Fängsla oss annars Z
Z
Z
Z…En kvalitativ studie om hur generation Z föredrar att arbetsgivare
arbetar med intern employer branding
Författare: Nellie Lindéen
nl222hq@student.lnu.se
Ida Andersson ia222jy@student.lnu.se
Handledare: Jasmina Beharic Examinator: Mikael Lundgren Termin: VT20
Ämne: Examensarbete, organisation Nivå: G2E
Kurskod:2FE78E
Tack!
Vi vill ta tillfället i akt att tacka de respondenter som valt att delta i vår studie, utan er hade vårt arbete inte varit möjligt. Tack för ert bidragande och era värdefulla insikter. Vi vill även rikta ett stort tack till våra opponenter som under arbetets gång bidragit med insiktsfulla tankar och betydelsefull kritik. Ett extra stort tack till vår handledare Jasmina Beharic som hjälpt oss i med och motgång och bidragit till att studien har fått den prägel och karaktär vi velat framhäva. Tack till vår examinator Mikael Lundgren som under seminarierna givit oss fördelaktig kritik och bidragit till den gynnsamma utvecklingen studien gjort.
Kalmar, 28 maj 2020
____________________________ ____________________________ Nellie Lindéen Ida Andersson
Abstrakt
Titel: Fängsla oss annars Z
z
zz…Författare: Nellie Lindéen och Ida Andersson
Institution: Linnéuniversitetet, Ekonomihögskolan
Program: Human Resource Management
Kurs: Företagsekonomi III – Organisation, Examensarbete
Handledare: Jasmina Beharic
Examinator: Mikael Lundgren
Problemformulering: Hur föredrar medarbetare tillhörande generation Z att arbetsgivare arbetar med intern employer branding för att generationen ska vilja stanna i en organisation?
Syfte: Syftet med studien är att öka förståelsen för hur arbetsgivare kan arbeta med intern employer branding för att få medarbetare tillhörande generation Z att vilja stanna i organisationen. Vår förhoppning är att arbetsgivare med hjälp av studien ska kunna öka sina teoretiska kunskaper om alternativa sätt att arbeta med generation Z för att senare kunna applicera dessa kunskaper i praktiken.
Metod: En kvalitativ studie med induktiv ansats. Empirin samlades in genom semistrukturerade intervjuer med nio respondenter tillhörande generation Z.
Slutsats: Studiens resultat visar att generation Z söker
utvecklingsmöjligheter och trivsel i form av starka kollegiala band för att vilja stanna i en organisation. Om än något mindre viktiga framställs även miljöarbete och digitaliserade processer som viktiga faktorer. Arbetsgivaren kan tillmötesgå dessa behov genom att inkludera development-, application-, social- , management- samt interest value i arbetet med intern employer branding.
Nyckelord: Generation Z, Employer branding, Intern employer branding
Abstract
Title: Capture us, otherwise Z
z
zz…Authors: Nellie Lindéen and Ida Andersson
Institution: Linnaeus University, School of Business and Econmics
Program: Human Resource Management
Course: Business Administration III - Organization, Bachelor Thesis
Supervisor: Jasmina Beharic
Examiner: Mikael Lundgren
Statement of problem: How do employees of generation Z prefer an
employer to work with internal employer branding to make sure the generation stays in the organization?
Purpose: The purpose of this study is to increase the
understanding of how employers can work with internal employer branding to make employees within generation Z, stay in the organization. Our hope is that with the help of this study, employers will be able to increase their theoretical knowledge of alternative ways of working with generation Z in order to be able to apply these skills in their daily practice later on.
Method: A qualitative method with an inductive approach. The empirical material was collected with semi-structured interviews with nine respondents within generation Z.
Conclusion: The results of this study shows that generation Z seek opportunities to develop but also well-being in shapes of strong collegial bonds to stay within an organization. Although, slightly less important, environmental work and digitized processes are also presented as important factors. The employer can meet these needs by including development, application, social, management and interest value in their work with internal employer branding.
Keywords: Generation Z, Employer branding, Intern employer branding
Innehållsförteckning
1Inledning 1 1.1Bakgrund 1 1.2Problemdiskussion 5 1.3Problemformulering 9 1.4Syfte 9 1.5Avgränsningar 10 2Metod 11 2.1Coronapandemins påverkan 11 2.2 Kvalitativ metod 11 2.2.1Induktiv forskningsansats 13 2.3Kvalitativa intervjuer 14 2.3.1Utformning av intervjuer 14 2.3.2Genomförande av intervjuer 15 2.4Urval av respondenter 16 2.4.1Studiens respondenter 182.5Bearbetning och tolkning av data 19
2.5.1Fenomenologiskt förhållningssätt 20
2.6Forskningsetik 22
2.7Studiens kvalitet 23
3Teori 26
3.1Generation Z 26
3.2Intern employer branding 28
3.2.1Application och Development value 29
3.2.2Management och Social value 31
3.2.3Interest value 33
4Empirisk analys 35
4.1Utvecklingsmöjligheter är A och O (Z) 35
4.2Betydelsen av trivsel för generation Z 41
4.3Generation Greta 45
4.4iGeneration 48
5Slutdiskussion 52
5.1Så fängslar du generation Z 52
5.2Ny generation ny strategi 53
Vidare forskning 58
Vår arbetsprocess 59
Källförteckning 61
Bilagor 71
1 Inledning
I studiens första kapitel lämnas inledningsvis en kort presentation av de olika generationer som idag befinner sig på arbetsmarknaden, följt av en beskrivning av generationsbegreppet. Där-efter ges en mer utförlig beskrivning av generation Z och dess säregna kännetecken. Koncepten employer branding samt intern employer branding beskrivs innan problemdiskussion, fråge-ställning och studiens syfte presenteras.
1.1 Bakgrund
På dagens arbetsmarknad verkar idag fyra olika generationer (Bravura, 2020, a). Den äldsta generationen på dagens arbetsmarknad benämns som baby boomers och inkluderar personer födda mellan 1944-1960. Baby boomers anses vara optimistiska och värderar sitt personliga välbefinnande. I arbetslivet utmärker de sig genom att inte förespråka den traditionella hierarkin utan föredrar istället ett fördelat ansvar (Arsenault, 2004). Det är en målorienterad generation och arbetsgivare kan motivera dem genom att förespråka möjligheten till en befordran. Trots det upplever baby boomers inget större behov av att få kontinuerlig feedback, vilket skiljer dem gentemot senare generationer. Generationen lever istället utifrån filosofin att allt är bra så länge ingen säger något (Rampton, 2017). Den nästkommande generationen är född mellan 1961-1980 och kallas i sin tur för generation X. Mångfald, enkelhet, teknisk kunnighet och ärlighet är några av deras värdeord (Arsenault, 2004). Arsenault (2004) nämner att generation X söker utmaningar samt en föränderlig kultur i arbetslivet. Enligt en undersökning gjord av Bravura (u.å, b) efterfrågar de därav mycket konstruktiv feedback för att ha möjligheten att utvecklas. Däremot föredrar generation X självständigt arbete, vilket skiljer dem gentemot nästkommande generation (Rampton, 2017). En av de yngsta generationerna benämns som generation Y, även kallade millennials, och inkluderar 80-talister samt tidigt födda 90-talister. Likt baby boomers anses de vara optimistiska men de värderar även förtroende och prestation. På arbetsplatsen önskar generation Y en ledare med förmågan att samla människor, då de vill skapa förändring genom gemensamma handlingar (Arsenault, 2004). Möjligheten att bidra till ett högre syfte värderas ofta högre än en bra lön för generation Y (Bravura, u.å, c).
Även om generationerna i vissa hänseenden skiljer sig åt, delar de vissa värderingar. Patel ( 2016, a) nämner att möjligheten till att göra skillnad är en strävan de olika generationerna har gemensamt. De yngre generationerna anses dock vara mer ivriga att lyckas med det. Till de yngre generationerna hör generation Y men även generation Z (Patel, 2016, a). I generation Z inkluderas individer födda mellan 1995-2015 (Bravura, 2020, a). Seemiller och Grace (2016) påstår att generation Z är formad av internet och har därav fått smeknamn som digital natives och the iGeneration. Att generation Y och Z är mer ivriga att göra skillnadkan bero på att de under sin uppväxt upplevt globala klimatförändringar men även en ökad oro i världen, menar Patel (2016, a).
Generationsbegreppet
Generationer är svårdefinierat och det finns inte någon universell definition med en klar gräns-dragning med vad som skiljer en generation från en annan (Moore, Jones & Frazier, 2017). Karl Mannheim var en tysk-brittisk sociolog vars huvudsakliga forskningsområde var generations-skillnader. Mannheim gick bort i början på 1940-talet men hann innan dess publicera ett flertal betydelsefulla publikationer vilka idag är väl citerade. Mannheims mest omtalade verk publicerades första gången 1927 men blev ompublicerat 1952 vilket var då den fick sin spridning (Moore, Jones & Frazier, 2017). Mannheim (1952) hävdade att generationer är sam-manbundna av deras geografiska plats men även deras socioekonomiska klass vilket hänför sig till en persons grad av utbildning, inkomst och yrke. Att vara född på samma plats bidrar ideli-gen till likasinnade tankar och intryck vilket enligt Mannheim (1952) i flera fall kan övervinna eventuella sociala skillnader.
En annan etablerad definition av generationer är inrättad av Campbell, Campbell, Siedor och Twenge (2015). Författarna menar att individer födda under samma tidsperiod och därmed delar kulturella erfarenheter skapar kulturen och inte tvärtom. Den definitionen skiljer sig från Mannheims eftersom definitionerna omfattas av olika perspektiv (Campbell, et al, 2015). Campbell et al. (2015) har ett mer kulturellt synsätt medans Mannheim (1952) har ett klassiskt sociologiskt synsätt på generationer. Campbell et al. (2015) hävdar att det finns ett dynamiskt och ömsesidigt förhållande mellan generationer och kultur och med den definitionen blir det relativt simpelt att fastställa vilken generation en individ tillhör. Det enda nödvändiga för att fastställa generationen är således individens födelsedatum och platsen individen föds på. Campbell et al. (2015) menar vidare att den stora utmaningen därefter blir att definiera generationsgränserna. En annan problematisk aspekt är hur kultur ska mätas och vad
avgränsningen för vad som ingår under “att födas i en gemensam kultur’’ ska gå. Även tid är en omdiskuterad aspekt i generationssammanhang. Costanza och Finkelstein (2015) talar i sin artikel om generationsfrågans giltighet där generationseffekter snarare jämställs med individens ålder än den tid individen är född i. I flera år har psykologer försökt att lösgöra dessa effekter genom att utarbeta nya sätt att forska samt utarbeta nya processer för att skilja generation från ålder (Costanza & Finkelstein, 2015).
Generation Z
Med start under 10-talet och fram till 20-talets början förväntas 1,6 miljoner svenskar gå i pens-ion, vilket innebär att den fjärde och yngsta generationen börjar ta allt större plats på arbets-marknaden (SVT, 2011, a). Semiller och Grace (2016) lämnar en historisk genomgång av de faktorer som lett till generation Z:s egendomlighet. Det nämns att generation Z har upplevt naturkatastrofer, finanskriser och terrorattacker men även framfarten av digitalisering och eta-blerandet av den mobila världen. Andra generationer antas också ha genomlevt katastrofer och kriser men till skillnad från tidigare generationer har generation Z upplevt detta genom en digi-taliserad värld (Seemiller & Grace, 2016). Trots att även millennials till stor del är uppväxta med teknologi, var internet för dem något nytt och spännande (SVT, 2019, b). Williams (2016) skriver att generation Z är den första generationen som växt upp i en värld där smartphones och teknologi är en självklar del av vardagen och majoriteten har svårt att minnas tiden innan sociala medier. Ett kännetecken som gör att generation Z sticker ut markant är deras simultankapacitet (Bravura, 2020, a). En undersökning gjord i Danmark visar att individer födda i generation Z kan ta in upp till 5 olika mediekanaler parallellt. Tidigare generationer däremot har en simultankapacitet på maximalt 1,7 vilket innebär att de knappt kan arbeta framför en dator och samtidigt lyssna på musik utan att tappa koncentrationen (Tholin, 2018).
Gayeski (2015) påstår att generation Z är en generation med starka åsikter och att de är kräsna i sina val. Vad Gayeski (2015) menar är att generationen är nitisk med hur och var de arbetar, hur de blir behandlade samt hur de stimuleras. De har nyligen börjat sitt intåg på arbetsmark-naden men har redan lyckats skapa bekymmer och huvudbry bland många chefer. De finner sig själva vara en slags mittpunkt i organisationen där mycket ska kretsa kring deras betraktelsesätt och åsikter (Tholin, 2018). De vill ha möjligheten att påverka och forma sin framtid och kräver en varaktig personlig interaktion (Gayeski, 2015). Gayeski (2015) förutspår att olika organisa-toriska processer är i behov av att digitaliseras för att lyckas attrahera generationen. Även den personliga interaktionen kan behöva digitaliseras för att generationen ska kunna få den
omedel-bara feedback de är vana vid att få genom sina sociala medier (Gayeski, 2015). Även Patel (2016, b) uppmärksammar generationens vilja att göra karriär och att den personliga interakt-ionen är en viktig del av deras väg till framgång. Till skillnad från Gayeski (2015) antyder dock Patel (2016, b) att generationen föredrar att den personliga interaktionen sker ansikte mot an-sikte. Det ökar deras möjligheter att etablera relationer som kan resultera i ett mentorskap, vilket i sin tur blir viktigt för deras chans att utvecklas (Patel, 2016, b). Det sägs att generation Z främst litar på sig själva men lägger stort ansvar på arbetsgivaren att tillfredsställa dem i deras arbete. Somliga antyder att generationen inte vill leda men heller inte i för stor grad bli ledda, samtidigt menar andra att generationen efterfrågar struktur och tydliga riktlinjer (Schroth, 2019; Rampton, 2017). Generationen må framställas som kräsna och tämligen svåra att få grepp om, men kan vara av stor betydelse för organisationers utveckling. För även om generation Z må kräva mycket i gengäld, är de enligt Patel (2016, b) villiga att lägga ned ett hårt arbete för att nå den framgång de eftersträvar.
Employer branding
Generation Z är en generation vi i arbetslivet fortfarande inte vet så mycket om (Singh, 2014). Däremot vet vi en del om den omgivning generation Z växer upp i. Det är en annorlunda miljö jämfört med den omgivning ungdomar växte upp i för 50 år sedan. Högre nivå av teknik påver-kar generation Z och de besitter således en ansenlig kunskap om IT och teknik (Singh, 2014). De känner till en delad verklighet bestående av både virtualitet och en fysisk värld där de har en lättillgänglig åtkomst till internet (Seemiller & Grace, 2016). I en undersökning gjord av Bravura (2020, a) framgår det att majoriteten av personer tillhörande generation Z är väl pålästa om produkter de köper vilket kan ha att göra med deras förmåga att snabbt samla mycket information. Likväl påstås de göra en noggrann undersökning om en arbetsgivare innan de söker jobb hos denne (Bravura, 2020, a). Till följd av dessa egenskaper kan det antas vara av yttersta vikt för arbetsgivare att arbeta aktivt och ihärdigt med att behålla generation Z i sin organisation. För att lyckas med det kan organisationen arbeta med att ha ett genomarbetat arbetsgivarvarumärke även kallat employer brand, vilket står ut och är starkt gentemot konkurrenterna på marknaden. Drury (2016) skriver att när en person söker ett jobb ska kandidaten på intervjun vanligtvis presentera sig själv utifrån dennes kvalifikationer och uppvisa skäl till varför de är lämpade för den aktuella tjänsten. Likadant fungerar det för orga-nisationer när de ska marknadsföra och presentera sig gentemot blivande kandidater. Drury (2016) menar vidare på att organisationer är väl medvetna om att deras arbete med employer branding är essentiellt gentemot aktieägare och konsumenter men det blir även mer och mer
betydelsefullt att använda liknande strategier för att attrahera blivande arbetstagare. Arbetet med employer branding har blivit en allt större del i organisationer, till följd av den snabba utvecklingen av teknologin och alltmer digitaliserade plattformar (Drury, 2016). I takt med att konkurrensen på arbetsmarknaden ökar stärks även organisationers önskan om att behålla medarbetare i organisationen, vilket är ett av employer brandings viktigaste mål (Backhaus & Tikoo, 2014). Att förlora en medarbetare resulterar nämligen inte enbart i förlorad kompetens, utan det kostar både tid och pengar att ersätta den tidigare medarbetaren med en ny medarbetare (Johansson & Johrén, 2014).
Intern employer branding
Det är tydligt att strategierna för att attrahera olika generationer varierar och det svåra med generation Z verkar inte vara att attrahera utan att få dem att stanna i en organisation. För att lyckas med det menar Nilson, Wallo, Rönnqvist och Davidson (2018) att en strategi kallad intern employer branding kan användas. Intern employer branding, internt arbetsgivarvaru-märke på svenska, berör olika sätt att marknadsföra organisationen internt i verksamheten. Kär-nan i det interna arbetsgivarvarumärket handlar om hur ledningen i en organisation arbetar för att påverka medarbetarnas tankeanknytning till arbetsgivarvarumärket. Ledningens uppdrag är att försöka få sina medarbetare att förstå det centrala budskapet bakom varumärket för att sedan förmedla sakförhållandet till kunderna (Nilsson, et al, 2018). Nilsson et al. (2018) förklarar att förhoppningen med intern employer branding är att samtliga medarbetare i organisationen ska ha förståelse för och tillägna sig associationerna till det interna arbetsgivarvarumärket. Associ-ationerna kan ge sitt uttryck genom organisationens kultur, värderingar, erbjudanden och eko-nomiska mål (Nilsson, et al, 2018). Khanayapuss och Wilson (2011) hävdar även att medarbe-tare vilka har förståelse för och har tagit till sig kontentan av företagets interna employer bran-ding är mer benägna att arbeta för organisationens intresse samt tala gott om organisationen för andra människor. På så sätt skapas ett bra rykte och arbetsgivarvarumärket stärks. Employer branding är således beroende av intern employer branding (Khanyapuss & Wilson, 2011).
1.2 Problemdiskussion
Generation Z:s karaktärsdrag är idag väl utforskade. Lika väl berör många tidigare studier gene-rationen som studenter. En anledning till det går att utläsa från en artikel skriven av Seemiller och Grace (2017). År 2013 då den äldsta gruppen av generation Z började studera vid college
fanns en brist på forskning om generation Z i en sådan kontext (Seemiller & Grace, 2017). Den främsta anledningen till att forskningen om generation Z:s karriärsförväntingar och andra ar-betsrelaterade fenomen ännu inte är särskilt omfattande beror på att majoriteten av generation Z fortfarande genomför sina studier (Maloni, Hiatt & Campbell, 2019). Allt eftersom generation Z tar allt större plats på arbetsmarknaden och redan idag utgör 24 % av den globala arbetsmark-naden (ManpowerGroup, 2016) ser vi dock ett behov av att bidra till forskningen om vad gene-ration Z eftersträvar för att vilja stanna i sin anställning.
Ytterligare studier om generation Z berör hur arbetsgivare kan förbereda sig inför generationens entré på arbetsmarknaden. Holly Schroth (2019) belyser hur arbetsgivare kan bemöta potenti-ella medarbetare tillhörande generation Z. Det nämns att generationen av olika anledningar inte är lika förberedda på arbetslivets innebörd gentemot tidigare generationer. Det på grund av att generation Z inte arbetat i samma omfattning vid ung ålder som tidigare generationer, vilket kan bero på att generationen växt upp i en bättre ekonomisk välfärd (Schroth, 2019). Schrot är dock en amerikansk forskare och hennes studie utgår ifrån den amerikanska generation Z. Det är av den anledningen inte säkert att ett sådant resonemang kan generaliseras världen över. Det Schroth (2019) menar är dock att generation Z därav kan ha orealistiska förväntningar på arbetet och arbetsgivare måste redan i ett tidigt stadie arbeta med att minska klyftan mellan dess förväntningar och verkligheten (Schroth, 2019). Utöver ovan nämnda forskning finns även en del forskning om generation Z i relation till sociala medier. I en artikel beskriver Turner (2015) generation Z:s speciella förhållande till teknik och sociala medier men även dess värderingar och hur generationen kan forma och utveckla ett socialt intresse utanför sociala medier. Maloni, Hiatt och Campbell (2019) genomförde en kvantitativ studie om vilka karriärsförvän-tingar ekonomistudenter tillhörande generation Z har. Studien genomfördes för att öka kun-skapen om hur skolor kan arbeta för att öka studenternas engagemang och bidra till deras ut-vecklingsprocess. Forskarna kom fram till att det krävs en förståelse över studenternas förvänt-ningar för att lyckas öka deras engagemang. Den förståelsen påstås senare kunna öka studen-ternas tillfredsställelse och produktivitet (Maloni, Hiatt & Campbell, 2019). Att studera gene-ration Z ur en kvantitativ synvinkel är en återkommande metod, vilket ideligen ger ett genera-liserbart resultat. Vi ser således ett behov att fylla kunskapen om generation Z med mer djup-gående kunskaper i form av en kvalitativ studie. Utöver att tidigare studier om generation Z främst berör dem ur hänseenden såsom sociala medier och digitalisering, finner vi även att fler-talet studier om generationen grundar sitt empiriska material på universitetsstudenter som ännu
inte befinner sig i arbetslivet. Sådana studier ger bra svar på vad som attraherar generation Z. Ytterligare en aspekt vi finner intressant att undersöka är vad som får dem att stanna i en orga-nisation.
För att attrahera men även lyckas behålla generation Z inom organisationen kan konceptet em-ployer branding användas. Tidigare forskning inom emem-ployer branding sträcker sig tillbaka till slutet på 90-talet men innebörden av konceptet har existerat under väldigt lång tid. Mosley (2014) benämner Simon Barrow som employer branding-begreppets grundare och hur Barrows resa med employer branding tog sin början. Barrow applicerade delar av sina kunskaper från hans tidigare arbete med Consumer brand management på nya delar inom rekryteringsbranschen vilket ledde till Barrows första akademiska publikation inom employer branding 1996 (Mosley, 2014). Barrow och Amblers (1996) artikel “The employer brand” var startskottet för employer branding-kulturen och la grunden för dagens arbete med intern och extern employer branding. Barrow och Ambler (1996) definierar i sin artikel employer branding-begreppet likt en komposition av ekonomiska, funktionella och psykologiska fördelar som följer med anställningen och även kan identifieras med organisationen utåt sett. Khanyapuss Punjaisri är ytterligare en väl citerad forskare inom ämnet med specialisering på intern employer branding. Khanyapuss och Wilson (2011) klargör hur viktigt det är att arbetet med intern employer branding ska anpassas efter nya generationens krav samt adaptera organisationens strategier och arbetssätt utefter vilken generation organisationen vill attrahera. Oberoende av vad intern employer branding grundas på så börjar arbetet med intern employer branding alltid hos organisationens viktigaste resurs, medarbetarna (Khanyapuss & Wilson, 2011).
Intern employer branding har främst undersökts inom ramen för specifikt avgränsade te-man. Dechawatanapaisal (2018) och Hoppe (2018) har båda beforskat området intern employer branding i relation till attityder och beteenden. Forskningen har gjorts inom specifika organi-sationer och således kartlagt att genom att etablera och utforma ett internt employer brand un-derstödjer de medarbetarna att frambringa en positiv attityd gentemot organisationen (Decha-watanapaisal, 2018; Hoppe, 2018). Intern employer branding är ett resultat av bra ledarskap och en stark organisationskultur. När ledarskap bidrar till en gemytlig och tydlig organisationskultur är det sannolikt att medarbetare väljer att stanna kvar i organisationen (Alvesson, 2013). Intern employer branding är även relativt utforskat inom branschspecifika områden där exempelvis Berry och Martin (2019) har undersökt employer brandings påverkan inom vården. Andra
branschspecifika områden där forskning gjorts är bland annat inom el-industrin samt på beman-ningsföretag (Heilmann, Saarenketo & Liikkanen, 2013). Forskningen om intern employer branding i relation till generation Z är däremot inte särskilt omfattande. Det är möjligt att arbetet med intern employer branding varierar en del utifrån vilken generation som är dominerande på arbetsplatsen. Därav finner vi det intressant att undersöka generation Z utifrån en sådan aspekt.
Det kan antas att skillnaderna mellan ledarskap och intern employer branding inte skiljer sig markant. Intern employer branding är en viktig del inom ledarskap och det är upp till ledaren i organisationen att sprida associationerna inom intern employer branding ut i verksamheten. Ledarskap handlar sannolikt om utveckling, innovation och förändring där förmågan att se or-ganisationens helhet är central. Ledare antas också vara engagerade, positiva men även rättvisa (Sveningsson & Alvesson, 2010). Det finns en ansamling av olika ledarstilar med utmärkande karaktärsdrag. Det gjorde att valet föll på att bortse från ledarskapet och främst rikta fokus mot intern employer branding-konceptet. Att uteslutande fokusera på intern employer branding skapar möjligheter att finna nya upptäckter vilket eventuellt inte hade framkommit om ledar-skapet hade varit den centrala kärnan i studien. Att enbart studera ledarskap resulterar i att stu-diens fokus hamnar på en specifik persons beteende och dennes sätt att bemöta människor. Målet med studien är dock att undersöka vilka verktyg en ledare kan arbeta med för öka möj-ligheten att medarbetare tillhörande generation Z stannar i en organisation.
Att studera generationer ur ett hänseende likt det vi väljer att göra i den här studien kräver en viss medvetenhet. Det är troligt att sekundärkällor i form av böcker, vetenskapliga artiklar samt andra elektroniska källor inte alltid ger en fullständig bild av ämnet. Skillnader generationerna emellan kan överdrivas för att gynna försäljning och spridning av artiklar eller böcker. Diskuss-ioner förs även över huruvida personers olika beteenden och förväntningar är en generations-fråga, eller om det snarare är en åldersfråga. Campbell et al. (2015) talar för att det går att jämföra generationer, men att skillnader kan bero på både ålder, tidsperiod och generationsfak-torer. Författarna talar för två olika sätt att jämföra generationer. Det ena sättet berör en jämfö-relse av generationer utifrån en variabel vid en engångs undersökning, där exempelvis baby boomers jämförs med generation X och därefter fastställs en eventuell generationsskillnad. Det andra sättet är att jämföra generationer i samma ålder men i olika tidsperioder. Till exempel en 18-årig baby boomer jämfört med en 18-åring tillhörande generation Z, för att på så vis fastställa en eventuell generationsskillnad. För att undersöka alla tre variabler menar författarna att data
behöver samlas in genom båda metoderna och att studien behöver pågå under flera år (Campbell et al, 2015), vilket dessvärre inte är möjligt utifrån kandidatuppsatsens ramar. Även om det kan anses, eller må vara en generationsfråga, ser förutsättningarna för en 18-åring tillhörande gene-ration Z och en 18-årig baby boomer annorlunda ut. Säkerligen delar genegene-rationerna flertalet värderingar vilket exemplifieras i bakgrunden. Campbell et al. (2015) menar dock att diverse generationer kan ta olika saker olika mycket för givet beroende på i vilken omfattning det varit tillgängligt under deras liv. Vi använder digitaliseringen som exempel och det kan antas att alla generationer idag värderar mer digitaliserade processer. Skillnaden är dock att generation Z aldrig upplevt en värld som inte präglas av digitalisering, vilket baby boomers till stor del av deras uppväxt faktiskt gjort. Det kan leda till att generation Z:s förväntningar på digitaliserade processer är högre och mer avgörande ur olika hänseenden. Det är sådana eventuella förvänt-ningar den här studien ämnar undersöka. Vi tror det är viktigt att arbetsgivare är medvetna om dessa förväntningar även om det kan diskuteras huruvida det är en ålders- eller generationsfråga om de vill lyckas behålla sin befintliga personal.
Med vetskapen om att generation Z tar allt större plats på arbetsmarknaden upplever vi ett behov av att bidra till forskningen om vad generation Z värderar i arbetslivet. Flertalet studier om generation Z är geografiskt avgränsade vilket innebär att studier och forskning har gjorts inom landsgränser där forskare har tittat på en specifik kultur. Generationensbeteende och känne-tecken kan möjligen skilja sig en del från land till land. Få vetenskapliga studier har gjorts i Sverige och det finns begränsat med svensk litteratur. Därav finner vi det intressant och väsent-ligt att bredda kunskapen genom att titta på individer tillhörande generation Z i Sverige och deras önskan om hur arbetsgivare kan arbeta med intern employer branding för att behålla dem i organisationen. Utifrån dessa tankar formulerades nedanstående frågeställning.
1.3 Problemformulering
Hur föredrar medarbetare tillhörande generation Z att arbetsgivare arbetar med intern employer branding för att generationen ska vilja stanna i en organisation?
1.4 Syfte
Syftet med studien är att öka förståelsen för hur arbetsgivare kan arbeta med intern employer branding för att få medarbetare tillhörande generation Z att vilja stanna i organisationen. Vår
förhoppning är att arbetsgivare med hjälp av studien ska kunna öka sina teoretiska kunskaper om alternativa sätt att arbeta med generation Z för att senare kunna applicera dessa kunskaper i praktiken.
1.5 Avgränsningar
En redogörelse för organisationers employer branding ur ett externt perspektiv och hur dennes varumärke uppfattas av arbetssökande kommer inte diskuteras i studien då det inte tillför någon relevans i relation till forskningsfrågan. Emellertid berörs definitionen employer branding och dess huvudsakliga innebörd. Den informationen kommer dock uteslutande tas med i den mån det bidrar till förståelse för begreppet intern employer branding vilket är studiens huvudsakliga fokus.
2 Metod
I studiens andra kapitel förklaras den kvalitativa metod som använts för att genomföra stu-dien. Den induktiva ansatsen förklaras mer ingående samt att vi redogör för hur vi gått till-väga med våra intervjuer. Innan studiens respondenter presenteras lämnas en förklaring till hur urvalet av respondenter har gått till. Kapitlet avslutas med att en redogörelse över studi-ens trovärdighet.
2.1 Coronapandemins påverkan
I samband med att studien påbörjades förklarade världshälsoorganisationen Covid-19, även kal-lat coronaviruset, som en pandemi (WHO, 2020; Folkhälsomyndigheten, 2020, a). Covid-19 är ett virus som kan ge upphov till allvarliga luftvägssjukdomar. Viruset sprids genom droppsmitta vilket innebär att droppar sprids i luften när någon nyser, hostar eller kräks (WHO, 2020). Till följd av det smittsamma viruset införde folkhälsomyndigheten flertalet restriktioner i det svenska samhället. Bland annat avrådde myndigheten från icke nödvändiga resor inom landets gränser, sammanslutningar med över 50 personer förbjöds och du uppmanades stanna hemma och distansera dig från dina sociala kontakter vid minsta symtom (Folkhälsomyndigheten, 2020, b). Utöver det rekommenderade myndigheten sedan den 17 mars 2020 att all undervisning för gymnasieskolor såväl som högskolor och universitet skulle ske genom distansundervisning (Folkhälsomyndigheten, 2020, c). Vi tillsammans med en stor mängd andra studenter i landet var de första studenterna på många år som behövde anpassa sig efter omständigheter likt dessa i sitt uppsatsskrivande. Samtliga handledningstillfällen genomfördes av den anledningen med digitala hjälpmedel och seminarium likaså. Tack vare teknologins utveckling upplevde vi att dessa processer trots allt kunde genomföras väl. Coronaviruset påverkade inte studien i alltför stor utsträckning, utan främst i urvalet av respondenter.
2.2 Kvalitativ metod
För att genomföra studien valde vi att utgå från en kvalitativ metod. Inom kvalitativ forskning ses individen som en del av en subjektiv omvärld och fokus ligger på att undersöka hur indivi-den uppfattar och tolkar sin omvärld (Backman, 2016). Den kvalitativa forskningen fokuserar på ord snarare än siffror och lämnar därmed utrymme för variationer. Det gör metoden mer flexibel (Backman, 2016). Alvehus (2019) förklarar kvalitativ metod utifrån innebörden av
antropologi. Antropologer intresserar sig för betydelse och mening. De är ute efter att finna svar på vilket sätt människan uppfattar sin världsbild och relationerna i den för att på så sätt skapa någon form av mening. Alvehus (2019) påtalar dock att inte alla kvalitativa undersökningar är antropologiska men att grundidén om att det som enligt människan anses betydelsefullt är viktigt att intressera sig för. Människan blir därav i fokus och den centrala punkten inom kvalitativa undersökningar (Alvehus, 2019). Ytterligare ett kännetecken för kvalitativ forskningsmetod är att den vanligtvis generaliserar teorier snarare än att pröva teorier, även om båda förhållningssätten kan förekomma inom kvalitativ forskning (Bryman & Bell, 2017).
Flertalet tidigare studier om generation Z har utförts med en kvantitativ metod. Vi såg därav ett behov av att genomföra en kvalitativ studie. Boolsen (2007) förklarar skillnaden mellan kvan-titativ och kvalitativ metod genom att benämna kvankvan-titativ data som “hård” och kvalitativ data som “mjuk”. “Hård” data tillhörande kvantitativ forskning samlas vanligtvis in genom enkäter och avser till exempel mängden eller antalet av låt oss säga kön och ålder. Den kvalitativa forskningens “mjuka” data samlas vanligtvis in genom intervjuer eller iakttagelser och avser ofta egenskaper (Boolsen, 2007). Bryman och Bell (2017) förklarar att det är inte helt ovanligt att kvantitativ forskning enbart förklaras eller förstås som mätandet av siffror. Ett sådant anta-gande visar inte hela sanningen om kvantitativ forskning, men utgångspunkten inom en kvan-titativ metod är trots allt att eftersöka statistiska och generaliserbara resultat som kan mäta en objektiv verklighet (Bryman & Bell, 2017). Generation Z framställs ur vissa hänseenden på olika vis beroende på författare eller forskare, vilket möjligen är ett resultat av deras försök att tolka siffror från en kvantitativ datainsamling. I kvantitativa undersökningar är det oftast inte möjligt för respondenten att mer omfattande förklara sitt svar, vilket kan leda till att förenklade slutsatser dras av den som sammanställer materialet. Genom att använda en kvalitativ metod lämnas möjligheten att på ett djupare plan undersöka vad generation Z faktiskt söker för att vilja stanna i en organisation. Kvalitativa datainsamlingar lämnar mer omfattande svar och både känslor och tankar kan avslöjas, vilket underlättar tolkningen. På så vis upplever vi att det blir lättare att skapa en förståelse för generationens sätt att tänka och agera. För att undvika att studien skulle resultera i att bli ett bekräftande av tidigare forskning om generation Z, togs valet att utgå från en induktiv ansats.
2.2.1 Induktiv forskningsansats
Bryman och Bell (2017) förklarar att en induktiv ansats innebär att författarna inte utgår från teoretiska ramar, utan teorin är istället resultatet av en vetenskaplig insats. Intervjuer, vilket tillför den empiriska datan samlas in som ett första steg i processen och därefter kopplas rele-vant teori till den insamlade faktan (Bryman & Bell, 2017). En induktiv forskningsansats tar sin utgångspunkt i en mängd enskilda fall och när det sedan upptäcks ett samband i dessa fall förklaras det som en generell sanning. Det är av den anledningen en induktiv ansats ofta anses vara riskfylld, sedan de enskilda omständigheterna studien genomförs under inte beaktas (Al-vesson & Sköldberg, 2017). Det finns givetvis både för och nackdelar med en induktiv forsk-ningsansats där teori emellertid kan vara svår att finna. En induktiv ansats valdes med strävan efter att inte bekräfta redan befintlig forskning. Därav ville vi höra generation Z:s berättelser för att senare låta dessa styra det teoretiska urvalet. Av den anledningen ansågs det vara mest fördelaktigt att genomföra intervjuerna först för att i efterhand finna en anknytning i teorin, vilket en induktiv ansats tillåter. Ytterligare en anledning till att en induktiv ansats valdes beror på det faktum vi påtalar i bakgrunden, att det finns en risk att skillnader mellan generationer överdrivs för att gynna försäljning av böcker och artiklar. Genom att först höra Generation Z:s berättelser utan att frågorna som ställts påverkats av tidigare forskning gavs möjligheten att klargöra huruvida det tidigare forskning säger är sant, eller om skillnader överdrivs. Problematiken med induktiva forskningsstrategier är att behålla en objektiv syn på det under-sökta fenomenet. När urval görs samt när fenomenet undersöks ligger något teoretiskt ställ-ningstagande till grund för den informationen. Det är därav problematiskt att vara helt objektiv och odogmatisk vid induktiva studier där datainsamling ska ske helt förutsättningslöst (Wallén, 1996). Sedan studiens inledningskapitel utformades i ett tidigare stadie än vad intervjufrågorna utformades var vi medvetna om att den kunskap vi fick genom att formulera inledningskapitlet riskerade att påverka de frågor som ställdes till respondenterna. Ett sådant arbetssätt, att låta insamlingen av det empiriska materialet utgå ifrån befintliga teorier förklaras istället vara en deduktiv ansats (Alvesson & Sköldberg, 2017). Det är emellertid svårt att förklara en studie helt induktiv eller helt deduktiv. För att bibehålla den struktur en induktiv ansats kräver har vi genom studiens gång eftersträvat att inte låta den förkunskap vi har inom ämnet påverka studiens utfall. Sedan intervjuer genomförts i ett tidigt stadie ägde sammanställningen av inter-vjuerna rum innan det teoretiska kapitlet utformades. Vi kunde av den anledningen låta det
empiriska materialet styra det teoretiska urvalet, och på så vis är är det främst den induktiva ansatsen som genomsyrar vår studie.
2.3 Kvalitativa intervjuer
Studiens intervjuer har genomförts utifrån ett semistrukturerat perspektiv. Det med anledning av att få möjligheten att ställa följdfrågor och få fram rikligt med information. Alvesson (2011) menar att en lägre nivå av struktur gör det lättare att möta oväntade åsikter, tankar och idéer. Semistrukturerade intervjuer underlättar även för intervjuaren att vidga sina följdfrågor och även utforma plötsligt påkomna frågor som passar i sammanhanget. För att underlätta intervju-situationen utformades en intervjuguide vilken kan öka möjligheten att alla centrala teman för studien täcks (Dalen, 2015). Vår intervjuguide är därför uppdelad i två teman, generation Z och intern employer branding. Ovissheten med semistrukturerade intervjuer är att intervjun kan ta olika vändningar och att respondenten lätt kan sväva iväg från ämnet och prata obehindrat om irrelevanta associationer under större delen av intervjun (Alvesson, 2011). Sedan vi valt att utgå från en induktiv ansats har frågorna inte sin utgångspunkt i teorin, vilket gör att utfallet av resultatet emellertid kan hamna bortom frågeställningen. Det förstärkte behovet av att använda en intervjuguide, för att förenkla intervjusituationen och för att okomplicerat strukturera frågorna utifrån studiens teman. Ytterligare en problematik med semistrukturerade intervjuer menar Alvesson (2011) är att intervjuaren inte får raka svar utan materialet blir mer spritt i relation till ämnet. Det empiriska materialet kan således bli svårt att sammanställa och jämföra i det empiriska kapitlet (Alvesson, 2011).
Vi var medvetna om de hinder som fanns med semistrukturerade intervjuer men ansåg inte att hindren var större än möjligheterna. Med vetskapen om att respondenten lätt kan sväva iväg kunde vi i förväg eftersträva ett förhindrande av ett sådant scenario genom att vara närvarande och delaktiga i intervjun för att styra den i rätt riktning. För att undvika problematiken med att sammanställa det empiriska materialet i semistrukturerade intervjuer har samtliga intervjuer transkriberats.
2.3.1 Utformning av intervjuer
Under utformandet och planeringen av intervjuerna valde vi att lägga upp intervjuerna utefter vad Kylén (2004) kallar en panelintervju. En panelintervju innebär att det under intervjutillfället finns flera intervjuare, men endast en respondent. Vanligtvis byggs en sådan intervju upp på så
vis att en av intervjuarna är mer aktiv för att driva samtalet framåt, medans den andra tar en mer passiv roll och antecknar och inflikar med följdfrågor vid behov (Kylén, 2004). Genom att flera intervjuare närvarar under intervjun menar Kylén (2004) att möjligheten att förstå det som sägs bättre ökar, något vi ville uppnå i den här studien. I de intervjuer som genomförts till den här studien närvarade vi båda två vid samtliga intervjuer. En av oss antog den aktiva rollen, ställde majoriteten av frågorna och hade sitt huvudsakliga fokus på respondenten. Den andra tog tillfället att anteckna och lyssna för att få en helhetsbild av samtalet. Vid behov inflikade denne med följdfrågor. Samtliga intervjuer spelades in. Det gjorde det möjligt att vid senare tillfällen lyssna på intervjun flera gånger.
Innan de intervjuer som kom att utgöra studiens empiriska underlag genomfördes, valde vi att genomföra en pilotintervju. En pilotintervju beskrivs av Dalen (2015) ge möjligheten att prova de formulerade frågorna och hur respondenter kan komma att uppfatta dessa. Det är även ett bra tillfälle att säkerställa så att eventuell teknisk utrustning fungerar. Utöver det bör de perso-ner som intervjuar notera sina egna reaktioperso-ner och beteende under intervjun, för att ta lärdom till det verkliga intervjutillfället (Dalen, 2015). Att valet föll på att genomföra en pilotintervju beror delvis på att vi sedan tidigare hade relativt lite kunskap om både generation Z men även begreppet intern employer branding. Utifrån den information som tagits fram till studiens in-ledningskapitel hade vi dock skapat oss en överblick över båda begreppens innebörd. För att få ut så mycket som möjligt av intervjuerna upplevdes det dock viktigt att få en möjlighet att undersöka vilken riktning respondenter kunde tänkas ta i sina svar utifrån de formulerade frågorna. Under pilotintervjun deltog två respondenter vilka tillsammans besvarade frågorna. Vi blev medvetna om att samma fråga kan uppfattas på olika sätt av olika personer vilket gav möjligheten att omformulera vissa frågor för att de skulle uppfattas på ett likvärdigt sätt. Pilot-intervjun gav även insikten om att vissa frågor kunde tas bort samt under vilka frågor vi behövde förklara mer ingående vad vi menade med den ställda frågan.
2.3.2 Genomförande av intervjuer
När intervjuerna senare genomfördes valdes plats för intervjun främst utifrån respondenternas önskemål. Kravet var dock att det skulle vara en lugn plats utan allt för mycket ljud runt omkring för att underlätta inspelningen av intervjuerna. Det resulterade i att några av intervju-erna genomfördes hemma hos någon av oss. Cirka hälften av intervjuintervju-erna genomfördes via Skype eller telefon då det för respondenten upplevdes tryggare utifrån omständigheterna med coronaviruset. För att undvika att studiens respondenter skulle lämna sådana svar som de tror
att vi söker, gjordes valet att inte introducera studiens specifika frågeställning innan intervju-erna genomfördes. Begreppen generation Z och intern employer branding var alltså för respon-denterna okända när intervjun genomfördes. Risken finns annars att responrespon-denterna hade läst sig in på begreppen innan intervjun, vilket hade kunnat färga deras svar. Det är en situation vi tror oss lyckats undvika genom att inte introducera begreppen och dess innebörd. Samtliga in-tervjuer varade sedan mellan 30 till 60 minuter. Inin-tervjuerna genomfördes under nästan två veckors tid, med ett snitt på fem intervjuer per vecka. Det lämnade tid för oss att mellan inter-vjuerna diskutera utfallet och om eventuella justeringar behövde göras. Efter att ha genomfört hälften av intervjuerna valde vi att addera ett par frågor till intervjuguiden. För att öka resulta-tens sannolikhet ställdes dessa frågor i efterhand till redan intervjuade respondenter.
2.4 Urval av respondenter
Denscombe (2018) förklarar att ett urval innebär att forskarna avgränsar sig för att inte undersöka hela populationen utan endast en viss del av den beroende på forskningsfrågans riktning. Den fundamentala principen inom urval är att det går att samla in precisa upptäckter utan att samla in information från alla tillhörande den undersökta gruppen (Denscombe, 2018). Bekvämlighetsurval är ett av två urval vi använde oss av. Urvalsmetoden innebär att respondenter har valts ut på ett bekvämt sätt. Denscombe (2018) förklarar att ett sådant urval kan anses vara fördelaktigt utifrån ett tidsmässigt perspektiv. Att vi valde att genomföra ett bekvämlighetsurval beror dock främst på den efterverkan som uppstått till följd av coronaviruset. De utvalda respondenterna har varit lätta att få kontakt med vilket underlättade processen att finna respondenter till studien trots de rådande omständigheterna. Utifrån kriterierna att respondenterna skulle vara födda inom ramen för generation Z samt ha ett arbete som huvudsaklig sysselsättning började urvalet i vår egna umgängeskrets. Ungefär hälften av respondenterna tillhör vår umgängeskrets. Resterande respondenter valdes genom ett snöbollsurval men samtliga respondenter är uppväxta och bor i en mindre stad.
Denscombe (2018) påtalar att ett bekvämlighetsurval strider mot krav som ställs på högre ve-tenskaplig forskning. En bra forskningsstudie väljer inte respondenter eller studieobjekt med utgångspunkt i bekvämlighet då det tyder på en karaktärslös inställning till forskningen. Den främsta fördelen med ett bekvämlighetsurval menar dock Denscombe (2018) är att det går snabbt att hitta studieobjekt samt bekvämligheten urvalsmetoden medför. Även om ett bekväm-lighetsurval påstås tyda på en karaktärslös inställning var det utifrån de rådande
omständighet-erna med coronaviruset mest fördelaktigt att utgå ifrån ett bekvämlighetsurval. Vi såg hellre möjligheten att finna tillräckligt med respondenter för att ha möjligheten att genomföra en kva-litativ studie. Det mest lämpliga alternativet hade annars varit att genomföra en kvantitativ stu-die och samla in svar genom enkäter, vilket innebär att forskarna inte behöver träffa responden-terna personligen i samma omfattning som det är nödvändigt att göra när intervjuer ska genom-föras. Som nämnts tidigare är flertalet studier om generation Z dock genomförda med en kvan-titativ metod och vi såg ett behov av att undersöka generationen mer på djupet. Sedan folkhälso-myndigheten avrådde från icke nödvändiga resor fanns det för oss ingen möjlighet att förflytta oss längre sträckor för att genomföra intervjuer med personer utanför vår umgängeskrets. Ge-nom det urval som gjorts har vi inte behövt förflytta oss utanför vår hemort.
Den andra typen av urvalsmetod som använts kallas snöbollsurval, vilket enligt Bryman och Bell (2017) är en typ av bekvämlighetsurval. Snöbollsurval innebär att forskarna selekterar en mindre grupp av individer väsentliga för forskningsfrågans relevans. Dessa utvalda individer rekommenderar sedan andra relevanta individer vilka matchar det undersökta objektet eller synsättet (Denscombe, 2018; Bryman & Bell, 2017). Snöbollsurval är en produktiv metod för att snabbt bygga upp ett stort urval av individer. Fördelen är att det går snabbt när personer tillåts föreslå en eller flera andra personer. Utöver det kommer forskarna även relativt nära varje enskild individ som föreslås av den anledningen att forskaren har blivit hjälpt av den gemen-samma kontakt vilken föreslog honom eller henne. Snöbollsurval används med fördel i kvali-tativa studier där småskaliga urval sker (Denscombe, 2018). De personer som valdes ut genom bekvämlighetsurval rekommenderade andra lämpliga individer som uppfyllde kriterierna. I det här fallet var kriterierna att individen hade rätt ålder samt att arbete var dess huvudsakliga sysselsättning.
Bekvämlighetsurval i kombination med snöbollsurval har vilket tidigare nämnts främst valts på grund av den rådande situation som uppstått till följd av coronaviruset. Hade situationen i världen sett annorlunda ut under den tid studien genomfördes hade även urvalet med största sannolikhet sett annorlunda ut. Med tanke på omständigheterna ansåg vi dock att det var mest lämpligt att välja bekvämlighet- i kombination med snöbollsurval. Önskan om att i så stor om-fattning som möjligt genomföra intervjuerna under ett personligt möte bidrog även det till att urvalet skedde genom bekvämlighets- och snöbollsurval. Det hade säkerligen varit möjligt att komma i kontakt med personer utanför den egna umgängeskretsen vilka i sin tur hade varit villiga att delta i en telefonintervju. Utifrån den här studiens syfte ansåg vi dock att personliga
möten var att föredra. Det för att få möjligheten att inge förtroende och trygghet till de respondenter som valts genom ett snöbollsurval och ingen av oss kände sedan tidigare.
2.4.1 Studiens respondenter
Utifrån ovanstående resonemang har nedanstående respondenter valts ut för att besvara studiens frågeställning och syfte. Respondenterna har tilldelats fiktiva namn och av intervjuschemat framgår det hur många år sedan det är respondenterna tog studenten samt hur många arbeten de haft sen dess. Den informationen kommer till viss del användas i analysen av det empiriska materialet. Det som inte framgår av tabellen är att åtta av nio respondenter arbetar inom ser-viceyrket. Även den informationen kommer till viss del användas i analysen av det empiriska materialet. Utöver det framgår det även vem som agerat intervjuare samt när intervjun ägde rum.
Figur 2.1 Intervjuschema (Nellie Lindéen & Ida Andersson, 2020).
Utan vetskapen om hur många intervjuer det skulle krävas för att lyckas besvara studiens syfte var ovanstående nio respondenter utgångspunkten i insamlingen av det empiriska materialet. Gillham (2008) menar att insamlingen av det empiriska materialet kan avslutas så snart teoretisk
mättnad nås. Teoretisk mättnad innebär att de intervjuer som genomförs inte längre bidrar till några nya upptäckter om det undersökta fenomenet (Gillham, 2008). Vid flertalet intervjutillfällen gav respondenterna förslag på ytterligare personer vilka skulle kunna vara relevanta för vår studie. Namnen skrevs ned och sparades för ett eventuellt framtida behov. När de sista intervjuerna genomfördes märkte vi dock att skillnaden i svaren inte längre skiljde sig särskilt mycket. Respondenterna förde likvärdiga resonemang och den ena respondentens svar bekräftades av den andre. Vi valde av den anledningen att inte kontakta rekommenderade potentiella respondenter innan vi slutfört sammanställningen av det insamlade materialet. Hade vi under sammanställningen upplevt en avsaknad av vissa svar hade dessa personer fått frågan om att delta i en intervju. Det behovet uppstod dock aldrig och antalet respondenter till vår studie landade slutligen på nio respondenter. Sedan enbart en respondent tillhör det manliga könet var vi medvetna om att det kunde påverka studiens resultat och att skillnader utifrån kön kunde uppstå. Patel och Davidsson (2011) skriver att vissa forskare studerar kön likt en variabel och de olikheter som kan uppstå mellan kön sållas bort. Det resulterar i att forskare bedömer kön utifrån ett onyanserat sätt (Patel & Davidsson, 2011). Trots det valde vi att utgå ifrån ett könsneutralt perspektiv och eventuella åtskillnader diskuteras av den anledningen inte i studien. Att så blev fallet beror på att det inte ansågs vara relevant att belysa eventuella skillnader utifrån studiens syfte och frågeställning.
2.5 Bearbetning och tolkning av data
Alvehus (2019) förklarar att analysdelen utgör den elementära delen i en studie. Bakom ana-lysen ligger ett distinkt och systematiskt tillvägagångssätt då den metod författarna till studien använder ska kunna användas av en annan forskare för att uppnå samma resultat. Alvehus (2019) beskriver analysen utifrån tre betydelsefulla arbetssätt där sortering utgör det första ste-get. Vid sorteringen bör en noggrann genomgång av det empiriska materialet göras för att få bra kännedom om potentiella teman. Materialet behöver därav bearbetas flera gånger för att detta ska uppnås (Alvehus, 2019). Den här studiens empiriska material, vilket samlats in genom intervjuer, har bearbetats och genomgåtts flera gånger. Utöver att vi under intervjutillfället lyss-nat till respondenternas svar har samtliga intervjuer transkriberats. Att transkribera lämnar en-ligt Bryman och Bell (2017) möjligheten att kunna se över det insamlande materialet flera gånger. Att spela in intervjuerna men även transkribera dem lämnar även utrymme för mer noggranna analyser (Bryman & Bell, 2017). Genom transkriberingen kunde vi finna nya upptäckter samt att det underlättade processen att finna samband i respondenternas svar. Därefter har vi läst igenom intervjuerna flera gånger. Alvehus (2019) förklarar vidare att när
forskarna har fått en ingående kännedom om materialet kan tematiseringen börja. Tematisering innebär att materialet delas upp i olika ämnen eller kategorier vilket kan göras på olika sätt men ett systematiskt sätt är att föredra. Det är viktigt att inte försöka färgas för mycket av intervjuerna och därmed inte bestämma sig för en definitiv tematisering innan allt material gåtts igenom flera gånger. Det är mer fördelaktig att försöka se materialet från olika perspektiv för att hitta teman som möjligtvis blir tydliga vid en andra eller tredje anblick (Alvehus, 2019).
Genom att markera de diskussioner och svar som ansågs relevanta för att lyckas besvara studi-ens frågeställning landade vi till slut i fyra teman vilka vår empiriska analys är uppbyggd efter. Respondenternas svar klipptes ut och sorterades in i dessa fyra teman för att underlätta sam-manställningen av det empiriska materialet. Två teman, utvecklingsmöjligheter och trivsel på arbetsplatsen, var mer utmärkande under intervjuerna än resterande två teman vilka berör orga-nisationers miljöarbete samt digitaliserade processer. Utvecklingsmöjligheter och trivsel kom på tal flertalet gånger under samtliga intervjuer och av den anledningen ansågs det relevant att låta dessa teman ta något större plats i den empiriska analysen. Den enda gången respondenterna inte gav svar som kunde relateras till utvecklingsmöjligheter eller trivsel var på de frågor som berörde en organisations arbete med miljö och digitalisering. Sedan dessa svar av den anledningen blev något utmärkande fann vi det intressant att inkludera även dessa teman i den empiriska analysen.
I nästa steg menar Alvehus (2019) att delar av materialet sorteras bort för att empirin ska bli distinkt och relevant utifrån den valda forskningsfrågan. Vissa delar av det empiriska materialet faller bort helt och andra delar beskrivs mer ingående beroende på dess relevans i studiens syfte (Alvehus, 2019). Det empiriska material vi inte ansåg vara av betydelse sorterades bort, men sparades i de fall vi senare behövde klargöra under vilket sammanhang ett specifikt svar getts. I det sista steget är analysen en elementär del för uppsatsens argumentation. Forskarna ska visa på förståelse och hur de olika delarna förhåller sig till varandra. Det är i det här steget viktigt att förena empirin med teorin för att således bygga en analys där rum för tolkning ska finnas (Alvehus, 2019).
2.5.1 Fenomenologiskt förhållningssätt
Hermeneutik är en viktig del inom kvalitativa studier och syftar till att förklara hur ett objekt eller ett fenomen kan tolkas eller visuellt förklaras. Hermeneutisk fenomenologi syftar till att
ge förståelse och mening men även att upplysa beskrivningen av mänskliga upplevelser (Starrin & Svensson, 1994). För att tydliggöra skillnaden mellan hermeneutik och fenomenologi kan det förklaras enligt följande. Fenomenologiskt synsätt menar att “Det är möjligt att förstå
generation Z utan att vara född i generationen” men enligt hermeneutiskt synsätt “är det inte möjligt att förstå innebörden av generation Z utan att själv vara född i generationen”. Genom
att komma nära det undersökta fenomenet vilket i det här fallet är generation Z, kan vi enklare förstå generationen. Detta har gjorts genom djupa intervjuer och grundliga teoretiska undersökningar om vad som påverkar generation Z att uppträda på ett visst sätt. Fenomenologi ger forskare insikter i hur respondenter upplever de studerade fenomenet vilket hjälper oss i processen att svara på studiens forskningsfråga, nämligen att förstå vad generation Z söker hos en arbetsgivare för att vilja stanna i en organisation. Genom att respondenterna delar med sig av sina tankar och upplevelser är det möjligt för oss att förstå generation Z genom att närma oss generationen utifrån ett fenomenologiskt förhållningssätt (Fejes & Thornberg, 2015). Fenomenologin är betydelsen av mening utifrån en logisk och kunskapsorienterad innebörd. Hermeneutiken däremot innebär tolkningar av internationella och regelstyrda handlingar och förfaringssätt där beteenden och händelser är studieobjektets kärna (Starrin & Svensson, 1994; Seldén, 2005).
Fenomenologisk forskning behandlar till stor del människors uppfattningar, värderingar och attityder men även känslor och övertygelser (Denscombe, 2018). Ett fenomenologiskt tillvägagångssätt har enligt Denscombe (2018) visat sig vara användbart för forskare inom området företagande där förståelse för hur anställda tänker och tycker vill skapas. Fenomenologins huvudsakliga uppgift är inte att tolka de berörda temats upplevelser eller känslor utan det åligger forskarna att presentera de nyfunna kunskaperna på ett sätt som är adekvat mot originalet vilket är ambitionen i den här studien. Denscombe (2018) likställer det med förmågan att se på saker genom andras ögon och tolka saker ur andras synvinklar. Bengtsson (1998) påtalar även vikten av att yttra sig om saker själv hellre än att förlika dem med fördomar eller åsikter. Fenomenologin består till stor del av denna pragmatiska inställning (Bengtsson, 1998). Fenomenologiskt synsätt är nära kopplat till djupintervjuer där dyr teknisk utrustning inte behövs och anses även lämplig vid småskalig forskning där forskarna själva utgör den centrala resursen, likt den studie vi utför. Inom fenomenologi läggs stor vikt vid detaljer och omsorgsfulla beskrivningar av händelser och erfarenheter. Det kan dock ske att intervjuer inte når något djup och att följdfrågor inte ställs för att nå djupare tankar. Vi har i intervjuerna strävat efter djupare diskussion och varit medvetna om att det kanske inte alltid
kan antas att det går att nå något djup hos alla respondenter då alla förhåller sig olika och är olikartade i sina beteenden i diverse sammanhang.
Backman (2016) menar att tolkningen av det empiriska materialet är den process i förloppet där meningsskiljaktighet kan uppstå. Det på grund av att identiska data kan tolkas olika beroende på tidigare kunskap och erfarenhet. Data står aldrig för sig själv utan påverkas av omständigheter (Backman, 2016). Med vetskapen om alternativa synsätt har ett fenomenologiskt tolkningssätt valts. Det med anledning av att generationer inte kan påverka den tid de föds i och det blir därav intressant med ett sådant förhållningssätt. Genom att studera området genom fenomenologi kan vi komma åt fenomenets centrala punkter (Fejes & Thornberg, 2015).
2.6 Forskningsetik
Studien utgår från etiska värderingar. Den första principen om etik i forskningsstudier kom efter andra världskriget och flera naturvetenskapliga områden har därefter anpassat och utvecklat etiska regler. Etik ställer höga krav på kvalitén i forskningsstudien där etiken visar på förståelse och integritet (Merriam, 1994; Wallén, 1996). Ett annat essentiellt område inom etiken är att respondenter ska undgå att utsättas för eventuella skador och oskäligt utnyttjande. Det ligger i forskarnas händer att delge deltagarna i studien om forskningens användningsområde (Bell & Bryman, 2007).
Andra viktiga områden inom etik är frågan om anonymitet, integritet och sekretess. Samhällsforskare uppmanas alltid att skydda deltagare i studier genom att erbjuda användningen av alias och att ta bort all information som kan kopplas till en specifik person. Anonymitet och sekretess är liknande begrepp men det finns väsentliga skillnader. Sekretess syftar till att skydda känslig information vilken deltagarna i studien möjligen kan delges medan anonymitet handlar om att skydda en respondents eller en organisations identitet genom att dölja deras namn (Bell & Bryman, 2007). Alla respondenter som deltagit i studien fick frågan huruvida de ville vara anonyma eller inte. Vi fann det dock mest lämpligt att trots allt ge alla respondenter fiktiva namn för att värna om deras anonymitet. En del respondenter har heller inte velat att vi skriver ut organisationen de arbetar för vilket vi har respekterat och därmed bibehållit den informationen konfidentiell. Vi har respekterat respondenternas önskan om anonymitet och respondenterna har respekterat oss. Samtliga kände sig väl informerade och
bidrog med glädje till studien. Vi påtalade tidigare i metoden att respondenterna inte introducerades till begreppen generation Z och intern employer branding innan intervjuerna genomfördes, vilket kan väcka frågor om huruvida respondenterna var medvetna om vad för studie de deltog i. Även om respondenterna inte specifikt blev introducerade till dessa begrepp var respondenterna medvetna om att vår studie ämnade undersöka olika generationer i arbetslivet. Efter att intervjuerna genomförts blev respondenterna informerade om den verkliga frågeställningen och inga konflikter uppstod i förhållande till detta.
2.7 Studiens kvalitet
Kvalitativa studier ställs ideligen emot kvantitativa studier. Ur ett amerikanskt perspektiv har kvalitativ forskning på senare tid vunnit forskarsamhällets acceptans medan de i Sverige alltjämt kan ses som journalistik. Det är av den anledningen kvalitativa studier nödvändigtvis behöver motivera sin trovärdighet samt nivå av vetenskaplighet. Det kan dock konstateras att kvalitativa studier inte i alla sammanhang måste försvaras (Wästerfors & Sjöberg, 2008). Validitet och reliabilitet är vanliga begrepp inom forskningskvalitet, de är dock vanligast inom kvantitativa studier (Fejes & Thornberg, 2019). Forskare menar på att det inom kvalitativ forskning behövs andra begrepp vilka är mer applicerbara och anpassade för den forskning kvalitativa studier syftar till att genomföra. Förslagsvis kan begrepp såsom trovärdighet, pålitlighet, tillförlitlighet och konfirmering användas. Begreppen behandlar noggrannhet och systematik under forskningsprocessens gång samt hur trovärdigt och tillförlitligt resultatet av datainsamlingen och analysen blivit. Ordet kvalité används som ett samlingsbegrepp för att symbolisera en väl genomarbetad studie med kritiska analyser (Fejes & Thornberg, 2019).
För att en kvalitativ studie ska uppnå trovärdighet förklaras det utifrån fyra delområden där tillförlitlighet, överförbarhet, pålitlighet och konfirmering eller bekräftelse är huvudgrupperna (Bryman & Bell, 2017). Tillförlitlighet syftar till att den information som används i studien stärks av medverkande respondenter för att trovärdighet ska skapas i studien (Bryman & Bell, 2017). För att skapa hög tillförlitlighet i studien användes samtyckande frågor under intervjun för att försäkra oss om att vi inte missuppfattade respondenten. Samtliga respondenter har erbjudits möjligheten att läsa den färdiga uppsatsen för att kunna ta del av resultatet av deras medverkan. Bryman och Bell (2017) skriver att tillförlitlighet är nära kopplat till pålitlighet då det syftar till att författarna till studien har en betydande roll. Vi har haft ett kritiskt synsätt vilket innebär att studien har inspekterats och kontrollerats av oss båda. Vi har även haft ett
nära samarbete för att se över så att studien har relevanta teoretiska kopplingar och en bra disposition för att studiens trovärdighetsgrad ska vara tillförlitlig och således pålitlig. För oss är det nästintill omöjligt att ha ett helt objektivt synsätt på ämnet men genom att inte avsiktligen låta våra värderingar eller teoretiska inriktning påverka utförandet kan studien konfirmeras. Genom en konfirmerande studie förklarar Bryman och Bell (2017) att det är simpelt anta att studiens resultat kan överföras och appliceras i en annan kontext, men det är inte helt oproblematiskt. Överförbarhet innebär djup snarare än bredd vilket följaktligen innebär att studier undersöker unika sammanhang och meningen av den aspekt som studeras (Bryman & Bell, 2017). De utvalda respondenterna representerar förvisso inte hela generationen vilket bidrar till att studien sannolikt inte går att applicera på alla individer tillhörande generation Z. Vi har dock eftersträvat att inkludera ett brett spann av generation Z för att uppnå ett så trovärdigt resultat som möjligt. De utvalda respondenterna är födda mellan 1995-2001 vilket innebär att vi täcker hela generation Z som vid tidpunkten för den här studiens genomförande befann sig i arbetslivet. Söker forskare svar på generationsfrågan i helhet och hur generation Z vill bli behandlad på en arbetsplats är det däremot möjligt att en mer omfattande studie bör göras. Däremot är generation Z ett socialt fenomen och genom att göra en kvalitativ studie med intervjuer bidrog det till en djupare förståelse för generationen då möjlighet gavs att ställa djupgående frågor och därmed fördjupa oss i deras beteenden och tankemönster. En kvantitativ studie hade inte bidragit till samma förståelse utan enbart berört generationen ytligt.
3 Teori
I följande kapitel presenteras de teorier och begrepp som kommer användas för att analysera det empiriska materialet. Inledningsvis lämnas en mer djupgående presentation om generation Z. Därefter lämnas en djupare beskrivning av begreppet intern employer branding och till sist presenteras de områden inom intern employer branding generation Z under intervjuerna framställt som särskilt viktiga för att de ska vilja stanna i en organisation.
3.1 Generation Z
“Facebook-generationen, digital natives, iGeneration, Netgeneration och Connection – generat-ion” är bara ett fåtal av alla de vedernamn generation Z tilldelats i olika forskningsartiklar. Vad namnen har gemensamt är att alla syftar till någon typ av digitalisering och teknologisk anknyt-ning. Det är oundvikligt när generation Z kommer på tal att inte nämna de rådande omständig-heter generationen har fötts i, nämligen det digitalt dynamiska samhället (Csobanka, 2016). Seemiller och Grace (2016) beskriver att generation Z alltid varit en del av en uppkopplad värld. Det kan antas att skillnaden mellan generation Y och generation Z vad gäller digitalisering är marginell men för generation Z har den teknologiska utvecklingen gått i ett hastigare tempo. Den snabba utvecklingen av teknologin och nya innovationer har således även bidragit till en ökad våg av entreprenörskap bland individer födda i generation Z (Seemiller & Grace, 2016).
Generation Z är den senaste generationen med de yngsta individerna på arbetsmarknaden. Ge-nerationsskiftet från tidigare generationer till generation Z antas vara det största skiftet på flera decennier (Iorgulescu, 2016). Iorgulescu (2016) benämner i sin artikel generation Z för gene-ration-me och presenterar vidare en studie som visar att individer tillhörande generation Z är mer självsäkra och således optimistiska inför framtiden. Ett av generation Z:s mest utmärkande karaktärsdrag är deras förmåga att arbeta med flera saker parallellt utan att tappa koncentrationen (Iorgulescu, 2016). Iorgulescu (2016) påtalar hur viktigt det är att aldrig sluta utveckla individer i generation Z på arbetsplatsen. Individer tillhörande generation Z kräver nämligen ett konstant flöde av utveckling för att inte tröttna på sina arbetsuppgifter. Iorgulescu (2016) gjorde i sin studie en undersökning med syfte att kartlägga vad generation Z influeras av i deras val av arbete. Det generation Z ansåg vara viktigast vid beslut av arbetsplats var att det på företaget skulle finnas möjlighet till utveckling och avancemang (Iorgulescu, 2016). Singh och Dangmei (2016) skriver däremot att tydlighet och flexibilitet är det viktigaste för generation Z men att utveckling och bekräftelse förvisso också är viktiga element. På andraplats
