S OCIALA MEDIER SOM MARKNADSFÖRINGSMETOD

2.3 Sociala medier som marknadsföringsmetod

2.3.1 Sociala medier och Web 2.0

Sociala medier som fenomen, det vill säga webbsidor som låter användare skapa eget innehåll och interagera med andra användare, har existerat i någon form sedan tidigt 90-tal. Till de tidiga varianterna hör exempelvis de grundläggande sociala medie-plattformarna SixDegrees

& Classmates (Ngak, 2011). Båda plattformarna var uppbyggda på så vis att användare kunde

skapa profiler och hitta sina bekanta eller tidigare klasskompisar och kommunicera med dem online (Ibid). Under de cirka 30 år som har gått sedan dess har social media dock genomgått ett antal stora transformationer där en av de största får anses vara kommersialiseringen av social media och införande av marknadsföring på sociala medier, så kallad Social Media Marketing (Felix et al, 2016). Beskrivningen av Social Media Marketing i sin bredaste form är användandet av sociala medier som plattform för att marknadsföra en produkt eller tjänst (Ibid). För att förstå potentialen av marknadsföring genom sociala medier måste man först förstå konceptet Web 2.0, som myntades av webbdesignern Darcy DiNucci år 1999 (DiNucci, 1999). Kärnan i Web 2.0 är att det är besökarna på en plattform eller webbsida som står för skapandet av webbsidans innehåll och ofta har någon form av digital kommunikation med andra användare genom meddelandefunktioner, kommentarsfält med mera (Ibid). Det här ska förstås i relation till det “gamla internet” där skaparen av en hemsida eller plattform också är den som tillhandahåller innehållet i den, såsom exempelvis en webtidning utan

kommentarsfält. Web 2.0 innebär därför i praktiken att skaparen av en webbsida istället tillhandahåller själva plattformen, gränssnittet, inloggningssidor mm men att det som i praktiken attraherar besökarna är innehåll och kommunikationsmöjligheter skapat av andra användare (Ibid). Web 2.0 och logiken vi beskriver här är själva fundamentet som hela konceptet social media vilar på och ett fundament som dessutom fått internetanvändare att helt ställa om hur internet används. Genom Web 2.0 och den transformation av

internetanvändande som det innebär skapas plattformar som exempelvis Facebook (se kapitel 2.3.2) som inte bara attraherar en interaktiv målgrupp utan också får dem att spendera väldigt mycket tid på plattformen i fråga (Felix et al, 2016). Detta skapar i sin tur förutsättningar för kommersiella aktörer att marknadsföra produkter och tjänster i Web 2.0-miljön som

användare på sidorna exponeras för under lång tid. Genom att dessutom addera verktyg och inställningar på plattformarna som samlar in relevant data från användarna för att därigenom kunna presentera mer relevanta eller attraktiva annonser för dem uppnås en hög precision för den kommersiella aktören, vilket i förlängningen ger sociala medier en potential att vara mycket effektiva ur ett marknadsföringsperspektiv (Felix et al, 2016).

2.3.2 Facebook som marknadsföringskanal

Den sociala mediaplattformen Facebook lanserades som en lokal universitetsplattform i USA 2004, men kom snabbt att ta hela världen med storm. Även om plattformar för sociala medier har existerat sedan 90-talet, som redogjordes för i kapitel 2.3.1, kan man argumentera för att det stora genombrottet för social media och tillämpningen av Web 2.0 kom genom Facebook.

Facebook är världens i särklass mest utbredda plattform för social media och har i skrivande stund 2,7 miljarder aktiva användare världen över på månadsbasis (Facebook, 2022). Detta faktum är också en av de viktigaste orsakerna till att inkludera Facebook som en av två sociala mediaplattformar (tillsammans med Instagram, se kapitel 2.3.3) som uppsatsens är avgränsad till. Den aktiva kommersialiseringen av Facebook tog sin början relativt snabbt efter att Facebook nått en bred publik och har kommit att intensifieras allt mer med årens lopp. Facebooks primära intjäning är just marknadsföring mot plattformens användare och under 2017 nådde Facebook en marknadsföringsrelaterad omsättning på över 20 dollar per användare (Malloy, 2019). Facebook köpte upp konkurrenten Instagram (se även kapitel 2.3.3) år 2012 och båda varumärkena ligger idag (tillsammans med flera andra) inom koncernen Meta, som fick sitt nuvarande namn 2021. Inom ramen för koncernen är det

möjligt för Meta att samla in relevant data från sina användare över flera plattformar och göra interna jämförelser mellan respektive plattform. Typanvändaren ser också olika ut på Metas olika plattformar där den genomsnittliga användaren på Facebook exempelvis är äldre än den på Instagram (Jackson, 2019). Detta möjliggör i sin tur att annonsörer som nyttjar Metas plattformar kan välja en optimal plattform för rätt målgrupp. På Facebook uppmuntras användarna att dela med sig av mycket persondata såsom ålder, kön, bostadsort, yrke, utbildning, intressen etc. Därtill är själva användargränssnittet uppbyggt på så vis att

användare scrollar i flöden och interagerar med de poster de stöter på. En användare kan välja att gilla & kommentera, scrolla förbi eller rentav blockera & dölja poster i flödet. De inlägg och typ av inlägg som användarna interagerar med kommer sedan att bli mer frekvent förekommande i den användarens flöde, genom algoritmstyrning (Felix et al, 2016). Utifrån tillgänglig persondata och användarens beteende kan Facebook sedan skapa så kallade personas det vill säga arketyper av människor som sannolikt är intresserade av en viss typ av produkter. En användare som har angett en hög ålder, bor i glesbygd och visar intresse för bilar är kanske en relevant persona för ett fordonstillbehörsföretag att marknadsföra sig mot

medan en ung person boendes i storstad och som visat intresse för hem & inredning kan vara aktuell för en fastighetsmäklare eller mäklarbyrå att rikta in sig mot (Sweezey, 2020).

Marknadsföring genom Facebook kan göras genom antingen köpt marknadsföring,

kostnadsfri marknadsföring eller en kombination av de två. Vid köpt marknadsföring ställer den annonserande parten (exempelvis en mäklarbyrå) in vilka målgrupper som ska nås av den tänkta marknadsföringen, så som köpstarka personer mellan 30-40 år i Stockholmsregionen.

Därefter exponeras personer som uppfyller dessa kriterier för annonsen i fråga och Facebook debiterar den annonserande aktören per visning eller per klick. Kostnadsfri marknadsföring på Facebook bygger på att den enskilda mäklaren eller mäklarbyrån istället skapar en så bra sida med bra innehåll att budskapen når ut ändå och kan attrahera potentiella köpare och säljare. I detta scenario krävs att mäklaren är skicklig på att skapa innehåll och en god uthållighet, då det ofta tar tid att bygga ett tillräckligt starkt konto med en god följarbas för att verkligen få genomslag. Givetvis kan den betalda marknadsföringen och den kostnadsfria kombineras genom att exempelvis betald annonsering mot en viss målgrupps flöde kombineras med vanlig kostnadsfri content som publiceras i mäklarens egna flöde. När det kommer till den praktiska marknadsföringen som mäklare och mäklarbyråer gör på plattformen Facebook idag är den både relaterad till varumärkesbyggande och till objekt. Den löpande marknadsföringen är ofta objektcentrerad och består i regel av en länk till ett eller flera objekt tillsammans med en kort objektbeskrivning. En sådan objektbeskrivning är ofta av säljande natur och några av objektets absoluta styrkor, så kallade Unique Selling Points (USP) lyfts fram. Mellan raderna i objektsflödet försöker mäklaren eller mäklarbyrån också ofta att bygga sitt varumärke. Detta är ofta relaterat till en specifik geografisk region som ofta är den där objekten som

marknadsförs ligger. I praktiken kan det både ske uttalat och outtalat av mäklaren i fråga, men andemeningen är att den som exponeras för flödet ska få känslan av att mäklaren i fråga är den som man bör kontakta för försäljning i det specifika geografiska området.

2.3.3 Instagram som marknadsföringskanal

Den sociala mediaplattformen Instagram såg dagens ljus år 2010 och lanserades av techentreprenörerna Kevin Systrom och Mike Krieger. Instagram är likt Facebook en plattform i Web 2.0-anda som bygger på att användarna på plattformen själva skapar innehållet och interagerar med varandra. Själva grundkonceptet i plattformen är bilder och

varje inlägg som skapas är kopplat till en eller flera bilder och filmer. Även på Facebook har användaren möjlighet att publicera bilder och filmer i anslutning till ett inlägg, men till skillnad från Instagram kan inlägg på Facebook också bestå av ren text utan tillhörande bild eller film. Instagram är således ännu mer visuellt i sin framtoning. Båda plattformarna tillåter förutom traditionella statiska inlägg i flöden men även tidsbegränsade inlägg som endast syns under 24 timmar. På Facebook kallas dessa för “händelser” medan Instagram refererar till de tidsbegränsade inläggen som “stories”. Konceptet är snarlikt mellan plattformarna men betydligt mer frekvent förekommande på Instagram där upp emot hälften av de aktiva användarna dagligen skapar och/eller konsumerar stories (Jackson, 2019). År 2012

förvärvades Instagram av Facebook, sedermera Meta, och är en av flera sociala medier som ingår i Metakoncernen (Upbin, 2012). Trots att Facebook och Instagram då återfinns inom samma koncern skiljer sig typanvändaren åt, där den genomsnittliga användaren på Instagram är yngre än på Facebook och spenderar mer tid per dag online (Jackson, 2019). Instagram har drygt 1 miljard aktiva användare (inloggade minst ett tillfälle varje månad) i relation till Facebooks 2,7 miljarder, men Instagram utmärker sig i aktivitet genom att hela 500 miljoner är inloggade varje dag (Ibid). Aktiviteten utmärker sig också i termer av interaktion mot marknadsförande företag (Ibid). Den genomsnittlige Instagramanvändaren gillar och/eller kommenterar 1,6 % av alla kommersiella inlägg som hen exponeras för medan motsvarande siffra för Facebook är 0,09 % (Ibid). För enskilda fastighetsmäklare, som är att betrakta som en kommersiell aktör innebär detta att Instagram som plattform allt annat lika bör generera klart fler interaktioner per inlägg gentemot Facebook. Framgången bygger dock, menar Aron Levin som forskar på influering via social media vid Berkeley, på att hitta balansgången mellan kommersialism och storytelling i sin kommunikation (Levin, 2020). Med storytelling menar Levin att också lyfta fram anekdoter ur det egna livet och bli personlig med sina följare/sin målgrupp snarare än att bara fokusera på att sprida kommersiell information (Ibid).

Levin lyfter även upp vikten av konsistens i kommunikationen, det vill säga att förmedla en sammanhängande bild av vem man är och inte pendla för mycket. Exempelvis gör en

kommersiell aktör som en fastighetsmäklare, klokt i att genomgående förmedla bilden av sig själv som framgångsrik i sin roll, snarare än att också visa sina svagheter och svackor publikt (Ibid). Levin lägger dock stort fokus på just vikten av att inte bli för produktorienterad och kommersiell, då detta skrämmer bort följare och den potentiella målgruppen (Ibid). Nyckeln för att bli framgångsrik som enskild fastighetsmäklare på Instagram är således, enligt Levin,

att kunna varva kommersiellt innehåll med icke-kommersiellt i en optimal balans för att på så sätt bibehålla följarnas intresse för dig och din person (Ibid).