4. EMPIRI
4.1 Nätverkande organisationer
Med anledning av deras övergripande bild av tjänsteföretags internationalisering är de empiriska resultaten delvis inhämtade från intervjuer med nätverkande organisationer. Syftet är att få ett bredare perspektiv på empirin. Exportrådets organisation består av ett företag men då intervjun med företaget genomfördes med fokus på dess externa information om export och inte för att analysera Exportrådets egen verksamhet, har vi valt att behandla Exportrådets empiri under rubriken nätverkande organisationer. Både Exportrådet och SSSE har stor erfarenhet av tjänsteföretag som exporterar och genom att intervjua dem fick vi tillgång till empiriska resultat som var mer generella än om vi hade intervjuat enbart enskilda företag. 4.1.1 Exportrådet
Bransch: Export/marknadskonsulter
Respondent: Karin Darlington, Regional exportrådgivare för Kronoberg och Kalmar län Ägare: Svenska staten och Svenskt Näringsliv
Antal anställda: Sverige cirka 140, globalt cirka 400 Grundades år: 1972
Exportrådet är ett konsultföretag som bistår svenska företag som vill internationalisera sin verksamhet. Företaget finns beläget i runt 60 länder och erbjuder tjänster som rör allt kring företagsetablering utomlands. Följande intervju genomfördes med Karin Darlington som är regional exportrådgivare för Kronoberg och Kalmar län.
Enligt en uppskattning av Karin Darlington är tio procent av Exportrådets kunder tjänsteföretag som befinner sig i olika stadier av internationaliseringsprocessen. Exportrådets del i internationaliseringsprocessen av dessa företag varierar från företag till företag. Karin Darlingtons rekommendation är för företag att söka sig till Exportrådet innan de börjar exportera. Anledningen är att det ofta är svårt för företagen själva att ha en uppfattning om de faktiska kostnaderna för att exportera och tidsåtgången som krävs i samband med exporten. Exportrådet hjälper inte enbart företag att planera sin internationaliseringsprocess utan de hittar även kompetens utomlands åt företag genom sitt stora multinationella kontaktnät. Dessa affärsrelationer förenklar den utländska etableringen för företagen genom att till exempel överbrygga eventuella språkbarriärer. Exportrådet besitter även marknadskunskaper angående olika nationella regler och affärskulturer som företagskunderna får ta del av. Ett exempel som är okänt för många företag är problematiken i samband med att lägga ner en verksamhet etablerad i Asien.
Motiven till export är enligt Karin Darlington många. Genom en lyckad internationalisering ökar värdet på företaget och det blir då lättare att försvara sig gentemot konkurrenterna. Ökad konkurrensförmåga kan företaget få genom att kopiera utländska företags framgångskoncept och på så sätt få snabbare teknologisk utveckling och ökat ”know how”. Ett annat motiv till export är en följd av globaliseringen då företag flyttar sin verksamhet utomlands för att få nya
konkurrensfördelar. Många tjänsteföretag väljer då att följa med sina befintliga kunder och genomför sin internationalisering som en process för att behålla kunden. För svenska tjänsteföretag är den begränsade tillväxtmöjligheten en stor anledning till export. Mindre företag har målet att generera en vinst på sin export medan större företag satsar på att ta marknadsandelar utomlands.
Innan tjänsteföretag börjar med sin internationalisering måste de vara finansiellt redo. All expansion innebär en extra satsning och företag är ofta omedvetna om hur mycket arbete som krävs för att export ska vara möjligt. Många VD i företag vill sköta exporten själva vilket Karin Darlington säger innebär för många arbetstimmar för dem för att vara möjligt. Inför och under själva exportprocessen bör tjänsteföretag ha någon i styrelsen eller någon utomstående som har tillräckligt med kunskap för att kunna ge råd. Att ha en utomstående som har en neutral ställning öppnar upp för fler alternativa lösningar.
I valet av marknad för tjänsteexport anser Karin Darlington att företagen ska göra en marknadskoll först. För att hitta rätt marknad ska de använda sig av trattmodellen. Det viktigaste för företagen är att hitta den marknad som lämpar sig bäst för företagets tjänster så att chansen till en lyckad internationaliseringsprocess blir maximal. Frågan om det är någon idé för företaget att gå in på en viss marknad ska alltid ställas innan exporten påbörjas för att försäkra att det finns ett behov av företagets tjänster.
För att lyckas utomlands som tjänsteföretag är referenser viktigt. Detta medför en trygghet för kunden som tjänsteföretaget kan använda för att få igenom ett köp. Överlag är det viktigt med relationer för att lyckas med en internationalisering. Att ha bra kontakter med representanter och en nära kontakt med marknaden är nödvändigt för att lyckas utomlands. Företag bör utnyttja kontakters kontakter som marknadsföringskanal för att öka efterfrågan på sina tjänster. Ett misstag som är vanligt förekommande hos tjänsteföretag som vill börja exportera sin tjänst är att de inte har några krav på sina utländska partners. Fokus för dem ligger i att finna partners för att komma in på den nya marknaden och kvaliteten på kontakten blir då bortglömd. Många överenskommelser sker muntligt och följs inte upp med kompletta formella avtal vilket leder till minskad kontroll vid eventuella tvister som kan uppkomma. Vid marknadsföringen av tjänster är kommunikationen den viktigaste faktorn. Ett enhetligt säljbudskap där säljare lovar så mycket som producenten kan leverera ger en effektiv kommunikation och en positiv bild av företaget. Det är även viktigt för tjänsteföretag att sätta sig in i kundens behov och analysera vilka alternativa lösningar som kan erbjudas. Sättet som företaget kommunicerar påverkar varumärket och en effektiv kommunikation är vitalt för att företaget ska kunna säga sig sälja en kvalitetstjänst. För många tjänsteföretag är det ett måste att ha en hemsida då det är ett effektivt sätt att nå ut till potentiella kunder. Många agenter kan också ha hemsidor som krav för att ingå ett samarbete med tjänsteföretag. Ett annat sätt att nå ut till nya kunder är att besöka eller ställa ut på mässor. Karin Darlington uppmanar dock företag att tänka ut vad de vill ha ut av sitt besök och förbereda sig innan de besöker en mässa. Hon säger vidare att ett mässbesök sällan följs upp och att det därför inte leder till några nya affärsförbindelser.
När ett tjänsteföretag börjar exportera finns det ett flertal hinder som behöver beaktas. Många svårigheter uppkommer under internationaliseringsprocessen som en följd av bristande marknads- och företagsanalys i det initiala skedet. Kulturella skillnader medför utmaningar för tjänsteföretag och det är vanligt att svenska företagare överskattar sina engelskkunskaper. Något att tänka på är att det förekommer kulturella skillnader även inom Norden. För att
överbrygga dessa behövs en ödmjuk inställning och att tjänsteleverantören lyssnar på kunden. Omständigheter som råder kring betalningar utomlands är också okänt för många tjänsteföretag. Då det är svårt att kontrollera betalningsprocessen under export tar det ofta minst 90 dagar att inkassera betalning. Ibland blir det till och med nödvändigt att gå till domstol eller i alla fall hota med det för att få en kund att betala, säger Karin Darlington. För att tjänsteföretag ska lyckas med sin internationalisering rekommenderas en tydlig vision och att det är vitalt att göra både en marknadsanalys och kundanalys innan internationaliseringen. Företagare bör inte gå ut med alla sina tjänster på samma gång och försöka att inte ha förutfattade meningar om andra länder och kulturer.
4.1.2 Sustainable Sweden Southeast AB Bransch: Energi/miljöteknik
Respondent: Ann-Christin Bayard, VD
Ägare: De 22 medlemsföretagen, varav 12 kommuner Grundades år: 1999
Sustainable Sweden Southeast AB (SSSE) är ett företagsnätverk bestående av 22 företag som arbetar inom branscherna energi och miljöteknik. Nätverket arbetar för att öka konkurrenskraften hos sina medlemsföretag och verkar för att utveckla såväl ekonomier som samhällen. Fokus ligger på att bevara miljön genom att skapa partnerskap och sprida kunskap. För att få en övergripande bild av SSSE:s verksamhet genomfördes en intervju med Ann- Christin Bayard som är VD för nätverket.
Inom SSSE arbetar cirka tio företag med tjänster och resterande handlar med både tjänster och produkter. Ann-Christin Bayard beskriver sin organisation som spindeln i nätet. Vi hittar potentiella kunder och lämpliga samarbetspartners till våra företag genom att resa till utländska marknader eller bjuda hit människor som arbetar inom branschen men i andra länder. De kontakter som SSSE redan har etablerat med kommuner, ambassader och inom politiken används för att finna nya affärsmöjligheter åt företagen inom nätverket. För att aktivt kunna motivera företagen och visa dem nya möjligheter sker en frekvent samverkan mellan företagen inom SSSE och andra intressenter inom den internationella marknaden för energi och miljöteknik.
Ann-Christin Bayard nämner flera alternativ till varför tjänsteföretag vill internationalisera sig. Behovet som finns av deras tjänster är det största motivet till att börja exportera men även den rådande lågkonjunkturen är en bidragande faktor. Sveriges begränsade marknad driver också företag till att hitta utländska kunder. I vissa fall finns det en drivkraft inom företaget som vill gå utomlands, någon entreprenör som vill förverkliga sin idé. Inom den offentliga sektorn är det oftast inte ledningen som står bakom ett beslut att internationalisera verksamheten utan istället är det någon inom företaget som visar på entreprenörskap och vågar anta utmaningen att börja exportera.
När det gäller val av marknad för sin export arbetar tjänsteföretagen inom SSSE aktivt för att finna de länder som har ett behov av tjänster inom energi och miljöteknik. Nätverkets tjänster är efterfrågade tack vare att Sverige ligger långt fram inom energi och miljöteknik och att denna utveckling har skapat ett bra rykte för dessa tjänster som sedan nått över gränserna. Ann-Christin Bayard anser att Norden är en naturlig marknad för nätverkets tjänster då de lagar och regler som gäller på den Nordiska marknaden är liknande de i Sverige. Inom övriga
Europa sker också många affärssamarbeten. Det viktigaste innan ett tjänsteföretag väljer land för export är att tänka till var tjänsten kan vara attraktiv och intressant för kunderna. För att få fram ett svar är det viktigt att genomföra noggranna analyser, göra sin hemläxa som Ann- Christin Bayard uttryckte det. Frågan om företaget har rätt resurser behöver ställas för att undvika handelshinder som exempelvis språkskillnader. Ett tips är att ta hjälp av Exportrådet. För att lyckas är det också viktigt att ta hjälp av kontakter på hemmamarknaden och internt vara överrens innan internationaliseringen genomförs.
Även om företaget har rätt resurser finns det fortfarande många kulturella skillnader mellan länder. Ann-Christin Bayard pratar om psykisk distans och den osäkerhet som uppstår när ett företag ska göra affärer med ett land med annorlunda värderingar och affärskultur. Hon nämner Kina som exempel och att det stora avståndet till landet och den speciella kulturen är faktorer som borde beaktas innan någon export påbörjas. Andra problem som kan uppstå i andra länder är korruption, teknologiska brister och missförstånd vid förhandlingar eller kundmöten. På grund av den psykiska distansen till många marknader väljer svenska tjänsteföretag bort dessa marknader redan innan några vidare analyser är gjorda och väljer de marknader med mer liknande kultur till Sveriges istället.
När det gäller relationer har Ann-Christin två starka uttalanden. Först och främst anser hon att relationer är väldigt betydelsefulla för att ett tjänsteföretag ska kunna klara en internationalisering. Både kontakter på hemmamarknaden och bortamarknaden är av betydelse. Hon säger också att det är extremt viktigt som företag att vara medveten om att det tar tid att bygga upp relationer. Ett exempel är den hierarkiska företagskulturen som råder i Polen och att inga beslut kan fattas utan ett godkännande från högre instanser. För att genomföra en affär i Polen krävs tålamod och professionalitet. För att upprätta och behålla relationer är kommunikation essentiellt. Svenskar har en tendens att förlita sig på sina språkliga kunskaper och glömmer därmed att en stor del av det kommunicerade budskapet sker genom kroppsspråk och kulturellt präglade uttryck och fraser. En viktig del i kommunikationen är teknologin. I Sverige är det i stort sett alltid e-post som används och svenskar förutsätter att e-post besvaras inom rimlig tid. Ann-Christin Bayard berättar att så inte är fallet i många andra länder. I England är det fortfarande brev som är den vanligaste kommunikationskanalen mellan företag och i Kina besvaras e-post väldigt sent eller inte alls. Då SSSE medlemsföretag erbjuder komplexa tjänster med hög kundanpassning är det viktigt med en bra hemsida som utförligt kan förklara vad tjänsteföretagen har att erbjuda. Offerter skickas frekvent över nätet vilket inte skulle vara möjligt om hemsida saknas. När det gäller att ta kontakt med utländska intressenter har SSSE dragit nytta av ambassader för att uppväga den begränsade storleken på Sveriges marknad. Andra relationer som har stor betydelse för nätverket är utländska samarbetspartners som till exempel Sida, då de finansierar många projekt, och politiska kontakter, då det underlättar exporten både i det initiala skedet och under själva processen. Även om Sverige är en relativt öppen marknad sker många affärer genom staten i andra länder och därför behöver SSSE politiska kontakter för att nå vissa marknader.
Inom nätverket sker tjänsteföretagens export genom konsultverksamhet. Alla affärer är lokala, berättar Ann-Christin Bayard, och vi måste ha någon på plats för att skapa förtroende hos kunden. Det som är vanligast förekommande är projektanställningar då SSSE hyr in de företag som behövs för projektet och låter dem resa till kunden för att genomföra tjänsteproduktionen. Många av de uppdrag som SSSE företag får sker i samarbete med att produkter exporteras utomlands. Ett exempel är när vattenreningsverk installeras utomlands
och SSSE företag följer med för att sprida kunskapen om hur vattenreningen sker och hur verket skall skötas.