Till skillnad från traditionella målgruppsanalyser inom massmedia och marknadsföring som beskrevs i avsnitt 4.8 definierar personas mål- grupper utifrån deras skiftande behov vid användning av en specifik produkt (Cooper & Reimann, 2003).
Att använda personas som ett sätt att representera användare utgår från premissen att det är bättre att skapa en fullt tillfredsställande lösning för en specifik användares specifika behov än att försöka skapa generella lösningar för många användare med varierande behov (Cooper & Rei- mann, 2003).
Personas som metod att samla in data, analysera och beskriva använda- re har fått ökad spridning (BBC, 2002; Blomquist & Arvola, 2002; Mar- kensten & Artman, 2004; Pruitt & Grudin 2003; Sinha 2003). Måldriven design, där personas har sitt ursprung, tycks däremot inte fått samma genomslag. Personas som representationer av användare används utan att ett måldrivet designarbete bedrivs. Grudin och Pruitt (2002) beskri- ver personas som ett komplement till andra metoder i ett användarcent- rerat synsätt på systemutveckling. Personas är material att bygga
scenarier utifrån, vilka i sin tur beskriver de processer som produkten är tänkta att stödja (Pruitt & Grudin, 2003). Till skillnad från Cooper anser Pruitt och Grudin (2003) att framtagna personas bör valideras av an- vändarna som de ska representera.
Personas baseras primärt på insamlade data, i första hand kvalitativa data från kontextuella intervjuer (Cooper & Reimann, 2003). Grudin och Pruitt (2002) menar att en rad olika metoder kan användas för att
skapa kompletterande underlag till personas, till exempel marknadsun- dersökningar. Varje persona beskrivs i detalj och ges ett namn och bild för att få karaktär och bli enklare att komma ihåg och relatera till. Enligt Goodwin (2001, 2002), Head (2003), Olsen (2004a) beskrivs innehållet i en typisk persona på en till två sidor. De kan innehålla uppgifter som:
• Namn.
• Foto (porträttfotografi, bilder som beskriver typisk användnings- situation).
• Livssituation och personlig bakgrundsdata (till exempel: ålder, sysselsättning, familjesituation, fritidssysselsättningar, m.m.). • Aktiviteter, attityder och vanor (till exempel: arbetsmoment,
glädjeämnen och irritationsmoment).
• Kompetens att använda de verktyg som finns i användningsmil- jön (till exempel: datorer och Internet generellt eller specifika program och formulär).
• Användningskontext.
• Eventuella tillgänglighetsbehov. • Mål.
• Behov.
Georg Olsen (2004a) har gjort en sammanställning över uppgifter som kan vara fruktbara att inkludera i personas. Vilka egenskaper som är relevanta att ta med beror på vilken typ av produkt som utvecklas och vad man vill uppnå med produkten (Olsen, 2004b). Personas kan även kompletteras med beskrivning av en typisk dag och beskrivning av ett typiskt användningstillfälle. Pruitt och Grudin (2003) föreslår så kallade basdokument (engelska foundation documents) där alla data om en persona samlas. I basdokumenten kan fylligare information presenteras. Mer än vad som får plats på en sidas personas. Basdokumenten skapar en grund för att anpassa det sammanställda personasmaterial till olika pre- sentationstillfällen.
5.1.1 Tre användningsområden för personas
Personas används främst vid konkret designarbetet och vid kommuni- kation kring användare och användning. Personas kan också användas vid utvärdering av framtagna produkter eller prototyper.
Designverktyg
Personas verkar som bärare av visionen om hur en produkt kommer att användas och stärker närvaron av de faktiska användarna i designarbe- tet. Alla beslut som rör utformningen av produkten bör vägledas av och vägas mot framtagna personas. Personas kan vara ett verktyg för jämfö-
relser mellan designförslag (se till exempel prioriteringsmatrisen i av- snitt 5.2.2). Quesenbery (2003) föreslår rollspel för utforska skillnader mellan hur olika personas förhåller sig till olika lösningsförslag. Perso- nas bör enligt Goodwin (2002) användas tillsammans med verksam- hetsmål och designprinciper.
Kommunikativa redskap
Grudin och Pruitt (2002) beskriver personas som ett sätt att kommuni- cera inom ett utvecklingsteam men också gentemot beställare eller leve- rantörer, eller inom en av dessa grupper. Personas riktar diskussionerna mot målgruppernas situation.
Verktyg för testning och utvärdering
Personas fungerar som bärare av krav (Cooper & Reimann, 2003). Ge- nom att stämma av framtagna prototyper och produkter mot mål, be- hov, etc. hos personas går det att avgöra hur pass väl prototyper eller produkten uppfyller ställda krav. Pruitt och Grudin (2003) visar att per- sonas kan komplettera traditionella tester då personas kan bredda för- ståelsen för hur användare av en produkt kommer att använda produk- ten snarare än att följa de procedurer som ett funktionstest beskriver. 5.1.2 Identifierade styrkor med personas
Att använda personas som designverktyg och kommunikativa redskap har visat sig ha en rad fördelar. Metoden:
Ger stöd att rikta designarbete. Genom att testa olika designförslag gentemot personas kan iterationer i designarbete genomföras på kortare tid. Antaganden om användarna och användningssammanhanget blir tydliggjorda. Genom att prioritera mellan olika målgrupper skapas en tydlig bild av vilka produkten ska respektive inte ska designas för (Pruitt & Grudin, 2003). Med fokus på prioriterade målgruppers specifika mål minskar risken att designen fokuseras på extremfallen (engelska edge
case) av interaktioner (Cooper & Reimann, 2003).
Skapar engagemang och samsyn samt fungerar som diskussions- och beslutsunderlag. Personas kan användas för att kommunicera, personifiera och tydliggöra användarkrav (Pruitt & Grudin, 2003). Gru- din och Pruitt (2002) anser att de största fördelarna med personas är att de skapar engagemang för användarna och att insamlade data kan
kommuniceras på ett framgångsrikt sätt. Genom att utgå från personas i utvecklingsdiskussioner kan en gemensam grund (Clark, 1996) och vo- kabulär uppnås gällande hur en produkt ska utvecklas (Cooper & Rei- mann, 2003).
Skapar en objektiv och fokuserad kommunikation. Uttalanden som "användarna tycker" grundar sig ofta i ett subjektivt "jag tycker" och
användarna förblir anonyma (Cooper & Reimann, 2003). Genom att använda personas som representanter för användarna skapas möjlighe- ter för mer objektiva diskussioner. Uttalanden utifrån en konkret per- sonas, till exempel ”Gunnar tycker”, skapar en mer närvarande och identifierbar användare som kan verka som ett objektivt underlag för beslut. Kommunikationen fokuseras till vad de identifierade målgrup- perna för produkten behöver.
Ger tillgång till ”användarna”. I många utvecklingsprojekt är ständig tillgång till dialog med användare en resursmässig omöjlighet. Genom att sammanställa data om användarna i personas ges möjligheten att med kort varsel och lägre kostnad få tillgång till fiktiva användare som ger stöd i utvecklingsarbete (Cooper & Reimann, 2003). Varje persona representerar en större grupp användare. Personas ersätter inte mötet med de riktiga användarna men fungerar som deras ständigt närvarande ombud i designprocessen (Pruitt & Grudin, 2003).
Uppmärksammar användbarhetsfrågor generellt. Genom att intro- ducera användarkrav genom personas skapas medvetenhet även för ett användarcentrerat synsätt i utvecklingsprocessen i stort (Pruitt & Gru- din, 2003).
Ger stöd i andra produktrelaterade aktiviteter. Personas kan med fördel användas som utgångspunkter för användningstester, funktions- tester, manualarbete, marknadsföring, etc. som är kopplade till produk- ten (Cooper & Reimann, 2003; Pruitt & Grudin 2003).
5.1.3 Bakomliggande orsaker till styrkorna i personas Erfarenheter av metoden hänvisar de observerade styrkorna hos meto- den till följande orsaker:
Utnyttjar den mänskliga inlevelseförmågan. Personas passar väl ihop med den mänskliga egenskapen att förstå och sätta sig in i andra människors situation och dra slutsatser utifrån ofullständig information. Grudin och Pruitt (2002) hänvisar till forskningen kring theory of mind18. Genom berättelser och personer i ett sammanhang blir det lättare att skapa förståelse för användarna och deras situation. Berättelser appelle- rar bättre till den mänskliga inlevelseförmågan än diagram och abstrakta modeller (Cooper & Reimann, 2003).
Underlättar hågkomst av innehållet. Med en personifierad represen- tation i berättelser och bilder blir det lättare för mottagarna av personas
18 Se till exempel: Astington, J. W. & Jenkins, J. M. (1995). ”Theory of mind devel- opment and social understanding” i Cognition and emotion, nr 9, s.151-165.
att komma ihåg och bära med sig användarna och deras situation i det pågående arbetet (Klein, 1999). Bilder och beskrivning av levnadssitua- tion gör de fiktiva användarna mer realistiska (Cooper & Reimann, 2003)
Konkreta och kortfattade. Genom sin presentationsform kan perso- ner med olika bakgrund ta till sig materialet. Omfattningen av materialet som kommuniceras är sällan mer än en till två sidor (Cooper & Rei- mann, 2003). Uppställningen av materialet görs ofta med en blandning av bilder, punktlistor och textstycken.
Specificerat innehåll. Cooper (1999) hävdar att ju mer specifika fram- tagna personas är desto effektivare är de som designredskap. Genom att presentera målgruppernas specifika behov och tydligt särskilja olika grupper ges en tydlig bild av vad som bör göras och prioriteras. Dess- utom minskar risken för feltolkningar av innehållet.
5.1.4 Identifierade svårigheter och risker med personas De ovan påvisade styrkorna med metoden har bidragit till dess popula- ritet. I och med metodens spridning har också en rad svårigheter och risker identifierats.
Svårigheterna består i:
Att skapa en heltäckande uppsättning personas. Om fel eller inte samtliga relevanta målgrupper identifieras av intressenter och ämnesex- perter finns risken att personahypotesen blir felformulerad eller för snäv. En sådan personhypotes riskerar att leda till en uppsättning per- sonas som inte är fullständig. Både Cooper och Reimann (2003) samt Markensten och Artman (2004) visar exempel på att en framtagen upp- sättning av personas bör verifieras tillsammans med projektintressenter. Att introducera personas på ett sådant sätt att de används. Om framtagna personas inte accepteras och används av de personer som är inblandade i utvecklingsarbetet faller flera av fördelarna med metoden (Blomqvist & Arvola, 2002). För att användningen av personas ska vara framgångsrik föreslår Blomqvist och Arvola (2002) att personas vävs in i existerande arbetsmetoder. Det kan också vara svårt att få gehör för fiktiva användare (Pruitt & Grudin, 2003).
Riskerna med personas är:
Att användningstester med riktiga användare nedprioriteras. Att enbart validera sina lösningsförslag mot personas och tillhörande scenarier kan ge en skev bild av den faktiska användningen. Personas kompletterar men ersätter inte användningstester (Grudin & Pruitt, 2002). Rätt använt kan personas bidra till att ge de prototyper eller sy-
stem som utvärderas en högre kvalitet och bättre utgångsläge inför an- vändningstester (Grudin & Pruitt, 2002).
Att innehållet är missvisande eller inte trovärdigt. Presentations- formen hos personas kan locka till användning av data som saknar grund hos riktiga användare. Trovärdigheten i personas riskeras om kopplingen mellan studerade användare, insamlade data och framtagna personas inte är tydlig (Pruitt & Grudin, 2003). En annan risk som Co- oper och Reimann (2003) identifierat är att beteendemönstren hos an- vändarna kan förväxlas med arbetsrollerna i en organisation. Två per- soner med samma arbetsuppgifter kan dock lösa uppgifterna på olika sätt och därmed ha olika beteendemönster.
Med den goda viljan att skapa personas som är lätta att komma ihåg finns det en risk att stereotypa karaktärer skapas (Grudin & Pruitt, 2002). Prioriteringen mellan grupper kan också missuppfattas som att en del användare är mer viktiga än andra. En särskiljning som kanske inte alltid accepteras på arbetsplatser eller i prioriteringar mellan med- borgare.
Att framtagna personas återanvänds. Cooper och Reimann (2003) erfar att många organisationer är lockade att återanvända samma perso- nas till flera olika produkter. Resurserna och ansträngningen att ta fram materialet lockar till återanvändning (Grudin & Pruitt, 2002). Men ge- nom sin specifika och produktbundna karaktär samt att användare har olika mål och behov i bruket av olika produkter riskerar återanvända personas att bli uddlösa (Goodwin, 2001). Goodwin menar att namn och produktoberoende personliga egenskaper kan sparas men resten måste göras om för varje produkt.
Övertro på en enstaka metod. Genom sin i jämförelse kommunikati- va karaktär riskerar personas att ta uppmärksamhet från andra metoder för användarcentrerat arbetsmetoder (Grudin & Pruitt, 2002). I likhet med andra metoder kan ett behov av metodtriangulering (se avsnitt 3.4) finnas.