A NALOGA MARKNADSFÖRINGSMETODER

2.1 Analoga marknadsföringsmetoder

2.1.1 Marknadsföring i tidningar & magasin

Marknadsföring genom tidningsannonser, annonsbilagor och annan typ av tryckt

kommunikation i tidningar och magasin är en marknadsföringsform som daterar tillbaka hela vägen till 1500-talet (McIntyre, 1987). Genom historiens lopp har den tryckta

marknadsföringen förändrats med omvärlden i övrigt och såväl tonalitet som innehåll kommit att anpassas allt mer till läsaren av en viss tidning (Percy & Rosenbaum-Elliott, 2009). Detta med syfte att skapa annonser med maximal genomslagskraft mot den tilltänkta målgruppen, men också för att annonserna inte ska upplevas störa läsaren av tidningen i övrigt då

annonserna ofta återfinns i relation till redaktionellt innehåll i tidningen (Ibid).

Bostadsannonser och marknadsföringsannonser relaterade till mäklarbyråer eller enskilda mäklare infinner sig enligt denna logik troligare i en tidning som Vi i Villa än i tidning gällande exempelvis sport. Marknadsföring i tidningar och magasin är en allmänt accepterad marknadsföringsform som i marknadsföringstermer skapar relativt lite irritation hos läsare och konsumenter (Svensk dagspress, 2012). Samtidigt finns utmaningar med att nå ut till rätt potentiella säljare eller köpare med sin marknadsföring, då tidningen i fråga kan komma att läsas oberoende av intresset för annonsen. Därtill är det i regel relativt kostsamt för en annonsör att köpa större eller återkommande annonsplatser i tidningar, vilket talar till marknadsföringsmetodens nackdel (Howe, 2011).

2.1.2 Marknadsföring i TV & radio

Marknadsföring via TV och radio är liksom marknadsföring via tidningar & magasin

marknadsföringsmetoder som daterar långt tillbaka i tiden. Kommersiell radio introducerades

Båda metoderna är dock väl inkörda i stora delar av världen idag, Sverige inkluderat, och en del av vardagen för många. Befolkningen i stort är vana vid att TV-program avbryts för reklampauser eller att musiken på radion byts ut mot kommersiella budskap med jämna mellanrum och det finns i stort en acceptans för bådadera. Utmaningar med marknadsföring via TV och radio är liksom vid tryckt press, att precisionen i marknadsföringen är relativt låg.

Budskap som förmedlas via radio eller TV når ju alla konsumenter av de kanaler som marknadsföringen sker via och är således inte begränsad till den eller de målgrupper som önskas nås. Viss precisionsförbättring kan uppnås genom valet av tidpunkt för sändningen och valet av TV/radio-kanal men marknadsföringsmetoden som sådan är onekligen av det mindre precisa slaget och därtill generellt kostsam att bedriva.

2.1.3 Marknadsföring genom utomhusreklam

Marknadsföring genom olika typer av utomhusreklam som annonser i fristående

annonstavlor, busskurer eller på fasader är en vanligt förekommande marknadsföringsform.

Till denna marknadsföringskategori räknas även in de skyltar och pilar med information om visningsobjekt som mäklarbyråer och enskilda mäklare ofta placerar på väg mot eller i

anslutning till visningsobjekt och på information om enskilda mäklare och byrån ofta framgår.

Utomhusreklam som fenomen är också en mycket gammal marknadsföringsform som daterar tillbaka till antikens Rom och Grekland, men har som all annan typ av marknadsföring kommit att förfinas och anpassas med årens lopp (Beard, 2017). Utomhusreklamen har till skillnad från marknadsföring via radio , TV och tidningar begränsningen i att mottagaren av budskapet behöver befinna sig på den geografiska plats där själva annonseringen sker.

Samtidigt som detta onekligen medför vissa begränsningar för annonsören i termer av räckvidd för budskapet, leder det samtidigt till en möjlighet att nå en hög grad av precision.

Exempelvis kan en annonsör (såsom en mäklarbyrå) välja att köpa annonsplatser i ett visst geografiskt område där de tror sig ha goda förutsättningar att kunna attrahera säljare och köpare till sina objekt. Kombinerat med möjligheten att nyttja de objektvisningsskyltar som sedan tidigare ingår bland mäklarbyråernas marknadsföringsverktyg och som byrån i fråga sätter upp inför visning, kan ytterligare utomhusreklam komma att förstärka

marknadsföringseffekter och genomslagskraften. Detta då en sådan kombination kan komma att antyda för invånarna i det geografiska området att mäklarbyrån i fråga är den de själva bör

kontakta när de står i beredskap att sälja sin bostad. En nackdel med utomhusreklam som marknadsföringsmetod är att annonseringen även om den kan begränsas till specifika geografiska områden, inte kan särskilja vilka i det området som tar del av den. Annonsering kring en mäklarbyrå, en enskild mäklare eller specifika objekt kommer med andra ord också att nå individer som inte vill eller kan köpa eller sälja objekt själva.

2.1.4 Marknadsföring genom direktreklam

Direktreklam, det vill säga fysiska reklamutskick/leveranser till potentiella konsumenters hemadress är liksom de tidigare redogjorda analoga marknadsföringsmetoderna en

annonseringsmetod med lång historik. Direktreklam har funnits i Sverige under stora delar av 1900-talet men kom att formaliseras och intensifieras genom aktören Svensk Direktreklam som grundades 1976 (Svensk Direktreklam, 2022). Till skillnad från den tryckta

marknadsföring som redogjordes för i kapitel 2.1.1 är direktreklam inte en del av en tidning eller magasin utan ett eller flera fristående reklamblad med kommersiell information.

Direktreklam kan distribueras självständigt men i regel bakas reklam från flera olika företag (av kostnadsskäl för annonsören) ihop till ett kompendium som sedan skickas ut eller lämnas i brevlåda hos den tilltänkta konsumenten. Direktreklam är som namnet antyder väldigt direkt eftersom den innebär att den tilltänkta konsumenten får fysiskt reklammaterial hemskickat.

Om individen i fråga sedan inte har intresse för materialet blir det ändå dennes uppgift att göra sig av med det. Därtill har direktreklam kritiserats för att vara skadligt för miljö och natur då stora mängder papper och tryck går åt i framtagandet av materialet i fråga.

Sammantaget har båda dessa faktorer resulterat i att många individer och hushåll numera deklarerar med skyltar vid brevlåda eller brevinkast att de inte önskar ta emot någon reklam och konsumentverket granskar löpande eventuella överträdelser från direktreklam

distributörerna (Konsumentverket, 2013). Fördelar med direktreklam är just att

marknadsföringen blir väldigt konkret för den potentielle konsument som tar emot den och inte kräver att mottagaren rör sig i ett visst geografiskt område eller tar del av specifika TV/radio-kanaler. Därtill finns det som annonsör möjlighet att kunna distribuera sitt

annonsmaterial till specifika geografiska områden, där man som exempelvis mäklarbyrå tror sig ha sin tilltänkta målgrupp. Till marknadsföringsmetodens nackdelar kan nämnas, utöver

begränsningar i räckvidd kopplat till “Ej reklam”-skyltar och miljöpåverkan att metoden är relativt kostsam att bedriva för annonsören.

2.1.5 Marknadsföring genom Word of Mouth

Marknadsföring genom Word of Mouth, det vill säga genom att befintliga eller potentiella konsumenter av ett företags tjänst eller produkt pratar väl om företaget i sina nätverk är en utbredd marknadsföringsmetod. Word of Mouth har förekommit i alla tider men kom att konkretiseras i en marknadsföringskontext av den amerikanska psykologen George Silverman under 70-talet (Silverman, 2001). Till skillnad från marknadsföringsmetoderna redogjorda för i kapitel 2.1.1-2.1.3 är Word of Mouth en metod som inte styrs till fullo av annonsören själv genom exempelvis ett reklamutskick eller köp av annonsutrymme i en radiokanal, utan av tidigare kunder och andra intressenter. Själva fundamentet i marknadsföring genom Word of Mouth är att en nöjd kund, exempelvis en säljare som upplever att en enskild mäklare gjort ett bra jobb vid försäljningen av dennes bostad kommer att prata väl om mäklaren i sitt nätverk.

Detta kan dels ske vid direkta frågor, exempelvis om den tidigare kunden får frågan om han eller hon känner till någon bra mäklare, men också spontant i ett scenario där husförsäljningen kommer på tal. En viktig styrka i marknadsföring genom Word of Mouth ligger i stora delar i att budskapet inte kommer direkt ifrån den annonserande aktören utan från någon som själv inte har kommersiella intressen (Dholakia, 2019). Detta gör i sin tur att budskapet om

exempelvis Mäklarbyrå X eller enskild mäklare Y skicklighet upplevs som mer trovärdigt och genuint för den eller de som tar emot budskapet. Det faktum att avsändaren av Word of Mouth också i regel är någon som mottagaren tycker om och litar på förstärker trovärdigheten och effekten av budskapet ytterligare (Ibid). Marknadsföring genom Word of Mouth fungerar under optimala former som ett självspelande piano i bemärkelsen att nöjda kunder attraherar nya kunder som i sin tur blir nöjda med mäklarens arbete och själva attraherar ytterligare kunder till mäklaren och/eller mäklarbyrån. En utmaning relaterat till marknadsföring genom Word of Mouth och det faktum att det inte längre är företaget självt som styr budskapet är att det sin slutligen förmedlas via Word of Mouth inte nödvändigtvis blir positivt. En köpare eller säljare som har haft en dålig upplevelse av exempelvis en bostadsaffär kan komma att avråda sina nätverk från att anlita en viss mäklare eller mäklarbyrå. Silverman har i sitt verk “The

Secrets of Word-to-Mouth Marketing” skapat en niostegsmodell för effekten av Word of Mouth marketing som sträcker sig från -4 till +4 med siffran 0 som neutralt värde (Ibid).

Modellen följer logiken att en individ som befinner sig i stadie -4 kommer vara oerhört missnöjd med den tjänst eller produkt som konsumeras och därtill vara mån om att aktivt avskräcka sin omgivning för att gå i samma fälla. En individ som däremot befinner sig i stadie -1 kommer vara lätt missnöjd och sannolikt framföra vissa klagomål vid en direkt fråga från sitt nätverk. På samma sätt fungerar skalans positiva steg där en konsument i stadie +1

kommer att vara övervägande positivt inställd till tjänsten eller produkten och berätta detta för sin omgivning om det kommer på tal. En individ som befinner sig i stadie +4 kommer

däremot att vara oerhört nöjd och därtill mån om att sprida ordet om vilken fantastisk mäklare han eller hon har haft och verkligen vara en ambassadör för mäklarens personliga varumärke såväl som byrån i stort (Ibid). Silvermans modell påminner mycket om modellen för Net Promoter Score (NPS) som anges i en tiogradig skala (Reichheld, 2003). I NPS-modellen definierar stegen 0-6 en individ som i varierande grad opponerar sig, stegen 7-8 en individ som förhåller sig passivt och stegen 9-10 en individ som axlar ett öppet ambassadörskap för en produkt, tjänst eller verksamhet (Ibid). Sammanfattningsvis kan det således konstateras att marknadsföring genom Word of Mouth är en mycket effektiv, men svårkontrollerad, metod som rätt använd kan få mycket god genomslagskraft, givet att andelen kunder som är nöjda med tjänsten i fråga är i klar majoritet.