A NALYS – M ARKNADSFÖRINGSMETOD - SOCIAL MEDIA

I empirikapitlets tredje del presenterade vi respondenternas bakgrund till användandet av sociala medier som marknadsföringsmetod och på vilka sätt de väljer att använda sociala medier i yrket samt vilka för- och nackdelar de själva ser med användandet av sociala medier som marknadsföringsmetod. En intressant iakttagelse från intervjudelens första fråga, kring varför respondenterna började med sociala medier i sin yrkesutövning, är att anledningarna är

relativt spridda och vaga. De flesta av respondenterna har reflekterat mycket lite över varför de började använda sociala medier i yrket utan svar som “det förväntas av mig”, “andra mäklare gör så”, “alla framgångsrika mäklare gör så” återkommer genomgående.

Tillsammans med det faktum att medelåldern hos de av studiens respondenter som använder sociala medier i tjänsten är vår analys att det är mycket troligt att många själva har blivit inspirerade till att bli mäklare och under sin mäklarutbildning konsumerat stora mängder inlägg i sociala medier från yrkesaktiva mäklare. De har därmed fått bilden av hur en framgångsrik mäklare ska vara och bete sig och har sedermera själva försökt vara den typen av mäklare efter examen genom att själv publicera objektsinlägg och annat mäklarorienterat material på sociala medier, vilket i sin tur förstärker normen och ger bilden av hur man ska vara till yngre generationer.

I empirikapitlets tredje del visades också att en övervägande majoritet (11 av 12) av mäklarna som nyttjar sociala medier i tjänsten använder sina vanliga privata konton samt att 7 av 12 publicerar samtliga objekt i sina flöden. Detta är onekligen en kombination som gör att så gott som alla som använder Facebook och Instagram kommer att exponeras för marknadsföring från den eller de mäklare de har på sin vän- eller följarlista. Det är med andra ord högst förståeligt att bilden av att en framgångsrik mäklare också ska vara mycket aktiv på sociala medier är den som förmedlas utåt och den norm som aspirerande mäklare tar till sig innan och under sina studier, för att sedan reproducera i sitt yrkesliv. Detta är av allt att döma också anledningen till att respondenterna, utöver att publicera objekt i sina flöden också i

omfattande grad publicerar bilder och videor från sina egna aktiva liv där teman som träning, fester och framgång är genomgående inslag och en work hard/play hard-mentalitet är

återkommande. Sociala medier blir därmed ett sätt att marknadsföra såväl objekt som det egna varumärket mot en målgrupp som nödvändigtvis inte valt att del av detta. Bland de fördelar med marknadsföring genom social media som studiens respondenter nämner framstår just möjligheten att på ett kostnadseffektivt sätt (fördel 5) nå en stor publik (fördel 1) som två av de viktigaste faktorerna med marknadsföring via sociala medier, i kombination med fördel 3 nämligen att bygga ett personligt varumärke. De två sistnämnda fördelarna, att på ett

informellt sätt (fördel 3) kunna interagera med köpare och säljare via personliga meddelanden (fördel 2) är onekligen av det slag att de också riskerar att falla över i några av de nackdelar som respondenterna identifierar. Däribland nackdel 1 och 2 som handlar om att gränsen

otydlig. Vår analys är att den ökade tillgänglighet och mottaglighet som kommersialiseringen av privata social media-konton innebär lätt kan komma att bli en börda och en faktor som skadar mäklarens förmåga att koppla av och vara ledig från arbetet. Därtill ska adderas det faktum att respondenterna skapar mycket av det innehåll som de publicerar med ett

kommersiellt perspektiv på sociala medier på sin fritid (nackdel 3) och därmed indirekt arbetar mer än den heltidstjänst de ofta redan har i grunden. Detta rimmar i sin tur väl med viljan av att genom personal branding förmedla bilden av sig själv som hårt arbetande och dedikerad till sitt yrke. Bilden av den hårt arbetande, ständigt tillgängliga stjärnmäklaren som under de korta episoder av fritid hen har passar på att träna eller festa är ett ofta

förekommande narrativ i de personal branding-teman som förmedlas av mäklare på social media. Vår analys är vidare att ett ekosystem har skapats och redan börjat cementeras där äldre framgångsrika mäklare förmedlar bilden av sig själva och sina objekt via sociala medier som unga och aspirerande blir influerade och inspirerade av. De unga mäklarna gör sedan likadant och bygger sitt eget varumärke med inlägg om sig själva och objekt på sociala medier, vilket i sin tur inspirerar och influerar nästa generation. För att sticka ut och få räckvidd behöver mäklarna vara enhetliga och övertygande i sin kommunikation. Det finns inget utrymme för svaghet och misslyckande om man vill nå toppen, vilket i sin tur förstärker bilden av att man behöver arbeta extremt hårt och mycket för att bli en toppmäklare. Det är också denna bild som reproduceras och fortsätter mot nästa generation. Mer om bilden av mäklaren, mäklarens liv och huruvida det här är hållbart avhandlar vi i analyskapitlets sista del, work/life-balance.

5.4 Analys - Work/life-balance

I empirikapitlets fjärde och sista del presenterade vi respondenternas upplevelse av gränsdragningen mellan yrkesliv och privatliv idag samt hur de upplever att valet av marknadsföringsmetoder påverkar denna balans. Det blir här mycket tydligt att

respondenterna som kollektiv upplever sig ha problem med gränsdragningen mellan arbetsliv och privatliv, inte minst genom att hela 16 av 22 respondenter uttryckligen säger sig vara stressade och att sömn, hälsa och livskvalitet påverkas negativt av deras nuvarande

arbetssituation. Det här är en anmärkningsvärd siffra och givet att vårt respondentunderlag spänner över ett relativt stort åldersintervall, täcker in båda könen, varierande yrkeserfarenhet

och representation från Sveriges tre storstäder vågar vi påstå att vi anser bristen på work/life-balance vara ett allvarligt problem för fastighetsmäklarbranschen i stort. Det blir emellertid intressant när vi bryter ner den upplevda problematiken i kategorierna mäklare som använder sociala medier i yrket å ena sidan och mäklare som inte använder sociala medier i yrket å den andra (figur 9.2 och 9.3). Även om branschen som helhet, enligt vår analys, har utmaningar med work/life-balance blir det en tydlig skillnad kopplad till valet av marknadsföringsmetod.

Detta då “enbart” 50 % av de som inte nyttjar social media i yrket upplever att deras marknadsföringsmetod skadar deras work/life-balance, medan motsvarande siffra för de respondenter som använder social media är hela 75 %. Denna andel av respondenterna som nyttjar sociala medier i tjänsten upplever att sömn, hälsa och livskvaliteten i stort påverkas negativt är mycket allvarligt och ska sannolikt förstås i den kontext som Keles et al målar upp i studien om korrelationen mellan omfattande användning av social media och psykisk ohälsa som beskrevs i teorikapitel 2.4 (Keles et al, 2020). Man kan i detta skede ställa sig frågande till varför dessa 75 % fortfarande använder sociala medier som marknadsföringskanal om de ändå har kommit till insikt om att marknadsföringsmetoden skadar deras work/life-balance.

Vår analys av denna fråga mynnar ut i två insikter:

1. De respondenter som på något vis påverkas negativt i sin work/life-balance av att använda sociala medier är medvetna om det, men ser också att de vinner yrkesmässiga fördelar som stärkandet av personligt varumärke och bättre försäljningssiffror. De väljer, i ljuset av detta, att offra delar av det egna måendet och livskvaliteten i strävan efter framgång i yrket.

2. De respondenter som på något vis påverkas negativt i sin work/life-balance av att använda sociala medier hade velat minska sin närvaro på sociala medier alternativt sluta helt, men är rädda för att bli omsprungna av andra mäklare och skada den egna karriären om de gör så. Att fortsätta nyttja sociala medier i tjänsten blir således som ett så kallat chicken race där många far illa men ingen vill vara den som först fegar ur. Detta institutionaliserar i sin tur ett osunt beteende som förs vidare till framtida mäklargenerationer.

6. Slutsats

I uppsatsens avslutande kapitel kommer vi att, i ljuset av de teoretiska ramverk som

avhandlas i kapitel 2 och det empiriska resultat och analys som presenterats i kapitel 4 och 5, besvara uppsatsens initiala frågeställning kring sociala mediers gynnsamhet. Vi kommer därtill med rekommendationer kring framtida forskning på ämnet.

Den här uppsatsen har utgått från problemformuleringen kring vilka effekter användandet av sociala medier som marknadsföringsmetod får för enskilda fastighetsmäklare. Syftet har varit att kartlägga på vilka sätt enskilda fastighetsmäklare gynnas eller missgynnas av sociala medier i sin yrkesutövning, vilket i sin tur mynnade ut i följande frågeställning: I vilken utsträckning gynnas alternativt missgynnas enskilda fastighetsmäklare av användandet av sociala medier som marknadsföringskanal?

Frågeställningen som sådan är relativt komplex i bemärkelsen att ett så brett fenomen som marknadsföring genom sociala medier rimligen borde både gynna och missgynna enskilda fastighetsmäklare i någon mån. Frågan som vi ställdes inför att reda ut var snarare på vilket sätt och i vilken utsträckning enskilda fastighetsmäklare gynnas respektive missgynnas använda sociala medier i sin yrkesutövning, för att på så vis få en förståelse för sociala mediers sammantagna inverkan på enskilda fastighetsmäklare.

Det står för oss klart, efter materialets empiriska bearbetning och analys, att det finns dimensioner i marknadsföring genom sociala medier som gynnar den enskilde fastighetsmäklaren. Att samma starka samband mellan sociala medier som

marknadsföringsmetod och försäljning & försäljningspris inte kunde observeras som i fallet med att attrahera spekulanter till visningar betyder egentligen inte att sociala medier inte ska användas som marknadsföringsmetod, utan bara att komplement av andra metoder

(exempelvis word of mouth) behövs. På den tydligt kommersiella sidan observerades som sagt ett distinkt samband mellan sociala medier och den upplevda förmågan att attrahera spekulanter till visningar, vilket gynnar den enskilde fastighetsmäklaren. Därutöver återkom många respondenter till sociala mediers förmåga att sprida kommersiella budskap på ett kostnadseffektivt sätt samt att kunna bygga det egna varumärket mot en stor målgrupp genom sociala medier, så kallad personal branding. Båda dessa faktorer gynnar också den enskilda fastighetsmäklaren.

Sammanfattningsvis kan vi således dra slutsatsen att det, allt annat lika, finns kommersiella vinningar för den enskilde fastighetsmäklaren att använda sociala medier i någon mån.

Begränsningen i sociala mediers effektivitet i termer av att kunna slutföra försäljningar och begränsningarna i ökningen av försäljningspris medför dock att sociala medier som

marknadsföringsmetod också bör kombineras eller kompletteras med andra marknadsföringsmetoder.

Det står dock också klart för oss att inom sociala medier så finns det dimensioner i marknadsföring genom sociala medier som missgynnar den enskilde fastighetsmäklaren.

Utöver de upplevda kommersiella begränsningarna relaterade till försäljning och prisökning identifierade vi flera områden som missgynnar den enskilde fastighetsmäklaren. Om de tydligast gynnande dimensionerna av sociala medier som marknadsföringsmetod går att knyta till kommersiella utfall är det snarare privatliv, hälsa och livskvalitet som missgynnas av användandet av sociala medier som marknadsföringsmetod. Att 75 % av de respondenter som använder sociala medier i sin yrkesutövning upplever att detta skadar deras work/life-balance är allvarligt, menar vi, och en indikation på ett potentiellt branschproblem. Man kan

argumentera för att ett branschproblem är just ett branschproblem och därmed utanför avgränsningen för en uppsats som är centrerad kring enskilda fastighetsmäklare. Vi menar dock att man i det här fallet behöver se fastighetsmäklarbranschen som en sammansättning av individer där många, särskilt den yngre generationen, använder sociala medier i sin

yrkesutövning. I en bransch som redan präglas av hög arbetsbelastning, höga krav på tillgänglighet och en stor andel som byter yrke med tiden är det mycket graverande att 75 % av de som nyttjar sociala medier som marknadsföringsmetod upplever att metoden påverkar deras work/life-balance till det sämre.

Sammanfattningsvis kan vi således dra slutsatsen att användandet av sociala medier som marknadsföringsmetod missgynnar den enskilde fastighetsmäklaren i termer av hälsa och work/life-balance.

Den slutgiltiga slutsatsen på uppsatsens frågeställning om på vilka sätt den enskilde fastighetsmäklaren gynnas respektive missgynnas av användandet av sociala medier som marknadsföringsmetod lyder således: Sociala medier som marknadsföringsmetod gynnar den enskilde mäklaren ur ett strikt kommersiellt perspektiv, men missgynnar samtidigt den enskilde mäklaren ur ett hälso- och work/life-balance perspektiv.

6.1 Förslag på vidare forskning

I slutsatsen ovan slår vi fast att användandet av sociala medier på ett generellt plan gynnar den enskilde mäklaren ur ett kommersiellt perspektiv och samtidigt missgynnar den enskilde mäklaren ur ett hälso- och work/life-balance perspektiv. Alla branscher inom privat sektor behöver i grunden ha en kommersiellt orienterad inställning för att överleva och utvecklas.

Samtidigt behöver branschen karakteriseras av rimliga arbetsvillkor och en arbetsmiljö som möjliggör en långsiktig hållbarhet för de individer som arbetar i den. Med den omfattande psykiska ohälsa som råder i västvärlden med utmattningssyndrom som något av en modern folksjukdom är det givetvis långsiktigt ohållbart att addera element och

marknadsföringsmetoder som ytterligare spär på denna utveckling och riskerar att leda ännu fler mot utmattning eller att lämna yrket som fastighetsmäklare. Med det sagt måste vi också kunna vända perspektivet mot de 25 % respondenter som aktivt nyttjar sociala medier som marknadsföringsmetod och samtidigt upplever att det rentav gynnar deras work/life-balance.

Med ytterligare forskning och studier i större skala med ett än större respondenturval hade det varit möjligt att djupdyka och signifikant säkerställa hur och på vilka sätt som användandet av sociala medier som marknadsföringsmetod hade varit förenligt med en god work/life-balance.

Sådana studier hade med fördel kunna fokusera på frågeställningar kring hur mycket och ofta respondenterna nyttjar social media som marknadsföringskanal, hur de själva konsumerar sociala medier i och utanför tjänsten, hur arbetstider och work-life balance ser ut för

respondenterna i övrigt med mera. Förhoppningen är att den typen av vidare forskning skulle kunna ge värdefulla insikter för hur social media som marknadsföringskanal kan användas på ett sätt som fortsatt gynnar den enskilde fastighetsmäklaren ur ett kommersiellt perspektiv och samtidigt kan komma att gynna den enskilde fastighetsmäklarens hälsa, livskvalitet och work/life-balance.

Källförteckning/Referenser

Albrecht, Luke, 2003, “Online Marketing: The Use of Cookies and Remedies for Internet Users”, Suffolk University Law Review, Vol. 36, No. 2, s. 421-450.

Beard, F.K., 2017, "The Ancient History of Advertising: Insights and Implications for Practitioners: What Today's Advertisers and Marketers Can Learn from Their Predecessors,"

Journal of Advertising Research, Vol. 57, No. 3, s. 239–244

Dholakia, U, 2019, "All’s Not Well on the Marketing Frontlines: Understanding the Challenges of Adverse Technology–Consumer Interactions Marketing in a Digital World”

Review of Marketing Research, Vol. 16, s. 121-140.

DiNucci, Darcy, 1999, Fragmented future, [Elektronisk], Tillgänglig:

https://www.webdesignmuseum.org/web-design-history/web-2-0-1999 (Hämtad 2022-05-02)

Esaiasson, Peter - Mikael Gilljam - Henrik Oscarsson - Lena Wängnerud, 2012,

Metodpraktikan: Konsten att studera samhälle, individ och marknad. Stockholm: Norstedts Juridik.

Facebook, 2022, Marketing - Facebook, [Elektronisk]. Tillgänglig:

https://www.facebook.com/business/marketing/facebook (Hämtad 2022-05-10)

Felix, Reto - Philipp Rauchnabel - Chris Hinsch, 2016, “Elements of strategic social media marketing: A holistic framework”, Journal of Business Research, Vol. 70, s. 118-126.

Florin-Alexandru, Luca - Constantin Sasu - Geanina Bubascu-Moscalu, 2015, “Banner ad, the tool of persuasion in E-marketing” Management Intercultural, Vol 17, No. 34, s. 485-492.

Galleta, Anne, 2013. Mastering the semi-structured interview and beyond : from research design to analysis and publication. London: NYU Press

Howe, P, 2011, Of ads and apps: the influence of advertising on user attitudes toward tablet newspapers. [Elektronisk]. Tillgänglig:

https://mospace.umsystem.edu/xmlui/handle/10355/11176 (Hämtad 2022-05-06)

Jackson, Dominique, 2019, Instagram vs Facebook: which is best for your brand’s strategy? , Sprout Social, [Elektronisk]. Tillgänglig: https://sproutsocial.com/insights/instagram-vs-facebook/ (Hämtad 2022-04-23)

Keles, Betul - Niall McCrae - Annmarie Grealish, 2020, “A systematic review: the influence of social media on depression, anxiety and psychological distress in adolescents'',

International Journal of Adolescence and Youth, Vol 25, No. 1. s. 79-93.

Kvale, Steinar, 1997, Den kvalitativa forskningsintervjun, Lund: Studentlitteratur

Konsumentverket, 2013 Nej till reklam [Elektronisk]. Tillgänglig:

http://www.konsumentverket.se/Lagar--regler/marknadsforing-och-reklam/Nej-till-reklam/ (Hämtad 2022-05-03)

Lal, Banita - Elvira Ismagilova, Yogesh K. Dwivedi, Shirumisha Kwayu, 2020, “Return on Investment in Social Media Marketing: Literature Review and Suggestions for Future

Research” i Nripendra P. Rana, Emma L. Slade, Ganesh P. Sahu, Hatice Kizgin, Nitish Singh, Bidit Dey, Anabel Gutierrez, Yogesh K. Dwivedi. Digital and Social Media Marketing

Emerging Applications and Theoretical Development. Cham: Springer International Publishing : Imprint: Springer, 2020.

Levin, Aron, 2020, Influencer Marketing for Brands: What YouTube and Instagram Can Teach You About the Future of Digital Advertising. Berkeley: Springer.

Lundman, Ida - Lina Olsson, 2010, “Varför väljer fastighetsmäklare att byta yrke?: En studie om frivilliga avregistreringars omfattning och orsaker” [Elektronisk]. Tillgänglig:

https://www.diva-portal.org/smash/record.jsf?pid=diva2%3A328435&dswid=5632 (Hämtad 2022-05-03)

Malloy, Daniel, 2019, Too big not to fail, Ozy, [Elektronisk]. Tillgänglig:

https://www.ozy.com/news-and-politics/too-big-not-to-fail/94567/ (Hämtad 2022-05-01)

Malter, A.J. - A Rindfleisch, 2019, "Transitioning to a Digital World - Marketing in a Digital World”, Review of Marketing Research, Vol. 16, s. 1-11.

McIntyre, J. 1987, "The 'Avvisi' of Venice: Toward an Archaeology of Media Forms."

Journalism History , Vol. 14, No. 2, s. 68.

Ngak, Chenda, 2011, Then and now: a history of social networking sites. CBS News.

[Elektronisk]. Tillgänglig: https://www.cbsnews.com/pictures/then-and-now-a-history-of-social-networking-sites/2/ (Hämtad 2022-05-06)

O’Reilly, T, 2005, What is Web 2.0: Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software. O’Reilly Media Inc. [Elektronisk]. Tillgänglig:

http://www.oreilly.com/pub/a/web2/archive/what-is-web-20.html?page=1 (Hämtad 2022-05-08)

Pendleton, David, 2021, Work-Life Matters: Crafting a New Balance at Work and at Home.

Imprint: Palgrave Macmillan.

Percy, L. - R. Rosenbaum-Elliott, 2009. Strategic Advertising Management. Tredje upplagan.

Oxford: University Press.

Peters, Tom, 1997, The Brand Called You. [Elektronisk] Fast Company.Tillgänglig:

https://www.fastcompany.com/28905/brand-called-you (Hämtad 2022-05-10)

Peters, Tom, 1999, The Brand You 50 Or, Fifty Ways to Transform Yourself from an 'employee' into a Brand That Shouts Distinction. New York: Alfred Knopf.

Reichheld, Frederick, 2003, The One Number You Need to Grow. Harvard Business Review.

[Elektronisk] Fast Company. Tillgänglig: https://hbr.org/2003/12/the-one-number-you-need-to-grow (Hämtad 2022-05-08)

Silverman, George, 2001, The Secrets of Word-of-Mouth Marketing : How to Trigger Exponential Sales Through Runaway Word of Mouth. New York: Amacom

Smulyan, Susan, 1994, Selling radio: The commercialization of American broadcasting, 1920–1934. Smithsonian Inst Press.

Svensk dagspress, 2012. Fakta om marknad och medier, [Elektronisk],

Tillgänglig: http://www.dagspress.se/images/stories/Mediefakta/tu/ (Hämtad: 2022-05-02)

Svensk Direktreklam 2022, Om oss, Elektronisk],

Tillgänglig: https://www.sdr.se/om-oss/ (Hämtad: 2022-05-02)

Sweezey, Mathew, 2020. The Context Marketing Revolution : How to Motivate Buyers in the Age of Infinite Media. Boston, MA: Harvard Business Review Press.

Upbin, Bruce,2012, Facebook Buys Instagram For $1 Billion. Smart Arbitrage. Forbes.

[Elektronisk], Tillgänglig: https://www.forbes.com/sites/bruceupbin/2012/04/09/facebook-buys-instagram-for-1-billion-wheres-the-revenue/?sh=a38fe2c4b8a4 (Hämtad 2022-05-04)

Waller, Talaya, 2020. Personal Brand Management: Marketing Human Value. Imprint:

Springer.

Zalewska-Turzyńska, Magdalena - Anna Miklaszewska, 2019, “The Role of Technology in Supporting Communication for Real Estate Agents – Evaluation of the Phenomenon”, Folia Oeconomica, Vol 2, No. 341, s. 137-160.

Appendix 1: Uppsatsens frågebatteri

1. Generell marknadsföringsmetod

1.1 Hur marknadsför du objekt till försäljning idag? Vilka metoder använder du?

1.2 I vilken omfattning använder du respektive metod? Vilken/vilka metoder använder du mest?

1.3 Använder du sociala medier när du marknadsför dina objekt? Om så, i vilken omfattning?

1.4 Om inte, varför använder du inte sociala medier som marknadsföringskanal?

2. Upplevd effekt av vald metod

2.1 Vilken eller vilka av dina marknadsföringsmetoder lockar flest spekulanter till dina visningar?

2.2 Vilken eller vilka av dina marknadsföringsmetoder leder till flest försäljningar?

2.2 Vilken eller vilka av dina marknadsföringsmetoder leder till flest försäljningar?