Insamling av data om användare och domän

Oavsett val av sätt att ta fram personas betonar litteraturen att personas bör baseras på data från riktiga användare. Kvalificerade antaganden och tidigare erfarenheter kan ge riktningar för personas men saknar förankring och skapar bristfälliga beskrivningar av användare av en spe- cifik produkt.

Insamlingsfasens fyra steg:

1. Förstudie av målgrupper och användningsmiljö 2. Formulering av personahypoteser

3. Kontextuella intervjuer med användare 4. Sammanställning av insamlat material

Steg 1: Förstudie av målgrupper och användningsmiljö Förstudien ska ge svar på:

• Vad behöver man ta reda på om målgruppen och användnings- miljön?

• Var kan man hitta den informationen?

• Vilka typer av källor och insamlingstekniker ska man grunda sina personas på?

Före intervjuer med användare förespråkar Cooper och Reimann (2003) att utvecklingsprojektets intressenter och tänkbara domänexper- ter intervjuas. Genom dessa intervjuer kan målgrupper identifieras och utmynna i en hypotes om vilka personas som behöver tas fram.

Intervjuer med projektintressenter

Projektintressenter är projektledare och nyckelpersoner inom utveck- ling, försäljning, marknadsföring, kommunikation, kundsupport och användbarhet. Projektintressenternas syn på produktvision, budget, tidsplan, tekniska förutsättningar och begränsningar samt existerande uppfattning om användarna är viktiga utgångspunkter. Syftet med att tala med intressenterna är att kartlägga verksamhetsmålen (se avsnitt

4.7.2) med den tänkta produkten (Head, 2003) samt att förstå vilken affärsmässig och teknisk kontext som produkten utgår från (Cooper & Reimann, 2003). Utifrån intervjuerna och tidigare marknads- och an- vändarundersökningar bör målgrupper kunna identifieras.

Intervjuer med domänexperter

Experter kan ge nyttiga insikter om en produkt och dess användare. Cooper och Reimann (2003) föreslår intervjuer med experter på den domän där produkten används och på användarna av existerande pro- dukter. Vad man behöver ta reda på om målgruppen och använd- ningsmiljön skiljer sig mellan olika produkter. Därför behövs oftast dessa intervjuer med experter. Domänexperter anses av författarna ock- så vara goda källor vid avstämning och verifiering av olika beslutssteg i en designprocess.

Marknadsundersökningar

Utöver ovanstående intervjuer förespråkar Grudin och Pruitt (2002) en bredare insamling av både kvantitativa och kvalitativa data som grund för framtagning av personas. De menar att man bör samla så mycket bakgrundsmaterial som möjligt om målgrupperna. Nyckeln till lyckade personas är att hitta och intervjua representativa användare. Med ett större bakgrundsmaterial kan urvalsprocessens precision öka.

Grudin och Pruitt (2002) inleder framtagning av personas med omfat- tande marknadsundersökningar. Med de marknadssegment som ges högst prioritet genomförs mer ingående användningsstudier i form av fältstudier, fokusgrupper och intervjuer. För att sammanställa den stora datamängden använder Pruitt och Grudin (2003) så kallade basdoku- ment.

Förstudie baserad på statistiska jämförelser

Sinha (2003) försöker genom en mer kvantitativ förstudie tillföra en ökad validitet till framtagningen av personas. Utifrån en enkätunder- sökning där de svarande ombeds gradera sina behov och attityder genomför Sinha statistiska jämförelser mellan olika svar och identifierar därigenom personahypoteser och grundmaterial för personasskapande. De personer som är tänkta att skapa personas tar vid först efter det att den statistiska analysen är klar.

Steg 2: Formulering av personahypoteser

Utifrån förstudiens sammanställningar kan utkast till vilka användare som ska intervjuas formuleras. Utkasten formuleras i personahypoteser, en för varje förväntad persona.

De samlade personahypoteserna ska svara på fyra frågor: Fråga 1: Vilka användare ska intervjuas?

Med grund i förstudiens första steg är det möjligt att identifiera vilka användare och vilken spridning på personer som behöver bli intervjua- de. Målgrupper för marknadsföring och försäljning (marknadssegment) är inte nödvändigtvis de bästa utgångspunkterna för designarbetet (Goodwin, 2001). Det är grupper med krävande behov som designen ska utgå ifrån snarare än de grupper som på pappret ger mest inkoms- ter. För teknik- och affärssystem finns det ofta viss överensstämmelse mellan målgrupper och arbetsroller. Olika roller som använder konsu- mentprodukter har en bättre överensstämmelse mot livsstilar.

Fråga 2: Vilka demografiska indelningar går att använda?

Ett sätt att identifiera förväntade bakgrundsdata för intervjupersonerna är att nyttja demografiska data som ålder, kön, boendeort, sysselsätt- ning, utbildningsnivå, inkomst, etc. från tidigare målgruppsanalyser och marknadsundersökningar (Cooper & Reimann, 2003). Demografiska variabler ger generellt inget uttalat stöd i utvecklingsarbete och design- beslut. De kan däremot användas för att identifiera vilka personer som ska intervjuas och ge trovärdighet i personas.

Fråga 3: Vilka beteendevariabler går att identifiera i förväg?

Identifiering av skiftande behov och beteenden är goda utgångspunkter för personahypoteserna. Beteendevariabler representerar måttstockar för dessa skillnader i beteenden. De flesta beteendevariabler kan repre- senteras på en skala med två ändar. De skapar ett ramverk för vilka sätt intervjupersonernas beteende förväntas skilja sig åt.

Exempel på beteendevariabler kan vara: • Prismedveten – Servicebetonand • Få sökstrategier – Många sökstrategier

• Låg kunskap om finansmarknaden – Hög kunskap om finans- marknaden

• Inställning till att använda offentlig service och tjänster via Inter- net: Positiv – Negativ.

Fråga 4: Vilken är användningsmiljön?

Den naturliga miljön där den existerande eller förväntade användningen sker är nödvändig att identifiera för att kunna genomföra kontextuella intervjuer. I personahypoteserna bör förväntade kulturella och sociala skillnader mellan individer och inom grupper och organisationer rym- mas. Likt beteendevariabler kan variabler för användningsmiljön ställas

upp. Exempel på sådana är: storlek på organisation, förändringsbenä- genhet och förekomst av IT.

Georg Olsen (2004a, b) hävdar att Coopers tillvägagångssätt enbart fo- kuserar på att skapa empati för användarna och rensa utvecklingsarbetet från ogrundade personliga tyckanden. För att personas ska ge stöd vid beslutsfattande och prioriteringar vid praktiskt designarbete så behöver arbetet enligt Olsen utgå från en bredare uppsättning beteendevariabler och mål. I ”Personas Creation and Usage Toolkit” föreslår Olsen (2004a) ett digert urval av tänkbara variabler och egenskaper som skapar möjligheter till personas som ger bättre stöd vid designbeslut. Olsens urval är indelat i nio kategorier:

1. Bakgrundsinformation som biografisk profil, geografisk profil, demografisk profil, psyko-social profil och mediavanor.

2. Organisationens relation till personan.

3. Personans relation till produkten och organisationen. 4. Personans specifika mål, behov och attityder.

5. Personans specifika kunskap och kompetenser. 6. Användningskontexten.

7. Användningsupplevelsen i termer av interaktion, information, och upplevelse (emotionell och sensorisk).

8. Tillgänglighetsaspekter. 9. Relationer mellan personas.

Detaljeringsgraden i Olsens uppsättning är hög och riktar sig främst till personer med designerroller i utvecklingsprojekt.

Steg 3: Kontextuella intervjuer med användare

Tidiga metodbeskrivningar av personas (Cooper, 1999) menade att per- sonas kunde grundas på designgruppens erfarenheter och delvis på lösa intervjuer och observationer. Cooper och Reimann (2003) betonar där- emot att inga andra insamlingsmetoder kan ersätta betydelsen av att intervjua och observera användare i verkliga användningssituationer i den faktiska användningsmiljön.

Enligt Cooper och Reimann (2003) kan kontextuella intervjuer kom- pletteras med en rad tekniker, grovt prioriterade i ordningen nedan:

1. intervjuer med användare utanför den faktiska användningskon- texten

2. användarinformation från projektintressenter och domänexper- ter

3. marknadsundersökningar

4. modeller för marknadssegmentering 5. litteraturgenomgång.

Syftet med intervjuerna är att kartlägga underlag för de beteendemöns- ter som skapar personas. Beteendevariabler som identifierats i förstudi- en ligger till grund för intervjuguider om drivkrafter, preferenser, mål, behov, värderingar, prioriteringar, arbetsrutiner, osv.

Vem intervjuar?

Goodwin argumenterar i Head (2003) för att personerna som utför in- tervjuerna bör vara samma personer som ska skapa personas. Hon me- nar att de ställer bättre frågor och fångar upp kontextuell information som kan vara svår att förmedla till andra. Intervjuarna ska, om det är möjligt, inte representera något ”politiskt” intresse i produktutveckling- en.

De personer som ska använda färdiga personas, behöver skapa sig en förståelse för användargrupperna. För att skapa underlag för en sådan förståelse måste de som tar fram en uppsättning personas först skapa sig en egen förståelse för användargrupperna. Först då kan en trovärdig och korrekt bild förmedlas genom personas.

Antal intervjuer och omfattning

Goodwin (2002) förespråkar timslånga intervjuer. Antalet intervjuer som bör genomföras avgörs utifrån produktens komplexitet och hur stora skillnaderna är mellan olika gruppers beteende. När det som in- tervjuare går att förutsäga beteendemönster hos intervjupersonerna är det ett tecken på att tillräckligt många personer har intervjuats. Detta tillstånd uppnås ofta efter att ha intervjuat mellan fyra och sex använ- dare per personahypotes (Cooper & Reimann, 2003). Om det är möjligt bör intervjuer ske med både existerande och potentiella användare. Intervjuerna bör enligt Cooper och Reimann (2003) kretsa kring frågor som berör arbetsflöden. Fokus ska vara att identifiera målen, motiva- tionerna bakom användningen och i andra hand de uppgifter som ut- förs för att nå målen.

Författarna exemplifierar ett par målorienterade frågeområden: • Vilka aktiviteter anser du är slöseri med din tid? (frustrationer) • Vad leder till en lyckad dag respektive en misslyckad dag? (mål) • Vad är viktigast för dig? (prioriteringar)

• Vad hjälper dig att fatta beslut? (informationsbehov)

Quesenbery (2003) menar att man ska lyssna särskilt efter de berättelser som intervjupersonerna förmedlar. Vilka personer som är inbladade i dessa berättelser, vilket språk och terminologi som används kring pro- dukter och uppgifter, samt att lyssna efter citat som fångar intervjuper- sonernas åsikter.

Steg 4: Sammanställning av insamlat material

Genomförda intervjuer sammanställs sedan så att de kan överföras till beteendevariabler. I intervjuerna går det ofta att identifiera skillnader som kan vara svåra att förutsäga. Därför behöver vissa beteendevariab- ler tas bort, justeras eller läggas till efter intervjuerna. Noggrannheten i sammanställningen beror på tid och resurser.

Fördjupning och referenser genom basdokument

Pruitt och Grudin (2003) menar att trovärdigheten i personas blir star- kare om det tydligt går att visa kopplingen mellan personasegenskaper och insamlade data. För att göra detta använder de basdokument (eng- elska foundation documents) som ett sätt att sammanställa olika insamlings- tekniker i ett och samma dokument. Varje egenskap hos en persona refererar sedan till basdokumentet. I sin tur refererar basdokumentet tydligt till varifrån en uppgift är hämtad.

Basdokument är avsedda att vara resurser för designers och utvecklare att lära sig mer om en persona utöver den grundläggande information som oftast presenteras. Pruitt och Grudin (2003) exemplifierar en rad förslag på kategorier att strukturera basdokument utifrån. Kategorier som på många punkter täcks in av Olsen (2004).

5.2.2 Modellering av användning - att skapa personas