Generation Greta

Under intervjuerna fick respondenterna frågan om hur viktigt det är för dem att företaget de arbetar på aktivt arbetar med miljöfrågor. Av respondenternas svar framgår det att ungefär hälf- ten anser att en sådant arbete är ytterst viktigt, medans resterande inte lägger någon större vikt vid det. Mohr (2017) talar för att generation Z:s önskan om att få göra skillnad är ett utmärkande karaktärsdrag för generationen och att ett sådant arbete kan beröra arbetet med miljöfrågor. Petra, Malin och Julia uttalar att arbete med miljöfrågor är av yttersta vikt. Både Malin och Julia förklarar att en brist på sådant arbete skulle kunna få dem att lämna arbetsplatsen. De menar nämligen att det är viktigt att deras personliga värderingar stämmer överens med organisationens värderingar. Det framgår inte av Petras svar om en avsaknad av miljöarbete skulle kunna få även henne att lämna arbetsplatsen, men hon uttrycker sig på följande vis:

“Det hade gjort mig frustrerad för det är inte så mycket som behövs för att källsortera eller

göra enkla grejer. Det tycker jag visar på okunskap och lathet. Det gör mig frustrerad. Jag hade nog sagt något till min arbetsgivare och föreslagit saker de kan göra för miljön och då

hoppas jag att den chefen lyssnar på mig så ja det är definitivt viktigt”.

(Petra, intervju 2020-04-17)

Utifrån det svaret är det möjligt att anta att det att skulle vara avgörande även för Petra huruvida hon väljer att stanna i en anställning eller inte, men att hon ännu inte ställts inför ett sådant dilemma. Studier visar att generation Z är mer positiva till miljöarbetet vilket ökar företags behov att mer aktivt arbeta med CSR (Ariker & Toksoy, 2017). Ariker och Toksoy (2017) men även Mohr och Webb (2005) menar att organisationers arbete med CSR är viktigt för att attra- hera yngre generationer, ett argument som stärks utifrån de svar Petra lämnar. Olivia instämmer med tidigare nämnda respondenter att arbetet med miljön är viktigt men menar att hur pass avgörande det kommer vara för henne i val av arbetsplats beror på vart i livet hon befinner sig. Av Olivias resonemang framgår det att organisationer som aktivt arbetar för miljön alltid är att föredra och menar att när organisationen i längden tjänar på ett sådant arbete kommer det gynna även henne i längden. Olivia anser att den arbetsplatsen hon befinner sig på idag gör ett bra

miljöarbete och med den vetskapen är det troligtvis svårt för Olivia att veta hur hon skulle agera om problemet väl skulle dyka upp.

Ariker och Toksoys (2017) forskning visar att generation Z har en mer positiv attityd till miljöarbetet jämfört med tidigare generationer och att organisationers behov av att arbeta med CSR av den anledningen ökar om de vill attrahera yngre generationer. Utifrån Petra, Malin och Julias svar visar det sig att det faktum Ariker och Toksoy (2017) påtalar stämmer. Det finns idag inget specifikt value inom intern employer branding som berör en organisations miljöarbete, men en sådan aspekt kan med fördel inkluderas inom arbetet med interest value. Interest value förklaras utav Dabirian, Kietzmann och Diba (2016) vara ett mått på företagets anseende. Att ett företags anseende är viktig bekräftas av både Dechawatanapaisal (2018) och Hoppe (2018) där båda argumenterar för att ett bra employer branding arbete externt men även internt främjar företagets anseende. Om företaget har ett bra rykte tenderar även medarbetarna att frambringa en positiv attityd gentemot företaget (Dechawatanapaisal, 2018; Hoppe, 2018). Åtminstone utifrån Petra, Malin och Julias svar är det förståeligt att en del av generation Z anser att ett miljöarbete stärker en organisations anseende. Det tyder på att arbetsgivarens behov av att inkludera sådana aspekter i sitt interest value ökar för att lyckas behålla generation Z i organisationen. Att generation Z värderar ett sådant arbete kan enligt Seemiller och Grace (2016) bero på det faktum att de upplevt flertalet naturkatastrofer och sett vilken påverkan dessa katastrofer haft på planeten. Det blir utifrån ovanstående resonemang förståeligt att den globala uppvärmningen har påverkat generation Z på ett betydande plan då generationen har upplevt klimathoten genom tryggheten i sina hem via deras sociala medier.

Resterande respondenter uttalar däremot inte ett lika starkt behov av att organisationen de ar- betar för ska arbeta med miljöfrågor. Klara till exempel påtalar att ett sådant arbete självklart är viktigt men att det inte är avgörande för henne i val av arbetsplats. Om Klara stod i valet mellan två arbetsplatser och den ena arbetar mer aktivt med miljöfrågor menar Klara att det inte är en aspekt hon väger in i beslutet. Ungefär samma svar ger Olga och även hon menar att ett sådant arbete är viktigt. Även om det skulle göra henne stolt om företaget hon arbetar på arbetar för miljön, är det inget Olga direkt tar hänsyn till i val av arbetsplats. Olivia, Kalle och Hanna menar alla tre att ett företag som arbetar med miljöfrågor är mer attraktivt än ett som inte gör det. De menar att det visar på engagemang och att man värnar om kommande generationer. Hanna menar att om hon stod i valet mellan två arbeten och det ena arbetar mer för miljön skulle hon välja det företag som arbetar mer med miljöfrågor. Hanna har dock inte stått inför ett sådant

val ännu och det är svårt att avgöra om utfallet skulle bli som hon förklarar eller något an-

norlunda.

Salfino (2019) men även Seemiller och Graces (2016) undersökningar visar att generation Z är oroade för den globala uppvärmningen och klimathoten (Salfino, 2019; Seemiller & Grace, 2016). Att just generation Z anser att miljöarbetet är viktigt förklaras utav Seemiller och Grace (2016) bero på att generationen i så ung ålder introducerats till diskussionen om miljöfrågor men även miljövänliga metoder. Eftersom Salfinos (2019) undersökning dock genomfördes ur ett konsumentperspektiv och Seemiller och Graces (2016) undersökning genomfördes på stu- denter är det inte möjligt att helt jämställa deras resultat med vår studie. I vår studie fick re- spondenterna endast frågor om miljö i förhållande till arbetslivet och det kan vara en anledning till att vissa respondenters svar skiljer sig något gentemot de resultat Salfino (2019) men även Seemiller och Grace (2016) fick fram i sina undersökningar. Även om Seemiller och Graces (2016) undersökning visar att majoriteten av deras respondenter värderar miljöarbetet, finns det en betydande andel på 23 % som inte la lika stor vikt vid ett sådant arbete.

Ett liknande mönster finner vi bland den här studiens respondenter. Resultaten stämmer väl in på Petra, Malin, Julia och Olivia, men inte lika väl på resterande respondenter. Det är troligt att respondenternas intresse för miljön är större i det mer vardagliga sammanhanget vilket tidigare refererade undersökningar studerat. Det är även möjligt att det faktum flera av respondenterna påtalar, att de ser sitt arbete som mer tillfälligt, blir mer påtagligt i en fråga om miljön än i en fråga om exempelvis utvecklingsmöjligheter. Faktorer som att få utvecklas, öka sin kompetens och ha nära relationer till sina kollegor påverkar en individ personligen på ett annat vis än i vilken utsträckning ett företag arbetar med miljöfrågor. Av den anledningen kan faktorer likt utvecklingsmöjligheter spela en större roll för våra respondenter vilket visat sig vara viktigt även om de ser sitt arbete som tillfälligt. Hur länge “tillfälligt” är blir här en definitionsfråga men utifrån studiens respondenter förstår vi att innebörden av att arbeta tillfälligt trots allt om- fattar några års arbete. Att åsidosätta sig själv, sina värderingar och sin personliga utveckling under så pass lång tid är svårare än att åsidosätta jordens välmående under en viss period. Det kan vara en anledning till att vissa av studiens respondenter uttalar att företagets miljöarbete inte är något de lägger någon större vikt vid. Hur arbetsgivare sedan bör förhålla sig till dessa tvetydiga resonemang för att lyckas behålla generation Z i organisationen är svårt att avgöra. Dabirian, Kietzmann och Diba (2016) påtalar svårigheten med att inkludera samtliga medarbe-

tares intressen inom interest value. Det på grund av att åsikten om vad en intressant arbetsplats är skiljer sig beroende på vad individen själv tycker är intressant (Dabirian, Kietzmann & Diba, 2016). Troligtvis gör det dock mer skada än nytta att exkludera miljöarbetet, sedan flera av studiens respondenter uttalar att en avsaknad av ett sådant arbete kan få dem att lämna en arbets- plats. Värt att notera är också det faktum att samtliga respondenter uttalar att miljöarbetet är viktigt, även om de inte värderar en sådan aspekt särskilt högt just i arbetslivet. På så vis är det möjligt att samtliga respondenter ser ett sådant arbete som ett mervärde i anställningen och därav ser vi att det är mer givande att inkludera sådana aspekter i arbetet med interest value, än att utesluta det. Däremot behöver arbetsgivaren möjligtvis inte lägga lika stort fokus på miljö- arbetet just ur hänseendet att behålla generation Z, som på att möjliggöra utvecklingsmöjlig- heter och starka kollegiala band sedan det visat sig vara avgörande faktorer för huruvida generation Z väljer att stanna på en arbetsplats eller inte.

4.4 iGeneration

Flera av de smeknamn generation Z tilldelats är på något vis relaterade till digitalisering. Det är av den anledningen lätt att anta att väl digitaliserade processer och den senaste tekniska ut- rustningen är något generation Z värderar högt inte bara i privatlivet utan även i arbetslivet. Under intervjuerna fick respondenterna frågan om det är viktigt för dem att företaget de arbetar på är digitalt utvecklat. Petra och Sara lämnar liknande svar och förklarar att det är viktigt för företaget att hänga med i den digitala utvecklingen, men att de själva ser det som en självklarhet och av den anledningen inte har reflekterat över det särskilt mycket. Petra och Sara menar vidare att om ett företag inte är särskilt utvecklat vad gäller digitalisering så hade det inte fått dem att lämna arbetsplatsen men att det däremot är bra för företaget då det kommer hjälpa dem på sikt. Däremot svarar förvånansvärt många av respondenterna att det inte spelar dem någon större roll hur väl digitaliserade processer organisationen de arbetar för har.Ingen av respondenterna sva- rar uttryckligen att de inte bryr sig, men det framgår av svaren att det inte heller är något de lägger någon större vikt vid. Samtidigt framgår det av majoriteten av respondenternas svar att de arbetsplatser de befinner sig på i nuläget är väl digitalt utvecklade och det märks att respon- denterna av den anledningen inte funderat över det särskilt mycket. Petras svar på frågan om det är viktigt för henne att företaget hon arbetar på är digitalt utvecklat sammanfattar respon- denternas svar på frågan väl, och hon uttrycker sig på följande vis:

som avgör men det är såklart bra att företag hänger med för de kommer hjälpa dem på sikt också i och med att allt utvecklas mer och mer”.

(Petra, intervju 2020-04-17)

Det resonemang respondenterna för om digitaliserade arbetsplatser blir intressant utifrån de argument Koulopoulos och Keldsen (2008) lämnar, då de menar att teknologin är så pass självklar för generation Z att de tar den för givet. Författarna menar vidare att eftersom teknologin alltid funnits runt om generation Z blir den automatiskt en naturlig del av vardagen där den för generationen anses vara osynlig (Koulopoulos & Keldsen, 2008). Sedan flera av studiens respondenter svarar att de inte spelar dem någon större roll huruvida organisationen är väl digitalt utvecklad eller inte är det troligt att det resonemang Koulopoulos och Keldsen (2008) för faktiskt stämmer. Att teknologin blir osynlig för generation Z grundar sig troligtvis i det faktum att generationen inte upplevt motsatsen och att de av den anledningen inte reflekterat över hur det hade varit utan digitalt utvecklade processer. Så även om respondenterna påstår att de inte spelar dem någon större roll huruvida organisationen de arbetar för har digitaliserade processer eller inte, är det troligt att arbetsgivare trots allt behöver beakta arbetet med den digitala utvecklingen i utformningen av sitt interna employer brand. Utifrån den information Koulopoulos och Keldsen (2008) lämnar är det troligt att respondenternas svar hade skiljt sig om förhållandena de arbetade under hade varit annorlunda, och alltså inte bestått av digitaliserade processer och arbetssätt.

Utifrån Julia, Olivia, Kalle men även Petras svar framgår det att de ser det som fördel om före- taget hänger med i den digitala utvecklingen, men mer för organisationens överlevnad än för respondenternas egen vinning. Julia, Olivia och Sara förklarar att det är viktigt men att hur viktigt det är med den digitala utvecklingen beror på vilket yrke det talas om. Mičík och Mičudová (2018) presenterar ett liknande förhållande där en diskussion förs om organisationers anpassning i en teknologiskt föränderlig värld. De påstår att organisationer som inte utvecklas i takt med digitaliseringen inte kommer att överleva i näringslivet på sikt. Mičík och Mičudová (2018) påtalar att det är av stor vinning för organisationer att vara välutvecklade då de indirekt kan tilltala den yngre generationen. Det är även en enkel strategi för att stärka organisationens arbete med sitt employer brand. Vi förstår utifrån respondenterna att de inte lägger så stor vikt vid den digitala utvecklingen vid val av arbetsplats. Det kan dock antas ha ett samband med teknologins transparens och att teknologin för generation Z är så pass för givet tagen där en arbetsplats utan digitalt utvecklade processer för dem sannolikt inte hade lockat.

Sara uttrycker en viss frustration över att arbetsgivaren på hennes nuvarande arbetsplats inte vill byta ut datorerna trots att det är så pass sega och uttalar att det skulle underlätta arbetet om de var så snabba som hon är van vid att datorer ska vara. Ett liknande resonemang för Petra och även hon menar att det blir mycket smidigare om teknologin är välutvecklad, sedan hon är van vid sådana omständigheter och av den anledningen också arbetar snabbare om omständighet- erna är just sådana. Saras och Petras svar stämmer väl överens med de resultat Singh och Dangmei (2016) fått fram i sin forskning vilken visat att även om generation Z inte värderar helt digitaliserade företag vill de kunna utföra sina arbetsuppgifter på det smidiga och digitala sätt de är vana vid, vilket kräver en viss mängd teknologi. Att just Petra anser det vara fördelaktigt med digitalt utvecklade processer menar hon beror på att hennes generation vuxit upp med teknologin och vet hur det mesta fungerar. Hon fortsätter sitt resonemang och uttrycker att teknologin blir en typ av trygghet på arbetsplatsen där hon kan bidra med sin kunskap även om hon ännu inte är fullärd i sina arbetsuppgifter. Även Williams och Pages (2011) forskning visar att den yngre generationen värderar ett högt digitaliserat klimat då de känner sig trygga och säkra i en sådan miljö. Likt Mičík och Mičudová (2018) antyder även William och Page (2011) att digitaliserade processer av den anledningen bör ingå i strategin för att attrahera den yngre generationen till sin organisation. På frågan om den digitala utvecklingen är avgörande för huruvida respondenterna väljer att stanna på en arbetsplats eller inte svarar dock både Sara och Petra att det i nuläget inte skulle få dem att lämna en arbetsplats och Kalle, Sara, Olivia, Julia, Malin och Hanna instämmer i deras svar. Det betyder inte att det resonemang William och Page (2011) för om att förespråka digitaliserade processer för att attrahera yngre generationer inte är fördelaktigt. Utifrån den här studiens resultat är det dock möjligt att anta att andra parametrar är mer avgörande för huruvida generation Z väljer att stanna i en organisation eller inte. Utifrån respondenternas svar förstår vi att utvecklingsmöjligheter och trivsel på arbetsplatsen värderas högre än digitaliserade processer.

Utifrån de smeknamn generationen tilldelats kan respondenternas svar upplevas som något oväntade. Med vetskapen om att alla respondenter utom en arbetar inom serviceyrken där kund- möten är en daglig syssla blir svaren lite mer förståeliga. Det är möjligt att digitalisera många processer även inom serviceyrket men i just butiksarbeten är det ännu inte möjligt att digitali- sera precis allt, till exempel kundmöten. Klara är den respondent vars svar på frågorna om digitalisering skiljer sig något gentemot resterande respondenter. Även Klara arbetar inom ser- viceyrket men har inte ett butiksjobb. Kundmöten är en del även av Klaras vardag men inom hennes bransch har digitaliseringen kommit något längre och kunderna är inte längre lika bero-

ende av organisationens medarbetare utan kan utföra flera av organisationens tjänster digitalt. På frågan om Klara anser att det är viktigt att företaget hon arbetar på är digitalt svarar hon ja. Klara fortsätter sitt resonemang på följande vis:

“Vi måste ju hänga med i utvecklingen och det känns som att vi ligger före andra företag och sånt där så det är väldigt viktigt eftersom att ja, men vi är ju yngre och vi föredrar ju den di-

gitala vägen in”.

(Klara, intervju 2020-04-22)

Utifrån Klaras svar förstärks Mičík och Mičudovás (2018) argument om att organisationer vin- ner på att ha välutvecklade digitaliserade processer då det kan tilltala den yngre generationen. På frågan om organisationens digitala utveckling är avgörande för huruvida Klara väljer att stanna i en anställning eller inte svarar hon ja. Klara förklarar vidare att en avsaknad av digital utveckling ger känslan av att ha blivit fast i gamla tider och att möjligheten att vara med och påverka minskar. Klara uttrycker att hennes arbete inte hade varit lika roligt utan den digitala utvecklingen och det hade kunnat resultera i att hon söker sig till en annan arbetsplats. Även Olga menar att en avsaknad av digital utveckling hade kunnat få henne att lämna en arbetsplats, men främst om avsaknaden av den digitala utvecklingen försvårar hennes arbete rejält. Olga förklarar att det är viktigt att hänga med i teknikens utveckling men att det inte är ett måste att organisationen alltid ska ha de nyaste modellerna. William och Page (2011) talar för att organi- sationer bör inkludera digitaliserade processer i strategin för att attrahera yngre generationer, ett behov som förstärks utifrån Klara och Olgas svar. Det är dock möjligt, vilket diskuterats tidigare, att en sådan strategi är mer gynnsam ur hänseendet att attrahera, och inte lika viktig för att behålla medarbetare. Även om vissa respondenter förklarar att digitaliserade processer inte är avgörande för huruvida de väljer att stanna i en anställning eller inte framgår det av deras svar att de trots allt tycker att det är viktigt. Att respondenterna till en början uttrycker att digitala processer inte är något de funderat över särskilt mycket för att senare uttrycka att det trots allt är viktigt kan ha ett samband med att teknologin för generation Z är transparent, ett påstående Koulopoulos och Keldsen (2008) lämnar. Det är av den anledningen förståeligt att det gynnar arbetsgivare att inkludera ett sådant arbete i sitt interest value för att öka möjligheterna att medarbetare tillhörande generation Z stannar i organisationen.

5 Slutdiskussion

I studiens avslutande kapitel besvaras studiens problemformulering och syfte. Vidare diskute- ras studiens teoretiska men även praktiska relevans. Avslutningsvis lämnas förslag på vidare forskning, förslag som baseras på tankar som dykt upp under arbetets gång.