Medieredskapens egenskaper

Larsson (2008) och Dahlén och Lange (2008) är överens om att media har varierande egenskaper med både för och nackdelar. Dahlén och Lange (2008) förklarar att medievalet syftar till att föra ut budskapet till målgruppen så effektivt så möjligt. Det innebär enligt dem att reklamen ska få största möjliga kommunikativa genomslagskraft. En förutsättning enligt Blythe (2006) för att kunna skapa en god kommunikations mix är att ha en god kännedom om de olika medieredskap som idag finns tillgängliga. De beskrivs på följande vis mer ingående.

Tryckt annonsering

Blythe (2006) hävdar att den tryckta annonseringen (tidningar och dylikt) är den medieform som utgör den största delen av all media som sprids. Falkheimer (2007) tillägger att dagspressen fortfarande är den dominerande reklamkanalen, enligt honom har livsmedelsannonseringen valt detta som sitt primära reklammedium. Blythe (2006) förklarar att den har den egenskap att den är permanent som gör den unik jämfört med andra medieformer som ändras kontinuerligt, men det som en gång är tryckt är bestående och ändras inte med tiden. Att nå ut till rätt målgrupp med hjälp av denna medieform är relativt enkelt. En anledning till detta är att utbudet av olika tidningar är enormt stort och ofta speglar tidningens natur, läsarens intresse, behov, ålder, boende o s v. Detta faktum nämnde Solomon & Bamossy (1999) i 4.1.3 genom att förklara att seniorer gärna köper de tidningar som tilltalar deras generation. Blythe (2006) förklarar att ofta har tidsskrifter god information om

sina läsare, men informationen om läsaren bör hanteras försiktigt för att undvika att kränka läsarens integritet. Att mäta hur annonseringen fungerat är ofta enklare i denna medieform jämfört med andra kommunikationsmedel. Till stor del beror detta på att man vet hur många som har tagit del av annonsen utefter antal sålda tidningar.

Larsson (2008) anser att denna form av annonsering har sina främsta fördelar i snabbheten (det går att få in en annons på ett dygn om man inte har stora krav på utformning) och möjligheten att nå en bred publik. Blythe (2006) tycker det är viktigt att hålla isär begreppen ”Uppsökt kommunikation” och ”Ouppsökt kommunikation”. Om konsumenten själv väljer att söka upp informationen så ska den vara omfattande och kunskapsbaserad. Ouppsökt kommunikation å andra sidan ska vara enkel och ha förmågan att lätt påverka mottagaren. Värt att notera är att Falkheimer (2007) nämner att den relativt nyetablerade gratistidningen Metro som klassas som Ouppsökt kommunikation har haft en konstant stigande upplagestatistik under de senaste åren. Blythe (2006) poängterar att annonsören bör vara medveten om det faktum att de tidningar som läsaren själv betalar för läses noggrannare, jämfört med gratistidningar. Därför ska annonserna anpassas efter vilken typ av tidning de ska finnas med i.

TV-reklam

Blythe (2006) anser att TV och radio i jämförelse med andra medieformer har blivit en väldigt stor del av många människors liv. Han förklarar att många annonsörer väljer idag TV-reklam framför andra medieformer. En anledning till detta är att TV har den egenskap att den kan ge en tydlig och realistisk bild av produkten i reklamen. Oftast är TV försäljning mer effektiv än tidningsförsäljning och postorder. Dahlén och Lange (2008) nämner att TV-reklam har låg genomslagskraft, vilket innebär att det krävs fler repetitioner av reklamen för att publiken ska ta den till sig. De menar att detta inte är en fördel för denna medieform, men samtidigt så anser de att detta vägs upp av TV-reklamens starka inlevelseförmåga.

Blythe (2006) tar upp en annan nackdel med TV-reklam som han tycker att det är viktigt att känna till. Kostnaden att producera och sända TV-reklam är väldigt hög jämfört med andra medietyper. Detta påstående kan stärkas med ett kostnadsexempel från TV4. Att sända 30 sekunder reklam i ett reklamavbrott i TV-serien ”Lost” på TV4 under bästa sändningstid (20:00 - 22:00) kostar ca 265 550 kr (TV4 2008). TV-reklamen har enligt Blythe (2006) den nackdelen att konsumenten medvetet kan undvika reklamen genom att byta kanal när det är reklamavbrott och det får självklart en negativ inverkan på reklamens effektivitet.

Falkheimer (2007) förklarar att som annonsör måste man vara medveten om vilka regler som gäller för TV-reklam i det land som reklamen ska sändas i, då de flesta länderna har strikta regler om hur TV reklamens innehåll får lov att se ut. Några exempel på sådana regler enligt konsumentverket (2008) är:

I Sverige krävs det en särskild ljud- och bildsignatur före och efter reklamen.

TV-reklam riktad till barn under 12 år är inte tillåten. Inte heller får annonserna visas omedelbart före eller efter ett program som huvudsakligen direkt vänder sig till barn under 12 år.

Reklam för tobaks- och alkoholvaror är inte tillåten i svenska TV-kanaler.

Personer som spelar en framträdande roll i sådana TV-program som huvudsakligen handlar om nyheter eller nyhetskommentarer får inte uppträda i TV-reklam.

Radioreklam

Blythe (2006) klassar radio som en väldigt intim och vänlig medieform. En fördel enligt honom med radiosändningar är att de går att anpassa väldigt lokalt och har ofta en klar målgruppsinriktning. Dessutom är det relativt enkelt att tillverka, sända, går snabbt och är billigt jämfört med TV-reklam. Att sända 100 reklammeddelande under en vecka på en lokal radiostation kan kosta enbart 900 kr (folkradio 2008). Dahlén och Lange (2008) anser att radioreklam liksom TV-reklam behöver fler repetitioner för att publiken ska ta till sig reklamen. Falkheimer förklarar att även radioreklamen måste följa liknande regler som TV- reklamen måste anpassa sig efter enligt konsumentverket (2008).

Det krävs en särskild signatur före och efter reklamen. En annons ska visa i vems intresse sändningen sker.

Personer från nyhetsprogram får inte medverka i reklamen.

Reklam för tobaks- och alkoholvaror är inte tillåten i svensk radio.

Billboards

Billboards (plakat) beskrivs enligt Blythe (2006) som ett relativt billigt, passivt och effektivt kommunikationsmedel som fungerar som ett stöd för marknadsföringskampanjer och till triggerkampanjer. Han nämner att en placering av billboards i transportfordon ofta är effektivt, då de flesta resenärerna uppmärksammar dem under resan. Billboards i transportfordon fungerar ungefär på samma vis som reklam på biografer, biopubliken såväl

som passagerarna är mer eller mindre tvingade att ta del av reklamen. Han poängterar att det dock kan vara problematiskt att mäta och uppskatta hur väl billboards fungerar.

PR

Som Falkheimer (2007) nämnde tidigare handlar PR om en organisations relationer med olika grupper, som anställda, fackföreningar, ägare och kunder, bland annat via massmedias redaktionella utrymme. Blythe (2006) anser att PR inte handlar om att sälja, utan att skapa bilder. PR ska därför ses som ett långsiktigt arbete som ska generera långsiktiga betalningar. Han tycker att det primära vid PR-arbete ska vara att skapa en god relation till det övriga samhället, vilket även Kotler & Armstrong (2005) håller med om. Blythe (2006) menar att företaget ska med hjälp av god PR visa att de är ett ansvarstagande företag. Det kan handla om att framföra att de tar avstånd från miljöfarliga produkter, ej använder barnarbete o s v. Ett bra exempel på detta är när H&M våren 2008 tog avstånd från muelsing relaterad ullproduktion, som klassas som grovt djurplågeri (H&M 2008). Han ser också att sponsrade evenemang ska vara i linje med vad varumärket och företaget står för.

Branding

Enligt Haig (2004) ska branding ses som ett kommunikationsmedel som ska hjälpa kunderna att identifiera produkterna genom ett varumärke. Branding hjälper tillverkarna att undvika priskonkurrens, differentiera produkterna och att skapa skydd mot konkurrenterna. En produkts förpackning är en stor del inom branding som bidrar till den totala produktupplevelsen (se kapitel 4.1.4).

Utställningar

Larsson (2008) förklarar att utställningar har ökat sin andel av mediemarknaden de senaste 10-15 åren. Utställningar enligt Blythe (2006) ses ofta som informationskällor av besökare som befinner sig i ett tidigt stadium i beslutsprocessen, som lägger relativt lite tid på utställningsmontrarna på utställningarna. Därför hävdar han att försäljningsaktiviteter inte har någon större framgång på utställningar. Man bör dessutom, enligt honom vara medveten om att mäta hur väl ett utställningsobjekt fungerat som kommunikationsmedel kan vara lite komplicerat. För att underlätta för personalen att locka till sig besökare tycker han att det är lämpligt att använda sig av stunt, jippon och demonstrationer. En nackdel enligt Larsson (2008) är att mässor och utställningar därför blir en komplicerad produktion. Blythe (2006)

råder dock arrangörer att vara medvetna om risken att besökarnas förväntningar och utställningsföremålen inte alltid kompletterar varandra så väl.

Internet

Falkheimer (2007) menar att Internet har blivit en guldgruva för nya företag som ser nätet som 2000-talets marknadsplats och att elektronisk handel är framtidens affärsidé. Blythe (2006) förklarar att då Internet sträcker sig över hela världen så har de statliga organen mindre inflytande över kommunikationen på nätet, därför anser han att användarna bestämmer sina egna regler och har därmed den största kontrollen. Han tillägger att konsumenterna har större möjlighet att själv söka upp reklam och information om produkter och tjänster på Internet som ingen annan medieform idag kan erbjuda. Detta styrker Dahlén och Lange (2008) genom att klassa Internet som en medieform med hög genomslagskraft baserat på användarnas höga interaktion på Internet.

Reizenwitz et al. (2007) fastställde i en undersökning som undersökte folks Internet vanor i åldern 65+ att speciellt yngre seniorer använder Internet mer frekvent än någonsin och de handlar mer och mer på nätet och får konstant mer erfarenhet av nätet. Följderna enligt honom har blivit att denna åldersgrupp blir mer och mer bekväma med Internet. Denna utveckling tycker han att företag bör uppmärksamma så att de kan utnyttja denna kommunikationsform även till seniorer.

Personlig försäljning

Enligt Blythe (2006) handlar försäljning mer om problemlösning, än om kommunikation. Vid personlig försäljning tycker han att det är viktigare att kunna lyssna på kundens problem, än att övertyga kunden att köpa produkter och tjänster genom traditionellt försäljarprat. För att nya säljare ska bli bra lyssnare tycker han att det bästa sättet att bli en sådan är genom praktisk träning. Han menar att försäljningsfolk ofta har mycket information om kunderna, men däremot att det till en början kan vara svårt att få informationen från kunderna. Han tror även att databaser kan ersätta kommunikationens roll av försäljning, men inte problemlösningsrollen i sig.

Direkt marknadsföring

Direkt marknadsföring bygger enligt Bird (1993) på aktuell och detaljerad information om individerna. Med denna information menar han att möjligheten ökar för företaget att anpassa sig till den enskilda individens behov på ett effektivare vis. Vidare tycker han att direkt

marknadsföring gör övervakning och kontroll av kunderna enklare. Han påpekar att strukturen på databasen om kunderna har en avgörande roll för hur effektivt den fungerar. Samtidigt poängterar han att det är viktigt att vara medveten om att information från marknadsundersökningar får användas enbart om respondenterna har fått information om undersökningen och att de gett sitt tillstånd till att medverka i undersökningen.

Dahlén och Lange (2008) anser att adresserad direktreklam som når ut till speciellt utvalda individer har högre genomslagskraft. En förutsättning är visserligen att respondenten väljer att öppna brevet som har skickats hem till dem. Några detaljer som Blythe (2006) tycker är viktiga att vid direkt marknadsföring är att felaktiga namn, titlar eller adresser är irriterande för mottagaren och slöseri för företaget. Han tycker även att direktmarknadsföring ska kunna erbjuda respondenten möjligheten att svara med olika kommunikationsmedel och att medieformen ska anpassas så att mottagaren lätt kan svara. Han tycker att man ska vara medveten om att respondenterna inte alltid svarar sanningsenligt, därför bör man bygga in kontrollmöjligheter i databasen. Avslutningsvis anser han att man ska vara medveten om att databaser inte är helt säkra, så 100 % tillförlitlighet kan inte garanteras.

Det går att konstatera att det stora utbud av olika kommunikationsverktyg som har redovisats i detta avsnitt är ett väldigt värdefullt redskap för dagens marknadsförare. Fast precis som vilket redskap som helst kräver det att användaren har kunskap om hur det ska hanteras för att kunna utföra arbetet på bästa möjliga vis.

5 Empiri

För att få en inblick i hur Findus arbetar med sin marknadsföring i frågor som rör målgrupp, varumärke, kommunikationskanaler, produktutveckling samt tillgänglighet har jag gjort kvalitativa intervjuer med personal från deras marknadsavdelning. De personer som har varit vänliga att ställa upp är Tina Bång, Karin Norrestam och Gunnel Stuhr Olsson som samtliga jobbar med frysta enportionsrätter. Som ett komplement till dessa intervjuer har jag pratat med sex stycken seniorer för att få deras syn på marknadsföring i allmänt, samt deras åsikter om Findus frysta enportionsrätter och dess marknadsföring.