Marknadsföringens anpassning till målgruppens karaktär : En kvalitativ fallstudie på Findus AB

Marknadsföringens

anpassning till målgruppens

karaktär

-En kvalitativ fallstudie på Findus AB

Författare:

Ingemar Jönsson

Handledare:

Leif Rytting

Program:

Fristående

Ämne:

Marknadsföring

Nivå och termin: C-nivå, HT-2008

Handelshögskolan BBS

Förord

Arbetet med att slutföra denna uppsats har varit lika tidskrävande som det har varit givande för mig. Även om jag har skrivit uppsatsen själv hade det aldrig varit möjligt att genomföra arbetet helt på egen hand. Jag vill rikta ett stort tack till min handledare Leif Rytting på Kalmar högskola som gett mig värdefull handledning på distans under majoriteten av arbetsprocessen. Jag vill även tacka Tina Bång, Karin Norrestam och Gunnel Stuhr Olsson på Findus marknadsavdelning. De har allihop varit hjälpsamma genom att dela med sig av sin tid och kunskap inom marknadsföring, så att jag har kunnat genomföra mina intervjuer och fått fram värdefull information till uppsatsen. Till sist vill jag önska dig en givande läsning och hoppas att du ska tycka att uppsatsen är intressant och berikande.

Titel: Marknadsföringens anpassning till målgruppens karaktär Författare: Ingemar Jönsson

Handledare: Leif Rytting

Kurs: Företagsekonomi, marknadsföring C-nivå

Syfte

Syftet med uppsatsen är att undersöka hur ett företags marknadsföring och produktutveckling kan anpassas till en specifik målgrupp.

Metod

Jag har valt att göra en kvalitativ fallstudie där produkten utgörs av Findus frysta färdigrätter och den specifika målgruppen består av seniorer (pensionärer). Den kvalitativa fallstudien har utförts av en kombination mellan induktiv och deduktiv ansats.

Slutsatser

I kapitel 6 & 7 pressenteras vad jag har kommit fram till under denna kvalitativa fallstudie. Mina slutsatser har jag valt att dela in i följande kategorier: målgrupp, varumärke, kommunikationskanaler samt produktutveckling och tillgänglighet. Samtliga kategorier har det gemensamt att de har en tydlig koppling till målgruppen seniorer och Findus frysta enportionsrätter. Baserat på dessa slutsatser kan man utforma en marknadsföring som tilltalar seniormålgruppen på ett bra vis.

Abstract

Title: The Marketing’s adaptation to the Character of the Target group Author: Ingemar Jönsson

Advisor: Leif Rytting

Course: Marketing C, 61-90 ECTS

Purpose

The Purpose with this project has been to investigate how a company’s marketing and product development can adapt to a specific target group.

Method

I have chosen to do a qualitative case study where focus is on Findus frozen ready-to-eat products and the target group Seniors. I have combined a deductive and inductive approach in this qualitative case study.

Conclusion

In chapters 6 & 7 I present the result of the qualitative case study. I have chosen to divide my conclusions in the following categories: Target Group, Brand, Communication Channels and finally Product Development and Availability. One thing they all have in common, is the clear connection to the target group Seniors and Findus frozen Ready-to-Eat products.

Innehållsförteckning

1.4 Avgränsningar & förklaringar………....10

2 Metod………...11 2.1 Kvalitativ metod………...11 2.2 Fallstudie………...12 2.3 Ansats………13 2.4 Datainsamling………13 2.5 Arbetsprocess………15 2.6 Vetenskapliga krav………16 3 Findus marknadsföringshistoria………17 3.1 Varumärke……….18 3.2 Kommunikationskanaler………20 3.3 Produktutveckling……….23 4 Teori……….26 4.1 Målgrupp………...26

4.1.1 Segmentering, ett primärt verktyg……….26

4.1.2 En djupare inblick i seniormålgruppens värld ”The gray market”………....27

4.1.3 Uppfattad ålder & åldersindelning………....29

4.1.4 Fallgropar i marknadsföringen………...31

4.1.5 Nya marknadsmöjligheter samt riktlinjer att tänka på………..34

4.2 Varumärke………....37

4.2.1 Varumärkets betydelse………..37

4.2.2 Olika sätt att förvalta ett varumärke……….38

4.2.3 Kundanpassa ett varumärke………..40

4.3 Kommunikationskanaler………..41

4.3.1 Kommunikation och symbolism………...42

4.3.2 Kommunikationen med konsumenterna………...42

5 Empiri………49

5.1 Intervju med Findus personal……….49

5.2 Samtal med seniorer………59

6 Analys………..62

6.1 Målgruppens karaktär………....62

6.2 Varumärkets betydelse………..63

6.3 Marknadskommunikation………..66

6.4 Produktutveckling & tillgänglighet………...68

7 Slutsats……….73

7.1 Målgrupp………...73

7.2 Varumärke……….75

7.3 Kommunikationskanaler………....76

7.4 Produktutveckling & tillgänglighet………...77

7.5 Avslutning……….78

Källförteckning……….….79

Intervjuguide, Findus personal………....83

1 Inledning

I inledningen vill jag ge läsaren en kort introduktion och överblick över vad uppsatsen kommer att behandla. Inledningen består av en bakgrund, en problemdiskussion, ett syfte samt avgränsningar & förklaringar som tillsammans utgör stommen i uppsatsen.

1.1 Bakgrund

Samhällsutvecklingen under de senaste decennierna har bidragit till att människor generellt sett har mindre tid över till hushållssysslor jämfört med för ett par decennier sedan. Faktorerna som har bidragit till denna utveckling är många, en av dem är att jämställdhetsdebatten har bidragit till en gynnsammare arbetsmarknad för kvinnor och därmed har antalet hemmafruar i Sverige minskat kraftigt. 1980 var antalet hemmafruar 540 000 stycken, tjugo år senare har antalet hemmafruar halverats till 224 000 stycken (historia 2008). Vi har även haft en teknologisk utveckling som har underlättat matlagningen avsevärt. Mikrovågsugnens genombrott på 80-talet bidrog till nya matlagningsmetoder och skapade därmed ett utrymme för nya produkter som anpassades efter denna ugns egenskaper. En av dessa produktgrupper är frysta färdigrätter, som många människor uppskattar, för att de är enkla att tillaga då de kräver minimalt med arbete och blir klara på enbart några få minuter.

Utbudet på fritidsaktiviteter har ökat och tar idag mer tid än tidigare, därför prioriterar många människor bort traditionellt hushållsarbete för att få mer tid över till sina fritidssysselsättningar. Hela denna samhällsutveckling har skapat en stor marknad för frysta färdigrätter som bl a Findus producerar. Dessa frysta färdigrätter som enkelt och snabbt kan tillagas på ett par minuter i en mikrovågsugn uppskattas av många olika målgrupper. Den målgrupp som denna uppsats kommer att fokusera på är seniorer, d v s personer som uppnått svensk pensionsålder (65år).

1.2 Problemdiskussion

Findus är idag marknadsledande på enportionsmarknaden för frysta färdigrätter med en andel på ca 38 % av marknaden och omsätter 1.75 miljarder i konsumentledet (Findus intern info 2008). Målgruppen som köper frysta färdigrätter från Findus är väldigt bred, tonåringar så väl

som seniorer uppskattar möjligheten att kunna tillaga en måltid med minimalt arbete på bara ett par minuter. När ett företag jobbar med en väldig bred målgrupp som Findus gör i detta fall blir risken större att man inte lyckas tillgodose alla konsumenters önskemål.

Nilsson (2003) uttrycker sig enligt följande: - “It is crucial to understand different customers

fully, it is actually impossible to build a strong brand without having a thorough understanding of the customer (sid 18)”. Med detta uttalande menar han att en god kunskap

om konsumenterna är en av förutsättningarna för att ett företag ska bli framgångsrikt. Därför är det viktigt att ha kunskap om hur man närmar sig en specifik avgränsad grupp inom en bred målgrupp och lära sig om den avgränsade gruppens behov, livsstil, lämpligaste marknadsföring o s v. Med den kunskapen ökar möjligheten att göra konsumenterna nöjda, samtidigt som den ger ett konkurrensövertag gentemot konkurrenter på den gemensamma marknaden.

Ett annat uttalande från honom är: -“Segmentation is the key tool to understanding the

customers and to be able to deliver customized brand proposition (sid 43)”. Med detta

fastställer han att det är nödvändigt för ett företag att segmentera kunderna i olika grupper för att få en förståelse för dem. Med en god förståelse anser han att möjligheterna ökar att kunna erbjuda en produkt som gör dem till nöjda kunder. När ett företag jobbar med ett målgruppsorienterat projekt bör man därför fråga sig: Hur och efter vad delar vi in potentiella konsumenter i olika målgrupper? Enligt Solomon & Bamossy (1999) är konsumenternas livsstil viktigt att ta hänsyn till när människor ska delas in i olika målgrupper. Ofta har konsumenternas livsstil en tydlig koppling till vad som de anser är viktiga egenskaper hos produkten, därför är det värdefullt att kunna svara på frågan: Vilket samband finns det mellan konsumentens livsstil och dennes önskemål på produkten? När målgruppen är identifierad blir den naturliga följdfrågan: Hur ska vi tillgodose den avgränsade målgruppens behov på bästa möjliga vis?

Apéia & Back (2004) definierar begreppet image på följande vis: -“Image - the outside

worlds overall impression of the company (sid 39)”. De anser att begreppet står för

omvärldens uppfattning av företaget, omvärlden i sig består av kunder, delägare, media och allmänheten. De menar att ett varumärke med en stark image har förutsättningen för att skapa ett starkt varumärke som i sin tur blir ett värdefullt varumärke. Blythe (2006) menar att ett starkt varumärke är en identifierbar produkt, tjänst, person eller plats som är värdeskapande

för kunden för att den stämmer väl överens med kundens behov. Haig (2004) vill gå så långt och påstår att den viktigaste aspekten av affärsverksamhet idag oavsett bransch är att lansera, etablera och utveckla ett varumärke. En slutsats av detta resonemang är att varumärkets betydelse är viktigt att studera i samband med att konsumentbeteendet ska undersökas. Att enbart fokusera på produkternas egenskaper är en strategi som inte är hållbar i längden, anser Haig (2004). Därmed blir det naturligt att ställa frågan: Vilken betydelse har ett varumärkes image för konsumentens köpbeteende?

Schultz (2000) hävdar följande: -“Marketing communication success depends on building and

sustaining brand loyalties - in other words blending marketing communication tools and activities to meet consumer needs, wants and desires (sid 39)”. Han anser att för skapa en

framgångsrik kommunikation med marknaden måste ett företag prioritera kundernas behov, önskemål och begär. Han menar om detta görs på rätt vis genom att blanda olika kommunikationskanaler med marknadsaktiviteter så blir kunderna lojala gentemot företaget. Aldrig tidigare har utbudet på olika sorters kommunikationskanaler varit så stort som det är idag för dem som jobbar med marknadsföring. Möjligheterna att använda sig av olika medietyper för att förmedla sitt budskap är näst upptill oändliga, men man måste ha i åtanke att lika naturligt som det är för vissa målgrupper att köpa en viss sorts bil, är det att konsumera en viss sorts medietyp, därmed är det viktigt att finna svaret på frågan: Vilka kommunikationskanaler lämpar sig bäst för olika målgrupper?

Nilsson (2003) anser att: -“Every business needs to know its customers to be able to serve

them in the right way (sid 65)”. Han menar att för att kunna erbjuda en produkt till en specifik

målgrupp med egenskaper som ska tillgodose dennes behov, anser han att en god kundinformation är en förutsättning för en framgångsrik produktutveckling. Huvudsyftet med att utveckla en produkt är således att kunna tillgodose konsumentens behov, därför är det till stor fördel om konsumenten kan vara delaktig i produktutvecklingen, alltså: Vilka möjligheter finns det för att konsumenten ska kunna bli en del av produktutvecklingen?

Avslutningsvis vill jag att jag ta upp produktens tillgänglighet. Apéia & Back (2004) hävdar att: -“Proximity is a key word for ICA. The stores should be close to where people live – a

maximum of ten minutes by car from the place of residence (sid 295)”. Med detta exempel om

ICA menar de att det är väldigt viktigt att produkterna är lättillgänglig för konsumenterna, oavsett vilken bransch produkterna befinner sig inom. Många tillverkare har inga egna butiker

där konsumenten kan köpa produkten. Istället är det återförsäljare som tillhandahåller produkten till konsumenterna. Därför blir valet av återförsäljare väldigt avgörande för produktens tillgänglighet. En produkt kan vara hur bra som helst och dess varumärke kan ha en god image, men är dess tillgänglighet bristfällig skapar det problem för konsumenten. Därför bör man fråga sig hur pass tillgänglig är produkten och hur kan tillgängligheten anpassas för olika målgrupper?

1.3 Syfte

Syftet med uppsatsen är att undersöka hur ett företags marknadsföring och produktutveckling kan anpassas till en specifik målgrupp. Jag har valt att göra en fallstudie där produkten utgörs av Findus frysta färdigrätter och den specifika målgruppen består av seniorer (pensionärer).

1.4 Avgränsningar & förklaringar

Att definiera seniorer som är den avgränsade målgruppen i denna uppsats som en enskild grupp människor med likadana egenskaper vore ett felaktigt tillvägagångssätt, av den enkla anledningen att varje människa är en enskild individ med speciella egenskaper. Jag har tillsammans med Findus marknadsavdelning valt att definiera målgruppen seniorer som personer som uppnått svensk pensionsålder d v s 65år och äldre.

Produkten som kommer behandlas i denna fallstudie är som sagt Findus frysta färdigrätter. Färdigmat (2008) definierar färdigmat på följande vis: -”Färdigmat innebär att man köper

färdiga rätter i frys- eller kyldisken, för att sedan värma i mikrovågsugnen vid lämpligt tillfälle”. Denna definition stämmer överens med de egenskaperna som Findus frysta

färdigrätter har. Enligt information från Findus (2008) är de idag marknadsledande inom denna produktkategori och kan erbjuda sina kunder ett väldigt stort utbud på över 60 olika frysta färdigrätter.

2 Metod

I metodkapitlet redogör jag för de olika metoderna jag har använt mig av under uppsatsen gång. Med detta kapitel vill jag ge läsaren en djupare förståelse varför jag har valt att använda just dessa metoder och hur de har påverkat arbetet.

2.1 Kvalitativ metod

Bryman & Bell (2005) förklarar att den kvalitativa forskningen lägger vikten på ord och inte siffror vid insamling och analys av data. De menar att som forskningsmetod är den induktivistisk, konstruktionistisk och tolkande. Thurèn (2007) tillägger att inom den kvalitativa metoden kan enstaka händelser och skenbart små detaljer tillmätas mycket stor vikt. Jag ansåg att den kvalitativa metoden lämpade sig bäst för uppsatsens syfte för att den ger bättre utrymme för deltagarens perspektiv och vad de uppfattar som betydelsefullt. Den kvalitativa metoden har också gjort det möjligt för mig att ha öppna frågor i intervjuerna som har gett samtliga respondenter ett stort utrymme att själv formulera svaren. I och med att svaren i frågorna blev väldigt öppna blev det nödvändigt för mig att noggrant tolka vad som sagts under intervjun, samt att undvika att förbise några mindre detaljer som i slutändan kan ha stor betydelse.

Holme & Solvang (1997) hävdar att i en kvalitativ undersökning är det deltagarens perspektiv och vad de uppfattar som betydelsefullt som blir utgångspunkten i forskningen. Därför eftersträvar en kvalitativ forskare en nära relation till de personer som studeras för att han eller hon ska kunna uppfatta världen på samma sätt som de gör. För att skapa en förståelse för den målgrupp som uppsatsen berör har jag i högsta möjliga mån strävat efter att ha en nära relation till alla som har intervjuats, jag har även försökt att ha en viss form av närhet till teorin för att få en ökad förståelse för sociala processer och sammanhang.

I en kvalitativ undersökning menar Bryman & Bell (2005) att man låter begrepp och teoretiska formuleringar bli en följd av det som samlas in. De beskriver kvalitativ forskning som att den anpassas efter hur saker och ting utvecklas över tid och att den har fokus på kopplingarna mellan deltagarnas beteenden i sociala situationer. Jag håller med Bryman & Bell (2005) i deras resonemang om att kvalitativ forskning inte kan vara helt strukturerad. För

min del har den mindre strukturerade och flexibla forskningen underlättat att skapa en förståelse för beteende, värderingar och åsikter som har varit relevanta för uppsatsens syfte.

2.2 Fallstudie

Enligt Ekström & Larsson (2007) är fallstudier partikularistiska, d v s de är inriktade på vissa händelser, samtal, organisationer, texter etc. Bryman & Bell (2005) beskriver en fallstudie som en undersökningsdesign som går ut på detaljerad och ingående analys av ett enda fall som t ex kan vara en individ, organisation eller situation. Då syftet med min uppsats har varit att undersöka hur ett företag anpassar sina produkter och marknadsföring efter en specifik målgrupp lämpade det sig därför väl att göra en fallstudie. I detta fall har fallstudien baserats på Findus frysta färdigrätter och målgruppen seniorer.

Christensen et al. (1998) förklarar att en fallstudie baseras på både kvalitativa och kvantitativa sekundär- och primärdata. De förklarar att man utifrån en fallstudieansats inte kan genomföra statistiska generaliseringar eftersom man inte söker efter statistisk representativitet när man gör urvalet av fall. Jag anser att detta påstående stämmer väl överens med denna uppsats. Dels för att jag inte har sökt efter statistisk representativitet vid val av fall och dels baserat på att mina möjligheter att utföra några statistiska generaliseringar är begränsade, beroende på hur uppsatsen är uppbyggd. De anser att man däremot kan genomföra analytiska generaliseringar, där man utifrån flera olika situationsspecifika, ingående och omfattande beskrivningar kan lyfta fram generella mönster som skapar förståelse genom att förklara komplexa samband. Även här håller jag med dem, jag har under arbetets gång upptäckt flera generella mönster som skapar förståelse för hur marknadsföring till seniorer bör se ut för att tilltala denna målgrupp.

Bryman & Bell (2005) tycker att det är viktigt att reflektera över fallstudiens generaliseringsförmåga. Hur kan ett enda fall överhuvudtaget vara representativt, hur kan det ge resultat som kan tillämpas mer generellt på andra fall? Svaret på denna fråga enligt dem är att detta inte går. De tycker det är viktigt att vara medveten om att fallstudieforskare inte gör sig några illusioner om att det går att hitta några typfall som kan representera en viss klass av objekt, oavsett om det handlar om fabriker, tidningsredaktioner, polisstationer eller bostadsområde. Dock anser de att det är möjligt att utifrån ett enskilt fall finna en viss grad av teoretisk generaliserbarhet som även kan appliceras på andra fall. Som jag nämnde ovan har

jag funnit flera generella mönster om hur marknadsföring till seniorer bör se ut. Även om fokus har varit på Findus frysta färdigrätter finns det goda möjligheter att använda denna fallstudie till andra delar av Findus produktsortiment. Jag tror också att denna fallstudie kan appliceras på andra livsmedelsföretag som är intresserade av seniormålgruppen.

2.3 Ansats

Det finns flera olika sätt att utföra en studie på. Patel & Davidsson (2003) tar upp tre begrepp som anger alternativa sätt som forskaren kan arbeta med för att relatera teori och empiri med varandra. Jag har valt att utgå från dessa tre begrepp som utgörs av deduktion, induktion och abduktion i min redovisning av denna uppsats ansats.

Enligt Patel & Davidsson (2003) kännetecknas ett deduktivt arbetssätt av att man utifrån allmänna principer och befintliga teorier drar slutsatser om enskilda företeelser. De menar att en forskare som arbetar induktivt kan sägas följa upptäckandets väg. Forskaren kan då studera forskningsobjektet, utan först ha förankrat undersökningen i en tidigare vedertagen teori och utifrån den insamlade informationen, empirin, formulera en teori. Enligt Patel & Davidsson (2003) kan abduktion sägas innebära en kombination av deduktion och induktion. Abduktionen innebär att man utifrån ett enskilt fall formulerar ett hypotetiskt mönster som kan förklara fallet, d v s ett förslag till en teoretisk djupstruktur.

I början av arbetet på denna uppsats utgick jag från relevanta teorier till uppsatsens syfte för att skaffa mig en bred teoretisk grund till de olika ämnena. Dessa olika teorier har hjälpt mig med inspiration till hur vissa av frågorna i intervjuerna formulerats. Jag vill dock poängtera att teorierna har fungerat som hjälpmedel och att jag inte har utgått från någon specifik teori när mina frågor har formulerats. Därför anser jag att denna uppsats till viss del har präglats av det begrepp som Patel & Davidsson (2003) valt att kalla deduktivt arbetssätt.

Det induktiva arbetssättet har jag använt mig av genom att först bestämma vilket huvudproblem uppsatsen ska handla om och därefter anpassat teorin efter det. Dessutom så har jag under insamlandet av empirin sökt ny teori som har varit relevant till den information jag skaffat genom empirin. Det är därför rimligt att påstå att jag i viss form har använt mig av ett abduktivt arbetssätt i uppsatsen för att jag har kombinerat deduktion och induktion.

Uppsatsen är som sagt en kvalitativ fallstudie som baseras på Findus frysta enportionsrätter och målgruppen seniorer. Därför blev det naturligt att intervjua marknadsföringspersoner på Findus med relevant kunskap inom detta område. Tina Bång, Karin Norrestam och Gunnel Stuhr Olsson som samtliga jobbar med frysta enportionsrätter var vänliga att ställa upp för mina intervjuer.

Samtliga intervjuer som gjordes kan klassas som kvalitativa intervjuer. Patel & Davidsson (2003) förklarar att kvalitativa intervjuer så gott som alltid har en låg grad av standardisering, d v s frågorna som intervjuaren ställer ger utrymme för intervjupersonen att svara med egna ord. Detta stämmer bra överens med intervjuerna som jag gjorde. En intervju tog cirka en timme att genomföra och vi pratade då om målgrupper, varumärke, kommunikationskanaler, produktutveckling och tillgänglighet. Jag upplevde att intervjuerna var personliga och väldigt givande för vad som var relevant för uppsatsen.

För att få ytterligare kunskap har jag använt mig av sekundärdata i olika former. Dessa sekundärdata har i stort berört det ämne som vi diskuterade under intervjuerna. Christensen et al. (1998) beskriver sekundärdata som data som tidigare samlats in och sammanställts i ett annat sammanhang och med ett annat syfte än vad som gäller din undersökning, d v s data som redan finns tillgänglig vid tidpunkten för din undersökning. Mina sekundärdata har i stort baserats på akademisk litteratur som böcker, artiklar och tidsskrifter inom marknadsföring. Jag har även använt mig av olika Internetsidor, men jag har varit väldigt selektiv när det gäller information från Internetsidor för att undvika felaktig sekundärdata. Sekundärdata som specifikt berör Findus har också använts och visat sig vara väldigt användbart. Denna information har bestått av fakta om Findus företagshistoria och produktinformation om färdigrätterna. I stort så har det funnits mycket sekundärdata om begreppen målgrupp, varumärke och kommunikationskanaler i den akademiska litteraturen. Däremot har det varit en utmaning att finna information som har fokuserat specifikt på seniormålgruppen i marknadsföringssammanhang. Det finns litteratur skriven om denna målgrupp, men den är ganska sparsam och inte speciellt omfattande.

Seniormålgruppen är som sagt en väldigt stor del av denna studie så därför bestämde jag mig för att skapa en fokusgrupp bestående av sex stycken seniorer och göra kvalitativa intervjuer med dem. Intervjuerna berörde deras livsstil och hur den påverkar deras konsumtion av livsmedel, deras syn på åldersrelaterad marknadsföring samt deras syn på Findus frysta

färdigrätter, men även deras helhetsbild av företaget. Jag vill tydliggöra att detta ska ses som ett komplement till den övriga empirin. Hade fokusgruppen bestått av betydligt fler personer hade den kunnat ha en mer avgörande roll, men nu måste man ta hänsyn till dess storlek. Därför tycker jag att det är lämpligare att se fokusgruppen som ett komplement i uppsatsen som kan bidra med lite nyansering.

2.5 Arbetsprocess

Arbetet med min studie inleddes med att jag tog kontakt med Findus marknadsavdelning i februari månad 2008. Jag berättade för Annika Gullstrand som är marknadschef på Findus att jag skulle skriva en C-uppsats i marknadsföring och undrade om de hade några intressanta ämnesförslag till uppsatsen. Jag förklarade för Annika att för mig skulle det vara kul om uppsatsen även kom till nytta för Findus, så att båda parterna fick ut något av slutprodukten. Vi pratade lite fram och tillbaka om hur uppsatsen skulle kunna se ut och kom fram till att Annika skulle ta upp saken med sina kolleger på ett möte. Efter en tid så kontaktade Tina Bång från Findus mig. Tina som är kategoriansvarig för enportionsrätterna hade tagit fram några ämnesförslag till mig om vad studien skulle kunna handla om. Samtliga ämnesförslag hade en koppling till målgruppen senior, som Findus var intresserade av att lära sig mer om.

Nästa steg för mig blev att kontakta min handledare Leif Rytting, för att få hjälp med hur ämnesförslagen från Findus skulle kunna anpassas till en hållbar frågeställning i min C-uppsats. Jag och Leif kom tillsammans fram till att syftet med uppsatsen var att undersöka hur ett företags marknadsföring och produktutveckling kan anpassas till en specifik målgrupp. Vi kom fram till att jag skulle göra en kvalitativ fallstudie där produkten utgörs av Findus frysta färdigrätter och den specifika målgruppen består av seniorer (pensionärer).

För att få en teoretisk koppling från början rådde Leif mig att börja med teorin och med stöd av den formulera en intervjuguide. Denna intervjuguide har jag sedan använt mig av när jag gjorde intervjuerna med Findus marknadsföringspersonal. Efter att intervjuguiden blev färdig har jag besökt Findus huvudkontor, som vid tillfället låg i Malmö, vid ett antal tillfällen för att göra mina intervjuer. Först diskuterade vi över telefon, eller via e-mail vad intervjuerna skulle handla om. På så vis blev det lättare för dem att förbereda sig om vad som skulle sägas och att ta fram relevant material till mig. Därefter bokade vi tid för intervjuerna. Intervjuerna tog i snitt en timme att genomföra där jag ställde frågorna och skrev ner svaren i ett block. För att

undvika missförstånd och felaktig information skickade jag en skriftlig sammanfattning via e-mail till dem jag intervjuat så att de fick möjlighet att kontrollera att jag hade tolkat deras svar korrekt. Efter det skickade de en bekräftelse till mig där de hade korrigerat eventuella fel och lagt till relevant information som inte kom fram under intervjun.

Fokusgruppen som jag har använt mig av bestod som sagt av sex stycken seniorer som jag intervjuade på ICA-Kvantum i Landskrona. Intervjuerna var utformade att ta mindre tid jämfört med intervjuerna av Findus marknadsföringspersonal. Tack vare att jag intervjuat Findus marknadsföringspersonal tidigare, blev det lättare att utforma intervjuerna till seniorerna så att de skulle ta max 20 minuter att genomföra. Trots att de fick två gratis kuponger av Findus frysta enportionsrätter om de ställde upp på intervjuerna, så upplevde jag det som att det var ganska svårt att hitta seniorer på ICA-kvantum som var villiga att ställa upp på att intervjuas.

Efter att alla intervjuerna blivit klara har jag jobbat med att skaffa mer teori och väva samman den med empirin. Jag anser att växelspelet mellan deduktion och induktion i forskningsprocessen har bidragit till att jag blivit mindre blivit färgad av mina subjektiva uppfattningar och på så vis har objektiviteten stärks i forskningsprocessen. Dock är jag medveten om att mina egna idéer och föreställningar har påverkat arbetet i viss nivå. Ibland har jag stött på teorier som säger emot varandra och valt att välja bort en av dem. Detta beslut har i slutänden påverkats av mina egna uppfattningar.

Jag har fått handledning av Leif över telefon och via Internet för att jag inte har bott i Kalmar under hela tiden som arbetet med uppsatsen har pågått. Denna handledning har varit till väldigt stor hjälp för mig när jag har stött på olika problem i arbetet. Rent allmänt så har jag lärt mig oerhört mycket av att skriva denna uppsats. Att göra bättre och effektivare intervjuer blev lättare efter varje intervju som genomfördes, samt att hitta relevant teori har blivit enklare under arbetets gång.

2.6 Vetenskapliga krav

Bryman & Bell (2005) förklarar att validitet går ut på en bedömning av om de slutsatser som genererats från en undersökning hänger ihop eller inte. Bell (2006) är av samma uppfattning, men hon uttrycker sig lite annorlunda. Hon definierar validitet (eller giltighet) som ett mått på

om en viss fråga mäter eller beskriver det som man vill att den ska mäta eller beskriva. Genomgående under hela uppsatsen har jag strävat efter att alltid hålla en hög validitet. Jag anser att intervjuerna har gett användbara och trovärdiga svar som har stämt bra överens med de frågor jag ställt. Jag vill tillägga att intervjuguiden har varit till stor hjälp för att uppnå detta resultat under genomförandet av intervjuerna.

Holme & Solvang (1997) förklarar att i kvalitativa undersökningar har man ofta en stor närhet till det eller den som studeras och att detta angreppssätt ger möjligheter för forskaren att själv kunna styra sin medverkan. Enligt dem kan det bidra till att forskarens upplevelse av situationen kan bli felaktig och att den närhet som uppstår mellan forskaren och den undersökta enheten kan skapa bestämda förväntningar. Detta ska enligt dem leda till att de intervjuade skulle bete sig som de tror att forskaren vill och därmed bete sig som de inte annars skulle göra. I mitt fall anser jag att den närhet som jag har haft till de intervjuade personerna inte har skapat några liknande problem. Detta beror dels på att marknadsföringspersonalen på Findus har fått möjlighet att kontrollera sina svar i efterhand och ge sitt medgivande till att svaren är korrekta och att de kan stå för dem, och dels att samtliga deltagare i fokusgruppen har fått lov att vara anonyma. Jag upplevde att det skapade en trygghetskänsla hos dem så att de kunde vara mer uppriktiga. Detta anser jag visar på att uppsatsen har hög validitetsnivå.

Holme & Solvang (1997) menar att reliabilitet (eller tillförlitlighet) handlar om hur pass den information man samlat in är tillförlitlig och att man verkligen har mätt det man ville mäta. De förklarar att reliabilitet inte har samma centrala roll i kvalitativa studier, jämfört med kvantitativa studier. Min målsättning har varit att skapa en god tillförlitlighet genom att ha en närhet till ämnet. De faktorer som har påverkat närheten till ämnet positivt har varit att jag var väl förberedd till samtliga intervjuer, alla respondenter har varit villiga att tala och inte i befunnit sig i tidsbrist. Dessutom har jag under samtliga intervjuer använt mig av en intervjuguide för att undvika att komma in på irrelevanta sidospår.

3 Findus marknadsföringshistoria

Findus som grundades redan 1941 i den skånska orten Bjuv är idag ett av Sveriges mest kända varumärke. Det finns många olika faktorer som har bidragit till denna långa och

framgångsrika företagshistoria. Att beskriva och förklara allt som har bidragit till detta skulle i sig kräva ytterligare en uppsats. Med hjälp av Winnerljungs bok ”Findus 50” har jag valt ut några viktiga milstolpar i Findus marknadsföringshistoria som kan ge en förklaring till hur Findus marknadsföring har skapat det storföretag som Findus är idag. Dessa milstolpar berör framförallt varumärke, kommunikationskanaler och produktutveckling. Det bör framhållas att hela detta kapitel har baserats på Winnerljungs bok och inte mina egna åsikter, bortsett från slutorden.

3.1 Varumärke

1941 när Marabous ledning bestämde sig för att köpa en anspråkslös konservfabrik i Bjuv vid namn Skånska Fruktvin- & Likörfabriken var dess varumärke och dess goda ryckte en liten, men en väldigt positiv faktor för detta köp. Ett gott varumärke är något som har löpt parallellt med Findus historia under årens lopp och har fått ett stort utrymme i företagets marknadsföring sedan starten 1941 i Bjuv. Under Findus tidiga år baserades marknadsföringen på att fastsälla marknadens behov och krav och utefter detta planera och investera för att kunna skapa goda förutsättningar för en framgångsrik försäljning som vid denna tidpunkt var ett relativt okänt koncept.

Kvalitetsprincip

Redan under Findus tidiga historia strävade företaget efter att deras varumärke och produkter skulle skapa ett gott förtroende hos konsumenterna. Därför valde Findus att fokusera på produkternas kvalitet (Kvalitetsprincip) och förmedla den med hjälp av en försiktig, omfattande marknadsföring karaktäriserad av professionalitet och ett välförtjänt förtroende för deras förträffliga produkter. Än idag har kvalitetsprincipen en central roll i Findus marknadsföring och ett stort inflytande på vad varumärket vill förmedla.

Findus gör dina hushållssysslor enklare

Under årens lopp har kvalitet och god smak varit det primära i företagets marknadsföringspolicy. I slutet av 50-talet började Findus att fokusera på att skapa produkter som skulle vara praktiska för hushållet. Ett populärt tema under en längre tid har varit

”Findus gör dina hushållssysslor enklare”. Denna slogan följdes upp med andra liknande

slogans för olika produkter och produktgrupper. Företag inom livsmedelsbranschen tog mer och mer ansvar för hushållsarbetet med tiden som gick, samtidigt som Findus tog över

positionen som det ledande företaget inom livsmedelsindustrin. Findus tog samtidigt fram den nya sloganen ”Det svenska köket”. De flesta människorna tar idag för givet att den professionella livsmedelsindustrin ska göra det tunga jobbet för dem och här har Findus återigen visat på en exceptionell hög standard som alltid har varit företagets kännetecken

”Findus gör aldrig avkall på kvalitet”.

Under årens lopp har Findus använt sig av olika slogans som framgångsrikt lanserat en ny produkt, men även lyckats förmedla företagets image och dess varumärke på ett bra vis. Några av de mest framgångsrika kampanjerna har varit: -”Grönsaker året runt”, ”Naturliga

C-vitaminkällor” samt ”5 öre för varje ben”.

Grönsaker året runt

Findus bidrog till att förbättra allmänhetens hälsa genom introduktionen av frusen mat som även gjorde hemmafruns arbete enklare. Ett starkt försäljningsargument för att köpa torkade grönsaker från Findus istället för grönsaker köpta i ett torgstånd var förutom kvalitet och bekvämlighet det låga priset på de torkade grönsakerna. Detta kan tydligt ses i Findus första receptreklamlapp ”Grönsaker året runt” från 1942.

5 öre för varje ben

När Findus introducerade frysta och skinnfria fiskfiléer 1949 betraktades det som något av en sensation. Praktiskt taget över en natt gjorde denna produkt färsk havsfisk tillgänglig för folk i inlandet och att det blev populärare att äta fisk, speciellt hos barn som nu inte behövde vara rädda för att få ett fiskben i halsen. För att övertyga folk att dessa frysta fiskfiléer verkligen var benfria kom Findus marknadsavdelning på ett av de största publicerade temana i Findus 60-åriga historia ”5 öre för varje ben”. Kampanjen handlade om en mor som lovade sina barn att de skulle få 5 öre för varje ben de hittade i Findus frysta fiskfiléer. Denna kampanj var en enorm succé som publicerades vidare av en välkänd skribent när han beskrev hur han tvingades att gå okammad till jobbet för att hans barn hade brutit av tänderna på hans kam för att sedan blanda ut dem i Findus frysta fiskfilé för att kunna kräva 5 öre för varje upphittat ben.

Naturliga C-vitaminkällor

I början av 50-talet var det många läkare som påpekade hur viktigt det var för folk och speciellt barns hälsa att äta vitaminer. Apelsiner, nypon och svarta vinbär är bland de bästa

naturliga C-vitaminkällorna och Findus ordnande stora reklamkampanjer där de garanterade den stora C-vitaminmängden i deras kokta nyponsaft. Tack vare denna kampanj lyckades Marabou/Findus öka sin försäljning med 238 % 1952.

3.2 Kommunikationskanaler

Findus marknadsföring och annonsering kan med väldigt förenklade termer beskrivas i tre faser:

Den första fasen var under andra världskriget när alla butiker sköttes manuellt och marknadsföringen karaktäriserades av en informativ natur.

Den andra fasen kom efter andra världskriget när influenser från Amerika blev allt påtagligare. Den Amerikanska modellen var nu introducerad där produkter visades upp både inne i självbetjäningsbutikerna och i skyltfönstren.

Den tredje fasen, modern marknadsföring kom inte till Sverige och Findus förrän i slutet på 50-talet. Den moderna marknadsföringen var ett resultat av förändringen på marknaden där man gick från säljarens marknad till kundens marknad.

I fas ett och två under Findus första 20 år var det ett konstant behov av nya produkter och försäljningen ökade för varje år. Det berodde till stor del på ransoneringen som hade pågått under andra världskriget var över när kriget tog slut, men även att levnadsstandarden i Sverige höjdes under efterkrigstiden och det bidrog till ett annat konsumtionsbeteende där bekvämlighet och förenklat hushållsarbete blev viktiga faktorer i konsumenternas köpbeteende.

Gör kunderna medvetna

Bra produkter blev nu tillgängliga och såldes till konkurrenskraftiga priser. Nästa steg var att göra kunderna medvetna om detta. Detta hade Marabou/Findus redan tidigare erfarenhet av, tack vare Marabous tidigare och omfattande erfarenhet inom godisindustrin och deras energiska och innovativa annonseringspersonal. Det är få branscher som är så beroende av god marknadsföring och annonsering som godisindustrin. Konsumenter gör ofta impulsköp och därför är deras lojalitet till ett enskilt varumärke begränsat. Med raka och okonstlade metoder blev Marabou/Findus ledande inom konsumentreklam i Sverige. Denna annonsering var så direkt och informativ så att den mer uppfattades som konsumentinformation än som publicitet, och detta kvarstår även idag vid jämförelse med dagens emotionella reklam. Tidningsannonsernas budskap och layout höll en väldigt hög standard för denna tid. Annonserna var i färg och hade en seriös prägel och hade enkla och tydliga budskap som

skulle visa en respekt för kunden och var ibland uppbackade med kommentarer från ansvarstagande personer från ”Nationella Institutet för Allmänhetens Hälsa” eller andra liknande auktoriteter.

Findus mobila biograf

I slutet av 40-talet introducerade Findus ett helt nytt marknadsföringsmedium - Findus mobila

biograf. Företaget köpte in en buss och byggde om den till en mobil biograf som skulle visa

reklamfilmer om Findus olika produkter och servera gästerna smakprover. Därefter lät man bussen turnera runt i Sverige med hjälp av lokala återförsäljare. Mellan 1950 och 1953 besökte den 17 meter långa bussen 314 olika platser runt omkring i Sverige. Antalet tittare som tog del av de 3 900 visningarna uppgick till 152 000 personer. Mellan filmvisningarna och smakproverna gavs det information om de olika produkterna. Besöken av Findus mobila biografen var noggrant planerade och följdes upp med försäljningskampanjer hos de lokala återförsäljarna.

Biografannonseringens guldålder

Annonsering och marknadsföringskanaler har ändrats under de senaste 60 åren. Ända fram till 60-talet skötte producenterna till största delen själva all annonsering. Idag jobbar producenterna med en mer övergripande produkt- och varumärkesannonsering som baseras efter trender, bekvämlighet, smak och kvalitet, medan handeln är ansvarig för att få konsumenterna till att köpa produkterna genom att göra dem medvetna var produkterna finns och vad de kostar. Denna utveckling beror till stor del på de snabbt växande lågpriskedjorna. Medias utseende har också ändrats under årens lopp. 50-talet var biografannonseringens guldålder, en anledning till detta var att biograferna hade enormt mycket mer besökare jämfört med idag. Tack vare den goda erfarenhet av chokladförsäljning som Marabou/Findus hade blev det möjligt att göra många reklamfilmer till Findus produkter som uppskattades på många håll i världen.

Första TV reklam

1957 producerade Findus sin första TV reklamfilm som skulle visas i England. Samtidigt jobbade Findus personal förgäves med att introducera reklam på Sveriges television. TV-reklamen gav goda resultat utomlands, men det skulle dröja många år innan de svenska tittarna fick se Findus reklamfilmer på sin TV. Idag har dock spelplanen ändrats och utbudet

av reklamfinansierade kanaler är allt större som gör det möjligt för Findus att nå ut till de svenska tittarna.

Återförsäljarens butik

Findus har under årens lopp inte enbart använt sig av medieannonsering, utan även framgångsrikt använt sig av andra marknadsföringskanaler. En av dessa kanaler är återförsäljarens butik och på detta plan har Findus varit något av en innovatör. Som i många tidigare fall har Findus influenser kommit från Amerika. Deras självbetjäningssystem under och efter andra världskriget där kunderna inte behövde köpa över disk utan kunde själv plocka från hyllorna vad de ville ha, skyltfönsters utformning, planscher i butikerna och smakprover blev alla viktiga konkurrensredskap hos återförsäljarna. Välutbildade demonstratörer var väldigt användbara när nya produkter skulle lanseras på marknaden, speciellt om det var något originellt och hittills okänt som t ex frusen mat. Många människor som smakade på frusen frukt och olika grönsaker i butiken gjorde sitt första köp av produkten i butiken. Att göra produkterna synliga i butikerna var ett effektivt marknadsföringsmedium, därför lades mycket energi på att förse återförsäljarna med material som skulle bidra till detta i form av stora posters, dekorationer till skyltfönster och stora reklamkampanjer för de olika produkterna. Fram till slutet av 60-talet hade Findus egen utbildad personal som hade till uppgift att dekorera butiker. Dessa butiksdekoratörer bokades av återförsäljarna och dök sedan upp i butiken med stora mängder försäljningsmaterial till olika kampanjer som de sedan dekorerade butiken med. Försäljningsmaterialen lämnades sedan kvar i butiken för att användas när samma kampanj återkom vid ett senare tillfälle.

Tidskrävande inomhusdekorationer

När affärskedjorna tog över marknadsföringen i butikerna så ökade försäljningstempot skarpt. De nya kampanjerna genomfördes mer skiftande än tidigare kampanjer. De tidigare väldigt dominanta, men även tidskrävande inomhusdekorationerna kom nu i andra hand. Nuförtiden sköter alla återförsäljare själva butiksdekorationen, eller i samråd med producenten. Skyltfönstersdekorationernas utrymme minskas frekvent för att ge plats till det ökade utbudet av olika produkter som hela tiden kräver mer och mer plats.

Direktkontakt med konsumenterna

Direktkontakt med konsumenterna har alltid varit en viktig del av Findus marknadsföring. Findus konsumentkontakt blev ett forum för Findus i början av 80-talet. När detta

introducerades 1973 var Findus ensamma i Sverige med detta, efter denna introduktion har flera företag i Sverige och andra länder tagit efter denna modell. På förpackningarna blir kunderna uppmanade att ta kontakt med Findus angående frågor och åsikter i allmänhet angående Findus produkter. På Forumet finns information om tillverkning och tillagningsråd tillgängliga, samt att kunderna har möjlighet att framföra sina åsikter där. Oavsett om man definierar detta som information eller marknadsföring, återstår faktumet att en god konsumentkontakt ökar konsumenternas kunskap och förståelse för Findus produkter och de får därmed bättre förtroende för Findus produkter.

3.3 Produktutveckling

Nyckeln till framgången under 40 och 50-talet var släkt till det klassiska receptet: 1) Gör en bra produkt! 2) Gör en prisvärd produkt! 3) Berätta för folk om produkten!

Innovativa produkter

Findus var det första företaget i Sverige att kunna erbjuda flera serier av innovativa produkter. Detta var till stor del tack vare goda kontakter och kloka representanter som regelbundet från 1946 skickades till Amerika på upptäcktsresor för att studera den Amerikanska marknaden. Men det var också ett resultat av en god fantasi och genialitet från företagets produktutvecklings sida. Detta ledde tillsammans med den höga kvaliteten på Findus produkter till att Findus blev ett företag med trogna kunder. Men det var inte enbart den innovativa aspekten som skapade den goda försäljningsutvecklingen, utan även pris- och volymaspekten som bidrog till den goda försäljningen.

Det pris som kan sänkas är för högt

Kvalitetsprodukter på en bred front och spännande nya produkter kombinerades med en självsäker och prisvärd marknadspolicy. Priserna på åtskilliga av Findus mest populära produkter som t ex ärtor, sylt, marmelad och barnmat reducerades väsentligt och regelbundet över flera år. Principen ”Det pris som kan sänkas är för högt” introducerades och i en stor annonseringskampanj på ärtor sänktes priset steg för steg. Detta var ett extremt effektivt tillvägagångssätt som bidrog till den stora succén under 40- och 50-talet. Följderna blev att försäljningen ökade ännu mera, samtidigt som det var ett effektivt sätt att hålla konkurrenterna på ett tryggt avstånd. För konkurrenterna var det svårt att bygga upp en helt ny affärsverksamhet och samtidigt konkurrera med Findus låga priser.

Men det fanns ett flertal andra faktorer till dessa prissänkningar. En förutsättning för en framgångsrik företagsexpandering under denna ”Klondyke era” var en god relation till olika myndigheter. Långt efter att andra världskriget upphört kvarstod ransoneringar och olika restriktioner och myndigheterna var tvungna att ta beslut om Findus skulle få tillgång till extra varusändningar av råvaror som socker, kött, plåtmaterial och andra paketerings- och behållarematerial. Ett sätt att visa hur viktiga dessa tilldelningar var att förklara vilka fördelar samhället kunde uppnå om Findus fick tillgång till dem inklusive en ökad produktion och reducerade priser. Om Findus beviljades det råmaterial de behövde, skulle fördelarna med en storskalig produktion nå ut till hushållen i landet. Detta var en kombination som skulle bidra till fördelar för såväl den svenska ekonomin som Findus ekonomi, så myndigheterna gick med på att ge Findus de nödvändiga tillgångarna de behövde.

Grossistprissystem

Speciellt från början av 1941 och fram till 1953 under Koreakriget när marknadspriserna och inflationen steg var det en nästan obegränsad marknad i Sverige. Praktiskt taget så såldes allt som producerades utan att man behövde anstränga sig för att uppnå detta. Samtidigt och ända fram till 60-talet var det producenterna som reglerade marknaden och var själva ansvariga för den största delen av annonseringen. Producenterna reglerade själva återförsäljarnas priser genom ett grossistprissystem där producenten satte ett konsumentpris fram till 1953 där återförsäljaren själv fick möjligheten att bestämma om de skulle följa grossistprissystemet. Nuförtiden så är situationen helt annorlunda. Tillgång är numera större än efterfrågan och producenterna strävar numera efter att på olika sätt skapa ett bra samarbete med de stora kedjorna ICA, KF och Dagab med hänsyn till marknadsföring och uppvisning av produkterna.

Produktens paketering

En av de viktigaste marknadsföringsfaktorerna är självklart produktens paketering. Det är få saker som bättre kan visa upp en produkts fördelar än dess förpackning. Det bör tilläggas att Findus konstanta arbete med produktutveckling under årens lopp blivit ett av deras mest kraftfulla marknadsföringsredskap. Genom att konstant utveckla nya produkter till nya kundgrupper blir den individuella produkten ett gott exempel på Findus goda kvalitet. Att visa intresse för allmänheten ändras till att allmänheten får ett förtroende för Findus produkter och kunden kommer ihåg detta när de kommer i kontakt med nya Findus produkter.

Dock söker kunderna inte enbart efter variation och nyheter, de söker även trygghet och pålitlighet. Ett exempel på detta är förpackningen Findus använde till sin apelsinmarmelad och andra förpackningar. Dessa var tänkta som en nödlösning under krigsåren under andra världskriget, men dess popularitet har framgångsrikt överlevt och används än idag trots alla nya förpackningar som har tillkommit på marknaden. Över 200 miljoner förpackningar av Findus marmelad- och syltförpackningar har under årens lopp haft en plats på många svenska frukostbord. Dessa förpackningar har blivit en tradition och tas därför för givet av många konsumenter och har i sig själv blivit ett framgångsrikt marknadsföringsredskap. När pappersförpackningen till marmeladen ersattes 1987/88 med en ny förpackning blev det av en glasburk med samma storlek och utseende.

Mycket energi från Findus sida har riktas på förpackningens information. Förpackningens information skulle innefatta vikt, innehåll, ingredienser, förvaringssätt och användningsinstruktioner. När det handlar om datummarkeringar har Findus alltid legat steget före konkurrenterna och legaliseringen. Redan 1959 hade Findus barnmatsförpackningar bäst före datum och i slutet av 80-talet så fick även den frysta maten bäst före datum. Dock är det viktigt att ha klart för sig att det är produktens helhet som har den avgörande rollen för om kunden ska uppskatta produkten. Därför har noggranna tester och receptförslag under årens lopp alltid tagits på största allvar, både när det gäller innehållet och förpackningen.

En slutsats man kan dra av Findus långa historia är att det är kvalitet som har skapat det goda förtroende som konsumenterna har haft och har för Findus produkter i över ett halvt sekel. Oavsett hur proffsig och spektakulär en marknadsföring är kan den inte få konsumenter att göra upprepade köp av en produkt de inte är tillfredsställda med. Kvalitet är förklaringen till hur Findus blev Findus, från en liten konservfabrik i Bjuv till ett stort marknadsledande svenskt livsmedelsföretag som haft och har stor betydelse på livsmedelsindustrins utveckling, inte bara i Sverige utan över hela världen.

4 Teori

I teorikapitlet kommer jag att behandla de teorier som har varit relevanta för uppsatsens syfte. Kapitlet består av tre huvudavsnitt med teori som ska ge läsaren god teoretisk bakgrund till uppsatsens ämne.

4.1 Målgrupp

I det första teoriavsnittet av tre tar jag upp teorier om målgruppens roll i marknadsföringen. Kapitlet börjar med en allmän beskrivning av begreppet målgrupp och hur konsumenter kan delas in i olika målgrupper. Därefter följer fyra avsnitt som berör målgruppen seniorer. Avsnitten ger en beskrivning av seniorernas livsstil, hur seniorer kan segmenteras i olika grupper, fallgropar i marknadsföring till seniorer samt marknadsmöjligheter och riktlinjer att tänka på vid marknadsföring till denna breda målgrupp.

4.1.1 Segmentering, ett primärt verktyg

Schmitt (2003) menar att en god kundinsikt gör det möjligt för ett företag att kunna erbjuda sina potentiella kunder en produkt som kan tillfredsställa deras behov på bästa möjliga vis. Han klargör att för att lyckas få en god kunskap om kunderna måste de delas in i olika målgrupper baserat på gemensamma egenskaper. Att ha förståelse för dessa grupper har enligt Nilsson (2003) en avgörande betydelse för om en marknadsföringsåtgärd ska bli framgångsrik, oavsett vilket tillämpningsområde den används inom. Grönros (2007) hävdar att företag, oavsett bransch måste vara medvetna om att kunder alltid har olika behov och önskemål om hur de vill bli behandlade. Därför blir det en näst upp till en omöjlighet för ett företag att tillfredställa varje potentiell kunds behov. Han vill gå så långt och säga att företag inte ens ska försöka sig på att lösa alla potentiella kunders problem och behovstillfredsställelse.

Det en marknadsförare måste göra är därför enligt Armstrong & Kotler (2005) att kartlägga vilka kundsegment som är mest värdeskapande för företaget och efter detta anpassa produkten och marknadsföringsåtgärderna. Dessa kundsegment kan enligt Kardes (1999) delas in efter geografiska, demografiska, psykologiska samt beteendemässiga faktorer. Att dela in kunderna efter de geografiska faktorerna innebär att kunderna delas in efter vilka världsdelar, länder,

regioner och städer de befinner sig i. En demografisk indelning av kunderna baseras på ålder, kön, inkomst social status o s v. När kunderna delas in efter psykologiska faktorer är det kundens personlighet, attityder, tro eller livsstil de kriterier som segmenteringen baseras på. Den beteendemässiga segmenteringen innebär att fokus ligger på kundens användningssituation och användningsfrekvens.

4.1.2 En djupare inblick i seniormålgruppens värld ”The gray market” Solomon & Bamossy (1999) tar i sin bok upp en beskrivning av den äldre konsumenten som lyder enligt följande: -”Den gamla ensamma änkan satt själv i sin enkelt möblerade, men

välstädade lägenhet med en såpopera på TV n. Varje dag gick hon till närbutiken i en långsam och smärtsam takt för att köpa de nödvändigaste livsmedelsvarorna som mjölk, bröd och grönsaker och tittar efter de billigaste varorna. En stor del av sin tid tillbringar hon i sin gungstol och där hon tänker på sin bortgångne man och den trevliga tid de hade tillsammans”.

De tycker att det är viktigt att fråga sig om detta är en korrekt bild av den äldre konsumenten. Denna grovt generaliserade bild av den äldre konsumenten har enligt dem bidragit till att marknadsförarna har ignorerat den äldre konsumenten en längre tid. Gripsruds (2002) förklaring till ignoreringen beror på att många kommersiella företag fortfarande väljer att klassa de unga och rika konsumenterna som den köpstarka publiken och väljer därför att fokusera på dem. Solomon & Bamossy (1999) vill uppmärksamma att på senare tid har dock spelplanen ändrats, dels beror detta på att befolkningen blir äldre och dels att folk lever ett längre och hälsosammare liv än tidigare. På den nya spelplanen har den gamla stereotypen börjat försvinna mer och mer och en marknad för den nya typen av seniorer har utvecklats. Bilden av den nya senioren på denna spelplan är istället en levnadsglad människa som är intresserad av vad livet har att erbjuda, även på livets höst. Den moderna senioren är numera en aktiv konsument som är villig att köpa varor och tjänster i en stor utsträckning.

Hansson et al. (2006) förklarar att om ett reklambudskap ska nå fram till rätt person är det viktigt att veta vilka konsumenterna är, vad de tror sig behöva och vilka önskningar de har. Därför är det enligt Moschis & Mathur (2006) ett problem för dagens marknadsförare att utbudet av information om seniorerna är relativt begränsat och även att informationen i sig kan vara ganska motstridig. Ett annat problem enligt Solomon & Bamossy (1999) är att marknadsförare fortsätter att placera seniorerna i samma fack som den ensamma änkan.

Moschis & Mathur (2006) bekräftar detta påstående baserat på resultatet i en storskalig studie som undersökte seniorers konsumentbeteende, där det visade sig att 1/3 av de seniorer i åldern 55+ som deltog i undersökningen svarade att de hade bojkottat produkter och försäljare p g a av hur de har försökt att locka till sig dem genom att använda sig av opassande stereotyper av seniorer i deras marknadsföring.

Generellt så anser Solomon & Bamossy (1999) att seniorerna är mindre missnöjda med produkter och tjänster jämfört med de yngre konsumenterna, men de poängterar att en stor del av seniorerna känner sig förolämpade av hur marknadsförare och reklamarbetare har försökt locka till sig dem under årens lopp.

Olika studier om världens åldrande befolkning visar samma tecken att seniorer är en konstant ökande grupp, även om de fått fram lite olika siffror i sina undersökningar. Underhill (2006) påpekar hur viktigt det är att vara medveten om att år 2025 är nästan 1/5 av alla amerikaner 65 år eller äldre. Även Europa kommer att möta en liknande förändring. Enligt Solomon & Bamossy (1999) kommer 20 % av Europas befolkning runt år 2010 vara 62 eller äldre. Han förklarar att denna snabbt växande åldersgrupp till stor del beror på den åldrande skaran babyboomers, ett ökat hälsomedvetande och sundare livsstilar kombinerat med bättre sjukvård och behandlingsmetoder. Underhill (2006) instämmer i detta resonemang, när även han påstår att det är de åldrande babyboomers som bidrar till att seniorerna konstant ökar i antal. Kardes (1999) påpekar att gruppen 55+, eller ”gray” som han kallar dem lever idag ett aktivare och mångsidigare liv än vad vi förstår. Han tror att under de kommande 30 åren kommer denna grupp därför få mycket uppmärksamhet av marknadsförare.

Enligt Solomon & Bamossy (1999) beror den aktivare livsstilen hos seniorerna på att många är sysselsatta med välgörenhetsverksamhet, fortsatt arbete eller så passar de barnbarn regelbundet. En ytterligare aspekt enligt dem som gör att målgruppen seniorer intressant är att det finns tydliga bevis på att äldre konsumenternas ekonomi är bra och att den kommer bli bättre, de har i större utsträckning betalt av sina lån och har vuxna barn som inte behöver försörjas. Underhill (2006) tillägger att även pensionsförsäkringar och arv från seniorernas avlidna föräldrar bidrar till deras förbättrade ekonomi. Carrigan (1998) anser att denna utveckling med det stigande antalet seniorer med en förbättrad ekonomi har skapat nya marknadsmöjligheter inom områden som finansiell rådgivning, resebranschen, hälsoindustrin, fritidsbranschen samt säkerhetsbranschen. Solomon & Bamossy (1999) stärker detta

påstående och förklarar att det finns tydliga bevis på seniorernas förbättrade ekonomi inom konsumtionsområden som berör resor, bilar, hemförbättringar, plastikkirurgi och hudbehandlingar, finansiella och juridiska angelägenheter om hur man ska hantera sin pensionerig, kurser, böcker o s v. Dock poängterar de att det är viktigt att vara medveten om att det inte är de äldre människornas inkomst som har ökat, utan att de inte har samma finansiella belastningar som yngre konsumenter har som t ex: huslån, försörjning av barn, studielån o s v som har bidragit till deras möjlighet att spendera mer. De menar att det viktigt att marknadsförare uppmärksammar det faktum att runt omkring i Europa har runt 50 % av seniorerna en stadig inkomst från en statlig pension och att de har blivit ”time-rich” och har därmed mer pengar att spendera.

4.1.3 Uppfattad ålder & åldersindelning

Enligt Solomon & Bamossy (1999) består seniormarknaden inte enbart av en skara vitala, glada och spendervilliga konsumenter – inte heller består seniormarknaden av senila, ekonomiskt begränsade och rörelsebegränsade individer. De stärker detta påstående med att undersökningar har visat att ålder är mer ett sinnestillstånd än ett fysiskt tillstånd. Dessa undersökningar visar också på att en persons utseende och aktivitetsnivå har mer att göra med hans eller hennes livslust och livskvalitet än deras kronologiska ålder och hur länge de har levt.

Till dessa psykologiska dimensioner av åldrande lägger de till att det finns också nationella aspekter som påverkar synen på åldrande och olika stereotyper av seniorer beroende på i vilket land man befinner sig i. Därför tycker de att en bättre klassificering av ålder är

”perceived age”. Percived age kan mätas på flera olika vis. Ett sätt är ”feel age” hur gammal

en person känner sig och ett annat är ”look age” hur gammal en person ser ut. Desto äldre en konsument blir desto yngre känner de sig relaterat till deras faktiska ålder. På grund av detta skäl så anser de att marknadsförare bör undvika en åldersrelaterad marknadsföring och istället fokuserar på att framföra produkternas egenskaper i marknadsföringen, då få seniorer relaterar till deras ålder och svarar inte på den typen av marknadsföring.

Ett annat begrepp som i stort sett har samma innebörd som percieved age är ”subjective age” som är väldigt värdefull för att skapa förståelse för konsumentbeteendet hos konsumenter som befinner sig senare i livet, (Moschis & Mathur 2006). De hävdar att för kvinnor i åldern 60 till 79 var subjektiv ålder negativt förknippat med modeintresse, nöjes- och kulturaktiviteter.

Denna slutsats baseras på två synsätt av åldersidentitet och åldrande. Det första synsättet handlar om att inte åldras, utan agera efter den ålder som stämmer överens med den egna självbilden. Enligt Rosenberg (1979) är drivkraften av att inte åldras stark nog för att folk ska hålla fast vid den åldersidentitet som grundades tidigt i livet och därför fortsätter de att följa samma konsumtionsaktiviteter som de hade när deras åldersidentitet grundades. Det andra synsättet är de som uppfattar sin personlighet och klädstil som ungefär 10 år yngre än deras riktiga ålder. Oftast är dessa individer väldigt lika de yngre konsumenterna i många avseende. Moschis & Mathur (2006) upptäckte i en undersökning detta beteende i en grupp de kallade

”new age elderly”. Tepper (1994) hävdar att äldre seniorer inte försöker att skydda sin

åldersidentitet i samma utsträckning som de yngre seniorerna. Detta speglar deras konsumentbeteende då de bl a accepterar att använda sig av rabatterbjudande som ges till seniorer, fast skillnaden mellan subjektiv åder och den kronologiska åldern är som störst hos de äldre människorna,

Solomon & Bamossy (1999) menar att det går att dela upp seniorerna i fyra segmentgrupper med olika egenskaper baserat på seniorernas ålder: Older (55-64), Eldery (65-74), Aged (75-84) och Very old (85+). Medlemmarna i gruppen Eldery (65-74) varierar enligt dem stort sinsemellan och kan därför inte ses som enskild grupp, utan måste segmenteras efter andra kriterier också. Carrigan (1998) rekommenderar att använda kriterier som hälsa, ekonomi och familjesituation för att kartlägga undergruppernas olika egenskaper. Solomon & Bamossy (1999) nämner att det finns goda möjligheter att kartlägga gruppen Elderly genom register för pensionssystem. Gruppen Older (55-64) har enligt dem den egenskap att de är enklare att identifiera utifrån ålder och i vilken position i familjecykeln de bifinner sig i. Dock poängterar Silvers (1997) att trots detta är det vanligt att marknadsförare blandar samman denna grupp med de äldre seniorerna. Solomon & Bamossy (1999) förklarar att många medlemmar av denna grupp köper de tidningar som tilltalar deras generation. Att använda dessa tidningar gör därför att det blir lättare att nå ut till dem. Saga i Storbritannien är exempelvis en av de största tidningarna med över 750 000 läsare i månaden och har därför en stor databas på över 4 miljoner personer som är 50+.

De anser att åtskilliga segmenteringstillvägagångssätt börjar med premissen att bestämma en konsuments marknadsbeteende utifrån hur personen hanterar sitt åldrande. De menar att samhället gärna placerar människor i olika fack beroende på vilken plats de bifinner sig i livscykeln. Till exempel när någon går i pension så förväntar sig samhället att denna person