Tina Bång jobbar på Findus marknadsavdelning på Findus huvudkontor som kategoriansvaring för 1-portionsrätterna.
Konsumenternas livsstil
Tina menar att det väsentligaste vid utveckling och marknadsföring av en produkt till en avgränsad målgrupp generellt sett är att ha kunskap om konsumenternas livsstil. Vilka behov de har som produkten ska kunna tillgodose, samt att kartlägga de potentiella konkurrenterna. Detta resonemang kan appliceras på Findus frysta färdigrätter och målgruppen seniorer. Dock vill Tina tydliggöra att Findus inte har färdigrätter som endast vänjer sig till seniorer på konsumentmarknaden, men det är många rätter som uppskattas av seniorer. Tina berättar att när Findus ska ta fram en ny färdigrätt alternativt en ny produktlinje så jobbar de efter en mall. På grund av företagssekretessen kan hon av naturliga skäl inte gå in på detaljer, men i stort sett så börjar de med att kartlägga konkurrenterna, målgruppen och dennes livsstil och behov. Därefter så diskuteras konceptets (produktens) fördelar, vad produkten ska stå för o s v. Vad är det som särskiljer konceptet?
Tina anser att konsumenternas livsstil är det centrala när konsumenterna ska delas in olika målgrupper. Därefter delas konsumenterna in efter de traditionella faktorerna: kön, ålder, sysselsättning o s v. För de frysta färdigrätterna finns tre huvudgrupper.
”Kökets utvalda” består av nya och spännande rätter t ex Thaikyckling med röd curry, basmatiris och sugar snap peas, Falafel med couscous eller Moussaka med aubergine.
Målgruppen till denna produktkategori är en något yngre målgrupp, kvinnor och män som lever aktiva liv och uppskattar modern mat, gärna från andra kök i världen.
”Wärdshus” är produktlinjen som består av traditionell husmanskost som pannbiff, köttbullar och Fiskgratäng Dill. Målgruppen består av kvinnor och män med tonvikt på män i åldern 45+. Dessa konsumenter uppskattar svensk husmanskost, trygghet och tradition.
”Findus XL” är större portioner av bl a köttbullar, chicken nuggets och pasta med kycklingfilé. Målgruppen till dessa rätter är vanligtvis yngre män med en större aptit. De kanske tränar eller har tyngre arbeten eller helt enkelt är extra hungriga.
”När det handlar om frysta färdigrätter är det ofta konsumenternas livsstil som avgör hur lång tid de vill lägga på matlagningen”, säger Tina. Hon förklarar att det är tillagningstiden
som är en viktig egenskap hos de frysta färdigrätterna, de konsumenter som köper frysta färdigrätter uppskattar den korta tillagningstiden på ca 6-10 minuter i en mikrovågsugn.
Många konsumenter lever ensamma och som inte vill, kan eller orkar laga mat till sig själva. Eller så saknar man råvaror hemma och då blir en färdiglagad middag hemma bekvämt. När familjen äter på olika tidpunkter kan också frysta rätter passa bra. Många tar också med sig frysta rätter till arbetet istället för matlåda. På frågan om hur det skulle fungera om Findus döpte sina produkter efter den tilltänkta målgruppen (senior mat, tonårs mat o s v) svarar Tina att det förmodligen skulle fungera ganska dåligt. Istället har Findus medvetet valt att lyfta fram konsumentens livsstil istället för åldern i marknadsföringen.
Tina berättar att för att kunna tillgodose de olika målgruppernas behov behöver de ha relevant information om konsumenterna. Nielsen-info är ett företag som gör undersökningar åt oss och tar reda på relevant information om konsumenterna. Nielsen-info tillhandahåller försäljningsstatistik från dagligvaruhandeln (via produkternas EAN kod som registreras i kassasystmen). Ett annat företag som Findus har ett samarbete med är GFK, som har tillgång till en hushållspanel som består av 3000 hushåll, med hjälp av hushållspanelen får GFK information om konsumenternas köpvanor och önskemål på olika produkter. Findus gör även Internetundersökningar för konsumenter som har köpt ett visst antal av samma produkter. Att svara på frågorna får max ta 10 minuter för konsumenterna, på så vis minskar risken för att det ska bli för jobbigt att svara på frågorna. I vissa fall jobbar Findus med mindre konsumentgrupper och när det handlar om framtida projekt så använder de sig av fokusgrupper. Tina förklarar att vid fokusgruppdiskussioner bjuder man in ca 8 personer per
diskussionsgrupp och gör djupintervjuer via en professionell moderator. Moderatorn styr diskussionerna enligt ett uppgjort frågeformulär. Findus bevakar också vad som händer i andra länder, vad som sker inom den kylda marknaden, vilka rätter som uppskattas på restauranger, besöker mässor, läser kokböcker och recept, bevakar råvaror och miljö samt trendbevakning i allmänhet o s v. Tina förklarar att i dagsläget finns det ingen specifik produkt eller marknadsföring för seniorer. Gruppen seniorer ses inte som någon enskild grupp med samma önskemål på produkterna. Seniorerna är som vilka kunder som helst d v s enskilda individer med olika krav och önskemål på det breda produktsortiment som Findus erbjuder.
Findus har dock tagit fram ett produktkoncept som heter Findus special-foods. Detta produktkoncept har en mjukare konsistens och lämpar sig för de kunder som har problem med att tugga och svälja mat. Det är inte ovanligt att läkare rekommenderar dessa produkter till sina patienter, då de kan vara lite svåra att upptäcka för att de inte ligger ute i frysdiskarna på grund av att de säljs till en mindre målgrupp och tar upp plats för andra produkter. Produkterna får helt enkelt inte plats i frysarna i ordinarie disk.
Varumärkets betydelse
Tina anser att ett varumärke har en stor betydelse för ett företags image oavsett bransch. I Findus fall står varumärket för att det vill förmedla budskapet att de har passion för matlagning, är familjärt och att de tänker långsiktigt. Varumärket har funnits med länge och många människor är bekanta med varumärket. Tina tror att det finns säkert en risk att många människor rent allmänt kan uppfatta ett varumärke och dess image olika beroende på ålder och erfarenheter. För att undvika missförstånd har Findus medvetet valt att inte använda sig av utmanande reklam och provocerande marknadsföring som lättare kan missuppfattas. Istället har de valt att lägga fokus på mat och lyfta fram maten i form av recept och råvaror, berättar Tina. Dessutom har Findus produkter som inte anses som kontroversiella. Många äter Findus under stora delar av livet. Tidigare hade Findus även barnmat vilket nu längre inte är fallet. Eftersom Findus varumärke har funnits i så många år har både äldre och yngre kännedom om varumärket och dess produkter. Därför har de olika målgrupperna ofta en mer överensstämmande bild av Findus varumärke, förklarar Tina. Dessutom är Findus marknadsledare inom flera av de områden vi är verksamma inom vilket också gör att många känner till våra produkter, tillägger Tina. Hon tror att tack vare att varumärket är så pass känt hos gemene man, så skapar det en trygghetskänsla hos konsumenten. Detta menar hon har stor
betydelse för seniorers köpbeteende av frysta färdigrätter. Samma sak gäller även Findus största konkurrent av frysta färdigrätter, Familjen Dafgård.
Kommunikationskanaler
Tina förklarar att Findus använder sig av en mediarådgivarebyrå för att media är en så pass
”komplex apparat”. Findus skriver riktlinjer om hur marknadsföringen ska se ut, utefter dessa
riktlinjer så utformas reklamen. Det hela är en väldigt omfattande och genomtänkt arbete och vi jobbar efter årsplaner. Basen i allt arbete är att vi skriver briefer med bakgrund och målsättningar. Vår mediarådgivare rekommenderar oss i vilken media vi skall lägga pengar i. Tillsammans med reklambyråerna utformar vi sedan reklamen. Tina anser att vissa kommunikationskanaler ger bättre respons hos olika målgrupper och att generellt sett så är den yngre generationen mer mottaglig för Internetbaserad kommunikation av naturliga skäl, jämfört med den äldre generationen. Tina berättar vidare att Findus har valt att använda sig av en bred marknadsföring som inte ska utesluta någon grupp. Vi erbjuder våra kunder att delta i tävlingar där det finns möjlighet att vinna en Wärdhushelg genom att fylla i ett frågeformulär om våra produkter. Frågeformulären har funnits tillgängliga i de butiker där produkterna går att köpa samt på nätet. Det har varit väldigt uppskattat hos seniorerna och många av dem har skickat in sina svar till tävlingen.
På frågan om det finns hinder för att använda sig av olika kommunikationskanaler till enskilda målgrupper för att förmedla olika produkter svarar Tina att visst finns det en viss risk att använda sig av olika kommunikationskanaler till enskilda grupper, men som nämnts tidigare har vi valt att använda oss av en bred marknadsföring som ska undvika att vissa grupper utesluts p g a kommunikationsmedel. Vi undviker också att se seniorerna som en grupp individer som är stöpta i samma form, utan fokuserar istället på deras livsstil.
Produktutvecklingen och tillgänglighet
Tina förklarar på ett utförligt vis hur produktutvecklingen går till på Findus, från idé till en färdig produkt. Först bestämmer vi vilka riktlinjer och egenskaper som produkten ska följa. Därefter har vi ett möte där maten diskuteras, om konceptet verkar bra så gör vi ett fabrikstest som innebär att vi testar om maten går att tillverka i stor skala i fabriken utan några hinder. Om testet har ett positivt utfall tar vi ytterligare ett möte och sammanfattar allt som rör produkten t ex tillverkningskostnad och utefter detta bestämmer vi om produkten ska sättas i produktion.
Steg 1: Skriva projektbeskrivning med målsättningar. Projektet skall godkännas innan utvecklingsarbetet startar.
Kockarna lagar mat och vi väljer ut lämpliga recept. Preliminära kalkyler tas fram. Produkterna diskuteras med fabriken. Råvarorna diskuteras med inköp
Steg 2. Vi visar de produkter vi vill lansera, går genom kalkylerna samt beskriver eventuella risker i projektet. Om vi får Ok, får projektet godkänt att köras vidare.
Nu är det dags för att provköra i fabriken, verifiera kalkyler och se till att produkten fungerar i större skala. Behöver recepten justeras för att bibehålla smaker, konsistenser mm?
Steg 3. Vi visar prover och kalkylerna från fabrikskörningarna. Vi berättar hur vi vill marknadsföra produkterna/konceptet. Slutligt besked om vi skall lansera.
Tina förklarar att målgruppsaspekten i produktutvecklingen har central roll där produkten anpassas efter konsumenten. Findus har en väldigt stor kunskap om frysta färdigrätter med ca 20 år i branschen och har därför stor kännedom om vad som fungerar. Därför har vi valt att inte konsumenterna ska vara delaktiga i produktutvecklingen. Interna tester sker visserligen emellanåt där vi diskuterar produkterna. Vi vill att konsumenterna skall vara delaktiga i processen men p g a tid och pengar kan vi inte konsumenttesta produkterna vetenskapligt i stor skala till alla lanseringar. När det gäller lanseringar inom befintliga koncept testas recepten internt. Vid större lanseringar eller specifika frågeställningar använder vi ibland externa företag som får testa produkterna vetenskapligt. Tina menar att Findus största konkurrensfördel är Findus goda och väletablerade varumärke. Findus främsta konkurrenter till de frysta färdigrätterna är Familjen Dafgård som också tillverkar frysta färdigrätter. Andra konkurrenter till de frysta färdigrätterna är dagens rätt på olika restauranger, take away och kylda enportionsrätter. ”Oavsett hur billig en produkt blir så kommer konsumenterna alltid
vilja ha en ännu billigare produkt”, säger Tina. Hon menar att oavsett hur billig en produkt
blir vill konsumenterna alltid ha en billigare produkt. Hon tillägger att om den frysta färdigrättens pris på 25-30 kr sätts i relation till en dagens rätt som kostar ca 60 kr så är den frysta färdigrätten väldigt prisvärd. Ofta kan man köpa färdigrätter på multiköp, d v s. köp 5 produkter för t ex 95 kr.
Tina tycker att en produkts tillgänglighet för konsumenten är oerhört viktigt. Findus har centrala förhandlingar med sina återförsäljare som ska bidra till att förbättra tillgängligheten. Findus ger rekommendationer om hur produkterna ska placeras i frysdiskarna när nya produkter ska lanseras. Dessa rekommendationer kallas för planogram och skickas ut till återförsäljarna 4 gånger om året.
Gunnel Stuhr Olsson jobbar på Findus marknadsavdelning med special-foods produkter som är framtagna för personer som har speciella konsistensbehov på maten. Även special- foods produktgruppen har frysta enporttionsrätter.
Målgruppens behov
Gunnel menar att det viktigaste vid utveckling och marknadsföring av en produkt till en avgränsad målgrupp är att känna till den avgränsade målgruppens behov, samt att ha en god branschkunskap och kunskap om den avgränsade målgruppen. Findus har en lång erfarenhet inom livsmedelsbranschen och kan därför överföra denna kunskap till nya projekt. Mycket av produktutvecklings- och marknadsföringsarbetet baseras på erfarenhet. I mitt fall säger Gunnel att konsumenterna till special-foods produkterna delas in i målgrupper efter de sjukdomar och åkommor som ligger till grund för deras ätsvårigheter. Ätsvårigheterna kan bero på: Medfödda handikapp, åldersförändringar & demens, neurologiska sjukdomar som (Parkinson, MS och ALS), stroke, operation i mun eller svalg, Cancersjukdomar, dålig tandstatus, olycksfall, infektioner mm. Inom special-foods så äter konsumenterna generellt lite mindre portioner och har en risk att bli undernärda. Därför har de frysta färdigrätterna till denna målgrupp lite extra näring per portion. Gunnel tror att förmodligen skulle det fungera mindre bra att döpa produkterna efter den tilltänkta målgruppen (seniormat, tonårsmat o s v). Dessutom har Findus en väldigt stor spridning på konsumenterna som köper samma produkter. Därför är det ingen poäng att döpa produkterna efter en målgrupp.
Varumärkets image
Gunnel menar att ett varumärke har en väldigt viktig roll för ett företags image. I Findus fall har varumärket en stor betydelse för företagets image. För många människor står Findus för trygghet, familjärt och att det är svenskt (trots att Findus numera är utländskt ägt). Detta beror säkerligen till stor del på att Findus är ett gammalt, väletablerat och känt varumärke. Gunnel menar att det finns risk att olika målgrupper (åldersrelaterade) kan generellt uppfatta ett
varumärkes image och marknadsföringen på skilda vis. I Findus fall kan nog varumärket uppfattas som lite tråkigt för den yngre publiken, medan den äldre publiken uppfattar Findus som ett tryggt varumärke. Gunnel menar att ett varumärkes image har en stor betydelse för konsumenternas köpbeteende. Är konsumenten bekant med varumärket väljer denne den kända produkten framför den okända. Findus som varumärke står för säkerhet och trygghet för många seniorer som istället väljer dessa produkter framför billigare alternativ. Därför tycker Gunnel att det inte finns några nackdelar med att ge varumärket stort utrymme i marknadsföringen. Gunnel menar att det är Findus goda varumärke som skapar en trygghetskänsla hos deras konsumenter och konsistensen på rätterna är deras största konkurrensfördel inom special-foods
Kommunikationskanaler
Gunnel berättar att för nå ut till special-foods målgruppen som är relativt liten, jämfört med den stora målgruppen som köper ”Kökets utvalda”, ”Wärdshus” och ”Findus XL” annonserar man i vårdtidningar, patientinformation och medlemstidningar som har en koppling till de sjukdomar och åkommor som denna målgrupp lider av. Gunnel tycker att det stora utbudet av olika kommunikationskanaler är för stort. Följderna har blivit att man matas konstant dagligen med olika budskap och det leder till att man inte orkar ta till sig alla budskap. Gunnel anser att vissa kommunikationskanaler ger bättre respons hos olika målgrupper. Därför gäller det att anpassa kommunikationskanalen efter målgruppen. För tillfället använder vi olika medlemstidningar och har även kontakt med PRO när vi marknadsför special-foods rätterna.
Produktutveckling och tillgänglighet
Gunnel förklarar att produktutvecklingen av special-foods produkterna skiljer sig inte från de andra frysta färdigrätterna. Den enda skillnaden är att konsistensen är det primära hos special- foods produkterna, Gunnel förklarar att special-foods produkter verkligen anpassas efter målgruppen och inte tvärtom. Konsumenterna är delaktiga i produktutvecklingen genom den konsumentkontakt som finns och vi lyssnar gärna på konsumenternas åsikter när de hör av sig. Gunnel menar att special-foods rätterna inte får vara dyrare än kommunens matdistribution. Hon konstaterar dock det faktum att konsumenterna alltid vill ha en billigare produkt. Även om en produkt redan är billig, så tycker många konsumenter att priset kan sänkas ytterligare. I Findus fall med de frysta färdigrätterna tycker hon att priset på 25-30 kr är rimligt och prisvärt, om det jämförs med vad man får betala för dagens rätt. Förövrigt så är
det husmor själv som är den största konkurrenten till special-foodsrätterna, men även barnmat är en konkurrent p g a att den är lättäten.
Gunnel tycker att en produkts tillgänglighet är oerhört viktigt, oavsett vad det är för sorts produkt. På frågan vilka möjligheter det finns att anpassa de frysta färdigrätternas tillgänglighet till seniorer svarade Gunnel att möjligtvis så skulle special-foods rätterna kunna finnas i mindre butiker som ligger centralt. För att många äldre konsumenter inte har samma möjligheter som de yngre att komma ut till stormarknaderna, då de oftast ligger i utkanten av städerna. Gunnel anser att återförsäljarnas roll för produktens tillgänglighet (produktens placering i butiken, skyltning o s v) är att genom att strategiskt placera produkterna ute i butikerna öka impulsköpen.
Karin Norrestam jobbar som Brand manager på Findus marknadsavdelning och är produktansvarig för enportionsrätterna ”Kökets utvalda”.
Konsumentens livsstil
Karin menar att det viktigaste vid marknadsföring och utveckling av en produkt till en specifik målgrupp är att identifiera den avgränsade målgruppen och kartlägga dennes behov samt att uppskatta hur stor denna målgrupp är. På frågan om hur detta kan appliceras på frysta färdigrätter till seniorer förklarar Karin att Findus har en produktkategori frysta enportionsrätter som heter ”Wärdhus”. Denna produktkategori karaktäriseras av traditionell husmanskost som många seniorer uppskattar. Det handlar mycket om själva smakupplevelsen! Det finns naturligtvis möjligheter att bättre nå ut till den ännu äldre gruppen av seniorerna. Exempelvis genom samarbete med hemtjänst och butiker. I produktutvecklingen tar vi ofta konsumenternas hjälp. Det kan handla om att provsmaka mat, vara delaktiga i fokusgrupper eller Internetbaserade undersökningar. Karin ger ett bra exempel på hur konsumenternas livsstil påverkar en produkts egenskaper genom att förklara fenomenet med frysta färdigrätter kontra folks livsstil i dagens samhälle. Många konsumenter har inte tid att laga mat på lunchen idag. Det ska gå snabbt, barnen ska iväg på olika aktiviteter, eller så äter man något mer eller mindre på stående fot mellan två möten. Samtidigt ställs krav på att maten ska vara inspirerande, god och gärna med ett bra näringsinnehåll. ”Kökets utvalda” är ett bra exempel på rätter som är moderna, smakrika, med inspiration från världens alla hörn! Rätterna har dessutom alltid något extra som förgyller
rätten och gör att den har något som ingen annan rätt har. Det uppskattas av den lite mer moderna konsumenten!
För att tillgodose de olika målgruppernas behov berättar Karin att Findus gör konsumentundersökningar där de kartlägger konsumenternas köpmönster. Genom sitt samarbete med GFK kan Findus få information om konsumenternas köpvanor och önskemål på olika produkter, tack vare de 3 000 hushåll som ingår i GFK`s hushållspanel. Findus använder sig också ett Företag som heter Zapera som gör Internetundersökningar om konsumenterna. Karin berättar att i dagsläget så har Findus en specifik produkt som vänder sig till seniorer som har problem att äta vanlig mat. Denna produkt heter special-foods och kännetecknas av att den har en mjukare konsistens som gör den enklare att äta för de konsumenter som har dessa svårigheter. Även ”Wärdshus”, som karaktäriseras av traditionell husmanskost uppskattas av många seniorer. Att Findus skulle döpa produkterna efter den tilltänkta målgruppen (senior mat, tonårs mat o s v) skulle nog inte fungera bra menar Karin. Hon motiverar detta med att för somliga människor är åldern ett känsligt ämne. Däremot tror Karin att man säkert kan ha ett namn som beskriver den tilltänka målgruppen på ett annat vis.
Varumärkets betydelse
På frågan: Vilken betydelse tror ni generellt ett varumärke har på ett företags image? Svarar Karin att ha ett bra varumärke är A och O för ett företags image oavsett vilken bransch