D IGITALA MARKNADSFÖRINGSMETODER

2.2.1 Internetanvändaranpassad marknadsföring & bannerannonsering

Med internets intåg och utbredning kom även marknadsföringen att bli allt mer digital och generellt mer individanpassad. Internet och de spår som individer lämnar när de surfar och söker på internet kan användas av kommersiella aktörer som önskar marknadsföra sig själva eller sina produkter mot en eller flera målgrupper (Albrecht, 2003). Genom så kallade cookies, algoritmer och andra spår som kan länkas samman till individer kan kommersiella aktörer välja att exponera sina produkter och tjänster till målgrupper som noggrant

segmenteras fram för att statistiskt sett vara mer mottagliga för produkterna i fråga (Ibid). För en mäklarbyrå eller en enskild mäklare finns det med andra ord stor vinning i att kunna

identifiera och nå individer som antingen står i beredskap att vilja sälja en bostad såväl som kapitalstarka individer som är i köpartagen, för att då kunna locka den senare kategorin till visningar. Efter att den typen av individer som mäklarbyrån eller den enskilda mäklaren vill nå har identifierats utifrån sitt sökbeteende eller genom algoritmer så behöver individen exponeras för en digital annons från den kommersiella aktören i fråga. I regel sker detta genom en så kallad banner, det vill säga en avgränsad yta med kommersiell information som ofta är placerad i ett flöde eller i anslutning till annan information (Florin-Alexandru et al, 2015). Typexemplet är en bannerannons som visas i sidomarginalen till en webartikel där annonsen projiceras enbart på grundval av läsarens cookies och sökhistorik, snarare än på grund av webartikelns innehåll. Fördelar med internetanvändaranpassad marknadsföring är att den annonserande parten ofta med god precision kan nå fram till den eller de målgrupper som de vill nå. Precisionen i cookies och i algoritmerna förfinas i takt med att den tekniska

utvecklingen fortskrider, vilket gör marknadsföringsverktyget effektivt. Nackdelar med marknadsföringsmetoden är bland annat att metoden är relativt kostsam, då den annonserande parten (exempelvis en mäklarbyrå) behöver betala en aktör som har tillgång till relevant sökhistorik och cookies (exempelvis Google) för att exponera den tilltänkta målgruppen med mäklarbyråns marknadsföring (Ibid).

2.2.2 Marknadsföring genom Electronic Word of Mouth (eWOM)

Konceptet Word of Mouth, som i sin analoga del redogjordes för i kapitel 2.1.4, förekommer även i digital form och kallas då för Electronic Word of Mouth förkortat eWOM (Lal et al, 2020). Inom eWOM återfinns all form av Word of Mouth som sker i en digital kontext, det vill säga allt ifrån omdömessidor, forum och digitala rekommendationer till diskussion om en produkt eller tjänst på sociala medier (Ibid). Då sociala medier specifikt kommer att

avhandlas i teoridelens tredje kapitel väljer vi i detta segment att enbart beröra de delar av eWOM som inte är relaterade till sociala medier. Inom fastighetsmäklarvärlden, med den mycket höga grad av individualisering och konkurrens som redogjordes för i uppsatsens inledande kapitel, är goda omdömen, recensioner och ett högt förtroende exceptionellt viktigt både för mäklarbyråerna och den enskilda mäklaren. Mäklarbyråerna och de enskilda

fastighetsmäklarna eftersträvar båda att framstå för potentiella klienter, på såväl köp- som säljsidan, som förtroendeingivande, skickliga, effektiva och tillmötesgående för att på så vis

kunna nyttja sin renommé för att attrahera ytterligare affärer. Med detta som bakgrund är det förståeligt att mäklarbyråer aktivt efterfrågar omdömen från tidigare klienter och därefter månar om att redovisa dem utåt. Ett typexempel här är Skandiamäklarna som kopplat till varje enskild mäklares profil också redovisar mäklarens genomsnittliga omdöme från

omdömessidan hittamaklare.se (Skandiamäklarna, 2022). Tjänsten hittamaklare.se är bara en av flera på temat eWOM där även sidor som reco.se, trustpilot.se och mäklarinfo.se återfinns.

Få branscher är så omdömesintensiva som fastighetsmäklarbranschen, vilket ytterligare ger den enskilde mäklaren såväl som mäklarbyrån incitament att försöka optimera det egna omdömet utåt för att därmed attrahera nya klienter. Fördelar med eWOM är i likhet med analog Word of Mouth att det är en i relativa termer kostnadseffektiv kanal som därtill kan komma att bli ett självspelande piano om tillräckligt många klienter lämnar tillräckligt bra omdömen. Bland nackdelarna återfinns samma typ av baksidor som för analog Word of Mouth och Net Promoter Score, det vill säga att det i slutändan är svårt för mäklaren att kontrollera vilken typ av omdöme som deras tidigare klienter ger dem. I likhet med analog Word of Mouth kan negativa omdömen komma att skada fastighetsmäklarens möjlighet till nya affärer, men till skillnad från analog Word of Mouth har eWOM närmast obegränsad räckvidd genom internet, vilket förstärker effekten av såväl positiva som negativa omdömen för mäklaren i fråga.

2.2.3 Personal Branding

Fröet till det som skulle komma att bli teoribildningen kring Personal Branding såddes av amerikanen Tom Peters i en artikel titulerad “The Brand Called You” från 1997 (Peters, 1997). Konceptet kom senare av vidareutvecklas av Peters i boken The Brand You 50: från 1999 (Peters, 1999) och sedan av aktörer så som PersonalBrand.com (PersonalBrand.com, 2022). Den senare har definierat fenomenet Personal Branding på följande vis: “The

conscious and intentional effort to create and influence public perception of an individual by positioning them as an authority in their industry, elevating their credibility, and

differentiating themselves from the competition, to ultimately advance their career, increase their circle of influence, and have a larger impact” (PersonalBrand.com, 2022). Översätter man logiken bakom personal branding till marknadsföring av ett företag är likheterna slående och Peters poängterar just att ett nyckelbudskap inom Personal Branding är att se sig själv

som VD för företaget Jag AB (Peters, 1997). En annan central del av konceptet Personal Branding är medvetenheten bakom brandingen, det vill säga att den aktör som marknadsför sig själv gör det med en bakomliggande strategi och önskemål om en viss riktning för det egna varumärket (Ibid). Personal Branding kan ske i såväl analog som digital miljö, men då internetbaserad kommunikation och förmedlandet av information om den egna personen idag främst sker över internet placerar vi kapitlet under Digitala marknadsföringsmetoder. Inom mäklarvärlden är som tidigare beskrivet varumärke, anseende och rykte extremt viktiga faktorer både för mäklarbyråerna och för de enskilda fastighetsmäklarna. Därtill är det viktigt för såväl byråerna som de enskilda mäklarna att förmedla bilden av sig själva som

kompetenta, skickliga och att de är det bästa valet på marknaden. Att identifiera vilken typ av kommunikation om byrån eller mäklaren själv som skapar den bilden ut mot marknaden och sedan kontinuerligt fortsätta att kommunicera på det sättet, är själva nyckeln till att

framgångsrikt kunna etablera ett starkt personal brand. Fördelar med

marknadsföringsmetoden är att den kan vara relativt kostnadseffektiv, givetvis beroende på vilka kanaler mäklaren väljer att marknadsföra sig genom. Därtill är en fördel med metoden att den, likt Word of Mouth, kan skapa passiva kundströmmar där köpare & säljare som kommer i kontakt med mäklarens Personal Branding kommunikation och får bilden av att det är en mäklare man vill göra affärer med, kan komma att dela informationen i sina egna nätverk. Bland nackdelarna återfinns den uppenbara problematiken i att alltid vara sitt eget varumärke och att därmed inte kunna begränsa det till arbetstider. En fastighetsmäklare som brandar sig själv på ett visst sätt i sin yrkesroll och sedan agerar på ett motsatt sätt på sin fritid riskerar att den önskade bilden av honom eller henne förändras till det sämre, något som uppsatsen kommer att beröra mer i kapitel 2.4 Work/Life-balance