1.1 Bakgrund
Mäklare, det vill säga en aktör som står mellan två parter i en given situation, är ett lika gammalt fenomen som mänskligheten i sig. I alla tider har människor varit i behov av förmedlare, där antika fredsmäklare och domare med årens lopp kommit att kompletteras av mäklare med fokus på förmedling av objekt eller finansiella transaktioner. Principen är dock densamma i bemärkelsen att mäklaren har båda parters behov för ögonen och försöker hitta en lösning som gynnar bådadera. Först när en sådan lösning har funnits gynnas i regel mäklaren själv och då i regel med en finansiell ersättning. Mäklaren kan vara kontrakterad av ena eller andra parten och kan ha incitament av att ett avtal ska ingås på ett eller annat sätt, men ofrånkomligt är att affären måste gå i lås för att denne ska lyckas i sitt uppdrag. Mäklarens uppgift är långt ifrån alltid tacksam och ofta kan parterna stå långt ifrån varandra eller ha som ambition gynna sig själv på bekostnad av sin motpart. Att lyckas överbrygga parternas olika ambitioner och kunna skapa tillräcklig samsyn för att ett avtal ska utformas är därför en avancerad färdighet och ett hantverk som tar lång tid att förädla.
Själva essensen av mäklaryrket, att få motstående parter att enas i avtal, lever kvar än idag. I dagens samhälle finns rader av olika mäklarroller, från förhandlande ombudsmän till
aktiemäklare som i allt väsentligt har samma vision, att få parter att enas. Vad gäller uppsatsens kärnämne, fastighetsmäklare, följer de samma logik. Samtidigt transformeras mäklaryrket och branschen som sådan och formas av strömningar och trender från samtiden.
En sådan trend är just den omfattande digitalisering som skett under 2000-talet och det intåg av sociala medier som har revolutionerat många delar av samhället,
fastighetsmäklarbranschen inkluderad.
Idag använder såväl mäklarbyråer som enskilda fastighetsmäklare sociala medier till exempel Facebook och Instagram för att marknadsföra såväl enskilda objekt som byrån eller den egna personen, så kallad personal branding (Waller, 2020). I en bransch kantad av mycket hög konkurrens på både byrå- och individuell nivå är det givetvis viktigt för fastighetsbyråerna och mäklarna att kunna nå ut till den breda massan. Från byråns sida finns det incitament att
både stärka kännedomen om det egna varumärket som att attrahera säljare och duktiga
mäklare. Den enskilde mäklaren har i sin tur incitament att attrahera säljare för att få objekt att förmedla och potentiella köpare som kommer till visningarna. Det vill säga själva
grundförutsättningen för att kunna mäkla avtal, liksom det varit genom historien. Därtill har den enskilde mäklaren dock incitament att marknadsföra sig själv som varumärke för att ytterligare säljare vill nyttja just honom eller henne vid försäljning av objekt. Ambitionen är att därigenom skapa en snöbollseffekt där det egna varumärket blir en konkurrenskraft i sig självt som, om det blir tillräckligt etablerat och välrenommerat, attraherar ytterligare säljare av bara farten.
Sociala medier som Facebook och Instagram i vår digitaliserade värld möjliggör den typen av marknadsföring på individnivå som beskrivs ovan och många fastighetsmäklare använder idag sociala medier för att marknadsföra såväl enskilda objekt som sig själva som mäklare.
Just marknadsföringen av den egna personen och det egna varumärket är vanligt inom sociala medier. Då marknadsföring genom sociala medier möjliggör för den enskilda mäklaren att med små eller inga ekonomiska medel nå ut till en stor målgrupp och kanske också till en målgrupp som hade varit svår att nå genom andra marknadsföringskanaler.
1.2 Problemformulering och frågeställning
Att fastighetsmäklare använder sociala medier för att marknadsföra såväl objekt som sig själv i mäklarrollen är ett faktum i 2000-talets Sverige. Bland mäklarna som helt eller delvis använder sociala medier som marknadsföringskanal återfinns mäklare i alla åldrar, män och kvinnor samt varierande arbetslivserfarenhet från yrket. En viss tendens tycks dock finnas till att unga mäklare är överrepresenterade i användandet av sociala medier som
marknadsföringsmetod, liksom de är överrepresenterade i användandet av sociala medier generellt. Vad som dock inte är lika självklart vid en första anblick är vilka effekter denna typ av marknadsföring får, både vad gäller utfallet för de objekt som marknadsförs men också för den enskilde mäklaren. Fastighetsmäklare är som bekant redan ett yrke där hög flexibilitet krävs och där såväl köpare som säljare kan komma att ta kontakt utanför traditionella kontorstider. En relevant aspekt är därför hur användandet av sociala medier som
marknadsföringskanal påverkar fastighetsmäklarens work/life-balance och förmågan att känna
sig ledig. Därutöver är det intressant att kartlägga om det finns samband mellan användandet av sociala medier som marknadsföringskanal och fastighetsmäklarens förmåga att attrahera potentiella köpare till visningar, genomföra försäljningar samt att öka objektens
försäljningspris i relation till utropspris. Med bakgrund av denna problemformulering är uppsatsens frågeställning: I vilken utsträckning gynnas alternativt missgynnas enskilda fastighetsmäklare av användandet av sociala medier som marknadsföringskanal?
1.3 Syfte
Syftet med uppsatsen är, som frågeställningen anger, att undersöka på vilket sätt enskilda fastighetsmäklare gynnas eller missgynnas av användandet av sociala medier som
marknadsföringskanal. Trots fastighetsmäklaryrkets redan höga tempo och omfattande krav på tillgänglighet har sociala medier gjort ett intåg i vardagen för många mäklare.
Marknadsföringen i sig möjliggör för mäklaren att få spridning för sina budskap om objekt och om den egna personen. Sociala medier möjliggör också för mäklaren att genom direkta kommunikationskanaler interagera med potentiella säljare och köpare. Mäklaren blir på så vis ännu mer lättillgänglig, vilket skulle kunna tänkas påverka antalet spekulanter som kommer på visningar och därmed kunna påverka variabler som antal bud och slutpris med mera positivt. Samtidigt finns den uppenbara risken för att en yrkesgrupp som redan har mycket varierande och ospecifika arbetstider påverkas negativt av den ytterligare tillgängligheten, i bemärkelsen att återhämtning, sömn och privatlivet i övrigt tar skada. Givet ovanstående menar vi att incitamenten för att undersöka vår uppsats frågeställning är starka och att det är av största vikt att klarlägga hur marknadsföring via sociala medier verkligen påverkar enskilda fastighetsmäklare i dagens Sverige.
1.4 Avgränsningar
Liksom alla studier kommer även denna att behöva göra vissa avgränsningar. Vår studie och uppsats kommer enbart att utgå från registrerade fastighetsmäklare i Sverige. Avgränsningen till en svensk kontext baseras på att arbetslivet i stort och mäklarrollen i sig ser olika ut mellan länder och att såväl forskningsunderlaget som eventuella slutsatser kan bli missriktade eller fel om perspektivet är för brett. Därtill har vi valt att avgränsa vår studie till mäklare
fastighetsmäklare med storstadsförutsättningar. Anledningen till att vi har valt dessa städer är att sannolikheten att fastighetsmäklare i mindre städer inte har lika hög konkurrens, vilket kan leda till att resultatet av våra intervjuer kan skilja sig markant. För att få en rättvis bild så kommer vår kvalitativa metod bestå utav fastighetsmäklare som använder sig av sociala medier och fastighetsmäklare som inte använder sig av det. De två sociala plattformar vi har valt att fokusera studien kring är Facebook och Instagram eftersom att de har flest antal aktiva användare.
1.5 Disposition
Uppsatsen är uppdelad i sex kapitel som består av inledning, teori, metod, empiri, analys och slutligen slutsats. Teorikapitel kommer att belysa de marknadsföringsmetoder som
förekommer inom mäklaryrket, uppdelade på analoga-, digitala-, och social media som marknadsföringsmetod. Därtill kommer teorikapitlet täcka in teoribildning kring konceptet work/life-balance. Metodkapitlet kommer att redogöra för uppsatsens metodologiska val, konceptet semistrukturerad intervju, datainsamling och bearbetning samt för uppsatsens validitet och reliabilitet. Därutöver förs i metodkapitlet även diskussion kring de etiska ställningstaganden som uppsatsen gör. Empirikapitlet presenterar den inhämtade och bearbetade data som de semistrukturerade intervjuerna producerat och visualiserar utfallen med figurer. Analyskapitlet genomlyser fynden som presenteras i empirikapitlet för att förstå fynden och deras implikationer på ett djupare plan. I uppsatsens sista kapitel presenteras de slutsatser som kan dras i relation till uppsatsens frågeställning samt förslag till vidare forskning på ämnet.