det också viktigt att hemsidan finns tillgänglig på flera olika språk (Hollensen, 2007).